2022年快消品建设样板市场详细操作方案 .pdf

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1、快消品营销样板市场建设诠释样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释，以飨同行。一、快消品营销样板市场的概念及意义。快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资

2、源投入等相对应，样板市场无绝对的大 小 之 分 ， 样 板 店 、 样 板 街 、 样 板 区 域 均 是 样 板 市 场 的 表 现 形 式 。样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。二、快消品营销中样板市场的分类。样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。1按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。 形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市

3、场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“ 看” 的“ 亮点市场 ” 。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。 销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“ 金牛 ” 型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。 形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维

4、护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招 商 、 新 品 试 销 、 人 员 培 训 、 事 件 营 销 开 展 等 方 面 均 有 突 出 的 作 用 。2按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。 全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型企业中，全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路，而“ 偶然” 形成的现象。 区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板

5、市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。 样板街：为在企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。 样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店。无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 7 页企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今 竞 争

6、激 烈 的 市 场 环 境 中 ， 并 不 能 发 挥 真 正 意 义 上 样 板 市 场 的 作 用 。三、快消品营销样板市场要素分析。鉴于样板市场在快消品营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面是样板市场选择中的注意要素。1第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。2代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主

7、要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构与传播效应有着直接的关系。3可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织 形 式 、 销 售 通 路 、 推 广 模 式 、 传 播 手 段 等 方 面 都 要 有 可 复 制 的 特 性 。4规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考

8、虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10 万元，回款20 万元，很容易做到，可是投入100 万元，回款200 万元，就增加了难度。所以对于样板市场的容量有前瞻性的预测，才能形成销售回款的评判标准，有1000 万元容量的样板市场，当回款达到300 万元时，就有了一定的规模，但若只回款60 万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也就很小了。5经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。四、“生活饮料 ” 区 域性样板市

9、 场建设案例（ 渠道部分）。如下以笔者为台湾挺卫公司的“ 生活饮料 ” 所制定的区域样板市场建设的渠道简案为例 ， 来 说 明 样 板 市 场 建 设 中 对 关 键 控 制 点 的 把 握 要 领 （ 部 分 关 键 数 据 略 去 ） 。区域性样板市场是在未大面积“ 通路精耕 ” 时，选择区域市场先行建立样板的做法。样板建立成功后再加以复制，会降低操作的风险和管理的难度，降低对资源的浪费。一目标终端：序号终端类别特性说明1 校园冰点、网吧、游戏厅、C、D 类小超市、便民店重点目标终端，首批铺货重点 ； 产 品 产 生 回转 的 主要 终 端 ，目 标 消 费 群 容易 光 顾 的渠 道2

10、街头、社区的便利店、零售冰点为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端3 KA 、 A 、 B类 超 市树 立 产 品 形 象 ， 做 好 正 常 的 货 架 维 护 和 陈 列精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 7 页二铺市进度：第一阶段：样板街道建立与促销。时间进 度： a. 准备3天；b. 铺 市6天；c. 促 销15天。1选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100，并有较好的终端形象。2 所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少

11、达到50-100 家 （视 市场容量确 定） 。一般选择 有学校、商 业街的繁华 路段为样板 街。3样板街道建立后，安1-2 名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。4 此 阶 段 还 应 加 大 业 务 回 访 力 度 ， 及 宣 传 物 料 的 张 贴 、 维 护 和 及 时 补 货 。第二阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间进度为20 天。1样板街道建立并经过一段时间（2 周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。2此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优势辖区（每个二 批 商 在 其 附 近 的 终 端 店 均 有

12、 一 定 的 客 情 关 系 ） 进 行 产 品 进 店 。3若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。4若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100启动成功！一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动成功！第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。1时间进度：a.准备6天；b.订货会1天。2产品导入市场1.5-2 月后，有了较好的市场反映, 此时适当召开订货会,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果。3有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本 有 了 影 响 力 ，通 过 召开

13、订 货 会， 会 产 生 更 大的 烘 托 效果 ！第四阶段：市场维护，正常回转。时 间 进 度 ：后 期 连续 （ 主 要做 终 端 维 护 和促 销 工 作） 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 7 页1订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只需要对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。2此时产品已基本趋于成熟！三样板街铺市说明：样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样

14、板街道的顺利建立，要注意以下几个方面：第一，铺市政策：1单箱进货： XX 元/件，现金结帐送1-2 瓶本品，或送同价值的当地畅销名牌产品。2多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策（当按当地同类产品制定），并要大于其他产品力度。3帐期进货：送二结一，每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5 箱且保持良好结帐信誉的，可于月底给予奖励，以实物兑现。第二，铺货数量：所选样板街的所有有效终端网点必须全部进店，地级市场样板街终端网点数量最少100家，县级市场最少50家。第三，终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少1 次 /天，以确保对终端动销状况的掌握，此项工作由助销员和业务员共同完成。第四，终端样板街宣传

15、氛围的塑造很关键，如门头广告、POP 张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。第五，分销政策的监控：要确保二批商（邮差）保留23 元的利润空间即可，赠品由经销商配发，以确保终端价格体系的稳定。上述方案适时后，由于执行较到位，所以很快在目标市场蚌埠、阜阳地区形成了良好的氛围，为2003 年 “ 生活饮料” 在安徽及华东地区的市场拓展提供了很好的借鉴。五、快消 品营销样板市 场成功复制的五个关键步骤 。样板市场运做成功后，很多企业由于对样板市场复制的关键部位把握不准确，导致在复制、推广样板市场经验时卡壳。究其原因，主要原于这些企业简单地认为，只要有一个精选学习资料 - - - - - - -

16、- - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 7 页成 功 的 样 板 市 场 就 可 以 放 之 四 海 而 皆 准 ， 就 可 以 拿 来 套 用 的 错 误 思 想 。在实际操作中，我们归纳出如下五个关系到样板市场复制成功与否的关键步骤。第一步，对样板市场成功经验的总结、提炼。对样板市场经验的总结上应重点抓的是：序号重点内容1 终端样板终端建设的各个方面和注意的细节。2 公关样板如知识讲座，公共关系的建立等。3 广告样板媒介的选择与组合等。4 促销样板促销形式及时间进度的安排。5 渠道运作及管理渠道政策/ 开发/ 维护/ 管理等。6 人力资源的培养团队建设/ 管理/ 培

17、训/考核等7 销售管理对样板市场成功经验总结时不能忽视对推广经验/运作细节的重视。8 软 样 板软 性 传 播 等 发 挥 主 观 能 动 性 / 创 造 性 方 面 的 营 销 推 广 活 动 总 结 。9 样板经销商优秀经销商的选择/ 培训/引导等。10 样 板销 售 人员优 秀 销 售 人员 的 培养 / 挖掘 / 激 励等 。11 样 板 消 费 者Vip消 费 者 的 建 立 / 服 务 / 数 据 库 建 设 等 。对样板市场操作的成功经验应及时总结时，对不足的、值得改进的地方加以补充完善，避免在其它地区发生类似重复性错误。在总结样板市场成功经验时应该用书面文字加以记录，并将其汇编

18、成册，以便日后在其它地区进行推广、复制时能够保证经验不走样。第二步，制定不同区域市场的差异化方案。成功的样板市场运做方式并非放之四海而皆准的真理。中国市场广大、复杂：大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到一级市场间的差异，如上海地区与北京地区消费者的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与能力的不同。因此在进行样板市场复制时必须考虑到区域的差异性与区域市场的运营实情，不能犯“ 照本宣科 ” 的教条主义错误，要通过第一步的总结提炼，将样板市场的成功经验与待复制市场的特性进行对比分析，重新制定适合于目标市场的新方案，使之更加切合新的区域市场特色。第三步，

19、解决经销商的信任问题。在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：“ 我有没有能力把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？” 这时候厂家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。厂家要对全体经销商进行样板模式运作的培训，不但教会经销商样板模式是什么？怎么去操作？还要对样板模式的启动期可能会遇到的问题及解决方式进行透彻讲解（这些问题和解决方法已在样板市场竖立的过程中总结），防止部分经销商在推广过程中遇到困难后退缩。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 7 页同时可以让样板经销商现身说法，为样板市场“ 正名 ” ，

20、打消经销商群体的顾虑和抵触心理，同时营造样板模式是厂家大方向，使他们切身感受到样板市场的气氛，加强对他们的触动。第四步，培训目标市场销售团队及经销商。充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备了 高 质 量 的 销 售 团 队 和 经 销 商 ， 才 能 确 保 成 功 经 验 的 顺 利 复 制 。第五步，步步为营，分步骤稳步推进。在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场

21、成功了，就急于求成，希望“ 一口吃胖 ” ，样板市场推广必须分批进行。先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、经销商大会上广泛宣传，不断激励员工和经销商士气，营造“ 样板模式必胜” 的态势。另外，在样板市场的复制过程中，要确保公司的执行力及保障力，要使公司市场管理人员、销售人员对成功的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟悉、对后期如何推广有切实了解，能够及时纠正各地业务人员和经销商对样板模式执行的理解偏差，才能最终保证样板市场成功经验在复制过程中再创成功。六、快消品营销中样板市场运做误区的矫正。由于样板市场运作在企业营销策略中所处的

22、地位越来越重要，企业对于样板市场操作质 量 的 要 求 也 越 来 越 高 ， 因 此 很 容 易 出 现 如 下 三 个 严 重 误 区 。第 一 ， 选 点 误 区 矫 正 ： 没 有 最 好 的 样 板 市 场 ， 只 有 最 适 合 的 样 板 市 场 。很多企业在选择样板市场时，往往把眼光盯在经济发达的大中型城市，比如像江浙及沿海城市，希望借用城市自身的购买力基础，快速取得市场效果，但往往经济发达城市的同类产品竞争激烈，市场运作费用也相对较高，企业盲目进入，很容易使自己陷入市场启动周期过长，资金压力过大的尴尬局面，进退两难。这时候企业便容易对样板市场的方案产生怀疑，信心动摇。更重要的

23、是，在面对全国市场或大区域市场时，样板市场要遵循“ 代表性原则 ” ，企业在选择样板市场要结合自身实力和产品特点，综合参考所选择样板市场与产品的结合度，及样板市场自身的区域代表性，这样才便于向全国范围推广。同时，在关键时刻，对既定的样板市场进行及时的调整，也是确保样板市场运做成功的必要之举。汇源果汁的 “ 真鲜橙 ” 系列饮料上市时，先选择郑州、后选择北京，但最后将样板市场调整到西 安 后 ， 才 取 得 了 显 著 的 成 功 ， 为 产 品 在 全 国 市 场 的 推 广 提 供 了 很 好 的 借 鉴 。第 二 ， 认 识 误 区 矫 正 ： 别 要 求 样 板 市 场 一 定 是 赢

24、利 市 场 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 7 页样板市场的意义不在于本身的市场效果，而是在于能否快速有效的建立样板，并把样板模式复制下去，产生最大效益。虽然不同的区域市场之间存在着差异，但通过样板市场的运作，能够找到各个区域市场之间的共性，所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。在现实中，往往企业对样板市场的期望过高，既要求有形象和销量，又希望能为企业带来丰厚的利润。企业在建立样板市场的过程中，资源集中，成本高昂，以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。所以在操作样板市场的过程中，企业不能一味的以费用额度

25、作为考核的唯一依据，而是要遵循市场综合收益的原则，注重操作的过程和操作的效果。同时还需要意识到样板市场不是企业赢利的工具，而是作为产品大范围运作前的一个试点，是为全国市场输出模式、树立榜样的“ 标杆市场 ” ，所以样板市场操作过程中是否赢利不应该是衡量样板市场操作效果的唯一指标。而一旦在样板市场操作成功后，就为其它市场树立了标杆，此时通过提高对外合作的准入门槛，就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源，大幅度降低企业拓展市场的成本，从而为企业赢得更多利润。“ 王老吉 ” 凉茶在华中、华东、华南等市场经过多年的长期反复仍未有气色的情况下，最后选择重点操作温州市场并一炮走红，最终通过借鉴温

26、州样板和央视广告，迅速低成本打开全国市场，成就了饮料行业的新类别。第三，复制误区矫正：样板市场的复制不能“ 照本宣科 ” 。样板市场的操作方案在各个区域执行时，首先要对前期经验充分总结、提炼，并结合本区域的情况对各种所需资源进行有效评估，再对自身执行此方案的各种能力做出正确判断，以确定为配合执行此方案需要完善和补充的方面，然后对于方案中不适合本区域的做出调整，最后再制定出适合于自己区域市场情况的方案和执行进度。所以，样板市场复制过程不是“ 照本宣科 ” 的过程，而是一个不断完善和调整的过程。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 7 页