中国保健品行业分析研究报告.doc

《中国保健品行业分析研究报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国保健品行业分析研究报告.doc（251页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1中国保健品行业分析研究报告中国保健品行业分析研究报告第一部分第一部分 概念及行业特征分析概念及行业特征分析什么是保健品？保健品行业的投资特性如何，关联产业发展怎样？进入和退出保健品 产业的影响因素分别是什么？本部分将给您一个有关保健品行业的初步情况判断。在我国，保健品的历史源远流长。一直以来都有有药补不如食补的说法。这一部分让您首先对保健品的定义和分类有一个初步的了解。第一章第一章 保健品的定义及分类保健品的定义及分类第一节第一节 保健品的定义和分类保健品的定义和分类一、保健品的定义一、保健品的定义保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特

2、定功能的用品。我国保健食品管理办法规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。在我国，保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。1996 年，卫生部发布了保健食品评审技术规程和保健食品功能学评价程序和方法，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审工作走向科学、规范。至今卫生部受理的保健功能有 22 项。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。保健食品标志为：2图 11 保健食品标志美国、台湾地区、日本对保健品的定义又是怎样呢？和我国的定义有什么区别？中国台湾地区称作健康

3、食品的产品与大陆的保健食品概念相同，对保健食品管理上也实行行政许可制度。1999 年，台湾吸收了日本、美国和中国大陆的经验，颁布了健康食品管理法，将健康食品管理纳入法制化轨道。据“台湾健康食品学会”理事长江文章介绍，目前台湾已经公告的保健功效有 8 种，如调节血脂、改善骨质疏松调节免疫功能、肠胃道功能改善、牙齿保健、控制血糖、抗氧化、保肝等。比较有市场潜力的产品项目有乳酸菌、灵芝、螺旋藻、冬虫夏草、人参、刺五加、银杏、花粉等。美国的机能性食品是产品中含有 FDA 确认的与某些疾病有关联的食物成分，可以在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。至今，FDA 已通过 11 项功能宣称，包括钙与

4、骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。1991 年，日本厚生省颁布法规以“特定保健用食品”作为功能食品的官方术语，明确规定该类食品是具有增强机体特定保健功能的各种成分，必须采用传统食品形态，有明确的天然的功效成分，并可作为每年膳食的一部分。接着厚生省公布了12 种功能性成分的功效审查规范，功能性成分包括有卵磷脂、乳酸菌、矿物质等。产品要上市需经专家组成的厚生省审查委员会审查批准，产品允许声称有保健功能。我们这里要研究的保健品行业，是指从事保健食品和一部分未撤消的仍可在市场流通的保健药品研究、生产、销售的行业。由于目前保健品共有三代产品，而我国市场上流通的主要是第二代保健品和少量的第三代保健品，所

5、以我们这里所研究的保健品行业，不包括第一代的强化食品，在保健品管理办法中也不把强化食品认作保健食品，因而在这里我们仅把它看作保健品的替代产品来对待。二、保健品分类二、保健品分类1.保健用品包括含磁类、含药（矿物、元素）类、发生器具类、机械类以及混合类等 5 类保健用品。保健食品从从原料来源上分：保健食品使用的原料中不含33“食字”、“食健字”及“药健字”产品有什么区别？药食同源品的仅占 10，使用药食同源品的占 21.3，既含有药食同源品又含有其它中草药的保健品占 23.4，含有药食同源品以外的中药材占 45.3。保健食品按产品剂型可分为：传统食品型（如：保健饮品、保健酒约占 14）、药品剂型

6、（如：胶囊制剂、片剂、口服液、膏剂等约占 86）。保健食品按作用可分为：抗疲劳、调节免疫力、降血脂、减肥、补血、补钙、益智等。2.何为“食字”、“食健字”及“药健字”产品目前，市场上保健品品种繁多，国家或地方法定机构的批准文号，其中分为“食字”、“食健字”、“药健字”三种：“食字”号产品：一般为含有营养成分的食品、含有新资源的食品，由地方卫生部门审批，食品批文号如“桂食监字”。由国家卫生部审批含有新资源食品的批文号“卫新食字”，如虫草精活性营养液【卫生食试字（96）第 68 号】。食字号产品不能宣传功效，但可以介绍产品所含主要成分的功效，例如虫草精活性营养液可以介绍新资源食品虫草的作用用途及其

7、功效。“食健字”产品：国家制定的“保健食品管理办法”规定，具有特定保健功能的食品，称为“保健食品”，需经卫生部审批，其批准文号为“卫食健字”，第一批 59 种保健食品已公布。食健字产品可以宣传卫生部批准的保健功能的有关内容。“药健字”产品：具有特定保健营养功能的药品，称为“保健药品”。由卫生行政部门严格审批，其批准文号如“桂卫药健字”。药健字产品可以宣传地方卫生行政部门批准的说明书上的有关功能等内容。三、保健品的内涵和外延三、保健品的内涵和外延目前我国对保健食品法定概念的涵义主要有四个方面：一是保健食品必须符合应当有的营养要素，且无毒无害的食品：二是保健食品必须是为特定人群或特定条件下的人群所

8、研制、生产的食品；三是保健食品不是以治疗疾病为目的的，它不能代替药物的治疗作用或出现有治疗效能的宣传；四、保健品不34三代保健品的情况同于普通食品，其区别在于它应当具有特定的保健功能，并且该保健功能是具体明确的，是现有科学技术条件下，通过功能性检测能够证实的。自从 1996 年 3 月保健品管理办法颁布实施以来，现在经卫生部受理的保健品功能有 24 种：1、免疫调节；2、延缓衰老；3、改善记忆；4、促进生长生育；5、抗疲劳；6、减肥；7、耐缺氧；8、抗辐射；9、抗突变；10、调节血脂；11、辅助抑制肿瘤作用、预防化学致癌作用；12、改善性功能；13、调节血糖；14、改善胃肠道功能（促进消化吸收

9、、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）；15、改善睡眠；16、改善营养性贫血；17、对化学肝损伤有保护作用；18、促进泌乳；19、美容（祛痤疮、祛斑）；20、改善视力；21、促进排铅；22、清咽润喉；23、调节血压；24、改善骨质疏松（增加骨密度）。2000 年卫生部将辅助抑制肿瘤作用、改善性功能二种功能取消，故保健功能调整 22 种。除上述卫生部已认可的保健功能外，还有抗氧化、改善微循环、阻断 N亚硝基化合物合成、升高白细胞、改善骨质疏松、防龋护齿以及美容功能中的丰乳等。这些功能在申报过程中，必须要向评审委员会提出相应的试验方案，得到认可后，才最终取得文号。除上述22 种功能外，其它所有超出

10、此范围的关于保健食品功能的宣传都是违法的，不确切和不可靠的。按照卫生部颁布的保健食品管理办法规定，保健食品不得以药品名称或类似于药品名称进行命名，也不得在其标签上只标注外文缩写名称、代号名称或汉语拼音名称。并且，保健品标签上通常也应标出适合于食用的特定人群和食用方法等内容。对一些食用有兴奋剂或激素的保健品，在标签上还应标上兴奋剂或激素的准确名称和含量。保健品有共有三代产品。第一代保健食品是以民间处方、秘方为基础，人们根据原材料的功能推断保健食品的功能，未经严格的科学检测，不做任何实验即出厂。因此，准确地说.它应属于一般的食品或强化食品。此后，人们根据前人的经验和资料，将一些被公认为具有保健作用

11、的食物配制成保健食品，因缺乏应有的功能性评价和科学性，我们称它为第一代保健食品。第二代保健食品是必须经过动物实验和人体实验，并证明该产品具有某项生理调节功能，其安全性、功能性都较为可靠。欧美一些发达国家规定，对保健食品，必须经过严格的审查程35我国保健品行业的发展现状怎样？这一部分将为您揭开保健品行业的面纱。序，提供量效的科学实验数据，以确证此食品的确具有保健功能.才允许贴有保健食品标签。第三代保健食品则经过进一步的严格实验及审核，除具备第二代产品的要求外，还要找出功能因子及其结构、含量、作用机理，类似于对药品的要求。第三代保健食品是人类社会文明和科技进步的产物。日前西方发达国家只将第三代保健

12、品正式称之为保健食品，其他则称为一般食品。目前，我国的保健食品基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，极少部分为第三代产品。作为极富发展潜力的第三代保健食品，不仅要对其组成成分进行严格的科学检测，还要严格地验明其纯度。尽管我国保健食品市场已有一定规模，但与发达国家相比还有较大差距。促使第三代保健食品迅速成长，将是我国保健食品的希望所在。保健食品的外延就是经过动物和人体实验证明，是有以上22 种功能的食品，即第二代和第三代保健品。凡经卫生部批准通过的和确知其有该功效的功能因子的结构和含量的食品均可为保健食品。第二节第二节 中国保健品行业发展现状中国保健品行业发展现状在我国的消费品市场上，还没有一

13、种产品像保健食品这样，神话似的席卷而来，又抽丝般地凋零而去，接着又是东山再起。如今，花钱买健康已成为一种消费新时尚，但对于各种各样的保健食品来说，市场的规则是“天下没有白吃的午餐”。在经历了几上几下，几番波折之后，今天，当我们再用理性的目光来透视这一产业的发展轨迹时，留给我们更多的是思考与启迪：我国保健食品产业今后发展路在何方？一、功能结构不尽合理一、功能结构不尽合理目前我国生产的保健品中 90以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上。在卫生部准予申报的 22 项保健功能中，具

14、有免疫调节、调节血脂和抗疲劳 3 项功能的产品占全部产品的 23。36由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1999 年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。二、迅速崛起飞快没落二、迅速崛起飞快没落在保健品行业里，很多知名品牌，像飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸等都是迅速崛起又飞快没落，成为一个奇怪的经济现象。某保健品厂销售部负责人介绍说，保健品企业有这样的历史沿袭，习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品

15、增长与成熟期，快速回收利润，因此，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。片面夸大功效，采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，而对保健品的研发投入不足，是许多产品短命的另一个原因。广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，把地毯式轰炸的广告或“点子”当成经营之本，而不在调整产品结构，增加产品科技含量上做文章；并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种，以赌博心理赢得市场，并超常规扩大，结果造成产品雷同，红极一时后自生自灭。营养专家陈建南在分析名牌短命时认为根本原因在于企业的短期行为。企业发展了，但其产品的技术水平并没有相应提高，后劲不足，以至于

16、一个产品生命周期过早结束。他说，国内保健品企业管理水平跟国外企业比有很大差距，管理上不行，技术也不占优势，就更不用说人才培训和长久战略了，一个好的企业应该是着眼于未来，不会急功近利的，保健品业要走向规范还有很长一段艰辛路程。三、虚假宣传误导消费三、虚假宣传误导消费近几年，在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健品广告愈演愈烈，而这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为。据介绍，营养保健品市场出现的在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象，夸大使用功效的现象并37保健品作为一个新兴的产业，因此，有必要了解其上下游关联产业和产品的发展状况。不

17、偶然，在保健品市场这已经形成了一种不良的风气。中国消费者协会与中国保健科技学会去年对保健食品宣传内容进行的一次调查的结果表明：有 70以上的保健食品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。结果显示：宣传内容不符合有关法律法规的占 73.5，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占 31.4。自古以来，我国就有“药补不如食补”的经验之谈，中医药理论认为，药品和食品的来源是相同的。但是，药品和食品毕竟是两种商品，国家对药品和食品的管理是有严格区分的，法律法规也大不相同，不能把两者混为一谈。目前，卫生部对保健食品仅批准了调节血压、调节血脂、调节血糖、免疫调

18、节、延缓衰老、改善记忆、改善视力、改善睡眠、促进排铅、润咽喉、促进泌乳、抗疲劳、抗缺氧、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质疏松、改善营养性贫血、美容、改善肠道功能、对化学性损伤辅助保护作用等 22 余种保健功能。超出此范围的保健食品功能都是违法的。保健品毕竟不是药。目前一些保健食品生产厂家和营销者，利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者的思想易受舆论影响的从众心理，采用狂轰滥炸的广告投入，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健品的“功效”深信不疑、趋之若鹜，而有的消费者对保健品本来不信任，甚至知道其质量不高、价格高昂、作用不大，但经不住种种诱惑，最终还是要购买来试一试，

19、最终上当受骗。第三节第三节 保健品的关联产业和产品保健品的关联产业和产品一、中国药用昆虫的开发利用与前景一、中国药用昆虫的开发利用与前景昆虫是动物界中最大的类群，现存的种类超过 100 万种，其中约有 90 万种已被描述，且每年以 7000 种的速度递增。我国昆虫资源相当丰富，约占世界昆虫总数的 10，其中药用的有蜚蠊目、螳螂目等 13 个目约 200 种。不少昆虫类中药如冬虫夏草、白僵蚕等因疗效确切而在临床上广泛应用。381.临床应用中医认为，昆虫类中药多具有祛风通络、补肾益精等功效，用于肝阳上亢、肾虚阳痿等的治疗。现代研究表明，药用昆虫具有增强免疫、抗菌、抗炎、抗过敏、抗病毒、抗惊厥、镇静

20、、镇痛、抗癌等多种药理作用，在临床上用于多种疾病的治疗。如：临床上常用蜂蜜、蜂乳治疗十二指肠溃疡及胃溃疡，收到了良好的效果；蜂毒具有较强的抗炎、抗过敏作用，用于类风湿性关节炎、支气管哮喘等疾病的治疗，有很好的疗效。随着对昆虫类中药研究的不断深入，发现了药用昆虫的不少新作用、新用途。如：蚂蚁用于乙型肝炎的治疗收到了较好的效果：虫草对小鼠免疫性肝损伤有明显的保护作用；斑蝥素、活性多肽等多具有强烈的生物活性，在临床上用于一些疑难病如：自身免疫性疾病、癌症、乙肝等的治疗有很好的疗效。2.在食品、保健品中的应用在 2000 多年前，药用昆虫就已成为餐桌上的美食，据尔雅、周礼天官记载，蜩（蝉）、范（蜂）等

21、为秦以前帝王的食品。此后以昆虫为食品的习惯保存下来，延续至今。现代研究表明，药用昆虫含有丰富的蛋白质，低胆固醇，营养结构合理，肉质纤维少，又易于消化吸收，优于植物蛋白，已引起了营养学家的广泛关注。如：蚕蛹含蛋白质 52.12，蝉含蛋白质 72，蜜蜂的蛋白质含水量则高达 81，可与鱼肉蛋白质相媲美。近年来由药用昆虫开发出的保健健品显示了广阔的前景，如：以蚕蛾、蚕蛹为原料开发出了健身饮料、仙娥酒、仙宫营养酒等产品。油炸金蝉罐头、速冻蝗虫则远销日本。沈阳飞龙保健公司以雄蛾为原料开发出的延生护宝液具有补肾壮阳、恢复体能等功效。以蚂蚁为原料制得的玄驹酒、大力神口服液、蚁王精、蚁精酒等，提高机体免疫力，抗

22、衰老等均有较好的效果。大宝龙复合氨基酸是用家蚕蛹提取而成的优质营养补充剂。目前黄粉虫等昆虫类保健品也正在研制开发之中。3.开发前景昆虫在治疗癌症、前列腺增生、乙肝、类风湿关节炎等疑难杂症方面取得了一定进展。冬虫夏草、蚂蚁、蚕蛾等品种得到了很好的开发和利用，研制出了一大批治疗药物及保健品。39健身器市场前景诱人，特别是小型健身器材。但从总体上看，目前我国昆虫类中药的研究开发还不够深入，一方面表现为对昆虫的活性成分研究不多，仅仅局限于斑蝥、虫草等少数几味中药；另一方面对昆虫的利用少，目前我国昆虫的种类超过了 10 万种，已发现的有药用价值的不过 200 种，不到昆虫总数的 2，而常用的昆虫类中药不

23、到 20 种。药用昆虫是功能性食品，其蛋白质含量高且脂肪含量低，又含有多肽、苷等多种活性成分，在开发食品、保健品方面具有很大潜力，因而引起了国际上的广泛关注。如在墨西哥吃蚂蚁是家常便饭，哥伦比亚的加拉曼市素有“吃蚁城”之称，美国人乐意食用由蚂蚁、蚱蜢等加工制成的巧克力、馅饼等。日本、泰国、德国、澳大利亚、扎伊尔、乌干达、墨西哥每年生产大量的昆虫保健食品，以日本为例，1992 年昆虫利用技术市场的规模就达 2600 亿日元。与国外相比，我国的昆虫食品及保健品开发技术相对落后，目前仅虫草、蚂蚁、蜜蜂等品种得到了较为深入的开发和利用，蝗虫、蝉、蚂蚁等少数几个昆虫品种开始开发且规模都较小。据统计，我国

24、可食用昆虫有 14 目 66科 237 种，约占世界食用昆虫总数的一半，不少种类既可食用又可药用。因此开发我国丰富的昆虫资源将具有十分重要的现实意义。二、中国健身器市场二、中国健身器市场随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费观念的不断更新，关心自身的健康，向健康投资已成为人民群众的一个新的消费领域。时下，在滋补保健品销售方兴未艾的同时，健身潮又在我国兴起，各类健身器材进入寻常百姓家，其市场前景诱人。1.小型保健器材销售畅快小型保健医疗器材适宜家庭或旅行时使用，具有治病、理疗、健美、美容、保健等多种用途，加上其真有小巧玲珑、功能多样、操作简便、可自行调节使用、便于携带等特点，因而越来越受到人们

25、的欢迎。据有关统计资料显示，1993 年，我国保健器材市场刚兴起时，在市场销售额中集团消费占到 90，而家庭消费则不到 10；而今年家庭消费已占到了 50左右，而且还在继续上升。特别是价格适中、质量可靠、使用方便、40造型美观的小型保健器材，个人消费比例已占到 85-90。现在小型保健器材市场出现了子女踊跃为父母购买，老辈为晚辈购买的活跃场面，保健器材甚至也成了新婚嫁娶馈赠亲友的佳品。因此，不少老厂家为提高市场竞争力，在改进产品设计、包装、内在质量的同时，更注重产品的推陈出新，以至新品种层出不穷；新厂家自然也不甘落后，纷纷注入资金开发，跻身于此行列之中，呈现出一派兴旺景象。如系列低脉冲穴位治疗

26、仪、场效应治疗仪、足穴部保健治疗仪、远红外保健器、肌肉兴奋器、关节按摩器、握力器等保健器材云集市场。据一些保健用品和体育用品商店反映，上述这些产品深受市民的厚爱，销售形势都很好，市场营销将继续看好。据了解，小型医疗保健器材市场走俏的主要原因有：一是人们的保健意识增强，对理疗保健有新要求，舍得为健康投资来购置自身保健的小型器材。进行理疗按摩或健身活动更是老年人和慢性病患者以及青少年所喜爱的，既是保健又是一种娱乐活动。二是市场上一些营养滋补品良莠混杂，信誉受到影响，也促使消费者转向购买小型保健器械。三是小型保健器械品种繁多，消费者可任意挑选，且功能广泛，操作简便，便于消费者使用。四是价格较为适中，

27、不少品种价格从几十元到几百元，消费者一般都能接受。与药品相比，有一人购买多人使用、无副作用的特点。五是广告宣传得力，人们每天打开电视机，翻开报纸、杂志，经常可以见到或听到此类保健器械的广告，不少品种的生产经营者还在商场、药店、医疗部门等地边宣传边免费为患者治疗，收到了良好的效果，吸引了广大的患者和群众，有的患者当场掏钱购买。由于连续不断的广告宣传往往激起强烈的购买欲望，从而促进了生产和销售的增长。2.大型健身器材市场方兴未艾大型健身器材过去一般都是体育场（馆）、医疗单位、大专院校、健身房等团体购买，服务于大众，但现在已悄悄进入寻常百姓家。据有关方面对杭州市 16 家专营或兼营健身器械的商店了解

28、，过去卖不掉的健身器械，现在一个月可销售上百台（套），销售量逐年增长，扶摇直上。如果我们驻足在健身器材销售柜台前，便可发现不时有人观望、询问和试用。大型健身器械不仅在大城市兴起，在中小城市也同样“升温”，现在我们身边就有相当一部分人购置后在家中使用。市场上大型健41身器械品种也日益增多，且外形美观、大方，如多功能健身器、跑步器、划船器、举重器、健身车、登山器、各类按摩器等等，其价格低的几百元，高的逾千元乃至上万元，照样销得出去。从销售对象看，青年人作为健身、健美器材的主要对象，喜爱购买力量型、普及型器材，如跑步机、举重机、划船机等；老年人需要的品种则以保健、娱乐器材为主，而少年儿童也开始成了一

29、支不可忽视的消费大军，引起了生产经营部门的关注。大型健身器材之所以方兴未艾，主要原因有：目前我国有 300 多座大型体育馆，2 万多个体育场，不少省、市、区及一些大型厂矿企业和农村正在修建各种规模的体育馆，都需要配备一定数量和不同品种规格的健身器材。目前我国有几十万专业运动员和几百万业余运动员，各级各类体育院校、少年儿童业余体校达 2000 多所，都十分需要健身器材进行各种训练。农村对健身器材的潜在购买力巨大。据统计，地区性的农民体协在 20 多个省、市成立起来，全国农村有 7000 多个文化中心，有 5000 多个文化站，不少乡（镇）和农民还自筹资金举办运动会，开设健美训练班，健身器材在农村

30、的销售量正日趋增加。老年人健身器材发展潜力很大。从人口统计资料表明，我国人口每年自然增长达 1400-1450 万人，目前 60 岁以上老年人口已逾 1 亿，占人口总数的 10左右，而且老年人口还在继续增加，因此，老年人的体育保健、体育娱乐正日益得到全社会的重视。旅游业的发展需要高档次的健身器材。全国各大中城市及旅游胜地最近几年修建了很多旅游饭店、宾馆的综合性娱乐场所，并都设有健身房，以满足来华旅游的国外旅客、华侨健身需求。近年来人们收入不断增加，购房户日益增多，住房条件明显改善，消费观念逐步改变，原先“冬练三九”和“夏练三伏”的传统室外健身方式正在为足不出户的室内健身法所取代。3.老年康复健

31、身器材新品迭出，市场潜力大近几年，经常听到社会人口老龄化的感慨，人类在经历人口激增冲击的同时正面临着一场人口老龄化“银色浪潮”的冲击。老年保健科学知识普及，老年人提高生命质量的欲望愈见强烈，老年康复健身器械的兴起正是适应了这种大趋势。对老年性疾病的预防、诊断、治疗等为医疗器械行业的发展提供了新天地。多种手动、电动按摩器械、健身球、跑步机、健身锤、42我国的保健品产业虽然起步较晚，但也已经经历了一个比较完整的产品生命周期，从这一点说，保健品行业应该即将步入一个更趋理性的发展阶段。电子血压计、电子体温计、血糖检测器、磁疗系列产品、电子净化血液循环机、电子催眠器、划船机等品种令人耳目一新。最近，国外

32、还推出了智能服药罐、老年人用的自动给药器、干扰低频祛痰器、家用保健整套器械包等新产品，将老年人康复保健器械的开发生产和销售推向更高层次。老年人康复保健器械新品迭出，市场潜力大的主要原因：一方面是社会人口老龄化的自然趋势驱动；另一方面也是生活水平、科学技术水平不断提高的必然结果。这是老年人热爱美好人生，讲究自我保健，以期晚年仍有较好的生活质量心理驱动的结果。综上所述，我国健身类器材产品的市场状况具有良好的发展势头，值得厂家、商家作好这篇文章，但也不可忽视一些潜在的问题：主要是产品质量良莠不齐，不少产品价格定位太高，消费者望而生畏，残疾人使用的康复保健器械太少，生产企业多、规模小、成本高、效益低、

33、售后服务跟不上等。这些问题如果不加以解决，将直接影响到我国各类健身器材市场的发展。第二章第二章 产业投资特性分析产业投资特性分析第一节第一节 保健品的产业特保健品的产业特性性一、生命周期的阶段及趋势一、生命周期的阶段及趋势中国保健品的发展历史较晚，大致可以分为四个阶段第一阶段：兴起阶段，从 20 世纪 80 年代开始，保健品逐步进入平常老百姓的生活。当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品，只有补药的概念，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。19851987 连续三年蜂王浆都是最时兴的礼品。80 年代末，生产蜂王浆的厂家全国就冒出了

34、 200 多家。20 世纪 80 年代末期到 1995 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小 3000 多家保健品生产企43保健品作为一个高速成长的行业，其前景应该可以说是冰山已经露出了一角，究竟这做金山会有多大，还得请您近观。业第二阶段：繁荣阶段，进入 90 年代，老百姓经济状况的改善促使人们开始注重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，养生与保健蔚然成风，看病人买的是保健品，请客送礼买的是保健品，保健品一下子成了灵丹妙药，发展速度惊人。断断几年，中国便崛起一批保健品民营企业。其中 198

35、9 年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与太阳神猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健品行业全面繁荣。仅 1993 年到 1995 年，全国保健品生产企业就增加了 30 倍，年销售额增加了 12 倍，成为全国发展最快的行业。据统计，当时保健品生产厂家达 3000 家，2.8 万个品种，年销售额达 300 亿。第三阶段：萧条阶段，1995 年初到 1997 年底。1996 年 3月，国家卫生部颁布保健品管理办法，对保健品进行全面整顿。其后，中华鳖精丑闻、三株口服液的“常德事件”、“恒寿堂金

36、枪鱼油胶丸”擅改批文引发的官司等，使保健品出现空前的信任危机，保健品市场出现严重的萧条。第四阶段：复苏阶段，从 1998 年至今。1998 年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在高新起点上健康发展，又重焕发勃勃生机。在此期间，外国保健品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。但从整个保健品产业的生命周期来看，我国的保健品行业目前仍然处于产品生命周期的成长期：市场竞争格局也比较混乱，行业的集中度也不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。二、趋势及成长性分析二、趋势及成长性分析保健品行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，企业、消费者、管

37、理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。比如，本来保健品的作用重在预防，可消费者开始时把保健品当作药品，44一旦产品达不到期望的要求，就导致消费者对产品的不信任，从而使得企业垮掉。保健食品这个行业大起大落有客观的基础。从经济学分析的角度来看，为什么能够大起？因为中国有相当广阔的市场基础。从 80 年代中后期到 90 年代以来，中国大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱，中国有 12 亿人口，任何一种产品只要有一部分人关注，这个需求就非常大。其次，中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准都存在模糊

38、性认识，这可能也是中医文化起作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费者来讲也不太关心这个东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。企业制造出一个品牌，制造出一个产品，然后是狂轰滥炸似的打广告。由于有很大的消费人群销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有率。通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。为什么会大落？也是同样的问题，比如说技术和质量上没有确定的标准，所以你一出问题，人家攻击你的时候，你没有办法保护自己，正所谓“成也萧何败

39、也萧何”！第二，由于缺乏研发力量，产品没有技术发展上的可持续性，就是一锤子买卖。有时候好像也在搞什么系列产品，但没有什么本质上的不同。这对企业来讲是缺乏核心竞争力的。第三，即所谓的泡沫化的宣传。品牌应该是企业外在的表现，现在品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫总是要破的。一旦破了，这个企业就垮台了。其四，我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长，这需要营销队伍扩大，有一些企业几年之内成几何级数增长，人员搞到十几万，营销的链条非常脆弱，一旦某一个环节出问题，后果就是灾难性的。我们有养生保健的文化传统。我们这些保健食品很大程度上都是中药。中药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功

40、效。比如我们的口服液中包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品的地方，从某种程度上说，也是我们的优势。如果说当今中国还有一块淘金地的话，那一定是保健品行45保健品行业的目前的一些不规范，其实也是企业和消费者之间的一场博弈，只是因为市场的竞争还不是很完善，信息的传递和发布还十分不对称，因而制度很重要，但制度不是全部。业，一夜暴富的神话至今还在演绎。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤。这可能跟我们的中医文化有很大的关系。现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还能够

41、认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。中医文化本身就不是特别强调精确，它的效果到底怎么样，不是很清楚。有时候可以感觉到这个效果，有时候效果自己也说不清楚，但宁愿相信它。尽管卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。目前对保健品作用的检验，我们与国外相比，不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距，因为成本比较高。所以对这个问题的解决，也要根据国情来看。如果一开始我们保健食品行业门槛就很高

42、，可能也不利于这个行业的发展，当然随着行业、社会的逐步发展，我们会逐步提高门槛。比如现在人体实验是 30 个人，现在卫生部准备增加到 50 个人。保健品行业的起家往往经历这样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产，这样就没有企业认可你。国内的做法是

43、国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。比如我们说企业有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。其实这是一个博弈的过程。比如你第一次骗了我，第二次46虽然保健品是一个金娃娃，可不是所有的人都能抱的，进入保健品行业还是有许多障碍的。市场经济的基本法则是资源的自由流动所谓天下熙熙，皆为利往也。我就不相信了。但一个社会不能靠骗子维持，博弈的结果会使经营者发生转变，真的东西开始值钱。老企业倒下去了，新企业就会更加注重产品的技术含量

44、与可持续发展。第二，这是一个竞争的市场。竞争使市场成熟，市场成熟的时候也就是竞相“比真”的时候，这就进入了良性循环阶段，这个转变已经出现了。几年前，谁听说哪个企业要规范自己，要给自己戴紧箍咒（比如好心情口服液请王海做质量总监等）。这就是市场成熟的表现，竞争机制迫使它必须这么做。制度很重要，但不是绝对的。我们现在的法律行规不算少，但出的问题也不算少。解决这个问题最有效的机制是竞争机制。我们已经到了只有做出真东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。企业家并不一定天生就是好人，他们的乐善好施实际还是为了企业发展，竞争使然！以前的那个阶段可能是“假冒”成风，属于“劣币驱逐良币”的阶段，但消费者吃亏后就不会

45、再上当了。这时候，谁的产品真，谁的产品好，消费者才会接受谁。一个良性竞争的时代已经到来。总之，随着人们生活水平的提高，收入的增加，保健意识的增强，我国保健品市场的壮大和繁荣是指日可待的。第二节第二节 保健品的进入退出分析保健品的进入退出分析我国保健品行业自形成以来，一直是低进入高退出的行业。伴随着保健品行业的高利润，所以有大批的企业进入，呈现爆炸式的增长，从而使保健品行业混乱不堪。将来，随着国家对保健品监控力量的加强，法规的不断健全，比如要求进行功能因子鉴定、实行 GMP 管理、进行 ISO9001 认证等，在加上公众对保健品的消费日益理性，保健品行业的进入障碍会越来越高，也许不会出现保健品产

46、品各领风骚两三年的局面，保健品企业也会避免出现“五年生命期”的怪圈。一、保健品的进入障碍一、保健品的进入障碍1.保健品的审批障碍中国保健品审批门槛很低。保健品的审批部门是国家卫生部。经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，47向卫生部申报，经过审查合格后，便可以批准为保健食品，这种食品一般都是第二代保健食品。并且申报所花费的费用不高，审批的时间也不长。相比对药品的审批，要简单和容易的多。欧美一些发达国家规定，对保健食品，必须经过严格的审查程序，提供量效的科学实验数据，以确证此食品的确具有保健功能.才允许贴有保健食品标签。比如在美国，其 FDA 法律里对于食品只有一般食品和膳食补充剂

47、区分，而避免作为药品的宣称。膳食补充剂的健康功能只能宣称食品成分与某种疾病、功能失调相关联，可减少疾病发生的可能性，如钙与骨质疏松症等。目前，FDA 已批准 10 项宣称，如减脂有助于预防癌症、低钠有助于防止高血压、低胆固醇有助于防心脏病等。一种功能可被宣称除了 FDA 认证外，还可由美国政府权威机构发布信息。如果厂家要进行新的功能宣称，首先要向 FDA 提出申请，并提供足够的证明资料，FDA540 天后给予答复。如果被否定就不能在标签上宣称。如果某种食品要作为医疗食品(病人食品)，需由医疗部门监管，不能把医疗食品与疾病直接相联系，只能把食品与造成疾病的某些营养素联系，同时须提供足够的证据。尽

48、管如此，在膳食补充剂的标签中必须注明：1、本品未经 FDA 评价审议；2、本品不能防治某种疾病。所以欧美和日本保健品行业审批的障碍很高。在未来几年，我国对保健品的审批障碍也会像欧美和日本一样，对保健品的审批门槛会逐步加大。2.公众认同障碍一种产品能不能销售出去，关键要看消费者接不接受。对于保健品来说，公众的认同显的更为关键。因为它直接关系到的是消费者的健康，是消费者主动花钱买健康，消费者选择的时候会比较谨慎。所以公众的认同将是企业进入保健品行业的一个重大障碍。以前，保健品企业是投入巨大资金做广告，来做一个“概念”，通过铺天盖地式的广告轰炸来误导消费者，来越过这个公众认同的障碍，或是跨大疗效来吸

49、引消费者，目的就是一个：试图跨过公众认同这个障碍。在今年，乃至以后，公众消费日益理性，据今年对消费者在保健品消费方面的调查，有 70%的消费者不认同保健品的广告，以及广告监管不断加强比如今年月份就查处了多少违规的广告，公众的认同就成为进入保健品行48是什么影响了保健品生产企业的退出呢？业最大的障碍。从而，保健品行业进入的障碍会越来越高。3.规模障碍任何行业都有规模障碍。不形成一定的规模，企业就难以进行生产。保健品行业的规模障碍似乎就没有。有关资料显示，资产在百万元以下的国内保健品企业占了同业总数折 41.4%。专家对 12 个省市的 453 家国内保健食品企业的调查表明，其生产设备平均仅为 241 万元，其中最小的企业仅有 1 万元生产设备、产值才 2 万元。随着保健品市场的成熟，需要实力雄厚的资金基础和放远长远的经营观念以及在巨额研发投入基础上的技术含量高的创新产品。这个规模障碍会越来越高。在 2000 年出现的市场细分条件下的在各自领域出现的一定规模的垄断，就充分说明了这一点。随着国外保健品登陆中国市场和大的企业集团的进入，会把这个规模障碍在短时间里抬升到很高的层次。预计在未来的一到两年，会有大批的小型企业被淘汰出局。二、退出障碍二、退出障碍保健品行业的退出障