《广告策划与创意》bkk.docx

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1、此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40写作规范性30论述逻辑性30论文编号： 中国农业大大学现代代远程教教育课程论文（设设计）课程名称：07 广告策策划与创创意论文题目：广告策策划创意意文献综综述学生姓名 王琪洁洁 专 业 公共共事业管管理 层 次 高高起本 批 次 0922 学 号 WW3100211109221422 学习中心 2011年年 5 月 中国农业大大学网络络教育学学院制摘要：自从从人类进进入商品品经济社社会以来来，广告告就随着着商品的的交换而而诞生了了，当今今社会已已经进入入到信息息时代，广广告作为为信息产产业到一一部分，已已经渗透透到国民民经济的的各个领领

2、域，得得到了迅迅猛发展展。特别别是随着着我国市市场经济济体制的的建立和和完善，广广告的作作用越来来越大，已已经成为为各行各各业发展展战略中中不可缺缺少组成成部分。关键字：广广告 信息息时代 策策划 创意意1、 广告的定义义美国市场营营销协会会（AMMA）对对广告的的定义：广告是是由明确确的广告告主在付付费的基基础上，采采用非人人际传播播（主要要指媒介介）形式式对观念念、商品品及劳务务进行介介绍、宣宣传的活活动。 美国哈哈佛企企业管理理百科全全书对对广告的的解释为为：广告告是一项项销售信信息，指指向一群群视听大大众，为为了付费费广告主主的利益益去寻求求经由说说服来销销售商品品、服务务、或观观念。

3、美美国人格格林沃尔尔德在现现代经济济词典中中对广告告的解释释为：广广告是为为了达到到增加销销售额这这一最终终目的而而向私人人消费者者、厂商商或政府府提供有有关特定定商品、劳劳务或机机会等信信息的一一种方法法。它传传播关于于商品和和劳务的的信息，向向人们说说明它们们是些什什么东西西、有何何用途、在在何处购购买以及及价格多多少等细细节。美美国广告告主协会会对广告告的定义义是：广广告是付付费的大大众传播播，其最最终目的的为传递递信息，改改变人们们对广告告商品的的态度，诱诱发行动动而使广广告主得得到利益益。中国国大百科科全书出出版社出出版的简简明不列列颠百科科全书对对广告的的解释为为：广告告是传播播信

4、息的的一种方方式，其其目的在在于推销销商品、劳劳务，影影响舆论论，博得得政治支支持，推推进一种种事业或或引起刊刊登广告告者所希希望的其其他反映映。广告告信息通通过各种种宣传工工具，其其中包括括报纸、杂杂志、电电视、无无线电广广播、张张贴广告告及直接接邮送等等，传递递给他想想要吸引引的观众众或听众众。广告告不同于于其他传传递信息息形式，他他必须由由登广告告者付给给传播信信息的媒媒介以一一定的报报酬。2、广告策策划广告策划就就是对广广告的整整体战略略与策略略的运筹筹规划。广广告策划划就是对对于提出出广告决决策、实实施广告告决策、检检验广告告决策全全过程作作预先的的考虑与与设想。广广告策划划不是具具

5、体的广广告业务务，而是是广告决决策的形形成过程程。2.1广告告策划的的概念我国引入广告策策划的的概念，大大约是在在84-85年年左右，当当时有部部分学者者撰文呼呼吁，要要把现代代广告策策划引入入中国的广广告实践践中，树树立以以调查为为先导，以以策划为为基础，以以创意为为灵魂的现代代广告运运作观念念。在119899年的44月，上上海的唐唐仁承出出版了大大陆第一一本的广广告策划划专著著，其后后，北京京的杨荣荣刚也出出版了现现代广告告策划。关关于广广告策划划的概概念，两两位作者者均有明明确的界界定。 现代广告策策划就是是对广告告的整体体战略和和策略的运运筹规划划。具体体是指对对提出 广告策划告告决策

6、、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。 广告策划包包括两种种：单独独策划和和系统策策划。广广告策划划系统：市场调调研消费者者动机和和行为调调查细分市市场和确确定目标标市场产品品调研和和产品定定位广告目目标和广广告策略略。3、广告创创意设计计阶段 （一） 准准备期主要是指发发现问题题、筛选选问题以以及从中中确立准准备优先先解决的的问题的的准备阶阶段。其其中，发发现问题题的准确确性、有有用性、鲜鲜明性及及独特性性是关键键。只有有选准了了问题，才才能避免免盲目性性。另外外，当选选中某一一问题后后还要进进一步从从各种角角度对该该问题进进行审视视，以准准确地捕捕捉适于于解决该该问题的的思路

7、，准准备相关关的知识识，收集集有关的的经验，分分析有关关的事项项，创造造有关的的条件，并并预见可可能遇到到的困难难和后果果。这个个阶段，往往往是心心理高度度紧张和和全神贯贯注的时时期。（二） 酝酝酿期其主要特点点是“松松弛”下下来，使使心理状状态从紧紧张的“动动态”到到解脱式式的“静静态”，亦亦即将活活动的重重点从意意识区转转向无意意识区。这这时的主主要任务务是消除除一切无无意识的的障碍，恢恢复潜意意识的自自由、舒舒展的活活动状态态，促进进多样化化因素的的相互提提携、相相互渗透透、相互互合作，使使潜意识识和有意意识的相相互作用用获得强强化。这这是孕育育灵感和和激发顿顿悟的时时期。 （三） 顿悟

8、期期 主要是指经经过酝酿酿之后，创创造性思思路如“柳柳暗花明明”似地地豁然开开朗。常常以突发发式的醒醒悟，偶偶然性地地获得，无无中生有有式的闪闪现或戏戏剧性的的巧遇为为其表现现形式。如如果说酝酝酿期是是创造过过程中“量量”的积积累和循循序渐进进，那么么，顿悟悟期就是是创造过过程中“质质”的突突破和循循序渐进进。顿悟悟期是创创造过程程中的质质的转折折点，使使整个创创造过程程上升到到一个新新的更高高的层次次。 （四） 完完善期在这个阶段段，有意意识的功功能又开开始发挥挥其主导导作用，从从扩散的的思维状状态恢复复到集中中的思维维状态。这这一阶段段需要对对最初闪闪现的出出色的思思想、崭崭新的观观念、奇

9、奇异的构构思立即即捕捉，及及时甄别别，迅速速追踪和和抓紧完完善。这这时，稍稍微的迟迟疑和疏疏忽，都都有可能能导致得得而复失失的后果果。完善善期也是是论证期期，是对对创造成成果及其其价值的的鉴定期期。包括括逻辑上上的论证证和实践践价值的的论证。这这时还要要提出可可行的明明确解决决问题的的实践方方式或方方向，以以免使好好的创意意沦为空空想。 4、广告告的发展展自从人类进进入商品品经济社社会以来来，广告告就随着着商品的的交换而而诞生了了，到了了现代的的，报纸纸、杂志志上刊登登的图文文并貌的的“商品品信息”是是广告；广播电电台上昼昼夜不停停，循环环播放的的“好消消息”是广广告；高高楼大厦厦上的彩彩色招

10、牌牌、巨幅幅广告牌牌、灯箱箱、霓红红灯、射射灯看板板等等都都是广告告。 而电视视台上播播放的多多媒体视视频节目目是最吸吸引人们们眼球的的广告；互联网网上展示示的文字字、图片片、动画画、视频频网页则则是覆盖盖面最广广、作用用时间最最长、最最经济高高效的广广告。随随着社会会的发展展和高科科技手段段的更新新，广告告的形式式五花八八门、数数不胜数数，要给给“广告告”定义义一个准准确的概概念确实实很困难难。 5、战略略营销战略营销是是企业市市场营销销部门根根据战略略规划，综综合考虑虑外部市市场机会会及内部部资源状状况等因因素的基基础上，确确定目标标市场，选选择相应应的市场场营销策策略组合合，并予予以有效

11、效实施和和控制的的过程。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必需要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御性、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。5.1战略略营销的的特征 战略营营销的目目的是创创造顾客客，获取取和维持持顾客，要要从长远远的观点点来考虑虑如何有有效地战战胜竞争争，立于于不败之之地。且且具有如如下特征征：以市市场为动动力。传传统营销销的活动动领域是是企业现现有产品品市市场组合合，营销销战略将将受顾客客影响的的经营战

12、战略与综综合的市市场为核核心的各各类活动动结合起起来，以以此建立立竞争优优势。战战略营销销强调企企业新产产品和潜潜在新市市场；战战略营销销认为竞竞争优势势源于顾顾客，既既基于厂厂商所取取得的顾顾客满意意的程度度，又基基于厂商商超越竞竞争对手手的顾客客满意水水平的程程度。战战略营销销包括旨旨在提供供顾客满满意的各各种经营营行动。6、广告创创意创意，在英英语中以以“Crreattivee、Crreattiviity、IIdeaas”表表示，是是创作、创创制的意意思，有有时也可可以用“PProdducttionn”表示示。 本世纪600年代，在在西方国国家开始始出现了了“大创创意”(thee bii

13、g ccreaativveiddea)的概念念，并且且迅速在在西方国国家流行行开来。大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 詹姆斯斯韦伯伯扬在在产生生创意的的方法一一书中对对于创意意(iddeass)的解解释在广广告界得得到比较较普遍的的认同，即即“创意意完全是是各种要要素的重重新组合合。广告告中的创创意，常常是有着着生活与与事件一般知知识的的人士，对对来自产产品的特定知知识加加以新组组合的结结果”。 我国目前在在创意词词的使用用上非常常灵活这这大概

14、是是由于广广告创意意理论在在引进过过程中，几几乎同时时“crreattivee”、“ccreaativvityy”和“IIdeaas” 引进来来，而这这三个观观念在产产生和运运用中都都曾经存存在不同同方面的的指向或或特定的的涵义，译译成中文文后都笼笼统地解解释为创创意的原原因；也也可能是是“创意意”的思思想，在在国内流流行开来来之后，许许多人盲盲目赶时时尚，导导致概念念混乱所所致。 我们认为：“所谓谓广告创创意就是是广告人人对广告创创作对象象所进行行的创造造性的思思维活动动，是通通过想象象、组合合和创造造，对广广告主题题、内容容和表现现形式所所进行的的观念性性的新颖颖性文化化构思，创创造新的的意念或或系统，使使广告对对象的潜潜在现实实属性升升华为社社会公众众所能感感受到的的具象。参考文献：浙江大学出出版社220011年出版版的卫军军英所著著广告告策划创创意中国农业大大学张建建平著广广告策划划与创意