《广告策划与创意》.docx

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1、广告策划与创意 从汉语的字面意义理解，广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝说大众遵守某一规定。然而今日，这个词汇已经被给予了更多的营销学、传播学、社会学意义。根据托马斯等人的定义，“广告(Advertising)是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。”广告是广告主通过肯定的传播媒介(通常是大众传媒)向目标受众传达特定信息的活动，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。不管是营利性的商业广告还是非营利性的公益广告，其间的传达、推动工作都是一件精致、困难、须要专业技能的工作。在我们看来，这些技能中最重要、也是最难于驾驭的技能就是广告的策划与创意。. 大致说采，制作广告时，

2、广告人员首先要制定出广告策略，即广告主要向目标市场传递一个什么信息。把这一策略贯彻到广告作品创作中去，使广告新奇新颖，并且很精确地体现出广告效率的策略方向构想与文本化过程，便是创意。创意，意为创新性的广告作品的构思和创作。尽管说来简洁，但是在广告界，如何学习策划与创意的技能，却是公认的教学、培训难题。众所周知，国际广告协会所制定的衡量优秀广告的基本尺度包括： 1Pleasure要给消费者开心的感觉。 2Progre要有首创、革新、改进。 3Problem突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。 4Promise内容要重信誉和承诺。 5Potential要有潜在的推销力。 我们认为，学习策

3、划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必需同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合学问、融会贯穿，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。其间，除了教学观念的错误、教学者实力的不足之外，还有一个重要的缘由是来自教材的不足。 近年来，国内教化界和出版界起先注意广告策划创意类图书的出版和引进，并留意与国际学术出版接轨。据我们目力所及，美国高等院校营销或广告学专业参考书目中，有关广告策划与创意的经典教材颇多，例如James WebbYoung所著A Technique for Pr

4、oducing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William MWeilbacher所著Advertising Plan，Sandra EMoriarty所著Creative Advertising等。国内迄今所引进的教材、非教材性著作，亦林林总总、蔚为大观。如AJeromeJewler与BonnieLDrewniany所著的Creative Strategy in Advertising，乔治路易斯等所著广告的艺术，威廉阿伦斯著当代广告学，杰克Z西瑟斯等所著广告媒体策划，詹鲁斯所著公共关系与广告策略等。 10年来，国内学界、业界

5、人士在该领域也贡献良多，其中，丁俊杰所著现代广告战略、陈培爱所著广告策划等已成为国内高校经典教材，广告创意揭秘(王幼江等著)等个案解说类图书、广告创意心理学(胡元亮等著)等交叉学科著作也很受欢迎。此外，值得提出的著作还包括：余明阳、陈先红主编的广告策划创意学较为完整系统地梳理了广告策划创意的理论和方法，是颇有价值的策划创意教材。卫军英所著广告策划与创意，从理论层面剖析策划、创意的各种要素，侧重实务，供应了不少有价值的运作方法和技巧。丁邦清、程宇宁所著广告创意从抽象到具象的抽象思维案例丰富，图文并茂，好用 性也很好。总体来看，以上各类教材有些侧重于个案解说，有些侧重于理论探讨、分解探讨，更多的则

6、侧重阅历描述。这些对于学生的学习无疑都是有益的。但我们感到，对于著作者来说，特殊是在广告策划与创意之间如何做学理的连接，广告运作与营销系统、公共关系运作、CIS过程等相近领域之间如何交融训练等方面，一向有许多困难难以克服。从总体来看，能够较为融洽的同时体现广告学学理深度和操作广度的专业性广告策划与创意教程尚不多见，富有系统性、科学性、特地性和教学适切性的图书则更少。 本教材作为一般高等教化“十五”国家级规范教材，我们考虑，应力求借鉴国内外现有教材编写阅历，并在此基础上有所超越，以建构成为以跨学科、全流程为特征，亲密融汇广告策划与创意范畴，系统建构理性认知与感性启发相结合的教材。其中，所谓跨学科

7、性，是指从思维学、传播学、营销学、公共关系学、心理学、创建学、哲学、社会学、艺术美学、设计学等多学科领域共同人手，组织和创建广告策划与创意的有关学理。所谓全流程性，是指将有关课程的探讨内容分布在涉及广告调研、策略、目标、预算、创意、表现、制作、发布、效果评估以及整合营销等几乎全部相关运用领域。系统化，是指力求建立理论完备、概念周延、体系完善的学问结构。感性化，是指以大量精选案例、图、表、课程主页、资料研讨、思索题库等形式为手段，最大程度地帮助学生领悟和驾驭实务运作。此外，我们还认为，从本质属性来看，策划和创意属于思维技能。策划是一项极为困难的综合性思维工程： 首先，策划本身就是一种极为困难的思

8、维活动，是策划者运用学问、信息、才智进行困难的脑力劳动的过程，也是一个在千头万绪的信息面前理清头绪、实现目标的过程。 其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、推断和预料，又要运用敏捷多变、富有创意的感性思维进行想象、创建和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划和创意胜利的关键所在。因此，训练策划和创意的教材应当特殊注意对学生思维方法的培育。 须要提及的是，本教材的内容导向的确立，受益于广告业务一线的实践阅历颇多。本教材的主编之一蒋旭峰，系中国广告协会学术委员会委员，自1987年在南京高校从教以来，先后开设整合营销传播、现代广告学、广告心理学、广告

9、个案分析等多门课程，曾获南京高校优秀教化教学成果特等奖。在从事广告教学与科研工作的同时，还进行了大量广告的实践工作，主持过“苏州乐园”、南京“万科金色家园”等多家企业及项目的整合营销传播工作；主持过“朗驰集团”、“亚东建发集团”、“苏舜集团”、“九鼎集团”等多家企业集团的CIS导入工程，其所服务过的企业还包括： “臣功医药”、“深圳华安保险”、“中国粮食集团”、“上海自行车工业集团”、“金鹰国际”、“美的”、“万科”、“商务通”、“舜天集团”等。 本教材的另一位主编杜骏飞，系国家教化部新闻学教学指导委员会委员，国家教化部社科基金项目“中国网络广告业的运营现状与发展对策”主持人，其专业学术领域为

10、传播学理论(尤其是新媒体探讨)和媒介实务，而对于广告学的阅历性相识亦来自于多年的亲身实践，自1991年起，曾应邀主持过“浙江圣达”，中国一汽集团“红旗汽车”、“奥迪汽车”，香港“金日洋参”等多家企业及项目的营销传播策划；主持过“安邦集团”、“同创电子”、“南京远洋”(NASCO)、“辉煌集团”、“一品梅集团”等多家企业的CIS导入工程，他在20世纪90 年头所提出的CCI(中国式CI)概念、ECI(基于电子与网络媒体的CI)概念，今日已广为人知。 .本教材的其他作者如郑丽勇、巢乃鹏、方军等都拥有非常丰富的业界阅历，服务过众多一流的国家项目和企业项目。在实践指导实力方面，本教材特殊受益于以下资深

11、业界专家的参加和加盟：前日本电通上海公司资深文案薛彭生，闻名电视广告策划人李光斗，职业广告创意人方军。 本教材的主干部分来自南京高校新闻传播学院广告专业各位老师的讲义、教学大纲和教学文献库，自1991年以来，这些讲义、大纲和教学文献库经过多年的教学运用和多次更新，以及合作者的多次教学研讨及相互补充，形成了目前的教材文本基础。 本教材的编撰人员分工如下： 全书纲目经教材编写组多次探讨，由蒋旭峰、杜骏飞、薛彭生拟定。 第一章：广告运动原理，祁林执笔； 其次章：广告策划与创意概说，郑欣、杜骏飞执笔； 第三章：广告策略与营销系统，郑丽勇执笔； 第四章：广告策略和公共关系，祁林执笔； 第五章：广告策略与

12、CIS，詹萍执笔，杜骏飞修订，姚亚莉对编撰亦有贡献； 第六章：广告策划的原则与路径，宗伟执笔； 第七章：广告策划与广告调研，蒋旭峰、曹易执笔； 第八章：广告策划与广告目标，蒋旭峰、方军、杜骏飞等执笔； 第九章：广告策划与广告预算，蒋旭峰、宗伟执笔； 第十章：广告策划与广告策略，郝建斌执笔，杜骏飞修订； 第十一章：广告策划与效果测评，蒋旭峰、郝建斌执笔； 第十二章：广告创意的基本法则，方军执笔； 第十三章：平面广告创意，丁耀执笔； 第十四章：电视广告策划与创意，李光斗执笔，杜骏飞等修订； 第十五章：网络广告创意，巢乃鹏执笔； 第十六章：分题材广告创意，胡菡菡执笔。 全书各章“资料研讨”：经典广告

13、语精选、广告生产的关键词解析、经典广告案例点评、江中健胃消食片广告营销个案探讨、CI个案分析、广告策划书与策划提案、市场调查与广告调查、中国移动和中国联通媒体投放策略比较、策略导向的广告创意作品、广告创意的不同思维路径、创作令人印象深刻的平面创意等，由张静执笔、编选，杜骏飞修订；电视广告创意典型案例由李光斗、杜骏飞执笔、编选。 全书各章核心概念复习由杜骏飞等编定。 全书各章思索题由杜骏飞等执笔。 全书整理、修改与润色工作由蒋旭峰、杜骏飞共同完成。 感谢中国人民高校出版社所推出的此项教材出版安排，感谢诸多学人和业界专家对本教材的主动关切和参加，感谢本书的策划人、编辑司马兰和责任编辑李学伟，他们仔

14、细负责的精神和专业才能，是我们兢兢业业编写本教材的原动力和信念所在。. 编 者 2006年3月于南京高校新闻传播学院 广告策划与创意 广告策划与创意 广告策划与创意 广告策划与创意 广告策划与创意教案 广告创意与策划 广告策划与创意大纲 广告的策划与创意 广告策划与创意 重点 广告策划与创意（优秀） 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页