中国城市经营的困惑与赢利模式之道.docx

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1、中国城市经营的困惑与赢利模式之道城市运营营、经营营城市毫毫无疑问问成为了了最为时时髦的热热门词汇汇，在GGOOGGLE有有1,9930,0000条信息息。经营城城市是一个个新概念念，经营营包括着着筹划、管理、计划、组织的的含义，在中国国的古汉汉语中，又是一一个较宽宽泛的概概念，如如说惨淡经经营。和现现代管理理学中的的用法不不同，经经营具有有谋略、策划、寻求的的意思在在其中。城市不不同于企企业，企企业仅仅仅是一个个经济体体，因而而追求的的是利润润的最大大化，企企业的股股东对其其评价也也主要是是从利润润着眼。而城市市不仅是是一个经经济系统统，而且且是一个个社会文文化系统统和一个个生态系系统。可可见

2、城市市的经营营，比之之企业的的经营来来说，其其外延要要宽得多多。一、城市市经营，千呼万万唤始出出来城市是一一笔巨大大的资产产，不仅仅应当象象企业一一样从资资产负债债的角度度来考察察城市，也要从从经济增增长，社社会进步步和生态态平衡的的角度来来衡量。改革开开放以来来，我国国的城市市化进程程加速发发展。119922年大连连市长薄薄熙来的的“城市革革命理论论”率先进进行了思思想观念念的革命命，从此此中国一一些聪明明的市长长驾驭着着“两个轮轮子”的巨大大车辆城市市，迅猛猛发展。这“两个轮轮子”是指科科学技术术与科学学的经营营，在两两个轮子子重要要的生产产力的承承载与驱驱动下，使城市市快速、稳定地地前进

3、。这些城城市由于于实施了了科学的的经营，充分发发挥了城城市有形形资产与与无形资资产的潜潜力，使使城市面面貌焕然然一新，改善了了投资环环境，经经济实力力大增，提高了了城市在在国内与与国外的的知名度度。菲利利普科特勒勒在国国家营销销中认认为，一一个国家家，也可可以像一一个企业业那样用用心经营营。在他他看来，国家其其实是由由消费者者、制造造商、供供应商和和分销商商的实际际行为结结合而成成的一个个整体。因此国国家营销销应当突突出自己己的特点点，发现现自己的的优势所所在，提提高自己己的竞争争力。由由“国家营营销”衍生而而来的“城市营营销”，发展展到今天天，已经经具备比比较明确确的内涵涵。城市市营销力力求

4、将城城市视为为一个企企业，将将某城市市的各种种资源以以及所提提供的公公共产品品或者服服务以现现代市场场营销的的方法向向购买者者兜售。它包括括一个城城市内产产品、企企业、品品牌、文文化氛围围、贸易易环境、投资环环境乃至至城市形形象和人人居环境境等全方方位的营营销，其其营销市市场既包包括本地地市场、国内市市场以及及海外市市场，还还囊括了了互联网网络上的的虚拟市市场。经营城市市是一个个极其复复杂的系系统工程程，在有有了明确确的定位位和发展展战略之之后，接接下来才才是城市市的开发发，以及及城市形形象的包包装、推推广等等等。城市市竞争对对于所有有要素的的竞争将将变得越越来越激激烈：投投资、旅旅游者、人才

5、等等等。那那些制订订计划最最早的、策略最最周到的的、政策策最完善善的、服服务更细细致的地地区，特特别是正正在觉醒醒的亚洲洲地区，将会主主宰未来来的时代代。中国国在这些些方面的的进步已已经令世世界瞩目目，但是是仍然不不够。中中国的城城市要吸吸引世界界更多的的目光，就更需需要在城城市经营营、城市市营销等等方面下下更多的的功夫。于是，有识之之士惊呼呼:中国正正迈入后后策划时时代，勿勿容置疑疑：亚洲洲和中国国的城市市营销时时代正在在到来。城市营销销，可以以为一个个城市的的发展带带来巨大大的刺激激作用。城市根根据自己己城市的的自身资资源和自自身优劣劣势，从从而确立立自己城城市的核核心产业业；城市市的良好

6、好形象得得到了树树立，对对于城市市自身的的素质的的要求和和对市民民的要求求都会产产生一种种推动性性的作用用，从而而进一步步推动城城市的良良性发展展。比如如深圳城城市的科科技营销销为深圳圳的高新新科技发发展带来来了巨大大的促进进作用，同时反反过来也也树立了了深圳高高新技术术发展中中心的地地位。当当前我国国城市营营销的特特点：一一是各地地城市政政府已经经开始把把城市营营销作为为一个区区域经济济战略，在招商商引资、城市改改貌、经经济增长长乃至制制度变革革等方面面引入营营销手段段，城市市营销正正在有效效地对城城市形象象建设起起到一种种推动作作用；二二是国内内的主流流媒体开开始介入入到城市市营销活活动中

7、来来。二、城市市经营的的困惑，策划的的严重缺缺席策划缺位位已直接接影响到到中国城城市策划划自身形形象和中中国城市市产业的的健康发发展。有有人分析析，中国国改革开开放二十十多年来来，几乎乎所有的的行业都都起码实实现过一一次产业业升级或或者整个个行业明明显的进进步，而而中国城城市业没没有实现现一次产产业升级级或大的的变革，到目前前为止，仍然是是“官员”式的经经营，区区别仅仅仅在于官官员口号号的多少少。城市市规划中中很少有有策划的的参与。也就是是说，整整个城市市经营行行业没有有质的飞飞跃。因因此，策策划的缺缺失，在在中国城城市运营营行业是是一个带带普遍性性的问题题。 1.城城市发展展战略，城市策策划

8、师的的缺位从过来的的情况看看，在我我们各级级政府制制定的城城市发展展战略中中，在我我们的战战略决策策实施时时，在我我们企业业制定的的经营战战略中，在我们们的竞争争战略推推行时，又有多多少策划划意识包包含其中中，又有有多少策策划的战战略在里里面？恐恐怕在相相当一部部分战略略决策的的制订者者和组织织实施者者头脑中中，暂时时还没有有策划这这根弦。尽管这这种状况况在改变变，但其其速度和和效果在在当今催催人奋进进的大趋趋势面前前显得是是那样微微弱。 2.区区域城市市规划，城市策策划师的的缺位城市要发发展，规规划要先先行，规规划是城城市开发发建设的的龙头，是城市市产业发发展的大大纲，其其战略地地位和重重要

9、作用用已越来来越为城城市决策策者所认认识。我我们现在在所进行行的城市市规划，是在总总体上实实现小康康社会的的基础上上，描绘绘现代化化城市建建设的蓝蓝图。兰兰晓华工工作室认认为：规规划211世纪的的现代化化城市，仅有工工程技术术知识是是不够的的，必须须强化城城市经营营的理念念；遵循循市场经经济规律律，做到到城市资资源的优优化配置置，为城城市经营营创造良良好的生生活环境境和经营营环境。西方国国家常用用TODD（Traansiit-OOrieenteedDeevellopmmentt）和SOOD（Serrvicce-OOrieenteedDeevellopmmentt）的方方式通过过城市规规划进行行

10、城市经经营。从从省级规规划到县县区规划划，甚至至具体到到一个乡乡镇，一一个景点点的规划划，少则则十几万万元，多多则数百百万元，规划决决策者无无不吝惜惜。且城城市规划划越做越越豪华，文本包包装越来来越夸张张，洋规规划也早早已不是是什么新新鲜事。然而，翻开这这些外表表高贵无无比、精精彩绝仑仑的规划划文本，遗憾的的是给人人的只是是“新瓶装装旧酒”的感觉觉。除了了极个别别的规划划对市场场状况和和形象策策划了一一定的笔笔墨之外外，更多多的规划划通篇是是资源优优势、区区位条件件、开发发布局等等千篇一一律的文文字。试试想，没没有对目目标市场场的准确确定位，没有对对区域形形象的科科学设计计，没有有对市场场营销

11、的的精心策策划，我我们的城城市规划划能够达达到指导导有效开开发城市市资源、发展城城市产业业的目的的吗？城城市规划划当以策策划为前前提，但但遗憾的的是，一一方面规规划呼唤唤策划，另一方方面策划划又无法法进入规规划。规规划是一一项专业业性很强强的工作作，规划划设计部部门应当当首先具具备相应应的资质质，取得得相应的的资格，这一点点完全正正确，无无可非议议。问题题是应该该具备什什么样的的资质。令人费费解的是是，对规规划设计计部门资资质审定定的内容容，至今今尚无有有关专业业策划方方面的要要求。自自然，在在规划的的编制和和评审过过程当中中，很少少有专业业策划人人员的参参与。相相反，而而那些具具有较高高技术

12、水水平的专专业策划划人员往往往却无无法取得得规划的的编制权权和规划划评审的的参与权权。有规规划设计计权的不不懂策划划，有策策划知识识的参与与不了规规划，不不知道这这是城市市策划的的悲哀，还是城城市策划划人的无无奈？ 3.城城市整合合传播，城市策策划师的的缺位环顾某国国际、国国内城市市招商洽洽谈会，城市经经济贸易易招商会会策划的的缺位同同样十分分严重。此会彼彼会、昨昨日会、今日会会、国际际会、国国内会，区域城城市形象象设计、展位布布置、宣宣传手段段等等，似乎千千人一面面万人同同种，年年年岁岁岁花相似似，岁岁岁年年人人也同。这种很很少个性性风格和和时代特特色的炒炒剩饭式式的宣传传促销，这种一一本书

13、、一张碟碟、一套套模式打打天下的的做法，是否正正在慢慢慢地远离离风起云云涌的国国际城市市竞争市市场？在在某些低低水准公公式化的的城市营营销方式式面前，投资者者烦了，媒体厌厌了，公公众也累累了。创创意在哪哪里，特特色在哪哪里，个个性在哪哪里？契契合市场场的营销销策略在在哪里，创造市市场的品品牌形象象在哪里里，打动动投资者者的竞争争魅力在在哪里？ 4.城城市品牌牌企业经经营，城城市策划划师的缺缺位没有专业业的品牌牌规划，没有准准确的品品牌定位位，没有有鲜明的的品牌形形象，没没有震撼撼的品牌牌口号，没有整整合的品品牌传播播，这是是当前城城市策划划缺失的的种种表表现。从从具体表表现看，宣传资资料也是是

14、大同小小异，往往往草草草几页纸纸，行文文也比较较传统，图文编编排呆板板，让人人看完整整个资料料，也难难以留下下深刻印印象，很很难达到到较好的的宣传效效果。造造成这些些问题的的原因是是多个方方面的，归根结结底是，虽重视视宣传，但没有有找到专专业的策策划公司司。我们不禁禁要问：中国城城市何日日告别策策划的孤孤独？！中国城城市业要要有更大大更快发发展，中中国要实实现由亚亚洲城市市大国向向世界城城市强国国的历史史性跨越越，在中中国经济济步入后后策划时时代的今今天，在在经济知知识化、社会信信息化、管理现现代化、竞争国国际化和和世界经经济一体体化的大大趋势下下，中国国城市到到了该告告别策划划缺位尤尤其是科

15、科学策划划缺位的的时候了了。三、城市市经营，点石成成金的成成功模式式近年来，我国的的许多城城市大胆胆探索城城市经营营的方式式、方法法和切入入点，并并在不同同程度上上取得了了经营的的效果和和经验。现据兰兰晓华工工作室所所知，就就其城市市经营的的理念和和方式，归纳出出以下55种模式式。 1.大大连的环环境经营营模式大连的城城市建设设无疑是是一个突突出的品品牌，这这个品牌牌的创立立者是以以原市长长薄熙来来为代表表的市党党政领导导。薄熙熙来的“城市革革命理论论”第一次次提出把把整个城城市资源源当作国国有资产产来经营营，即把把经营城城市作为为突破口口，将城城市作为为最大的的产品来来规划、设计、建设和和经

16、营，营造城城市最佳佳投资环环境和最最宜人的的居住环环境，以以城市的的知名度度和品牌牌吸引国国内外商商家来此此投资，吸引国国内外游游客来观观光、游游玩和购购物，从从而为城城市的发发展争取取到足够够的资金金，带动动整个城城市的经经济和社社会发展展。我们们把这种种方式称称为环境境经营模模式。 2.青青岛的名名牌战略略模式经营名牌牌产品对对加强市市场竞争争能力、扩大城城市经济济实力与与提升知知名度起起着重要要的作用用。一个个城市要要想在国国内、国国际市场场上有一一定的知知名度，关键在在于经营营名牌产产品，在在竞争中中占有一一席之地地。我国国目前最最突出的的实例是是青岛市市和绵阳阳市，他他们经营营城市打

17、打的是名名牌产品品战略。与大连连不同的的是，青青岛市工工业名牌牌远远大大于城市市品牌。青岛企企业的品品牌在全全国是有有名的，形成了了以名牌牌企业集集团为支支柱的工工业体系系。国家家工商总总局第一一批公布布的中国国驰名商商标共1153个个，青岛岛有8个商标标上榜，在有了了企业名名牌之后后，青岛岛开始建建设城市市品牌，即通过过发展工工业项目目来吸引引投资，通过产产品的输输出来获获取收入入，从而而带动城城市的基基础设施施建设和和经济发发展。这这种方式式可称为为产品品品牌经营营模式。产品品牌牌经营模模式以创创造知名名品牌为为经济发发展赢得得收入，其发展展的路径径是：“产品品品牌、产产业发展展相关关产业

18、发发展第三产产业发展展城市市规划、建设与与管理环境境的改善善与优化化”。这种种经营模模式依据据品牌产产业及相相关产业业网络效效应和聚聚积效应应的发挥挥，具有有强大的的后发优优势，能能够很快快提升城城市的品品牌。 3.山山东曲阜阜的城市市特色模模式山东曲阜阜市利用用孔子故故里和历历史文化化名城的的特色优优势，把把城市个个性、城城市文化化作为城城市重要要的无形形资产来来经营。围绕孔孔庙、孔孔府、孔孔林文化化古迹建建设富有有特色的的城市街街区，吸吸引世界界各地的的游人；建立孔孔子研究究院，邀邀请世界界各地教教育家来来此办学学、举行行学术活活动；组组建以孔孔子系列列书籍为为主要内内容的出出版事业业。从

19、而而形成了了城市的的特色，提高了了文化品品位，也也吸引来来各方的的投资者者。曲阜阜市由于于经营得得法，获获得了较较前大为为充裕的的城市建建设资金金，仅220022年上半半年，全全市的城城建投资资高达33.2亿亿元，其其中市政政府的财财政支出出只占其其中的11.3%。城市市化，关关键是工工业化。没有产产业，城城市发展展不起来来。发展展产业，必须有有产业支支柱。各各城市应应注意特特色产业业起家，这也是是一些城城市兴起起和发展展的经验验。如四四川自贡贡以盐兴兴市，攀攀枝花以以钢铁立立市，德德阳以重重型工业业兴市，绵阳以以军工兴兴市，宜宜宾以酒酒兴市等等 4.杭杭州的土土地储备备模式我国从上上个世纪纪

20、80年代代以来，城市土土地的使使用发生生了本质质的变化化，由无无偿占用用改为有有偿使用用。但是是，由于于管理体体制的滞滞后，各各个城市市都存在在着许多多土地使使用的弊弊端。首首先是城城市土地地的多头头经营，造成国国有资产产的严重重流失。那些拥拥有城市市土地的的村镇、工厂、机关和和学校，都可以以随意定定价，卖卖地生财财。城市市土地成成为单位位所有，城市政政府控制制不住，也聚不不到财。其二是是城市规规划对城城市用地地功能的的失控。由于市市政府控控制不住住土地的的买卖权权，也就就难以控控制每块块土地的的实际使使用功能能，因而而造成城城市建设设布局的的混乱。杭州市市建立城城市土地地储备中中心的制制度创

21、新新战略，受到国国土资源源部的重重视，在在20001年试试点现在在全国城城市实行行城市土土地储备备制度。 5.河河北的衡衡水依靠靠交通模模式我国有许许多城市市既不通通铁路，又无高高速公路路，长期期发展缓缓慢，实实践表明明，“要想富富，先修修路”，已成成为城乡乡发展的的普遍规规律。这这几年我我国的铁铁路、高高速公路路建设快快速发展展，有效效地带动动了一批批城镇的的大发展展。例如河北北的衡水水市，这这几年抓抓住京九九铁路穿穿越该市市、贯通通南北的的机遇，经营建建设大市市场，组组织专门门队伍到到各地招招商引资资，取得得巨大成成功。四、城市市经营，品牌等等无形资资产的经经营每个城市市政府都都力图提提高

22、自己己城市的的竞争力力，使城城市具备备聚集更更多的更更优质的的要素资资源的能能力，使使自己城城市成为为区域经经济发展展的旗舰。兰晓华工工作室认认为，经经营城市市的概念念应当拓拓宽。经经营城市市还应包包括城市市精神产产品的经经营，城城市绿色色的经营营，城市市文化历历史的经经营，城城市品牌牌的经营营。城市市经营既既包括对对城市局局部的经经营，也也包括对对城市整整体的经经营；既既包括对对城市有有形资产产的经营营，如城城市品牌牌经营，也应该该包括对对城市无无形资产产的经营营。进一一步讲，对城市市无形资资产的经经营是城城市经营营中不可可缺少的的有机组组成部分分之一，随着城城市化程程度的进进一步提提高，城

23、城市无形形资产在在经营中中的地位位和作用用将愈发发凸显。无形资资产是不不能计量量的，但但是财富富确实存存在。无无形资产产不可以以直接计计量，但但可以间间接体现现出来，又可以以把握。例如大大连，无无形资产产可以转转化为有有形资产产。开始始时人们们对绿化化等有不不同意见见，不明明白种花花种草有有什么意意义。到到后来认认识到“小草也也是生产产力”！因为为筑巢引引凤既引引起城市市级差地地租上涨涨，又引引来投资资的增加加和因投投资的增增加引起起的税收收的增加加等。这这就是无无形资产产的显现现。总之，通通过经营营城市，就是要要提高城城市的辐辐射力、吸引力力和综合合服务能能力，提提高城市市的教育育文化水水平、科科学技术术水平、道德素素质水平平。发挥挥聚集效效益，增增强城市市的生产产力和核核心竞争争力。提提供良好好的外部部条件，消除外外部不经经济性。使城市市成为生生产力的的积聚体体、精神神文明的的积聚体体，最终终使城市市真正成成为列宁宁所说的的政治、经济、文化与与精神生生活的中中心。