中国城市经营的困惑与赢利模式之道(doc11)(1)48077.docx

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1、中国城市经经营的困惑惑与赢利模模式之道城市运营、经经营城市毫毫无疑问成成为了最为为时髦的热热门词汇，在在GOOGGLE有1,9330,0000条信息息。经营城市市是一个新新概念，经经营包括着着筹划、管管理、计划划、组织的的含义，在在中国的古古汉语中，又又是一个较较宽泛的概概念，如说说惨淡经营营。和现代代管理学中中的用法不不同，经营营具有谋略略、策划、寻寻求的意思思在其中。城城市不同于于企业，企企业仅仅是是一个经济济体，因而而追求的是是利润的最最大化，企企业的股东东对其评价价也主要是是从利润着着眼。而城城市不仅是是一个经济济系统，而而且是一个个社会文化化系统和一一个生态系系统。可见见城市的经经营

2、，比之之企业的经经营来说，其其外延要宽宽得多。 一一、城市经经营，千呼呼万唤始出出来 城城市是一笔笔巨大的资资产，不仅仅应当象企企业一样从从资产负债债的角度来来考察城市市，也要从从经济增长长，社会进进步和生态态平衡的角角度来衡量量。改革开开放以来，我我国的城市市化进程加加速发展。1992年大连市长薄熙来的“城市革命理论”率先进行了思想观念的革命，从此中国一些聪明的市长驾驭着“两个轮子”的巨大车辆城市，迅猛发展。这“两个轮子”是指科学技术与科学的经营，在两个轮子重要的生产力的承载与驱动下，使城市快速、稳定地前进。这些城市由于实施了科学的经营，充分发挥了城市有形资产与无形资产的潜力，使城市面貌焕然

3、一新，改善了投资环境，经济实力大增，提高了城市在国内与国外的知名度。菲利普科特勒在国家营销中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明确的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场

4、、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。 经经营城市是是一个极其其复杂的系系统工程，在在有了明确确的定位和和发展战略略之后，接接下来才是是城市的开开发，以及及城市形象象的包装、推推广等等。城城市竞争对对于所有要要素的竞争争将变得越越来越激烈烈：投资、旅旅游者、人人才等等。那那些制订计计划最早的的、策略最最周到的、政政策最完善善的、服务务更细致的的地区，特特别是正在在觉醒的亚亚洲地区，将将会主宰未未来的时代代。中国在在这些方面面的进步已已经令世界界瞩目，但但是仍然不不够。中国国的城市要要吸引世界界更多的目目光，就更更需要在城城市经营、城城市营销等等方面下更更多的功夫夫。于是，有有识

5、之士惊惊呼:中国正迈迈入后策划划时代，勿勿容置疑：亚洲和中中国的城市市营销时代代正在到来来。 城城市营销，可可以为一个个城市的发发展带来巨巨大的刺激激作用。城城市根据自自己城市的的自身资源源和自身优优劣势，从从而确立自自己城市的的核心产业业；城市的的良好形象象得到了树树立，对于于城市自身身的素质的的要求和对对市民的要要求都会产产生一种推推动性的作作用，从而而进一步推推动城市的的良性发展展。比如深深圳城市的的科技营销销为深圳的的高新科技技发展带来来了巨大的的促进作用用，同时反反过来也树树立了深圳圳高新技术术发展中心心的地位。当当前我国城城市营销的的特点：一一是各地城城市政府已已经开始把把城市营销

6、销作为一个个区域经济济战略，在在招商引资资、城市改改貌、经济济增长乃至至制度变革革等方面引引入营销手手段，城市市营销正在在有效地对对城市形象象建设起到到一种推动动作用；二二是国内的的主流媒体体开始介入入到城市营营销活动中中来。 二二、城市经经营的困惑惑，策划的的严重缺席席 策策划缺位已已直接影响响到中国城城市策划自自身形象和和中国城市市产业的健健康发展。有有人分析，中中国改革开开放二十多多年来，几几乎所有的的行业都起起码实现过过一次产业业升级或者者整个行业业明显的进进步，而中中国城市业业没有实现现一次产业业升级或大大的变革，到到目前为止止，仍然是是“官员”式的经营营，区别仅仅仅在于官官员口号的

7、的多少。城城市规划中中很少有策策划的参与与。也就是是说，整个个城市经营营行业没有有质的飞跃跃。因此，策策划的缺失失，在中国国城市运营营行业是一一个带普遍遍性的问题题。 11.城市发发展战略，城城市策划师师的缺位 从从过来的情情况看，在在我们各级级政府制定定的城市发发展战略中中，在我们们的战略决决策实施时时，在我们们企业制定定的经营战战略中，在在我们的竞竞争战略推推行时，又又有多少策策划意识包包含其中，又又有多少策策划的战略略在里面？恐怕在相相当一部分分战略决策策的制订者者和组织实实施者头脑脑中，暂时时还没有策策划这根弦弦。尽管这这种状况在在改变，但但其速度和和效果在当当今催人奋奋进的大趋趋势面

8、前显显得是那样样微弱。 22.区域城城市规划，城城市策划师师的缺位 城城市要发展展，规划要要先行，规规划是城市市开发建设设的龙头，是是城市产业业发展的大大纲，其战战略地位和和重要作用用已越来越越为城市决决策者所认认识。我们们现在所进进行的城市市规划，是是在总体上上实现小康康社会的基基础上，描描绘现代化化城市建设设的蓝图。兰兰晓华工作作室认为：规划211世纪的现现代化城市市，仅有工工程技术知知识是不够够的，必须须强化城市市经营的理理念；遵循循市场经济济规律，做做到城市资资源的优化化配置，为为城市经营营创造良好好的生活环环境和经营营环境。西西方国家常常用TODD（Trannsit-Orieente

9、ddDeveelopmment）和和SOD（Servvice-OrieenteddDeveelopmment）的的方式通过过城市规划划进行城市市经营。从从省级规划划到县区规规划，甚至至具体到一一个乡镇，一一个景点的的规划，少少则十几万万元，多则则数百万元元，规划决决策者无不不吝惜。且且城市规划划越做越豪豪华，文本本包装越来来越夸张，洋洋规划也早早已不是什什么新鲜事事。然而，翻翻开这些外外表高贵无无比、精彩彩绝仑的规规划文本，遗遗憾的是给给人的只是是“新瓶装旧旧酒”的感觉。除除了极个别别的规划对对市场状况况和形象策策划了一定定的笔墨之之外，更多多的规划通通篇是资源源优势、区区位条件、开开发布局等

10、等千篇一律律的文字。试试想，没有有对目标市市场的准确确定位，没没有对区域域形象的科科学设计，没没有对市场场营销的精精心策划，我我们的城市市规划能够够达到指导导有效开发发城市资源源、发展城城市产业的的目的吗？城市规划划当以策划划为前提，但但遗憾的是是，一方面面规划呼唤唤策划，另另一方面策策划又无法法进入规划划。规划是是一项专业业性很强的的工作，规规划设计部部门应当首首先具备相相应的资质质，取得相相应的资格格，这一点点完全正确确，无可非非议。问题题是应该具具备什么样样的资质。令令人费解的的是，对规规划设计部部门资质审审定的内容容，至今尚尚无有关专专业策划方方面的要求求。自然，在在规划的编编制和评审

11、审过程当中中，很少有有专业策划划人员的参参与。相反反，而那些些具有较高高技术水平平的专业策策划人员往往往却无法法取得规划划的编制权权和规划评评审的参与与权。有规规划设计权权的不懂策策划，有策策划知识的的参与不了了规划，不不知道这是是城市策划划的悲哀，还还是城市策策划人的无无奈？ 33.城市整整合传播，城城市策划师师的缺位 环环顾某国际际、国内城城市招商洽洽谈会，城城市经济贸贸易招商会会策划的缺缺位同样十十分严重。此此会彼会、昨昨日会、今今日会、国国际会、国国内会，区区域城市形形象设计、展展位布置、宣宣传手段等等等，似乎乎千人一面面万人同种种，年年岁岁岁花相似似，岁岁年年年人也同同。这种很很少个

12、性风风格和时代代特色的炒炒剩饭式的的宣传促销销，这种一一本书、一一张碟、一一套模式打打天下的做做法，是否否正在慢慢慢地远离风风起云涌的的国际城市市竞争市场场？在某些些低水准公公式化的城城市营销方方式面前，投投资者烦了了，媒体厌厌了，公众众也累了。创创意在哪里里，特色在在哪里，个个性在哪里里？契合市市场的营销销策略在哪哪里，创造造市场的品品牌形象在在哪里，打打动投资者者的竞争魅魅力在哪里里？ 44.城市品品牌企业经经营，城市市策划师的的缺位 没没有专业的的品牌规划划，没有准准确的品牌牌定位，没没有鲜明的的品牌形象象，没有震震撼的品牌牌口号，没没有整合的的品牌传播播，这是当当前城市策策划缺失的的种

13、种表现现。从具体体表现看，宣宣传资料也也是大同小小异，往往往草草几页页纸，行文文也比较传传统，图文文编排呆板板，让人看看完整个资资料，也难难以留下深深刻印象，很很难达到较较好的宣传传效果。造造成这些问问题的原因因是多个方方面的，归归根结底是是，虽重视视宣传，但但没有找到到专业的策策划公司。 我我们不禁要要问：中国国城市何日日告别策划划的孤独？！中国城城市业要有有更大更快快发展，中中国要实现现由亚洲城城市大国向向世界城市市强国的历历史性跨越越，在中国国经济步入入后策划时时代的今天天，在经济济知识化、社社会信息化化、管理现现代化、竞竞争国际化化和世界经经济一体化化的大趋势势下，中国国城市到了了该告

14、别策策划缺位尤尤其是科学学策划缺位位的时候了了。 三三、城市经经营，点石石成金的成成功模式 近近年来，我我国的许多多城市大胆胆探索城市市经营的方方式、方法法和切入点点，并在不不同程度上上取得了经经营的效果果和经验。现现据兰晓华华工作室所所知，就其其城市经营营的理念和和方式，归归纳出以下下5种模式。 11.大连的的环境经营营模式 大大连的城市市建设无疑疑是一个突突出的品牌牌，这个品品牌的创立立者是以原原市长薄熙熙来为代表表的市党政政领导。薄薄熙来的“城市革命命理论”第一次提提出把整个个城市资源源当作国有有资产来经经营，即把把经营城市市作为突破破口，将城城市作为最最大的产品品来规划、设设计、建设设

15、和经营，营营造城市最最佳投资环环境和最宜宜人的居住住环境，以以城市的知知名度和品品牌吸引国国内外商家家来此投资资，吸引国国内外游客客来观光、游游玩和购物物，从而为为城市的发发展争取到到足够的资资金，带动动整个城市市的经济和和社会发展展。我们把把这种方式式称为环境境经营模式式。 22.青岛的的名牌战略略模式 经经营名牌产产品对加强强市场竞争争能力、扩扩大城市经经济实力与与提升知名名度起着重重要的作用用。一个城城市要想在在国内、国国际市场上上有一定的的知名度，关关键在于经经营名牌产产品，在竞竞争中占有有一席之地地。我国目目前最突出出的实例是是青岛市和和绵阳市，他他们经营城城市打的是是名牌产品品战略

16、。与与大连不同同的是，青青岛市工业业名牌远远远大于城市市品牌。青青岛企业的的品牌在全全国是有名名的，形成成了以名牌牌企业集团团为支柱的的工业体系系。国家工工商总局第第一批公布布的中国驰驰名商标共共153个，青青岛有8个商标上上榜，在有有了企业名名牌之后，青青岛开始建建设城市品品牌，即通通过发展工工业项目来来吸引投资资，通过产产品的输出出来获取收收入，从而而带动城市市的基础设设施建设和和经济发展展。这种方方式可称为为产品品牌牌经营模式式。 产产品品牌经经营模式以以创造知名名品牌为经经济发展赢赢得收入，其其发展的路路径是：“产品品牌牌、产业发发展相关产产业发展第三产产业发展城市规规划、建设设与管理

17、环境的的改善与优优化”。这种经经营模式依依据品牌产产业及相关关产业网络络效应和聚聚积效应的的发挥，具具有强大的的后发优势势，能够很很快提升城城市的品牌牌。 33.山东曲曲阜的城市市特色模式式 山山东曲阜市市利用孔子子故里和历历史文化名名城的特色色优势，把把城市个性性、城市文文化作为城城市重要的的无形资产产来经营。围围绕孔庙、孔孔府、孔林林文化古迹迹建设富有有特色的城城市街区，吸吸引世界各各地的游人人；建立孔孔子研究院院，邀请世世界各地教教育家来此此办学、举举行学术活活动；组建建以孔子系系列书籍为为主要内容容的出版事事业。从而而形成了城城市的特色色，提高了了文化品位位，也吸引引来各方的的投资者。

18、曲曲阜市由于于经营得法法，获得了了较前大为为充裕的城城市建设资资金，仅22002年年上半年，全全市的城建建投资高达达3.2亿元元，其中市市政府的财财政支出只只占其中的的1.3%。城市化化，关键是是工业化。没没有产业，城城市发展不不起来。发发展产业，必必须有产业业支柱。各各城市应注注意特色产产业起家，这这也是一些些城市兴起起和发展的的经验。如如四川自贡贡以盐兴市市，攀枝花花以钢铁立立市，德阳阳以重型工工业兴市，绵绵阳以军工工兴市，宜宜宾以酒兴兴市等 44.杭州的的土地储备备模式 我我国从上个个世纪800年代以来来，城市土土地的使用用发生了本本质的变化化，由无偿偿占用改为为有偿使用用。但是，由由于

19、管理体体制的滞后后，各个城城市都存在在着许多土土地使用的的弊端。首首先是城市市土地的多多头经营，造造成国有资资产的严重重流失。那那些拥有城城市土地的的村镇、工工厂、机关关和学校，都都可以随意意定价，卖卖地生财。城城市土地成成为单位所所有，城市市政府控制制不住，也也聚不到财财。其二是是城市规划划对城市用用地功能的的失控。由由于市政府府控制不住住土地的买买卖权，也也就难以控控制每块土土地的实际际使用功能能，因而造造成城市建建设布局的的混乱。杭杭州市建立立城市土地地储备中心心的制度创创新战略，受受到国土资资源部的重重视，在22001年年试点现在在全国城市市实行城市市土地储备备制度。 55.河北的的衡

20、水依靠靠交通模式式 我我国有许多多城市既不不通铁路，又又无高速公公路，长期期发展缓慢慢，实践表表明，“要想富，先先修路”，已成为为城乡发展展的普遍规规律。这几几年我国的的铁路、高高速公路建建设快速发发展，有效效地带动了了一批城镇镇的大发展展。 例例如河北的的衡水市，这这几年抓住住京九铁路路穿越该市市、贯通南南北的机遇遇，经营建建设大市场场，组织专专门队伍到到各地招商商引资，取取得巨大成成功。 四四、城市经经营，品牌牌等无形资资产的经营营 每每个城市政政府都力图图提高自己己城市的竞竞争力，使使城市具备备聚集更多多的更优质质的要素资资源的能力力，使自己己城市成为为区域经济济发展的旗舰。 兰兰晓华工

21、作作室认为，经经营城市的的概念应当当拓宽。经经营城市还还应包括城城市精神产产品的经营营，城市绿绿色的经营营，城市文文化历史的的经营，城城市品牌的的经营。城城市经营既既包括对城城市局部的的经营，也也包括对城城市整体的的经营；既既包括对城城市有形资资产的经营营，如城市市品牌经营营，也应该该包括对城城市无形资资产的经营营。进一步步讲，对城城市无形资资产的经营营是城市经经营中不可可缺少的有有机组成部部分之一，随随着城市化化程度的进进一步提高高，城市无无形资产在在经营中的的地位和作作用将愈发发凸显。无无形资产是是不能计量量的，但是是财富确实实存在。无无形资产不不可以直接接计量，但但可以间接接体现出来来，

22、又可以以把握。例例如大连，无无形资产可可以转化为为有形资产产。开始时时人们对绿绿化等有不不同意见，不不明白种花花种草有什什么意义。到到后来认识识到“小草也是是生产力”！因为筑筑巢引凤既既引起城市市级差地租租上涨，又又引来投资资的增加和和因投资的的增加引起起的税收的的增加等。这这就是无形形资产的显显现。 总总之，通过过经营城市市，就是要要提高城市市的辐射力力、吸引力力和综合服服务能力，提提高城市的的教育文化化水平、科科学技术水水平、道德德素质水平平。发挥聚聚集效益，增增强城市的的生产力和和核心竞争争力。提供供良好的外外部条件，消消除外部不不经济性。使使城市成为为生产力的的积聚体、精精神文明的的积聚体，最最终使城市市真正成为为列宁所说说的政治、经经济、文化化与精神生生活的中心心。