MBA全景教程-管理经济学.docx

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1、MBA全景教程-管理经济学李平第一讲 管理经济学概述与基础概念（一）【本讲重重点】经济学的的基本命命题管理者的的基本任任务管理经济济学的性性质管理经济济学的主主要理论论管理经济济学常用用的分析析方法市场与企企业（一一）管理经济济学概述述管理经济济学是微微观经济济学在管管理实践践中的应应用，它它为企业业决策和和管理提提供分析析工具和和方法，其理论论主要是是围绕需需求、生生产、成成本、市市场等几几个因素素提出的的，常用用的分析析方法有有三种：均衡分分析方法法、边际际分析方方法和数数学模型型分析方方法。经济学的的基本命命题1.经济济学的基基本命题题：有效效配置稀稀缺性的的经济资资源管理经济济学是经经

2、济学的的一个分分支。在在学习管管理经济济学之前前，我们们必须先先了解经经济学的的产生机机制。经经济学的的基本命命题是现现实经济济中产生生的一对对矛盾：经济资资源的稀稀缺性与与人类需需求的无无限性之之间的矛矛盾。在这个世世界上，所有的的经济资资源都是是有限的的，而人人们的生生产和生生活的需需求则是是无限的的。任何何社会或或个人都都无法得得到所想想要的一一切东西西。怎样样使有限限的经济济资源最最大限度度地满足足人们的的生产和和生活需需求？这这就是经经济学这这一门学学科产生生的前提提。也许有人人会对“所有的的经济资资源都是是有限的的”这一说说法提出出质疑空气气、海水水不就是是大量存存在的吗吗？回答答

3、这个问问题，必必须了解解成为经经济资源源需要满满足的三三个条件件：2. 经经济资源源的三个个条件 业已发现现具有使用用价值具有价值值（1）经经济资源源是人类类已经发发现的资资源现在，人人类已经经探明的的地球上上的石油油、煤炭炭、铁矿矿等资源源的储量量都是有有限的。而且，这些资资源都属属于非再再生资源源。也许许经过一一段时间间，当我我们耗尽尽了这些些资源以以后，人人类的生生产和生生活需求求就会遭遭遇到很很大的难难题。乐乐观的人人认为，不必为为这种问问题担心心，在今今天的资资源用完完之前，人类完完全有可可能已经经发现了了新的替替代资源源。但是是，经济济工作必必须立足足于现实实人类类将来的的确可能能

4、发现新新的资源源来替代代今天的的石油、铁矿和和煤炭，但这是是未知的的、不确确定的。我们可可以统计计到经济济资源目目录里的的是人类类今天已已经发现现的资源源，而那那些没有有被发现现或将来来可能被被发现的的资源，都不能能列入经经济资源源的目录录。这是是衡量是是否属于于经济资资源的首首要条件件。（2）经经济资源源应具有有使用价价值，也也就是“有用”因为没有有使用价价值的物物质，是是没有经经济性的的，也就就不能成成为经济济资源。（3）经经济资源源是有价价值的商品学告告诉我们们，物品品的价值值体现在在其参与与交换的的过程中中。而一一种物品品能够被被交换的的基本前前提就是是它的产产权是明明确的。空气、海水

5、尽尽管是大大量存在在的，但但是它们们没有明明确的归归属，不不能参与与交换。也就是是说，它它们不具具有价值值，所以以，不属属于经济济资源的的范畴。现在我们们可以毫毫无疑问问地说，凡是符符合以上上三个条条件，能能够被列列入经济济资源目目录的所所有的物物质，都都是有限限的、稀稀缺的。这就证证明了经经济学的的基本命命题：经经济资源源的稀缺缺性与人人类的需需求的无无限性之之间的矛矛盾，是是存在的的。 图11-1经济学学的中心心命题【自检】请你回答答下列问问题：（1）你你如何理理解“经济资资源的稀稀缺性”？ _（2）尽尽可能列列出你的的企业在在生产活活动中应应用到的的经济资资源。_3.学需需要解决决的基本

6、本问题既然经济济资源具具有稀缺缺性，人人类的需需求又是是无止境境的，那那么在现现实经济济中，就就需要解解决一系系列的问问题。（1）现现实经济济中经常常遇到的的问题 生产产什么？经济学的的目标是是，用稀稀缺的资资源去生生产人们们非常需需要的物物品，使使人们的的需求得得到最大大限度的的满足。所以，我们首首先要确确定，在在经济资资源总量量有限的的前提下下，应该该用这些些资源来来生产什什么产品品，提供供什么样样的劳务务，避免免生产人人们不太太需要或或完全不不需要的的产品。 生产产多少？尽可能使使各种产产品在数数量上与与各自的的需求量量保持一一致。数数量过多多的产品品会出现现积压，过少的的产品则则不能充

7、充分满足足人们的的需求，也就没没有达到到最大限限度地满满足人们们需求的的目的。 怎样样生产？这个问题题实际上上就是选选择什么么样的生生产方式式的问题题。不同同的技术术水平，不同的的生产组组织形式式，都决决定了资资源使用用效率的的高低。为使效效率达到到最高，应该选选择合适适的生产产组织形形式和追追求更高高的技术术水平。 为谁谁生产？这个问题题要回答答：我们们生产出出来的产产品，或或者说这这个社会会产生的的财富，以什么么样的方方式进行行分配。如果分分配方式式合理，多数人人的需求求都可以以得到满满足，否否则，可可能只有有一部分分人的需需求得到到满足，同时还还有一部部分产品品和资源源严重闲闲置，而而另

8、外一一部分人人的需求求却得不不到满足足。（2）解解决以上上问题的的途径 解决决“生产什什么”和“生产多多少”的问题题，主要要通过合合理配置置来解决决。合理理配置的的标准是是：在各各个产品品的生产产上，既既不存在在资源的的闲置，也不存存在资源源的紧缺缺。实现现合理配配置，首首先就要要在量的的比例上上满足各各个方面面的需求求。 选择择适当的的方式，以实现现有效利利用。实实现了有有效利用用，也就就提高了了资源的的使用效效率。解解决“怎样生生产”的问题题，最重重要的是是提高资资源的使使用效率率。 公平平分配。因为“为谁生生产”的问题题，实际际上是一一个分配配问题，只有通通过公平平的分配配，才能能最大限

9、限度地调调动人们们的主观观能动性性，积极极有效地地利用资资源。图1-22 经经济学需需要解决决的问题题及解决决途径【自检】假如碰到到这样的的问题：最新的的技术会会使你的的企业节节约极大大的生产产成本，但是这这项技术术需要较较大的资资金投入入。在这这种情况况下，你你是如何何进行决决策的？是依据据主观的的判断，还是利利用科学学的分析析方法？_管理者的的基本任任务管理经济济学必然然要涉及及到管理理者在管管理中可可能会遇遇到的问问题。管管理者在在管理过过程中，所要面面对的问问题和经经济学所所需要解解决的问问题，或或者说一一个经济济工作者者所要面面对的问问题，基基本上是是相同的的。管理者需需要解决决的三

10、个个问题：在解决上上文提出出的“生产什什么”、“生产多多少”和“怎样生生产”三个问问题时，管理经经济学起起到了什什么样的的作用呢呢？实际际上，这这三个问问题的解解决就是是一个决决策的过过程。1.生产产经营什什么”的问题题（1）管管理者应应该关注注的焦点点现实中，管理者者常常要要对自己己提出这这样的问问题：生生产什么么或者经经营什么么才能获获得最大大的利润润？显然然，他们们关注的的是各个个产业的的发展前前景以及及各个市市场的成成长空间间。那么么，如果果一个产产业有很很好的发发展前景景，有很很广阔的的市场空空间，是是否这个个产业的的所有生生产者或或经营者者都会成成功呢？显然是是不可能能的。不不管在

11、任任何领域域，总是是有的企企业亏损损，有的的企业盈盈利。那那到底是是什么导导致了盈盈利企业业的成功功，又是是什么导导致了亏亏损企业业的失败败呢？（2）结结合自身身资源优优势确定定经营方方向管理经济济学认为为，企业业选择生生产经营营的方向向，一定定要与本本身所具具备的资资源的质质量和数数量相适适应。如如果管理理者对自自己企业业所拥有有的资源源的质量量和数量量有一个个科学的的分析，能够准准确地把把握企业业资源的的优势，根据资资源的状状况选择择生产和和经营方方向，那那么这个个企业就就可能成成为所在在领域的的成功者者。【案例】网络业曾曾经被认认为是发发展前景景极好的的一个产产业，但但是，至至今为止止，

12、多数数从事网网络业的的企业仍仍然没有有获得盈盈利。这这说明即即使前景景看好的的产业，企业也也未必能能够获得得所预期期的利润润率。反反之，在在一些市市场处在在萎缩期期的传统统产业，仍有一一些企业业能获得得很好的的业绩。所以，我们在在分析产产业的发发展前景景时，很很重要的的一点是是把企业业自身拥拥有的资资源的优优势和企企业所选选择的经经营方向向很好地地结合起起来。2.“生生产经营营多少”的问题题这个问题题涉及到到企业规规模的控控制。上上文提到到，同处处一个领领域，有有的企业业经营得得很成功功，有的的企业却却不能盈盈利。企企业在考考虑自身身资源优优势之外外，还要要做到适适当地控控制企业业规模。选择合

13、合适的企企业规模模，一是是考虑当当前的市市场的大大小，二二是要考考虑市场场的发展展潜力。如果企企业对规规模控制制不当，规模过过大，它它在市场场上提供供的产品品的数量量远大于于需求量量，为了了销售，必然要要降低产产品的价价格，价价格下降降则直接接降低了了利润率率；规模模过小，企业所所能占领领的市场场空间也也相对要要小。3.决“怎样生生产经营营”的问题题企业可以以采用不不同的方方式，为为市场提提供产品品或服务务。比如如，要成成立一个个咨询公公司，就就有以下下两种组组织形式式可供选选择：（1）采采用虚拟拟的组织织形式根据每一一个咨询询任务的的要求，选择合合适的咨咨询师。这种组组织形式式的好处处是降低

14、低了生产产成本，但是很很可能会会在关键键的时候候找不到到合适的的咨询师师，以至至于不能能为客户户提供专专业的服服务，也也就失去去了客户户的信任任。（2）采采用传统统的组织织形式公司拥有有大批的的咨询师师，保证证能够为为客户提提供及时时而专业业的服务务。而自自然的，这种组组织形式式就增加加了企业业的生产产成本。【提示】不同的生生产组织织形式产产生不同同的投入入产出比比。选择择什么样样的生产产组织形形式，是是经营者者和管理理者必须须重视的的一个问问题。在在技术上上投入的的大小，以及不不同的生生产组织织形式，会产生生不同的的成本与与利润的的比例。也就是是说，生生产组织织形式的的选择，直接影影响投入入

15、与产出出的比例例关系。管理者的的基本任任务确定经营营方向选择合适适的企业业规模选择合适适的生产产组织形形式【提示】这三个问问题的解解决，是是一个企企业能否否实现最最大限度度盈利的的关键。解决了了“生产经经营什么么”与“生产经经营多少少”的问题题，也就就确定了了企业的的业务结结构或者者产品结结构。而而解决了了“怎样生生产经营营”的问题题，企业业就可能能以较低低的成本本获得较较高的生生产效率率。【自检】你对网络络业的发发展前景景持何看看法？网网络企业业应该具具备什么么素质？_管理经济济学的性性质在解决上上文提出出的“生产什什么”、“生产多多少”和“怎样生生产”三个问问题时，管理经经济学起起到了什什

16、么样的的作用呢呢？实际际上，这这三个问问题的解解决就是是一个决决策的过过程。1.决策策所谓决策策，就是是在许多多可行方方案中选选择最佳佳方案。（1）确确立目标标在进行决决策时，首先要要明确我我们要获获得一个个什么样样的结果果。（2）提提出可选选方案达到一个个目标，可以有有多条途途径，我我们的任任务就是是尽可能能提出所所有可能能的方案案。（3）选选出最优优方案这是关键键的一步步，我们们要对所所有的方方案进行行比较，选出最最为可行行的方案案，使这这个方案案的实施施最有可可能达到到以较小小的投入入获得最最大产出出的目的的。图1-33 决决策过程程2.管理理经济学学在决策策过程中中的作用用管理经济济学

17、研究究如何对对可供选选择的方方案进行行分析比比较，从从中找出出最有可可能实现现企业目目标的方方案。在在这个决决策过程程中，管管理经济济学的作作用就是是提供了了相关的的分析工工具和分分析方法法。3.管理理经济学学的性质质管理经济济学是微微观经济济学与管管理实践践相结合合的一门门学科，服务于于管理者者的三个个基本任任务的解解决:确定经营营方向选择企业业规模选择生产产组织形形式【自检】你的企业业在面临临困惑时时，你如如何去寻寻求科学学（比比如管理理经济学学）的支支持？_管理经济济学的主主要理论论1.需求求理论需求理论论主要分分析不同同价格水水平的产产品的需需求量，以及在在价格、收入和和相关商商品的价

18、价格发生生变化时时的需求求改变率率。它的的作用是是支持企企业的价价格决策策和市场场预测，帮助企企业确定定需求量量和价格格之间的的关系。2.生产产理论生产理论论主要涉涉及的内内容是生生产组织织形式的的选择和和生产要要素的组组合。3.成本本理论成本理论论涉及的的内容是是各个不不同成本本的性质质，成本本函数，包括规规模经济济的选择择和最佳佳产量的的选择。4.市场场理论市场理论论分析在在不同性性质的市市场条件件下，企企业选择择什么样样的行为为能够达达到自己己预期的的目标。管理经济济学常用用的分析析方法1.管理理经济学学发挥作作用的前前提2管理经济济学在决决策过程程中能够够发挥其其提供分分析工具具和方法

19、法的作用用有两大大前提：（1）企企业要承承认市场场有配置置资源的的作用市场通过过供给和和需求的的变化来来影响价价格，价价格变动动引导资资源在各各产业部部门之间间的流动动，体现现为由经经济效益益低的部部门流向向经济效效益高的的部门，从供给给过剩的的部门流流向供给给不足的的部门，从而达达到资源源的合理理配置。图1-44市场场的资源源配置作作用图在分析各各个方案案可能产产生的利利弊时，要把企企业放在在市场经经济的条条件下。管理经经济学着着眼于市市场经济济条件下下，企业业处在市市场竞争争的条件件下怎么么确定价价格；怎怎么选择择产量；怎么实实现最大大限度的的利润。也就是是说，是是在市场场经济的的环境条条

20、件下分分析价格格、产量量、成本本等市场场因素和和企业的的市场行行为。偏偏离了市市场经济济这个大大的经济济环境，管理经经济学的的很多问问题就很很难讨论论。所以以，我们们必须明明确，市市场具有有配置资资源的作作用，这这是管理理经济学学存在的的基本前前提。（2）假假定企业业的第一一目标是是追求利利润最大大化企业是经经济组织织，它之之所以存存在是因因为它可可以把各各种各样样的要素素通过生生产和经经营完成成形态和和功能上上的转换换，并获获得盈利利。如果果一个组组织同时时承担了了政治职职能或者者社会职职能，那那么这个个组织的的经济成成本就可可能会超超过它在在完成转转换的过过程后所所获得的的经济效效益。而而

21、一家企企业如果果成本大大于效益益，它就就很难在在竞争激激烈的市市场上获获得持续续的发展展，最终终结果就就是没有有盈利或或者亏损损。追求求利润最最大化，是企业业的最重重要的经经济职能能。管理理经济学学正是服服务于企企业的这这一目标标。【自检】你如何理理解“市场配配置资源源的作用用”？_2.管理理经济学学的分析析方法均衡分析析法边际分析析法数学模型型分析法法 (1) 均衡衡分析方方法均衡均衡是指指获得最最大利益益的资源源组合和和行为选选择。企业的行行为必然然要受多多种因素素的约束束，而这这些因素素往往是是相互制制约的。均衡分分析方法法就是在在考虑这这些制约约的条件件下，确确定各因因素的比比例关系系

22、，使其其最有利利于企业业的发展展。均衡分析析方法的的主要应应用方向向：制定价格格。企业业在制定定价格的的时候，并不是是定得越越高越好好。公式：销销售收入入=价格格销售量量 价格格的高低低直接影影响销售售收入，价格太太高，必必然会降降低销售售量，销销售收入入不一定定就高；同样，为了达达成更多多的销售售量，企企业必然然要以较较低的价价位来刺刺激购买买力，如如果价位位过低，也不能能达到较较高的销销售总额额。所以以，企业业在定价价的时候候，总是是要面对对这样一一个矛盾盾：提高高价格可可能会减减少销售售量，扩扩大销售售量就必必然要降降低价格格。如何何既保持持一定的的市场占占有率，同时又又能使企企业获利利

23、？这就就涉及到到“均衡”问题。肯定有有一个价价格水平平，能够够使销售售总收入入达到最最大。在在这个价价格之上上或之下下，都会会使企业业的收益益减少。管理经经济学就就为企业业提供了了均衡分分析的方方法，帮帮助企业业制定合合适的价价格。 产量量（规模模）决策策。企业业规模的的大小会会影响其其生产、销售及及各种成成本，进进而影响响投入和和产出的的关系。小规模模生产的的企业，可能致致力于产产品的质质量，以以较高的的价格获获得盈利利。而大大规模的的企业则则以较低低的成本本和较低低的价格格取胜。如何选选择一个个适合自自身发展展的规模模，就要要用到均均衡分析析的方法法。 要素素组合。企业在在生产经经营中，需

24、要投投入各种种要素。其中有有些要素素可以相相互替代代。由于于各种要要素的价价格不一一样，组组合起来来的要素素的成本本是有差差异的。选择哪哪一个方方案，也也需要利利用均衡衡分析的的方法。均衡分析析方法主主要应用用方向制定价格格确定产量量确定要素素组合【自检】你如何制制定价格格策略？_（2）边边际分析析方法在经济学学上，边边际是指指每单位位投入所所引起的的产出的的变化。边际分分析方法法在管理理经济学学中有较较多的应应用。它它主要分分析企业业在一定定产量水水平时，每增加加一个单单位的产产品对总总利润产产生的影影响。可可以用以以下的公公式来说说明。公式：边边际值=f(xx)/其中，XX代表投投入，ff

25、(x)代表产产出，表表现为XX的函数数；表示变变量。假设基数数X处在在变化中中，那么么，每增增加一个个单位的的投入，这个单单位所引引起的产产出的增增量是变变化的。边际分析析方法的的两个重重要概念念 边际际成本：每增加加一个单单位的产产品所引引起的成成本增量量 边际际收益：每增加加一个单单位的产产品所带带来的收收益增量量企业在判判断一项项经济活活动对企企业的利利弊时，不是依依据它的的全部成成本，而而是依据据它所引引起的边边际收益益与边际际成本的的比较。若前者者大于后后者，这这项活动动就对企企业有利利，反之之则不利利。边际分析析方法应应用的主主要方向向： 确定定规模。上文提提到，规规模的大大小直接

26、接影响到到企业的的生产效效益。当当一个企企业要扩扩大规模模时，它它就要分分析每增增大一个个单位的的规模，所可能能带来的的产出的的增量，这就是是边际分分析。科科学的边边际分析析方法可可以使企企业的规规模确定定在一个个最合理理的范围围内。公式：=MRR-MCC其中，代表边边际利润润，MRR代表边边际收益益，MCC代表边边际成本本。 当0时时，增加加一个单单位的产产品，获获得的收收益增量量比引起起的成本本增量大大，说明明企业还还没有达达到能够够获得最最大收益益的产量量规模，此时，企业应应该扩大大产量。 当0时时，增加加一个单单位的产产品，所所引起的的成本增增量比所所能获得得的收益益增量要要大，说说明

27、企业业应该减减小产量量。 当=0时时，企业业达到最最优的产产量规模模。 价格格决策。每提高高（或降降低）一一个单位位的价格格，对总总收益会会产生什什么样的的影响，这实际际上也要要用到边边际分析析方法，它可以以帮助企企业制定定具有竞竞争力的的价格战战略。 确定定合理的的要素投投入。在在确定生生产中需需要投入入的各个个要素的的量时，我们需需要分析析每增加加一个单单位的某某种要素素时，对对总的收收益会产产生什么么影响。这也是是边际分分析。 产品品结构分分析。多多数企业业都不只只生产一一个产品品，各个个产品生生产的比比例就是是产品结结构。确确定各个个产品生生产多少少的比例例关系就就可以运运用边际际分析

28、方方法对各个个产品的的边际效效益进行行分析。所谓边边际效益益，就是是对一个个产品的的生产增增加一个个单位的的资金投投入所引引起的收收益的变变化量。如果把把资金增增量投入入到各个个产品，所能产产生的边边际效益益是相等等的，那那么这个个企业的的产品结结构就是是合理的的；否则则，其中中必定有有某种产产品值得得扩大规规模，以以带来更更多的收收益。针针对产品品结构进进行边际际分析，可以明明确哪些些产品需需要增加加投入，哪些产产品需要要缩小生生产规模模。边际分析析方法主主要应用用方向确定企业业规模制定价格格策略确定要素素投入量量产品结构构分析【自检】边际分析析法对你你哪些方方面的决决策有帮帮助？_（3）数

29、数学模型型分析法法在经济学学和管理理学的发发展中，越来越越多地应应用到计计量分析析的方法法。数学学模型就就是一种种计量分分析工具具，在管管理经济济学中大大量应用用。数学模型型本质上上是对复复杂现实实的抽象象，使问问题简单单化和直直观化，以便准准确把握握事物之之间的联联系，认认识事物物的本质质，从而而有效地地解决问问题。在在实践中中，数学学模型在在用于管管理决策策和经济济分析时时是一个个极为有有效的方方法。此此外，值值得注意意的是，数学是是一个非非常有限限的量的的关系，现实经经济中有有很多复复杂的问问题，是是单纯的的数学模模型不能能表现的的，还需需借助于于定性的的分析方方法。数学模型型主要的的应

30、用方方向： 需求求预测。企业在在确定某某种产品品的生产产规模之之前，需需要对市市场的发发展潜力力进行预预测，可可以创建建相关的的数学模模型，来来表现影影响市场场发展的的各种因因素在量量上的变变化，进进而分析析这些变变化对需需求所产产生的影影响的大大小。 生产产分析。生产要要素的投投入，生生产组织织形式的的选择，以及产产品结构构的确定定，都可可以通过过创建数数学模型型，进行行分析和和决策。 成本本决策。成本是是直接影影响利润润的因素素，是企企业发展展最为关关注的一一个焦点点。当企企业改变变生产经经营方向向或者扩扩大规模模时，在在其追求求利润最最大化的的目标下下，应该该确定一一个什么么样的成成本水

31、平平，可以以应用数数学模型型进行科科学分析析。 市场场分析。市场是是经济学学的一个个基础概概念，在在实践中中表现为为多种多多样的形形态。创创建数学学模型，可以分分析不同同性质的的市场条条件下，企业所所可能选选择的规规模、价价格和竞竞争策略略。 风险险分析。风险分分析是对对未来状状态的预预测。可可以通过过创建数数学模型型来表现现在一项项投资中中，各种种相关因因素的量量的大小小以及量量的变化化所可能能产生的的对效益益的影响响。数学模型型主要的的应用方方向需求预测测生产分析析成本决策策市场分析析风险分析析【自检】描述一种种你曾经经或认为为能够应应用于你你的企业业决策的的数学模模型。_【对“管管理经济

32、济学概述述”的小结结】经济学的的基本命命题是有有效配置置稀缺性性的经济济资源。为了达达到资源源的合理理配置，管理者者需要完完成其基基本任务务，即解解决三个个问题：生产经经营什么么、生产产经营多多少、怎怎样生产产经营。在解决决这些问问题的过过程中，管理经经济学的的作用是是提供分分析工具具和分析析方法，它的主主要理论论包括需需求理论论、生产产理论、成本理理论和市市场理论论，常用用的分析析方法是是均衡分分析方法法、边际际分析方方法和数数学模型型分析方方法。基础概念念（一）市场从不同的的角度理理解，市市场可以以有多种种涵义。在实体体的意义义上，市市场是商商品交换换的场所所或领域域；从商商品生产产的属性

33、性看，市市场是商商品生产产者之间间全部交交换关系系的总和和；由于于商品交交换直接接取决于于市场上上的供求求关系，所以，市场又又是一种种经济调调节机制制和运行行方式。下面将将介绍几几个不同同概念的的市场：产品市市场和要要素市场场、产业业市场、地域市市场。1.产品品市场和和要素市市场图1-55 产产品市场场和要素素市场循循环图在图15中有有两个市市场：产产品市场场和要素素市场。可以看看出，支支持要素素市场的的存在是是消费者者，他们们既是产产品市场场的购买买方，也也是要素素市场的的提供者者。企业业在要素素市场上上购买要要素，支支付货币币，之后后，他们们对所购购买的要要素进行行形态和和功能上上的转换换

34、，形成成产品，在产品品市场上上出售，获得货货币收入入。这个个图表明明，一个个企业的的生产和和经营活活动，是是在产品品市场和和要素市市场之间间进行的的。其中中，要素素市场是是企业的的投入来来源，产产品市场场是企业业的产出出方向。因此，一个企企业要盈盈利，关关键就在在于从产产品市场场上获得得的货币币收入要要大于在在要素市市场上支支付的货货币。企业盈利利的关键键在于它它从产品品市场上上获得的的货币收收入要大大于在要要素市场场上支付付的货币币。2.产业业市场（1）产产业市场场的概念念如果某些些企业提提供的产产品或服服务，具具有相同同或相近近的性质质，也就就是说，这些企企业在市市场上提提供的产产品具有有

35、密切的的替代性性，那么么这些企企业就处处在同一一个产业业市场上上。也可可以这么么认为，产业市市场是具具有直接接竞争关关系的企企业群。产业市场场是具有有直接竞竞争关系系的企业业群。（2）同同一个产产业市场场上产生生的竞争争关系如果企业业处在同同一个产产业市场场，它们们提供相相同或相相近性质质的产品品，需要要性质相相同或相相近的要要素，因因而也就就处于同同一个产产品市场场上和同同一个要要素市场场上。同处一个个产业市市场，企企业所提提供的产产品和所所需购买买的要素素具有强强烈的相相关性，也即相相同或相相近，因因而企业业之间在在产品市市场和要要素市场场上，必必然会产产生直接接的竞争争关系。假设一个个产

36、业的的规模发发展较快快，它必必然拉动动这个产产业的要要素市场场上的需需求量，导致价价格上扬扬。在这这种供小小于求的的状况下下，购买买方都希希望自身身具有更更强的支支付能力力，以排排斥其他他购买者者，自己己获得更更多的要要素。这这就是购购买时产产生的竞竞争。在产品市市场上，由于处处在同一一个产业业市场的的企业所所提供的的产品具具有强烈烈的替代代性，相相互之间间的竞争争也必然然存在。假设一一个产品品的市场场需求量量趋向于于固定，那么一一个企业业的销售售量必然然会影响响其他它它企业的的销售量量。企业在处处理这些些竞争关关系时，首要的的一点是是要明确确，和你你的企业业具有直直接利益益冲突的的是处在在同

37、一个个产业市市场上的的其他企企业。在在制定竞竞争策略略时，就就要以这这些相关关企业的的数量和和实力作作为参照照目标。与你的企企业产生生直接竞竞争的，是同一一产业市市场上的的其他企企业，要要以这些些企业为为竞争参参照。3.地域域市场 (1) 地域域市场的的概念假设一家家企业，它的产产品只在在一个地地区销售售，那么么，它就就没必要要在这个个地区以以外做这这个产品品的广告告。如果果广告范范围超过过销售范范围，就就造成了了广告投投入的浪浪费。所所以成本本投入应应该在销销售半径径以内。这就是是地域市市场所涉涉及的问问题：在在地域上上选择合合适的销销售范围围，也即即确定销销售半径径。从半半径来看看，地域域

38、市场可可以是全全球的市市场、全全国的市市场，也也可以是是某一个个地区的的市场。确保成本本投入在在销售半半径以内内。(2)在确定定销售半半径时应应考虑的的因素 交通通发达程程度。交交通发达达程度关关系到运运输成本本。良好好的交通通条件可可以使产产品以较较低的成成本到达达更大的的市场范范围。 产品品储藏、保质的的难易。某些特特定产品品的保鲜鲜期和保保质期很很短，适适于近距距离销售售。如果果采用远远距离销销售，就就需要付付出巨大大的成本本。 人文文环境和和消费习习惯。由由于传统统的习惯惯，对某某些产品品的消费费已经融融进当地地的文化化中，如如果想在在其他地地区引进进这些在在原地区区广受喜喜爱的产产品，结结果很可可能是被被拒绝。 法规规和经济济政策。某些相相关政策策会限制制产品在在局部范范围内销销售。综合考虑虑各种因因素，选选择适当当的地域域市场，才能成成功地制制订和实实施营销销策略。表1-66影响响地域市市场选择择的因素素【自检】对你所在在企业所所经营的的产品来来说，你你认为哪哪些因素素会影响响它的销销售区域域？_