MBA全景教程-管理经济学2367.docx

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1、MBA全景教程-管理经济学李平第一讲 管理理经济学学概述与与基础概概念（一一）【本讲重点点】经济学的基基本命题题管理者的基基本任务务管理经济学学的性质质管理经济学学的主要要理论管理经济学学常用的的分析方方法市场与企业业（一）管理经济学学概述管理经济学学是微观观经济学学在管理理实践中中的应用用，它为为企业决决策和管管理提供供分析工工具和方方法，其其理论主主要是围围绕需求求、生产产、成本本、市场场等几个个因素提提出的，常常用的分分析方法法有三种种：均衡衡分析方方法、边边际分析析方法和和数学模模型分析析方法。经济学的基基本命题题1.经济学学的基本本命题：有效配配置稀缺缺性的经经济资源源管理经济学学是

2、经济济学的一一个分支支。在学学习管理理经济学学之前，我我们必须须先了解解经济学学的产生生机制。经济学的基本命题是现实经济中产生的一对矛盾：经济资源的稀缺性与人类需求的无限性之间的矛盾。在这个世界界上，所所有的经经济资源源都是有有限的，而而人们的的生产和和生活的的需求则则是无限限的。任任何社会会或个人人都无法法得到所所想要的的一切东东西。怎怎样使有有限的经经济资源源最大限限度地满满足人们们的生产产和生活活需求？这就是是经济学学这一门门学科产产生的前前提。也许有人会会对“所有的的经济资资源都是是有限的的”这一说说法提出出质疑空气气、海水水不就是是大量存存在的吗吗？回答答这个问问题，必必须了解解成为

3、经经济资源源需要满满足的三三个条件件：2. 经济济资源的的三个条条件 业已发现具有使用价价值具有价值（1）经济济资源是是人类已已经发现现的资源源现在，人类类已经探探明的地地球上的的石油、煤煤炭、铁铁矿等资资源的储储量都是是有限的的。而且且，这些些资源都都属于非非再生资资源。也也许经过过一段时时间，当当我们耗耗尽了这这些资源源以后，人人类的生生产和生生活需求求就会遭遭遇到很很大的难难题。乐乐观的人人认为，不不必为这这种问题题担心，在在今天的的资源用用完之前前，人类类完全有有可能已已经发现现了新的的替代资资源。但但是，经经济工作作必须立立足于现现实人类将将来的确确可能发发现新的的资源来来替代今今天

4、的石石油、铁铁矿和煤煤炭，但但这是未未知的、不不确定的的。我们们可以统统计到经经济资源源目录里里的是人人类今天天已经发发现的资资源，而而那些没没有被发发现或将将来可能能被发现现的资源源，都不不能列入入经济资资源的目目录。这这是衡量量是否属属于经济济资源的的首要条条件。（2）经济济资源应应具有使使用价值值，也就就是“有用” 因为没有使使用价值值的物质质，是没没有经济济性的，也也就不能能成为经经济资源源。（3）经济济资源是是有价值值的商品学告诉诉我们，物物品的价价值体现现在其参参与交换换的过程程中。而而一种物物品能够够被交换换的基本本前提就就是它的的产权是是明确的的。空气气、海水水尽管是是大量存存

5、在的，但但是它们们没有明明确的归归属，不不能参与与交换。也也就是说说，它们们不具有有价值，所所以，不不属于经经济资源源的范畴畴。现在我们可可以毫无无疑问地地说，凡凡是符合合以上三三个条件件，能够够被列入入经济资资源目录录的所有有的物质质，都是是有限的的、稀缺缺的。这这就证明明了经济济学的基基本命题题：经济济资源的的稀缺性性与人类类的需求求的无限限性之间间的矛盾盾，是存存在的。 图1-1经经济学的的中心命命题【自检】请你回答下下列问题题：（1）你如如何理解解“经济资资源的稀稀缺性”？ _ _ _ （2）尽可可能列出出你的企企业在生生产活动动中应用用到的经经济资源源。_ _ _ 3.学需要要解决的

6、的基本问问题既然经济资资源具有有稀缺性性，人类类的需求求又是无无止境的的，那么么在现实实经济中中，就需需要解决决一系列列的问题题。（1）现实实经济中中经常遇遇到的问问题 生产什什么？经济学的目目标是，用用稀缺的的资源去去生产人人们非常常需要的的物品，使使人们的的需求得得到最大大限度的的满足。所所以，我我们首先先要确定定，在经经济资源源总量有有限的前前提下，应应该用这这些资源源来生产产什么产产品，提提供什么么样的劳劳务，避避免生产产人们不不太需要要或完全全不需要要的产品品。 生产多多少？尽可能使各各种产品品在数量量上与各各自的需需求量保保持一致致。数量量过多的的产品会会出现积积压，过过少的产产品

7、则不不能充分分满足人人们的需需求，也也就没有有达到最最大限度度地满足足人们需需求的目目的。 怎样生生产？这个问题实实际上就就是选择择什么样样的生产产方式的的问题。不不同的技技术水平平，不同同的生产产组织形形式，都都决定了了资源使使用效率率的高低低。为使使效率达达到最高高，应该该选择合合适的生生产组织织形式和和追求更更高的技技术水平平。 为谁生生产？这个问题要要回答：我们生生产出来来的产品品，或者者说这个个社会产产生的财财富，以以什么样样的方式式进行分分配。如如果分配配方式合合理，多多数人的的需求都都可以得得到满足足，否则则，可能能只有一一部分人人的需求求得到满满足，同同时还有有一部分分产品和和

8、资源严严重闲置置，而另另外一部部分人的的需求却却得不到到满足。（2）解决决以上问问题的途途径 解决“生产什什么”和“生产多多少”的问题题，主要要通过合合理配置置来解决决。合理理配置的的标准是是：在各各个产品品的生产产上，既既不存在在资源的的闲置，也也不存在在资源的的紧缺。实实现合理理配置，首首先就要要在量的的比例上上满足各各个方面面的需求求。 选择适适当的方方式，以以实现有有效利用用。实现现了有效效利用，也也就提高高了资源源的使用用效率。解解决“怎样生生产”的问题题，最重重要的是是提高资资源的使使用效率率。 公平分分配。因因为“为谁生生产”的问题题，实际际上是一一个分配配问题，只只有通过过公平

9、的的分配，才才能最大大限度地地调动人人们的主主观能动动性，积积极有效效地利用用资源。图1-2 经济济学需要要解决的的问题及及解决途途径【自检】假如碰到这这样的问问题：最最新的技技术会使使你的企企业节约约极大的的生产成成本，但但是这项项技术需需要较大大的资金金投入。在在这种情情况下，你你是如何何进行决决策的？是依据据主观的的判断，还还是利用用科学的的分析方方法？_ _ _ 管理者的基基本任务务管理经济学学必然要要涉及到到管理者者在管理理中可能能会遇到到的问题题。管理理者在管管理过程程中，所所要面对对的问题题和经济济学所需需要解决决的问题题，或者者说一个个经济工工作者所所要面对对的问题题，基本本上

10、是相相同的。管理者需要要解决的的三个问问题：在解决上文文提出的的“生产什什么”、“生产多多少”和“怎样生生产”三个问问题时，管管理经济济学起到到了什么么样的作作用呢？实际上上，这三三个问题题的解决决就是一一个决策策的过程程。1.生产经经营什么么”的问题题（1）管理理者应该该关注的的焦点现实中，管管理者常常常要对对自己提提出这样样的问题题：生产产什么或或者经营营什么才才能获得得最大的的利润？显然，他他们关注注的是各各个产业业的发展展前景以以及各个个市场的的成长空空间。那那么，如如果一个个产业有有很好的的发展前前景，有有很广阔阔的市场场空间，是是否这个个产业的的所有生生产者或或经营者者都会成成功呢

11、？显然是是不可能能的。不不管在任任何领域域，总是是有的企企业亏损损，有的的企业盈盈利。那那到底是是什么导导致了盈盈利企业业的成功功，又是是什么导导致了亏亏损企业业的失败败呢？（2）结合合自身资资源优势势确定经经营方向向管理经济学学认为，企企业选择择生产经经营的方方向，一一定要与与本身所所具备的的资源的的质量和和数量相相适应。如如果管理理者对自自己企业业所拥有有的资源源的质量量和数量量有一个个科学的的分析，能能够准确确地把握握企业资资源的优优势，根根据资源源的状况况选择生生产和经经营方向向，那么么这个企企业就可可能成为为所在领领域的成成功者。【案例】网络业曾经经被认为为是发展展前景极极好的一一个

12、产业业，但是是，至今今为止，多多数从事事网络业业的企业业仍然没没有获得得盈利。这这说明即即使前景景看好的的产业，企企业也未未必能够够获得所所预期的的利润率率。反之之，在一一些市场场处在萎萎缩期的的传统产产业，仍仍有一些些企业能能获得很很好的业业绩。所所以，我我们在分分析产业业的发展展前景时时，很重重要的一一点是把把企业自自身拥有有的资源源的优势势和企业业所选择择的经营营方向很很好地结结合起来来。2.“生产产经营多多少”的问题题这个问题涉涉及到企企业规模模的控制制。上文文提到，同同处一个个领域，有有的企业业经营得得很成功功，有的的企业却却不能盈盈利。企企业在考考虑自身身资源优优势之外外，还要要做

13、到适适当地控控制企业业规模。选选择合适适的企业业规模，一一是考虑虑当前的的市场的的大小，二二是要考考虑市场场的发展展潜力。如如果企业业对规模模控制不不当，规规模过大大，它在在市场上上提供的的产品的的数量远远大于需需求量，为为了销售售，必然然要降低低产品的的价格，价价格下降降则直接接降低了了利润率率；规模模过小，企企业所能能占领的的市场空空间也相相对要小小。3.决“怎怎样生产产经营”的问题题企业可以采采用不同同的方式式，为市市场提供供产品或或服务。比比如，要要成立一一个咨询询公司，就就有以下下两种组组织形式式可供选选择：（1）采用用虚拟的的组织形形式根据每一个个咨询任任务的要要求，选选择合适适的

14、咨询询师。这这种组织织形式的的好处是是降低了了生产成成本，但但是很可可能会在在关键的的时候找找不到合合适的咨咨询师，以以至于不不能为客客户提供供专业的的服务，也也就失去去了客户户的信任任。（2）采用用传统的的组织形形式公司拥有大大批的咨咨询师，保保证能够够为客户户提供及及时而专专业的服服务。而而自然的的，这种种组织形形式就增增加了企企业的生生产成本本。【提示】不同的生产产组织形形式产生生不同的的投入产产出比。选选择什么么样的生生产组织织形式，是是经营者者和管理理者必须须重视的的一个问问题。在在技术上上投入的的大小，以以及不同同的生产产组织形形式，会会产生不不同的成成本与利利润的比比例。也也就是

15、说说，生产产组织形形式的选选择，直直接影响响投入与与产出的的比例关关系。管理者的基基本任务务确定经营方方向选择合适的的企业规规模选择合适的的生产组组织形式式【提示】这三个问题题的解决决，是一一个企业业能否实实现最大大限度盈盈利的关关键。解解决了“生产经经营什么么”与“生产经经营多少少”的问题题，也就就确定了了企业的的业务结结构或者者产品结结构。而而解决了了“怎样生生产经营营”的问题题，企业业就可能能以较低低的成本本获得较较高的生生产效率率。【自检】你对网络业业的发展展前景持持何看法法？网络络企业应应该具备备什么素素质？_管理经济学学的性质质在解决上文文提出的的“生产什什么”、“生产多多少”和“

16、怎样生生产”三个问问题时，管管理经济济学起到到了什么么样的作作用呢？实际上上，这三三个问题题的解决决就是一一个决策策的过程程。1.决策所谓决策，就就是在许许多可行行方案中中选择最最佳方案案。（1）确立立目标在进行决策策时，首首先要明明确我们们要获得得一个什什么样的的结果。（2）提出出可选方方案达到一个目目标，可可以有多多条途径径，我们们的任务务就是尽尽可能提提出所有有可能的的方案。（3）选出出最优方方案这是关键的的一步，我我们要对对所有的的方案进进行比较较，选出出最为可可行的方方案，使使这个方方案的实实施最有有可能达达到以较较小的投投入获得得最大产产出的目目的。图1-3 决策策过程2.管理经经

17、济学在在决策过过程中的的作用管理经济学学研究如如何对可可供选择择的方案案进行分分析比较较，从中中找出最最有可能能实现企企业目标标的方案案。在这这个决策策过程中中，管理理经济学学的作用用就是提提供了相相关的分分析工具具和分析析方法。3.管理经经济学的的性质管理经济学学是微观观经济学学与管理理实践相相结合的的一门学学科，服服务于管管理者的的三个基基本任务务的解决决:确定经营方方向选择企业规规模选择生产组组织形式式【自检】你的企业在在面临困困惑时，你你如何去去寻求科科学（比比如管理理经济学学）的支支持？_管理经济学学的主要要理论1.需求理理论需求理论主主要分析析不同价价格水平平的产品品的需求求量，以

18、以及在价价格、收收入和相相关商品品的价格格发生变变化时的的需求改改变率。它它的作用用是支持持企业的的价格决决策和市市场预测测，帮助助企业确确定需求求量和价价格之间间的关系系。2.生产理理论生产理论主主要涉及及的内容容是生产产组织形形式的选选择和生生产要素素的组合合。3.成本理理论成本理论涉涉及的内内容是各各个不同同成本的的性质，成成本函数数，包括括规模经经济的选选择和最最佳产量量的选择择。4.市场理理论市场理论分分析在不不同性质质的市场场条件下下，企业业选择什什么样的的行为能能够达到到自己预预期的目目标。管理经济学学常用的的分析方方法1.管理经经济学发发挥作用用的前提提2管理经济学学在决策策过

19、程中中能够发发挥其提提供分析析工具和和方法的的作用有有两大前前提：（1）企业业要承认认市场有有配置资资源的作作用市场通过供供给和需需求的变变化来影影响价格格，价格格变动引引导资源源在各产产业部门门之间的的流动，体体现为由由经济效效益低的的部门流流向经济济效益高高的部门门，从供供给过剩剩的部门门流向供供给不足足的部门门，从而而达到资资源的合合理配置置。图1-4市场的的资源配配置作用用图在分析各个个方案可可能产生生的利弊弊时，要要把企业业放在市市场经济济的条件件下。管管理经济济学着眼眼于市场场经济条条件下，企企业处在在市场竞竞争的条条件下怎怎么确定定价格；怎么选选择产量量；怎么么实现最最大限度度的

20、利润润。也就就是说，是是在市场场经济的的环境条条件下分分析价格格、产量量、成本本等市场场因素和和企业的的市场行行为。偏偏离了市市场经济济这个大大的经济济环境，管管理经济济学的很很多问题题就很难难讨论。所所以，我我们必须须明确，市市场具有有配置资资源的作作用，这这是管理理经济学学存在的的基本前前提。（2）假定定企业的的第一目目标是追追求利润润最大化化企业是经济济组织，它它之所以以存在是是因为它它可以把把各种各各样的要要素通过过生产和和经营完完成形态态和功能能上的转转换，并并获得盈盈利。如如果一个个组织同同时承担担了政治治职能或或者社会会职能，那那么这个个组织的的经济成成本就可可能会超超过它在在完

21、成转转换的过过程后所所获得的的经济效效益。而而一家企企业如果果成本大大于效益益，它就就很难在在竞争激激烈的市市场上获获得持续续的发展展，最终终结果就就是没有有盈利或或者亏损损。追求求利润最最大化，是是企业的的最重要要的经济济职能。管管理经济济学正是是服务于于企业的的这一目目标。【自检】你如何理解解“市场配配置资源源的作用用”？_2.管理经经济学的的分析方方法均衡分析法法边际分析法法数学模型分分析法 (1) 均衡分分析方法法均衡均衡是指获获得最大大利益的的资源组组合和行行为选择择。企业的行为为必然要要受多种种因素的的约束，而而这些因因素往往往是相互互制约的的。均衡衡分析方方法就是是在考虑虑这些制

22、制约的条条件下，确确定各因因素的比比例关系系，使其其最有利利于企业业的发展展。均衡分析方方法的主主要应用用方向：制定价格。企企业在制制定价格格的时候候，并不不是定得得越高越越好。公式：销售售收入=价格销售量量 价格的的高低直直接影响响销售收收入，价价格太高高，必然然会降低低销售量量，销售售收入不不一定就就高；同同样，为为了达成成更多的的销售量量，企业业必然要要以较低低的价位位来刺激激购买力力，如果果价位过过低，也也不能达达到较高高的销售售总额。所所以，企企业在定定价的时时候，总总是要面面对这样样一个矛矛盾：提提高价格格可能会会减少销销售量，扩扩大销售售量就必必然要降降低价格格。如何何既保持持一

23、定的的市场占占有率，同同时又能能使企业业获利？这就涉涉及到“均衡”问题。肯肯定有一一个价格格水平，能能够使销销售总收收入达到到最大。在在这个价价格之上上或之下下，都会会使企业业的收益益减少。管管理经济济学就为为企业提提供了均均衡分析析的方法法，帮助助企业制制定合适适的价格格。 产量（规规模）决决策。企企业规模模的大小小会影响响其生产产、销售售及各种种成本，进进而影响响投入和和产出的的关系。小小规模生生产的企企业，可可能致力力于产品品的质量量，以较较高的价价格获得得盈利。而而大规模模的企业业则以较较低的成成本和较较低的价价格取胜胜。如何何选择一一个适合合自身发发展的规规模，就就要用到到均衡分分析

24、的方方法。 要素组组合。企企业在生生产经营营中，需需要投入入各种要要素。其其中有些些要素可可以相互互替代。由由于各种种要素的的价格不不一样，组组合起来来的要素素的成本本是有差差异的。选选择哪一一个方案案，也需需要利用用均衡分分析的方方法。均衡分析方方法主要要应用方方向制定价格确定产量确定要素组组合【自检】你如何制定定价格策策略？_（2）边际际分析方方法在经济学上上，边际际是指每每单位投投入所引引起的产产出的变变化。边边际分析析方法在在管理经经济学中中有较多多的应用用。它主主要分析析企业在在一定产产量水平平时，每每增加一一个单位位的产品品对总利利润产生生的影响响。可以以用以下下的公式式来说明明。

25、公式：边际际值=f(xx)/其中，X代代表投入入，f(x)代代表产出出，表现现为X的的函数；表示变变量。假设基数XX处在变变化中，那那么，每每增加一一个单位位的投入入，这个个单位所所引起的的产出的的增量是是变化的的。边际分析方方法的两两个重要要概念 边际成成本：每每增加一一个单位位的产品品所引起起的成本本增量 边际收收益：每每增加一一个单位位的产品品所带来来的收益益增量企业在判断断一项经经济活动动对企业业的利弊弊时，不不是依据据它的全全部成本本，而是是依据它它所引起起的边际际收益与与边际成成本的比比较。若若前者大大于后者者，这项项活动就就对企业业有利，反反之则不不利。边际分析方方法应用用的主要

26、要方向： 确定规规模。上上文提到到，规模模的大小小直接影影响到企企业的生生产效益益。当一一个企业业要扩大大规模时时，它就就要分析析每增大大一个单单位的规规模，所所可能带带来的产产出的增增量，这这就是边边际分析析。科学学的边际际分析方方法可以以使企业业的规模模确定在在一个最最合理的的范围内内。公式：=MR-MC其中，代代表边际际利润，MMR代表表边际收收益，MMC代表表边际成成本。 当0时，增增加一个个单位的的产品，获获得的收收益增量量比引起起的成本本增量大大，说明明企业还还没有达达到能够够获得最最大收益益的产量量规模，此此时，企企业应该该扩大产产量。 当0时，增增加一个个单位的的产品，所所引起

27、的的成本增增量比所所能获得得的收益益增量要要大，说说明企业业应该减减小产量量。 当=0时，企企业达到到最优的的产量规规模。 价格决决策。每每提高（或或降低）一一个单位位的价格格，对总总收益会会产生什什么样的的影响，这这实际上上也要用用到边际际分析方方法，它它可以帮帮助企业业制定具具有竞争争力的价价格战略略。 确定合合理的要要素投入入。在确确定生产产中需要要投入的的各个要要素的量量时，我我们需要要分析每每增加一一个单位位的某种种要素时时，对总总的收益益会产生生什么影影响。这这也是边边际分析析。 产品结结构分析析。多数数企业都都不只生生产一个个产品，各各个产品品生产的的比例就就是产品品结构。确确定

28、各个个产品生生产多少少的比例例关系就就可以运运用边际际分析方方法对各个个产品的的边际效效益进行行分析。所所谓边际际效益，就就是对一一个产品品的生产产增加一一个单位位的资金金投入所所引起的的收益的的变化量量。如果果把资金金增量投投入到各各个产品品，所能能产生的的边际效效益是相相等的，那那么这个个企业的的产品结结构就是是合理的的；否则则，其中中必定有有某种产产品值得得扩大规规模，以以带来更更多的收收益。针针对产品品结构进进行边际际分析，可可以明确确哪些产产品需要要增加投投入，哪哪些产品品需要缩缩小生产产规模。边际分析方方法主要要应用方方向确定企业规规模制定价格策策略确定要素投投入量产品结构分分析【

29、自检】边际分析法法对你哪哪些方面面的决策策有帮助助？_（3）数学学模型分分析法在经济学和和管理学学的发展展中，越越来越多多地应用用到计量量分析的的方法。数数学模型型就是一一种计量量分析工工具，在在管理经经济学中中大量应应用。数学模型本本质上是是对复杂杂现实的的抽象，使使问题简简单化和和直观化化，以便便准确把把握事物物之间的的联系，认认识事物物的本质质，从而而有效地地解决问问题。在在实践中中，数学学模型在在用于管管理决策策和经济济分析时时是一个个极为有有效的方方法。此此外，值值得注意意的是，数数学是一一个非常常有限的的量的关关系，现现实经济济中有很很多复杂杂的问题题，是单单纯的数数学模型型不能表

30、表现的，还还需借助助于定性性的分析析方法。数学模型主主要的应应用方向向： 需求预预测。企企业在确确定某种种产品的的生产规规模之前前，需要要对市场场的发展展潜力进进行预测测，可以以创建相相关的数数学模型型，来表表现影响响市场发发展的各各种因素素在量上上的变化化，进而而分析这这些变化化对需求求所产生生的影响响的大小小。 生产分分析。生生产要素素的投入入，生产产组织形形式的选选择，以以及产品品结构的的确定，都都可以通通过创建建数学模模型，进进行分析析和决策策。 成本决决策。成成本是直直接影响响利润的的因素，是是企业发发展最为为关注的的一个焦焦点。当当企业改改变生产产经营方方向或者者扩大规规模时，在在

31、其追求求利润最最大化的的目标下下，应该该确定一一个什么么样的成成本水平平，可以以应用数数学模型型进行科科学分析析。 市场分分析。市市场是经经济学的的一个基基础概念念，在实实践中表表现为多多种多样样的形态态。创建建数学模模型，可可以分析析不同性性质的市市场条件件下，企企业所可可能选择择的规模模、价格格和竞争争策略。 风险分分析。风风险分析析是对未未来状态态的预测测。可以以通过创创建数学学模型来来表现在在一项投投资中，各各种相关关因素的的量的大大小以及及量的变变化所可可能产生生的对效效益的影影响。数学模型主主要的应应用方向向需求预测生产分析成本决策市场分析风险分析【自检】描述一种你你曾经或或认为能

32、能够应用用于你的的企业决决策的数数学模型型。_【对“管理理经济学学概述”的小结结】经济学的基基本命题题是有效效配置稀稀缺性的的经济资资源。为为了达到到资源的的合理配配置，管管理者需需要完成成其基本本任务，即即解决三三个问题题：生产产经营什什么、生生产经营营多少、怎怎样生产产经营。在在解决这这些问题题的过程程中，管管理经济济学的作作用是提提供分析析工具和和分析方方法，它它的主要要理论包包括需求求理论、生生产理论论、成本本理论和和市场理理论，常常用的分分析方法法是均衡衡分析方方法、边边际分析析方法和和数学模模型分析析方法。基础概念（一一）市场从不同的角角度理解解，市场场可以有有多种涵涵义。在在实体

33、的的意义上上，市场场是商品品交换的的场所或或领域；从商品品生产的的属性看看，市场场是商品品生产者者之间全全部交换换关系的的总和；由于商商品交换换直接取取决于市市场上的的供求关关系，所所以，市市场又是是一种经经济调节节机制和和运行方方式。下下面将介介绍几个个不同概概念的市市场：产产品市场场和要素素市场、产产业市场场、地域域市场。1.产品市市场和要要素市场场图1-5 产品品市场和和要素市市场循环环图在图155中有两两个市场场：产品品市场和和要素市市场。可可以看出出，支持持要素市市场的存存在是消消费者，他他们既是是产品市市场的购购买方，也也是要素素市场的的提供者者。企业业在要素素市场上上购买要要素，

34、支支付货币币，之后后，他们们对所购购买的要要素进行行形态和和功能上上的转换换，形成成产品，在在产品市市场上出出售，获获得货币币收入。这这个图表表明，一一个企业业的生产产和经营营活动，是是在产品品市场和和要素市市场之间间进行的的。其中中，要素素市场是是企业的的投入来来源，产产品市场场是企业业的产出出方向。因因此，一一个企业业要盈利利，关键键就在于于从产品品市场上上获得的的货币收收入要大大于在要要素市场场上支付付的货币币。企业盈利的的关键在在于它从从产品市市场上获获得的货货币收入入要大于于在要素素市场上上支付的的货币。2.产业市市场（1）产业业市场的的概念如果某些企企业提供供的产品品或服务务，具有

35、有相同或或相近的的性质，也也就是说说，这些些企业在在市场上上提供的的产品具具有密切切的替代代性，那那么这些些企业就就处在同同一个产产业市场场上。也也可以这这么认为为，产业业市场是是具有直直接竞争争关系的的企业群群。产业市场是是具有直直接竞争争关系的的企业群群。（2）同一一个产业业市场上上产生的的竞争关关系如果企业处处在同一一个产业业市场，它它们提供供相同或或相近性性质的产产品，需需要性质质相同或或相近的的要素，因因而也就就处于同同一个产产品市场场上和同同一个要要素市场场上。同处一个产产业市场场，企业业所提供供的产品品和所需需购买的的要素具具有强烈烈的相关关性，也也即相同同或相近近，因而而企业之

36、之间在产产品市场场和要素素市场上上，必然然会产生生直接的的竞争关关系。假设一个产产业的规规模发展展较快，它它必然拉拉动这个个产业的的要素市市场上的的需求量量，导致致价格上上扬。在在这种供供小于求求的状况况下，购购买方都都希望自自身具有有更强的的支付能能力，以以排斥其其他购买买者，自自己获得得更多的的要素。这这就是购购买时产产生的竞竞争。在产品市场场上，由由于处在在同一个个产业市市场的企企业所提提供的产产品具有有强烈的的替代性性，相互互之间的的竞争也也必然存存在。假假设一个个产品的的市场需需求量趋趋向于固固定，那那么一个个企业的的销售量量必然会会影响其其他它企企业的销销售量。企业在处理理这些竞竞

37、争关系系时，首首要的一一点是要要明确，和和你的企企业具有有直接利利益冲突突的是处处在同一一个产业业市场上上的其他他企业。在在制定竞竞争策略略时，就就要以这这些相关关企业的的数量和和实力作作为参照照目标。与你的企业业产生直直接竞争争的，是是同一产产业市场场上的其其他企业业，要以以这些企企业为竞竞争参照照。3.地域市市场 (1) 地域市市场的概概念假设一家企企业，它它的产品品只在一一个地区区销售，那那么，它它就没必必要在这这个地区区以外做做这个产产品的广广告。如如果广告告范围超超过销售售范围，就就造成了了广告投投入的浪浪费。所所以成本本投入应应该在销销售半径径以内。这这就是地地域市场场所涉及及的问

38、题题：在地地域上选选择合适适的销售售范围，也也即确定定销售半半径。从从半径来来看，地地域市场场可以是是全球的的市场、全全国的市市场，也也可以是是某一个个地区的的市场。确保成本投投入在销销售半径径以内。(2)在在确定销销售半径径时应考考虑的因因素 交通发发达程度度。交通通发达程程度关系系到运输输成本。良良好的交交通条件件可以使使产品以以较低的的成本到到达更大大的市场场范围。 产品储储藏、保保质的难难易。某某些特定定产品的的保鲜期期和保质质期很短短，适于于近距离离销售。如如果采用用远距离离销售，就就需要付付出巨大大的成本本。 人文环环境和消消费习惯惯。由于于传统的的习惯，对对某些产产品的消消费已经经融进当当地的文文化中，如如果想在在其他地地区引进进这些在在原地区区广受喜喜爱的产产品，结结果很可可能是被被拒绝。 法规和和经济政政策。某某些相关关政策会会限制产产品在局局部范围围内销售售。综合考虑各各种因素素，选择择适当的的地域市市场，才才能成功功地制订订和实施施营销策策略。表1-6影响地地域市场场选择的的因素【自检】对你所在企企业所经经营的产产品来说说，你认认为哪些些因素会会影响它它的销售售区域？_