从国产汽车品牌营销看品牌定位4727.docx

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1、从国产汽车品牌营销看品牌定位从国产汽汽车品牌牌营销看看品牌定定位徐健渤海大学学 邮邮编（11210000）引言告别了220044年中国国汽车市市场群雄雄纷争、品牌并并起的一一年,我我们迎来来了20005全全面开放放的时代代，中国国汽车工工业已进进入到一一个全新新的发展展阶段。新时代代的开始始,中国汽汽车市场场也到了了转折的的重要关关口。市市场经济济的发展展引发了了汽车消消费量与与消费结结构的变变化，企企业结构构、品牌牌结构和和渠道模模式也必必然随之之发生改改变。因因此，尽尽快建立立起符合合市场竞竞争规则则的中国国汽车品品牌营销销，是中中国汽车车工业长长远发展展的重要要一环。运用恰恰当的品品牌策

2、略略推动汽汽车品牌牌的整合合与提升升，是实实现我国国汽车品品牌管理理系统化化，增强强汽车品品牌市场场竞争力力，同外外国汽车车品牌抗抗衡，保保证我国国汽车品品牌健康康快速发发展的必必然选择择,而品牌牌定位又又是品牌牌营销的的重中之之重。在中国汽汽车市场场发育和和发展的的过程中中，品牌牌定位的的概念正正在受到到越来越越多的关关注，但但是，对对许多汽汽车经营营者来说说，品牌牌定位概概念又是是比较模模糊的，经经营者往往往重视视企业形形象的塑塑造，重重视产品品的促销销，而忽忽视了对对品牌进进行系统统性的整整合与提提升，促促销的一一时成功功并不表表示品牌牌的成功功，对企企业形象象广告宣宣传的投投入再多多也

3、可能能只会使使消费者者对产品品知之甚甚少。本本文从我我国汽车车市场品品牌定位位的现状状及问题题分析了了品牌定定位的基基础、步步骤和方方式，并并对现行行市场上上的几个个问题做做以简单单的阐述述。 一、品牌牌定位在在品牌营营销中的的地位（一）品品牌营销销与品牌牌定位品牌是企企业可持持续发展展的最重重要的资资源之一一。“品牌营营销就是是要通过过各种营营销手段段树立品品牌个性性进行品品牌的传传播和销销售来加加强品牌牌的管理理，从而而与我们们的客户户建立起起一种良良好的关关系”。“美国人人艾莱斯和和杰克特劳在在心战战中提提出：定定位是针针对现有有的产品品的创造造性的思思维活动动，它不不是对产产品采取取什

4、么行行动，而而是主要要针对潜潜在顾客客的心理理采取行行动，是是要将产产品定位位在顾客客的心中中”。而对于于品牌营营销来说说，品牌牌定位是是存在于于品牌营营销过程程中相对对独立的的战略性性措施，是是指为某某个特定定品牌确确定一个个适当的的市场位位置，使使商品在在顾客的的心中占占领一个个有利的的位置，当当某种需需要一旦旦产生，人人们会先先想到某某一品牌牌。品牌牌定位包包括行业业环境分分析，寻寻找区隔隔概念，找找到支持持点，传传播与应应用四个个步骤。良好的品品牌定位位是品牌牌营销成成功的前前提，为为企业进进占市场场，拓展展市场起起到导航航作用。品牌定定位的目目的就是是将产品品转化为为品牌，以以利于潜

5、潜在顾客客的正确确认识。“成功的的品牌都都有一个个特征，就就是以一一种始终终如一的的形式将将品牌的的功能与与消费者者的心理理需要连连接起来来， 通过这这种方式式将品牌牌定位信信息准确确传达给给消费者者”。（二）品品牌定位位的地位位品牌营销销（）包括括品牌个个性、品品牌传播播、品牌牌销售、品牌管管理。而而品牌定定位贯彻彻于品牌牌营销的的整体过过程，是是完成品品牌营销销，建立立成功品品牌的必必要措施施。首先先，品牌牌定位决决定了品品牌的个个性，不不同的目目标市场场面对不不同的目目标顾客客，同时时也需要要不同的的品牌个个性，品品牌定位位决定了了对应的的目标市市场所需需的品牌牌个性，是是品牌立立足于目

6、目标市场场的根本本条件。其次，品品牌定位位是品牌牌传播的的客观基基础，品品牌传播播依赖与与品牌定定位，没没有品牌牌整体形形象的预预先设计计（即品品牌定位位），那那么，品品牌传播播就难免免盲从而而缺乏一一致性。再次，品品牌定位位决定了了品牌的的销售渠渠道，不不同产品品在各自自目标市市场所需需销售渠渠道也是是不同的的。根据据品牌定定位的目目标市场场制定正正确的销销售渠道道是赢得得成功品品牌营销销的基本本条件。最后，品品牌定位位决定了了品牌管管理过程程中对销销售终端端以及渠渠道管理理的方法法。总之之，经过过品牌定定位所确确定的品品牌整体体形象会会驻留在在消费者者心中，这这是品牌牌营销的的直接结结果，

7、也也是品牌牌营销的的直接目目的。可可以说，今今后的商商战将是是定位战战，品牌牌致胜将将是定位位的胜利利。二、国内内汽车市市场的品品牌营销销（一）国国产汽车车品牌营营销状况况国内汽车车厂商的的品牌建建设完全全符合市市场发展展的一般般规律,从19953年年到19997年年我国的的汽车市市场经历历了计划划经济时时期、双双轨制时时期、市市场化时时期三个个时期。这几个个阶段的的最基本本特征都都是无品品牌经营营，特别别是市场场化时期期，经销销商多，机机构不独独立，账账目不清清，功能能单一，市市场混乱乱，层层层批发，市市场坚挺挺时一哄哄而起，争争夺资源源，市场场疲软时时，压价价竞争。 从119977年以后后

8、至今我我国汽车车市场的的品牌营营销才随随着国外外进口汽汽车的介介入逐渐渐步入起起步阶段段。“国外知知名品牌牌的营削削对我国国汽车市市场的品品牌营削削起到了了引领航航线的作作用”。随着进口口车开始始进入中中国市场场,最初的的汽车品品牌营销销开始出出现,其中最最有代表表性的是是丰田,一个牛牛头标识识加上一一句有路路必有丰丰田车一一时间传传遍大江江南北。这个阶阶段的特特征是品品牌营销销集中在在品牌的的核心层层面,即告诉诉消费者者和公众众这个品品牌是干干什么的的；厂商商品牌为为主，基基本不涉涉及车型型品牌的的定位；品牌推推广手段段单一。第二阶阶段是以以“老三样样”-桑塔纳纳、捷达达和富康康为标志志的。

9、此此时，中中国公众众对汽车车已不再再陌生，汽汽车消费费能力已已开始迅迅猛增长长，而与与进口汽汽车厂商商不同，大大众与雪雪铁龙都都是着眼眼中国长长远市场场，与中中国合资资办厂，因因此这个个阶段的的品牌定定位特点点主要集集中在品品牌附加加价值上上；大量量的汽车车市场术术语都是是在这个个阶段出出现的；厂商和和车型品品牌并重重；品牌牌营销投投入迅速速增加。第三阶阶段是指指20000年前前后，以以南京菲菲亚特、广州本本田等厂厂商在中中国建立立为标志志。进入入这个阶阶段后，国国外大型型汽车厂厂商已基基本进入入中国，完完整的中中国汽车车产业链链已然形形成，品品牌数量量和汽车车产量迅迅速增长长，消费费者心理理

10、日臻成成熟，汽汽车已开开始深入入中国公公众的生生活。该该阶段汽汽车销售售已进入入买方市市场，产产品和技技术差异异性缩小小，价格格战和市市场份额额的竞争争加剧。该阶段段品牌营营销的特特点呈现现投入空空前加大大，领先先厂商的的品牌营营销开始始在品牌牌的个性性、精神神价值定定位层面面进行。但多数数生产厂厂商对这这一点的的认识还还不够，运运用也不不够充分分。（二）进进口名牌牌汽车品品牌营销销状况从18886年德德国“奔驰”成为世世界上第第一个汽汽车品牌牌之后，“奔驰”、“福特”、“凯迪拉克”、“雪佛兰”、“克莱斯勒”、“劳斯莱斯”、“雷诺”、“大众”、“宝马”、“雪铁龙”、“奥迪”、“法拉利”和“丰田

11、”等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还常盛不衰。发达国家的市场经济经过200年的发育和成长已进入成熟期，在长期市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学的营销体系。但国外品牌在进入我国汽车市场时并不是盲目信任自己的经验，而是通过对我国消费市场的详细调查进行了市场的品牌定位。例如，考虑到我国人均消费水平以及社会习俗，宝马，丰田都适时推出“家用微型车”，强调经济实用的概念。在汽车营销上由传统的4P因素(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion)转向了4C因素(用户需要与欲望Customer-needs，用户

12、购买及使用费用 Cost，售前、售中及售后服务、服务方便Conve nience，厂商与客户之间的信息交流与反馈沟通 Communication)，“客户第一，服务至上”的理念已深入到人们的心中，化为具体的商业行为。“在网络布建方面，以4C理念为核心的4S(整车销售、零部件销售、售后服务和信息反馈)四位一体的专营点构建模式早已成为世界著名汽车公司的经营方式”。消除了消费者在购买时的心理负担。三、品牌牌定位分分析尽管经过过多年的的学习与与经验积积累，但但国内大大多数生生产商对对品牌定定位的认认识还是是模糊不不清的，对对品牌定定位的步步骤运用用不完善善。多数数生产厂厂商只是是很主观观地将自自己的品

13、品牌定位位在某一一目标市市场，因因为在那那个目标标市场有有可观的的利润，而而没有真真正理解解市场细细分，寻寻找区隔隔概念，找找到支持持点，传传播与应应用四个个步骤在在品牌定定位过程程中的作作用。例例如，五五粮液集集团将自自己的品品牌延伸伸到汽车车市场就就是一个个很盲目目的举动动。（一）品品牌定位位的基础础纵观中国国汽车市市场的品品牌纷争争，无论论是打着着民族品品牌崛起起的旗号号的吉利利、奇瑞瑞、中华华、东南南，还是是尽显贵贵族高贵贵血统的的马自达达、奥迪迪A6、威威驰、飞飞度。“其品牌牌定位主主要还是是从横向向寻找汽汽车的价价格定位位；竖向向寻找其其消费者者定位，产产品品质质定位和和品牌价价值

14、定位位而进行行的”。而品牌牌定位的的基础主主要有以以下几个个方面。1、心理理基础。简单的的说，品品牌定位位的心理理基础就就是要以以顾客的的个性、喜好和和情感为为基础进进行品牌牌在感情情色彩等等主观方方面的定定位。从从某种意意义上说说，品牌牌定位实实际上是是一个基基于心理理过程的的概念。因为消费费者购买买多具有有非专家家购买的的特点，购购买过程程中存在在信息不不对称问问题，那那么决定定买或不不买某一一产品很很大程度度上取决决于对该该产品认认知的积积累及其其鲜明的的个性和和品牌知知晓程度度。所以以对企业业来讲，为为自己产产品在消消费者心心目中树树立一个个鲜明的的形象即即进行品品牌定位位是非常常必要

15、的的，特别别是在买买方市场场条件下下，同类类产品竞竞争激烈烈时，品品牌定位位更是影影响企业业成功的的重要因因素。企企业要善善于分析析消费者者对商品品需求的的心理特特征，通通过感性性的或情情感的品品牌定位位方式来来达到塑塑造形象象，赢得得发展的的目的，从从这个意意义上说说，企业业要善于于“攻心”。打着着民族品品牌旗帜帜的吉利利、奇瑞瑞、中华华、东南南就是紧紧紧抓住住了消费费者心理理的爱国国情节。2、客观观理性基基础。品品牌定位位不是盲盲目的，而而是对有有针对性性的目标标市场的的，目标标市场是是企业品品牌定位位的归着着点，但但前提是是：市场场细分。通过市市场细分分，能使使企业发发现市场场机会，从从

16、而使企企业设计计塑造自自己独特特的产品品或品牌牌个性有有了客观观依据。进行市市场客观观理性功功能的细细分可以以对消费费群体进进行年龄龄、文化化、收入入、等方方面进行行定位细细分。今今天中国国汽车制制造业的的情形和和几年前前相比，已已经发生生了很大大的变化化。早先先的汽车车制造商商忙于创创立品牌牌，在市市场上建建立一个个稳固的的滩头阵阵地。随随着品牌牌逐渐被被大家认认知，制制造商已已不满足足于原先先较为狭狭窄的品品牌定位位，开始始推出越越来越多多的子品品牌，切切入更为为宽泛的的细分市市场。比比如南京京菲亚特特在菲亚亚特这个个品牌下下先后推推出的派派力奥、西耶那那和周末末风，奇奇瑞推出出的东方方之

17、子、奇瑞风风云系列列和QQQ,在吉吉利的阵阵营里则则有美人人豹、华华普、豪豪情。这这些子品品牌有的的定位很很接近，像像派力奥奥、西耶耶那和周周末风就就是在一一个平台台上派生生出的三三款车型型，目标标客户的的差别细细微，确确切地说说更像是是三个车车型，向向子品牌牌演化的的可能性性不大。而奇瑞瑞的东方方之子和和QQ却明明显不在在一个级级别，显显然代表表了奇瑞瑞品牌定定位的两两个不同同发展方方向。坚坚持单一一品牌的的策略，将将目标市市场定位位于一个个狭窄的的区域，从从战略上上来说这这是防守守的态势势；而将将市场进进一步的的细分进进行品牌牌延伸，就就像军事事上的炮炮火延伸伸，这是是一个在在进行了了充分

18、的的火力准准备以后后、地面面部队准准备攻击击的信号号。由一一个母品品牌统帅帅多个子子品牌，就就像是将将主力部部队分为为若干各各自为战战的分队队，这些些分队要要攻击的的阵地就就是制造造商觊觎觎已久的的汽车细细分市场场。（二）品品牌定位位步骤分分析1、行业业环境分分析。只只有先进进行行业业环境分分析，分分清同行行业竞争争者各自自的区隔隔概念，分分清竞争争对手的的优劣势势才能建建立起区区别于竞竞争对手手且属于于自己的的区隔概概念。首首先，根根据竞争争者的区区隔概念念，弄清清他们可可能存在在于消费费者心智智中的大大概位置置，以及及他们的的优势和和弱点。其次，是是市场上上正在发发生的情情况，以以判断推推

19、出区隔隔概念的的时机是是否合适适。纵观中国国汽车市市场，在在洋品牌牌泛滥的的今天众众多国产产品牌都都希望通通过与国国外品牌牌联姻提提高自己己品牌地地位，反反而使自自己的品品牌在市市场处于于无主见见，无精精神地位位的处境境。如上上海汽车车经过与与国际知知名品牌牌的合作作，已失失去原有有的中国国本土货货的品位位。相反反吉利汽汽车适时时打出自自己“中国品品牌”的旗帜帜，在市市场上取取得了一一个又一一个的好好成绩。吉利可可谓民营营汽车制制造业的的先驱，它它适时地地在市场场掀起了了一个又又一个波波澜，其其致力于于中国汽汽车业的的发展的的雄心壮壮志不得得不让肃肃然起敬敬，为提提高民族族自豪感感增添了了一份

20、巨巨大荣耀耀感。吉吉利20003年年推出“美人豹豹”跑车，美美人豹提提出了一一个新的的跑车概概念都市跑跑车主义义。将其其定位于于“中国儒儒家之道道的跑车车”是一台台性格温温和的中中性跑车车。吉利利无时无无刻都在在强调着着自己纯纯正的中中国血统统的品牌牌精神。2、寻找找区隔概概念。分分析行业业环境之之后，需需要寻找找一个概概念，使使自己与与竞争者者区别开开来。一一辆轿车车可以分分为商务务用车、政府用用车和家家庭私人人用车等等区隔概概念。其其次，从从性能上上又可以以分为普普通轿车车和跑车车的区隔隔概念。总之，我我们可以以从种类类、用途途、外观观、性能能等方面面去建立立区隔概概念。随着中国国汽车市市

21、场竞争争日趋激激烈，各各大国产产汽车品品牌的品品牌区隔隔概念也也都渐显显雏形。自从计计划经济济时代起起就是我我国政府府各级领领导首选选的“红旗”近些年年积极改改进技术术提高产产品质量量，并不不断通过过寻求与与国外具具有资深深技术工工艺的汽汽车制造造企业的的合作，提提高自身身品位，维维护了自自己的高高档品牌牌。现在在的红旗旗代表了了中国政政府的“首长级级”形象。奇瑞汽汽车制造造集团高高举民族族品牌的的大旗，先先后推出出“奇瑞东东方之子子”和“奇瑞QQQ”等品品牌。“奇瑞东东方之子子”最为中中产阶级级所认同同。他们们是代表表了中国国主流价价值观的的人群。在中国国，通常常用东方方之子来来形容在在新时

22、代代中经受受高等教教育，事事业有成成，在思思想上有有深度，观观念开放放有责任任感的青青年有为为之人。而“奇瑞QQQ”则更更加简明明易懂，QQ产生于流行的网络QQ聊天。奇瑞汽车制造了一个色彩鲜明的定位识别系统，散发出让那些爱网上冲浪，明星和时装的新生代年轻人心醉的气息。无论是东方之子还是QQ都散发着中国新生代年轻人的活力，奇瑞汽车将自己清晰的定位于年轻人的市场。3、找到到支持点点。有了了区隔概概念，还还应客观观地从自自己的产产品本身身上寻找找支持点点，让它它真实可可信。任任何一个个区隔概概念，都都必须有有据可依依。比如如一辆拥拥有六个个汽缸的的奥迪AA6就应应该比只只有四个个汽缸的的奥迪AA4的

23、性性能要优优越得多多。区隔隔不是空空中楼阁阁，消费费者需要要你证明明给他看看，你必必须能支支撑起自自己的概概念。长长春一汽汽生产的的东风小小霸王系系列载重重车就突突出在技技术上加加强了汽汽车的载载重能力力，使其其成为国国内载重重车系列列真正的的霸王地地位。4、传播播与应用用。并不不是说有有了区隔隔概念，就就可以等等着顾客客上门。最终，企企业要靠靠传播才才能将概概念植入入消费者者心智，并并在应用用中建立立起自己己的定位位。企业业要在每每一方面面的传播播活动-广告、手册、网站、销售演演示中，都都尽力体体现出区区隔的概概念。比比如奇瑞瑞QQ在在广告设设计上就就突出使使用颜色色新鲜的的苹果绿绿色，强强

24、调自己己年轻气气息的区区隔概念念。同时时奇瑞QQQ在选选择广告告媒体时时也都集集中选择择在体育育报刊，网网站等年年青人较较为集中中的地方方。另一一方面，一一个真正正的区隔隔概念，也也应该是是真正的的行动指指南。长长安五零零在分析析了我国国家用汽汽车市场场的需求求和消费费状况后后，在国国内市场场上第一一个推出出了家用用微型系系列用车车，抢占占了家用用汽车的的大部分分市场。当你的的区隔概概念被别别人接受受，而且且在企业业的销售售、产品品开发、设备工工程，以以及任何何大家可可以着力力的地方方都得到到贯彻，可可以说，你你为品牌牌建立了了定位。（三）品品牌定位位方式1、产品品特点为为导向的的定位。品牌的

25、的定位根根据产品品和服务务的特点点来设计计，广告告创意、诉求和和表现方方式都要要围绕品品牌的定定位。品品牌的定定位要注注意差异异性，尤尤其对于于成熟期期的市场场。消费费者的认认同和共共鸣是产产品销售售的关键键。“成功的的定位一一是必须须简明扼扼要，抓抓住要点点，不求求说出产产品全部部优点（但但要以产产品真正正优点为为基础），但但求说出出异点”。奇瑞瑞东方之之子在央央视采用用“东方之之子，浓浓缩人生生精华，一一切尽在在掌握”基本上上清晰反反映了东东方之子子的消费费者性格格属性和和价值特特征。二二是应能能引起消消费者共共鸣。定定位要有有针对性性，针对对目标顾顾客关心心的问题题和他们们的欣赏赏水平，

26、如如汽车安安全系着着你、我我、他。高尖端端的技术术和值得得信赖的的安全品品质是汽汽车制造造业永恒恒的主题题,也是每每一位消消费者最最为关注注的问题题。海南南马自达达提醒消消费者“越动力力,越需要要安全的的保证。海南马马自达将将安全的的积极性性发挥的的淋漓尽尽致”引起消消费者强强烈的共共鸣。“三是定定位必须须是能让让消费者者切身感感受到的的，如不不能让消消费者作作为评定定品质的的标准，定定位便失失去了意意义”。2、目标标市场为为导向的的定位。目标市市场为导导向的定定位瞄准准的是消消费者，首首先必须须了解消消费者希希望得到到什么样样的利益益和结果果，然后后是公司司能够创创造和提提供什么么产品和和利

27、益。吉利汽汽车，长长安五零零，奇瑞瑞QQ看看到我国国目前汽汽车消费费市场，需需要有能能满足家家庭日常常生活的的低价位位汽车，几几乎同时时推出适适合我国国家庭使使用的“家用微微型”系列汽汽车，满满足了市市场的需需要。3、以竞竞争为导导向的定定位。以以竞争为为导向的的品牌定定位其实实就是要要凸现品品牌的差差异性，一一般分为为两种：一、以以自己的的产品为为竞争对对手；二二、以竞竞争对手手的产品品为竞争争对手。这里第第二种方方式比较较容易理理解，但但对于第第一种，难难道还有有以自己己产品为为竞争对对手的？有些企业业在推出出新品时时，产品品本身在在功能和和特点上上并没有有很大的的变化，但但赋予产产品和品

28、品牌新的的概念，从从而引起起消费者者购买欲欲望。因因为现在在每种产产品的竞竞争品牌牌都很多多，消费费者很难难对某一一产品形形成忠诚诚度，看看到其他他公司的的新产品品和新颖颖的广告告和促销销，就会会去尝试试新的产产品，因因此这对对企业尤尤其是生生产日常常消费品品的企业业是个挑挑战，如如何适应应消费者者这种善善变的消消费心理理非常重重要，其其中很好好的方法法就是不不断推出出新品，给给消费者者全新的的感觉，这这些新品品其实在在功能上上并不一一定有很很大的提提高，但但是新的的产品和和品牌概概念会促促使消费费者继续续购买。我们看到到奥迪AA4与AA6在推推出时，其其实两个个产品的的差别不不大，但但它给奥

29、奥迪A66赋予新新的概念念，给你你的感觉觉是第二二代非常常好，其其实是厂厂家抓住住了消费费者不断断追求新新鲜和变变化的心心理，不不断创造造产品和和品牌概概念以吸吸引消费费者，这这就是以以自己公公司产品品为竞争争导向的的实质。4、以情情感心理理为导向向的定位位。“做情感感为导向向的定位位时，必必须要考考虑品牌牌与消费费者的情情感沟通通，就是是说要让让产品和和品牌对对消费者者产生联联系”。如许多多汽车的的品牌定定位中只只笼统强强调发动动机能力力强似乎乎成为亘亘古不变变的主题题，从而而使产品品“千牌一一面”，在这这样的品品牌面前前，消费费者由于于无从比比较，往往往感到到无所适适从。而而吉利汽汽车就很

30、很好地利利用了情情感因素素，高举举振兴民民族品牌牌的旗帜帜，紧紧紧抓住了了消费者者的情感感心理。应该说说，品牌牌定位后后的产品品是为特特定消费费者群量量身定做做的产物物，企业业应牢牢牢抓住这这部分消消费者，没没有必要要也不可可能奢望望通过品品牌定位位去吸引引目标市市场上所所有的顾顾客，品品牌定位位应感情情化需求求而产生生，也将将在个感感情需求求中实现现其主要要价值。5、利益益为导向向的定位位。消费费者因为为产品和和品牌能能给自己己带来利利益来会会购买，因因此品牌牌的定位位可以瞄瞄准消费费者利益益来达成成。这里里的利益益可以是是产品的的利益，也也可以是是品牌的的利益。产品的的利益是是指产品品如何

31、能能满足他他的需求求，而品品牌的利利益更多多的是带带给他的的一种感感觉和结结果，比比如让他他感觉很很有品味味，很有有档次，能能够体现现他的身身份等。奥迪AA6在推推出时强强调其高高超的马马力机器器性能，以以及其高高贵出身身的血统统，吸引引了大批批中产阶阶级的成成功人士士。四、国产产汽车品品牌定位位应注意意的问题题国外知名名品牌的的介入加加速了我我国品牌牌营销的的发展历历程，在在不断的的学习中中我国汽汽车品牌牌定位已已日臻成成熟，但但目前我我国的品品牌定位位也只是是刚刚起起步阶段段，在品品牌定位位的过程程中还存存在着许许多的问问题有待待解决。（一）品品牌定位位的共性性问题1、品牌牌定位利利益选择

32、择。在定定位时，企企业面临临很多利利益的选选择，但但是，定定位属于于战略层层面的问问题，因因此要求求有所取取舍，如如果强调调了过多多的利益益，反而而达不到到预期的的目的。因此，一一般情况况下，企企业在定定位时，一一般选择择1-22个和消消费者个个人目标标相一致致的核心心利益。在这个个过程中中，我们们应该注注意，如如果品牌牌同时强强调几个个利益，那那么有时时这几个个利益之之间可能能会产生生冲突，一一种利益益可能削削弱另一一种利益益，比如如感冒药药强调药药效持续续时间长长，那么么同时也也会使人人认为其其起效比比较慢。此外，品品牌定位位时与某某一种利利益过于于紧密也也会限制制我们的的战略选选择。比比

33、如，吉吉利美人人豹跑车车强调其其中国儒儒家之道道的跑车车，而儒儒家之道道的精髓髓就是中中性而不不走极端端，这势势必与现现代跑车车爱好者者追求速速度的极极致相矛矛盾因因此，我我们说，如如果品牌牌定位过过于与某某种利益益联系在在一起，有有时会严严重限制制其战略略选择。2、品牌牌定位的的准确性性。正确确的品牌牌定位，能能够塑造造出良好好的品牌牌形象，从从而在消消费者心心中占领领有利位位置。反反之，错错误的品品牌定位位，其品品牌很难难被消费费者接受受。国内内不少企企业在实实施品牌牌战略中中，步入入了品牌牌定位的的误区。 国内多数数企业的的品牌定定位往往往不够准准确，不不是定位位不足就就是定位位过度。定

34、位不不足即品品牌的定定位和宣宣传很难难让人了了解其与与同类产产品之间间的差异异，品牌牌缺乏个个性，无无法给消消费者留留下深刻刻印象，品品牌的优优势也难难以突出出。定位位过度即即品牌经经营者过过分宣传传自己的的产品，强强调产品品功能“多而全全”，甚至至吹嘘自自己的产产品功能能无所不不有。事事实上，这这样的产产品并不不存在，并并且也不不能适应应现代消消费“少而精精”的趋势势。品牌定位位是品牌牌所有策策划活动动的前期期工作，是是名牌战战略的首首要立足足点。我我们的民民族品牌牌定位时时，一定定要适应应大众的的消费水水平，不不能一味味追求高高价高档档，创名名牌要立立足于“创民牌牌”。只有有被广大大消费者

35、者接受的的“民牌”，才会会有市场场占有率率和知名名度，成成为真正正的名牌牌。定位位不准，定定位雷同同或定位位穿透力力差等不不正常的的品牌定定位，是是企业实实施名牌牌战略的的制约。因此，我我们的企企业在实实施名牌牌战略之之前，应应根据市市场形势势和企业业本身情情况，有有一个正正确恰当当的品牌牌定位。3、如何何维持品品牌定位位。品牌牌定位的的维持是是很不容容易的，因因为消费费者的需需求是不不断变化化的。比比如，富富豪汽车车。富豪豪车的安安全性是是任何其其他品牌牌的汽车车都无法法相比的的，因为为其长期期地通过过各种途途径宣传传其安全全性的利利益，比比如当富富豪车与与奔驰车车发生相相撞事件件时，公公司

36、会将将奔驰车车的驾驶驶员伤势势很严重重但是富富豪车的的驾驶员员却只是是轻伤或或者根本本没有受受伤的事事故结果果通过报报纸等媒媒体反复复宣传，由由于从来来没有关关于富豪豪车在车车祸中造造成驾驶驶员严重重受伤或或者死亡亡的信息息，因此此，富豪豪车长期期以来赢赢得了最最安全车车的形象象。为了了维持这这种安全全的形象象，公司司投入了了大量的的资源来来强化其其安全装装置，比比如，富富豪车的的发动机机在高速速碰撞情情况下会会自动脱脱落。因因此，从从安全这这个卖点点来说，无无其他品品牌车型型可与之之相比。但是，正正是由于于富豪车车对安全全性的强强调，使使其广受受众老年年人和年年轻父母母的喜爱爱，却同同时也使

37、使其对年年轻人失失去吸引引力。4、品牌牌定位与与延伸。“同品牌牌定位一一样品牌牌延伸也也是品牌牌营销中中的一种种战略性性策略：即用同同一品牌牌名称向向不同的的产品类类型或同同一产品品类型的的不同领领域进行行扩张，品品牌延伸伸的机会会是建立立在品牌牌的情感感特征之之上，而而不是物物理或产产品性能能上”。品牌牌延伸能能够使新新产品很很快打开开市场，节节约新产产品市场场导入的的费用，节节约营销销成本，丰丰富品牌牌旗下的的产品线线，给消消费者带带来完整整的选择择，给品品牌注入入新鲜感感，也有有助于品品牌资产产与价值值的提升升，树立立行业综综合品牌牌，不仅仅如此，不不同产品品各自在在市场上上取得成成功的

38、美美誉相互互呼应声声援，有有助于拔拔高品牌牌形象。以南京依依维柯为为例，119955年在江江西市场场推销这这款车型型的时候候，目标标客户就就是政府府部门、公检法法司、旅旅游、电电力、银银行这样样一个相相当有限限的市场场，但情情况很快快发生了了变化。90年代代中期，全全国高速速公路建建设风起起云涌，但但国内没没有一款款适合中中短途营营运的高高速中巴巴，依维维柯正好好填补了了这个空空档。在在江西市市场，依依维柯很很快成了了全省快快速客运运的主力力车型。从966年到977年，江江西经营营部的销销售额从从30000万上上升到了了60000万，这这个增量量主要来来自依维维柯的增增长。但依维柯柯在客运运市

39、场的的旺销掩掩盖了一一个问题题，这种种车型并并不是一一种真正正定位于于营运的的车型。6米长长的车身身，加上上短头而而不是平平头设计计，使得得乘坐空空间紧促促，但减减少座椅椅数显然然又不经经济。但但当生产产者沉醉醉于热销销之中，对对产品只只进行了了很小的的改动。现在看看来，当当时应该该及时分分化出两两个子品品牌，一一个针对对商务市市场，另另一个针针对客运运市场，在在功能和和识别上上应该有有明显的的区别，这这才不失失为一种种前瞻性性的做法法。等到到全国高高速客运运市场向向大型和和高端化化发展以以后，依依维柯在在客运市市场的份份额急剧剧萎缩。将重心心重新移移到商务务市场的的依维柯柯已经成成了客户户难

40、以清清晰识别别的车型型，在客客运市场场的大量量使用已已经破坏坏了原来来的高端端形象。进行品品牌延伸伸的最好好时机已已经错过过了。南京依维维柯现在在采取的的策略是是：用新新依维柯柯“都灵V”，树树立起第第二代高高品质轻轻客的领领航者地地位，利利用旗下下的另一一产品依依维柯“康驾”快运主主打城市市快速货货运市场场。如果果在100年前就就利用不不同的定定位策略略，南京京依维柯柯也许早早就击败败了全顺顺和金杯杯。这个个例子说说明：如如果制造造商对产产品缺乏乏明确的的定位，试试图用一一个品牌牌占领所所有快速速增长的的细分市市场，这这样做的的结果就就像一辆辆在夜间间行驶频频繁变光光的汽车车，消费费者被照照

41、得眼花花缭乱，品品牌的定定位飘忽忽，面目目不清。在缺乏乏竞争的的时候单单一品牌牌确实可可以囊括括所有类类型的客客户，但但生产商商不要指指望这样样的光景景还会再再现。不当的品品牌延伸伸造成品品牌定位位模糊、精力分分散。国国内的汽汽车制造造商现在在似乎接接受了这这个教训训，无论论是自主主品牌还还是合资资品牌，纷纷纷推出出针对不不同目标标客户的的子品牌牌和车型型，细分分市场这这个词成成了生产产商最喜喜欢用的的词汇。从表面面上看，针针对不同同的消费费者采取取不同的的产品策策略和定定位似乎乎符合市市场规律律。但事事实上，在在当前的的市场条条件下，匆匆匆推出出众多子子品牌的的结果，就就是在每每一个细细分市

42、场场上都没没有达成成最强势势。而那那些定位位很接近近的子品品牌或者者子车型型更是混混淆了客客户的视视野，使使客户不不能清晰晰地识别别品牌。从根本本上来说说，这仍仍然是一一种游移移目标、分散精精力的做做法。业绩的天天平似乎乎正在向向那些收收缩阵地地、集中中力量的的品牌倾倾斜。两两厢和三三厢富康康销量加加起来还还不及捷捷达销量量的一半半，现在在甚至被被奇瑞、风云超超了过去去；两厢厢波罗刚刚上市的的时候炙炙手可热热，但三三厢波罗罗上市以以后，销销量并没没有翻番番，现在在两个车车型合在在一起也也赶不上上飞度的的销量；去年南南京菲亚亚特三个个车型的的总销量量与三厢厢羚羊持持平；三三厢赛欧欧和赛欧欧SRV

43、V算是比比较成功功的一对对孪生兄兄弟，但但现在也也被千里里马甩在在了后面面。（二）现现行市场场的热点点问题出租市市场在中国汽汽车市场场上还存存在着这这样一个个问题出租车车市场问问题。做做出租车车的品牌牌能行吗吗？很多多人都认认为做出出租车品品牌只会会把汽车车的牌子子搞砸了了，比如如夏利品品牌。有人说是是出租车车毁了夏夏利这个个品牌。而更多多的人认认为是出出租车救救了夏利利的命。夏利车车刚刚问问世时，只只有那些些先富起起来的中中国人才才能买得得起夏利利。但随随后几年年，特别别是944、95中国国车市低低迷的时时候，正正是靠出出租车这这块大市市场才救救了夏利利。有钱人根根本不会会考虑买买夏利这这样

44、档次次的车，而而买夏利利的人正正是看中中了夏利利的低价价位，因因为他兜兜里只有有这么多多钱，买买夏利当当作代步步工具，仅仅此而已已。腰包包不鼓的的消费者者选择夏夏利是觉觉得它的的性价比比合适，至至于品牌牌形象、是不是是做了出出租车会会被人看看低，这这些都不不是他们们考虑的的因素。他们的的消费能能力和水水平也不不允许他他们考虑虑这些再看捷达达，在北北京的出出租车中中也占了了不小的的比例。可是捷捷达一直直是北京京市场卖卖得最好好的品牌牌。虽然然，被当当作出租租车，但但这个品品牌仍然然在消费费者中有有很好的的口碑。它的优优点甚至至通过出出租车司司机被传传播得更更广。在在北京当当问到的的捷达车车出租车

45、车司机中中，几乎乎都说出出了捷达达的许多多优点。可见，捷捷达做了了出租车车并没有有毁坏形形象，似似乎还为为生产厂厂家做了了免费宣宣传员。当然，出出租车司司机的宣宣传也可可能是反反面的，但但是你也也不能因因此把板板子打在在出租车车上，只只要汽车车自身的的质量没没说的，你你的品牌牌哪能那那么容易易就被毁毁掉呢？进入出租租车市场场是企业业权衡再再三的决决定。市市场下滑滑，进入入出租车车市场可可以说是是企业一一个现实实的想法法。对由由此带来来的一些些负面影影响，天天津一汽汽都已经经做好了了应对的的准备。况且，许许多不利利因素已已经很容容易在技技术上克克服，比比如，现现在规定定了双色色车身，这这就避免免

46、了和私私家车的的形象容容易混淆淆的问题题。另外外，在配配置上天天津一汽汽也要重重新设计计改进。有些企企业认为为，利用用好出租租车还可可以提升升产品的的质量。产品大量量投入出出租车市市场，能能及时充充分地暴暴露产品品的优劣劣，收集集各种反反馈信息息，这样样就可以以帮助企企业提升升下一代代产品的的质量。还有，通通过出租租车市场场高强度度的检验验，企业业如果能能挺过来来，那么么对企业业产品的的正面传传播，特特别是自自信心的的建立肯肯定会有有好处。结束语中国汽车车工业发发展到今今天，汽汽车厂商商之间比比拼的已已不再是是简单的的资金、产品和和规模。营销水水平的较较量已日日渐激烈烈，品牌牌的竞争争则成为为

47、焦点，而而品牌定定位又是是重中之之重。随随着国外外知名品品牌的介介入，本本土汽车车品牌不不可避免免地要遭遭受一场场国外汽汽车品牌牌的洗礼礼，同时时汽车已已开始深深入中国国普通百百姓的生生活，消消费者心心理也日日臻成熟熟起来。在短短短几年与与国外知知名品牌牌的较量量中，我我国汽车车品牌定定位已有有了明显显的进步步，但目目前我国国本土品品牌的竞竞争力较较为薄弱弱，要完完善品牌牌定位仍仍存在很很大的差差距。希希望本文文通过对对品牌定定位的基基础、步步骤和方方式的短短暂浅显显分析后后，对我我国汽车车品牌营营销定位位的道路路上起到到抛砖引引玉的作作用。注释大卫 爱格(美)，品品牌资产产管理，辽辽宁出版版

48、社，220022年122月第一一版，第第1266页。艾 莱莱斯，杰杰克 特特劳，心心战，远远流出版版社，119977年111月第一一版，第第85页页。陈放，品品牌定位位的概念念与意义义，中中国经营营报，220033-111-288。秦香，李李芊雷，秦秦远建，国国产汽车车品牌营营销与企企业核心心竞争力力，汽汽车工业业研究，220022-011-144。刘海峰峰，诊诊断国产产汽车品品牌，科科技智囊囊，20003-04第第4、55期。路万涛涛，奥奥克斯：“蛋糕定定位”启动第第二品牌牌，中中国管理理传播报报，20004-05-06。刘永炬炬，正正确朔造造品牌的的方法，万万卷出版版社，220044年第一一版。叶茂生生，品品牌故事事，华华夏出版版社，220033年。符国群群，中中国汽车车品牌“原生态态”品牌建建设三步步关键，中中国经营营报，220044-066-055。顾民，定定位和延延伸：从从近光到到远光品牌思思考，中中国汽车车报，220044-077-211。参考文献献1符符国群，品品牌定位位，中中国经营营报，220044-011-288。2张张炤虎，周周颖，这这些车型型为啥卖卖的好 十款经经典车型型品牌战战法，中中国经营营报，220044-066-055。3陈陈景东，以