从国产汽车品牌营销看品牌定位7037.docx

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1、从国产汽车品牌营销看品牌定位Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.从国产汽车品牌营销看品牌定位徐健渤海大学 邮编（121000）引言告别了20004年年中国汽汽车市场场群雄纷纷争、品品牌并起起的一年年,我们们迎来了了20005全面面开放的的时代，中中国汽车车工业已已进入到到一个全全新的发发展阶段段。新时时代的开开始,中国汽汽车市场场也到了了转折的的重要关关口。市市场经济济的发展展引发了了汽车消消费量与与消费结结构的变变化，企企业结构构、品牌牌结构和和渠道模模式也必必然随之之发生改改变。因因此，尽

2、尽快建立立起符合合市场竞竞争规则则的中国国汽车品品牌营销销，是中中国汽车车工业长长远发展展的重要要一环。运运用恰当当的品牌牌策略推推动汽车车品牌的的整合与与提升，是是实现我我国汽车车品牌管管理系统统化，增增强汽车车品牌市市场竞争争力，同同外国汽汽车品牌牌抗衡，保保证我国国汽车品品牌健康康快速发发展的必必然选择择,而品牌牌定位又又是品牌牌营销的的重中之之重。在中国汽车车市场发发育和发发展的过过程中，品品牌定位位的概念念正在受受到越来来越多的的关注，但但是，对对许多汽汽车经营营者来说说，品牌牌定位概概念又是是比较模模糊的，经经营者往往往重视视企业形形象的塑塑造，重重视产品品的促销销，而忽忽视了对对

3、品牌进进行系统统性的整整合与提提升，促促销的一一时成功功并不表表示品牌牌的成功功，对企企业形象象广告宣宣传的投投入再多多也可能能只会使使消费者者对产品品知之甚甚少。本本文从我我国汽车车市场品品牌定位位的现状状及问题题分析了了品牌定定位的基基础、步步骤和方方式，并并对现行行市场上上的几个个问题做做以简单单的阐述述。 一、品牌定定位在品品牌营销销中的地地位（一）品牌牌营销与与品牌定定位品牌是企业业可持续续发展的的最重要要的资源源之一。“品牌营销就是要通过各种营销手段树立品牌个性进行品牌的传播和销售来加强品牌的管理，从而与我们的客户建立起一种良好的关系”。“美国人艾艾莱斯和和杰克特劳在在心战战中提提

4、出：定定位是针针对现有有的产品品的创造造性的思思维活动动，它不不是对产产品采取取什么行行动，而而是主要要针对潜潜在顾客客的心理理采取行行动，是是要将产产品定位位在顾客客的心中中”。而对于于品牌营营销来说说，品牌牌定位是是存在于于品牌营营销过程程中相对对独立的的战略性性措施，是是指为某某个特定定品牌确确定一个个适当的的市场位位置，使使商品在在顾客的的心中占占领一个个有利的的位置，当当某种需需要一旦旦产生，人人们会先先想到某某一品牌牌。品牌牌定位包包括行业业环境分分析，寻寻找区隔隔概念，找找到支持持点，传传播与应应用四个个步骤。良好的品牌牌定位是是品牌营营销成功功的前提提，为企企业进占占市场，拓拓

5、展市场场起到导导航作用用。品牌牌定位的的目的就就是将产产品转化化为品牌牌，以利利于潜在在顾客的的正确认认识。“成功的的品牌都都有一个个特征，就就是以一一种始终终如一的的形式将将品牌的的功能与与消费者者的心理理需要连连接起来来， 通过这这种方式式将品牌牌定位信信息准确确传达给给消费者者”。（二）品牌牌定位的的地位品牌营销（）包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。而品牌定位贯彻于品牌营销的整体过程，是完成品牌营销，建立成功品牌的必要措施。首先，品牌定位决定了品牌的个性，不同的目标市场面对不同的目标顾客，同时也需要不同的品牌个性，品牌定位决定了对应的目标市场所需的品牌个性，是品牌立足于目标市场

6、的根本条件。其次，品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。再次，品牌定位决定了品牌的销售渠道，不同产品在各自目标市场所需销售渠道也是不同的。根据品牌定位的目标市场制定正确的销售渠道是赢得成功品牌营销的基本条件。最后，品牌定位决定了品牌管理过程中对销售终端以及渠道管理的方法。总之，经过品牌定位所确定的品牌整体形象会驻留在消费者心中，这是品牌营销的直接结果，也是品牌营销的直接目的。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。二、国内汽汽车市场场的品牌牌营销（一）国产产汽车品品牌营销销状况国内汽车

7、厂厂商的品品牌建设设完全符符合市场场发展的的一般规规律,从19953年年到19997年年我国的的汽车市市场经历历了计划划经济时时期、双双轨制时时期、市市场化时时期三个个时期。这这几个阶阶段的最最基本特特征都是是无品牌牌经营，特特别是市市场化时时期，经经销商多多，机构构不独立立，账目目不清，功功能单一一，市场场混乱，层层层批发发，市场场坚挺时时一哄而而起，争争夺资源源，市场场疲软时时，压价价竞争。 从19997年年以后至至今我国国汽车市市场的品品牌营销销才随着着国外进进口汽车车的介入入逐渐步步入起步步阶段。“国外知名品牌的营削对我国汽车市场的品牌营削起到了引领航线的作用”。随着进口车车开始进进入

8、中国国市场,最初的的汽车品品牌营销销开始出出现,其中最最有代表表性的是是丰田,一个牛牛头标识识加上一一句有路路必有丰丰田车一一时间传传遍大江江南北。这这个阶段段的特征征是品牌牌营销集集中在品品牌的核核心层面面,即告诉诉消费者者和公众众这个品品牌是干干什么的的；厂商商品牌为为主，基基本不涉涉及车型型品牌的的定位；品牌推推广手段段单一。第第二阶段段是以“老三样样”-桑塔纳纳、捷达达和富康康为标志志的。此此时，中中国公众众对汽车车已不再再陌生，汽汽车消费费能力已已开始迅迅猛增长长，而与与进口汽汽车厂商商不同，大大众与雪雪铁龙都都是着眼眼中国长长远市场场，与中中国合资资办厂，因因此这个个阶段的的品牌定

9、定位特点点主要集集中在品品牌附加加价值上上；大量量的汽车车市场术术语都是是在这个个阶段出出现的；厂商和和车型品品牌并重重；品牌牌营销投投入迅速速增加。第第三阶段段是指220000年前后后，以南南京菲亚亚特、广广州本田田等厂商商在中国国建立为为标志。进进入这个个阶段后后，国外外大型汽汽车厂商商已基本本进入中中国，完完整的中中国汽车车产业链链已然形形成，品品牌数量量和汽车车产量迅迅速增长长，消费费者心理理日臻成成熟，汽汽车已开开始深入入中国公公众的生生活。该该阶段汽汽车销售售已进入入买方市市场，产产品和技技术差异异性缩小小，价格格战和市市场份额额的竞争争加剧。该该阶段品品牌营销销的特点点呈现投投入

10、空前前加大，领领先厂商商的品牌牌营销开开始在品品牌的个个性、精精神价值值定位层层面进行行。但多多数生产产厂商对对这一点点的认识识还不够够，运用用也不够够充分。（二）进口口名牌汽汽车品牌牌营销状状况从18866年德国国“奔驰”成为世世界上第第一个汽汽车品牌牌之后，“奔驰”、“福特”、“凯迪拉克”、“雪佛兰”、“克莱斯勒”、“劳斯莱斯”、“雷诺”、“大众”、“宝马”、“雪铁龙”、“奥迪”、“法拉利”和“丰田”等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还常盛不衰。发达国家的市场经济经过200年的发育和成长已进入成熟期，在长期市场争夺战中，积累了丰富的市场营销

11、经验，建立了科学的营销体系。但国外品牌在进入我国汽车市场时并不是盲目信任自己的经验，而是通过对我国消费市场的详细调查进行了市场的品牌定位。例如，考虑到我国人均消费水平以及社会习俗，宝马，丰田都适时推出“家用微型车”，强调经济实用的概念。在汽车营销上由传统的4P因素(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion)转向了4C因素(用户需要与欲望Customer-needs，用户购买及使用费用 Cost，售前、售中及售后服务、服务方便Conve nience，厂商与客户之间的信息交流与反馈沟通 Communication)，“客户第一，服务至上”的理念已深入到人们的心中

12、，化为具体的商业行为。“在网络布建方面，以4C理念为核心的4S(整车销售、零部件销售、售后服务和信息反馈)四位一体的专营点构建模式早已成为世界著名汽车公司的经营方式”。消除了消费者在购买时的心理负担。三、品牌定定位分析析尽管经过多多年的学学习与经经验积累累，但国国内大多多数生产产商对品品牌定位位的认识识还是模模糊不清清的，对对品牌定定位的步步骤运用用不完善善。多数数生产厂厂商只是是很主观观地将自自己的品品牌定位位在某一一目标市市场，因因为在那那个目标标市场有有可观的的利润，而而没有真真正理解解市场细细分，寻寻找区隔隔概念，找找到支持持点，传传播与应应用四个个步骤在在品牌定定位过程程中的作作用。

13、例例如，五五粮液集集团将自自己的品品牌延伸伸到汽车车市场就就是一个个很盲目目的举动动。（一）品牌牌定位的的基础纵观中国汽汽车市场场的品牌牌纷争，无无论是打打着民族族品牌崛崛起的旗旗号的吉吉利、奇奇瑞、中中华、东东南，还还是尽显显贵族高高贵血统统的马自自达、奥奥迪A66、威驰驰、飞度度。“其品牌牌定位主主要还是是从横向向寻找汽汽车的价价格定位位；竖向向寻找其其消费者者定位，产产品品质质定位和和品牌价价值定位位而进行行的”。而品牌牌定位的的基础主主要有以以下几个个方面。1、心理基基础。简简单的说说，品牌牌定位的的心理基基础就是是要以顾顾客的个个性、喜喜好和情情感为基基础进行行品牌在在感情色色彩等主

14、主观方面面的定位位。从某某种意义义上说，品品牌定位位实际上上是一个个基于心心理过程程的概念念。因为消费者者购买多多具有非非专家购购买的特特点，购购买过程程中存在在信息不不对称问问题，那那么决定定买或不不买某一一产品很很大程度度上取决决于对该该产品认认知的积积累及其其鲜明的的个性和和品牌知知晓程度度。所以以对企业业来讲，为为自己产产品在消消费者心心目中树树立一个个鲜明的的形象即即进行品品牌定位位是非常常必要的的，特别别是在买买方市场场条件下下，同类类产品竞竞争激烈烈时，品品牌定位位更是影影响企业业成功的的重要因因素。企企业要善善于分析析消费者者对商品品需求的的心理特特征，通通过感性性的或情情感的

15、品品牌定位位方式来来达到塑塑造形象象，赢得得发展的的目的，从从这个意意义上说说，企业业要善于于“攻心”。打着着民族品品牌旗帜帜的吉利利、奇瑞瑞、中华华、东南南就是紧紧紧抓住住了消费费者心理理的爱国国情节。2、客观理理性基础础。品牌牌定位不不是盲目目的，而而是对有有针对性性的目标标市场的的，目标标市场是是企业品品牌定位位的归着着点，但但前提是是：市场场细分。通通过市场场细分，能能使企业业发现市市场机会会，从而而使企业业设计塑塑造自己己独特的的产品或或品牌个个性有了了客观依依据。进进行市场场客观理理性功能能的细分分可以对对消费群群体进行行年龄、文文化、收收入、等等方面进进行定位位细分。今今天中国国

16、汽车制制造业的的情形和和几年前前相比，已已经发生生了很大大的变化化。早先先的汽车车制造商商忙于创创立品牌牌，在市市场上建建立一个个稳固的的滩头阵阵地。随随着品牌牌逐渐被被大家认认知，制制造商已已不满足足于原先先较为狭狭窄的品品牌定位位，开始始推出越越来越多多的子品品牌，切切入更为为宽泛的的细分市市场。比比如南京京菲亚特特在菲亚亚特这个个品牌下下先后推推出的派派力奥、西西耶那和和周末风风，奇瑞瑞推出的的东方之之子、奇奇瑞风云云系列和和QQ,在吉利利的阵营营里则有有美人豹豹、华普普、豪情情。这些些子品牌牌有的定定位很接接近，像像派力奥奥、西耶耶那和周周末风就就是在一一个平台台上派生生出的三三款车型

17、型，目标标客户的的差别细细微，确确切地说说更像是是三个车车型，向向子品牌牌演化的的可能性性不大。而而奇瑞的的东方之之子和QQQ却明明显不在在一个级级别，显显然代表表了奇瑞瑞品牌定定位的两两个不同同发展方方向。坚坚持单一一品牌的的策略，将将目标市市场定位位于一个个狭窄的的区域，从从战略上上来说这这是防守守的态势势；而将将市场进进一步的的细分进进行品牌牌延伸，就就像军事事上的炮炮火延伸伸，这是是一个在在进行了了充分的的火力准准备以后后、地面面部队准准备攻击击的信号号。由一一个母品品牌统帅帅多个子子品牌，就就像是将将主力部部队分为为若干各各自为战战的分队队，这些些分队要要攻击的的阵地就就是制造造商觊

18、觎觎已久的的汽车细细分市场场。（二）品牌牌定位步步骤分析析1、行业环环境分析析。只有有先进行行行业环环境分析析，分清清同行业业竞争者者各自的的区隔概概念，分分清竞争争对手的的优劣势势才能建建立起区区别于竞竞争对手手且属于于自己的的区隔概概念。首首先，根根据竞争争者的区区隔概念念，弄清清他们可可能存在在于消费费者心智智中的大大概位置置，以及及他们的的优势和和弱点。其其次，是是市场上上正在发发生的情情况，以以判断推推出区隔隔概念的的时机是是否合适适。纵观中国汽汽车市场场，在洋洋品牌泛泛滥的今今天众多多国产品品牌都希希望通过过与国外外品牌联联姻提高高自己品品牌地位位，反而而使自己己的品牌牌在市场场处

19、于无无主见，无无精神地地位的处处境。如如上海汽汽车经过过与国际际知名品品牌的合合作，已已失去原原有的中中国本土土货的品品位。相相反吉利利汽车适适时打出出自己“中国品品牌”的旗帜帜，在市市场上取取得了一一个又一一个的好好成绩。吉吉利可谓谓民营汽汽车制造造业的先先驱，它它适时地地在市场场掀起了了一个又又一个波波澜，其其致力于于中国汽汽车业的的发展的的雄心壮壮志不得得不让肃肃然起敬敬，为提提高民族族自豪感感增添了了一份巨巨大荣耀耀感。吉吉利20003年年推出“美人豹豹”跑车，美美人豹提提出了一一个新的的跑车概概念都市跑跑车主义义。将其其定位于于“中国儒儒家之道道的跑车车”是一台台性格温温和的中中性跑

20、车车。吉利利无时无无刻都在在强调着着自己纯纯正的中中国血统统的品牌牌精神。2、寻找区区隔概念念。分析析行业环环境之后后，需要要寻找一一个概念念，使自自己与竞竞争者区区别开来来。一辆辆轿车可可以分为为商务用用车、政政府用车车和家庭庭私人用用车等区区隔概念念。其次次，从性性能上又又可以分分为普通通轿车和和跑车的的区隔概概念。总总之，我我们可以以从种类类、用途途、外观观、性能能等方面面去建立立区隔概概念。随着中国汽汽车市场场竞争日日趋激烈烈，各大大国产汽汽车品牌牌的品牌牌区隔概概念也都都渐显雏雏形。自自从计划划经济时时代起就就是我国国政府各各级领导导首选的的“红旗”近些年年积极改改进技术术提高产产品

21、质量量，并不不断通过过寻求与与国外具具有资深深技术工工艺的汽汽车制造造企业的的合作，提提高自身身品位，维维护了自自己的高高档品牌牌。现在在的红旗旗代表了了中国政政府的“首长级级”形象。奇奇瑞汽车车制造集集团高举举民族品品牌的大大旗，先先后推出出“奇瑞东东方之子子”和“奇瑞QQQ”等品品牌。“奇瑞东东方之子子”最为中中产阶级级所认同同。他们们是代表表了中国国主流价价值观的的人群。在在中国，通通常用东东方之子子来形容容在新时时代中经经受高等等教育，事事业有成成，在思思想上有有深度，观观念开放放有责任任感的青青年有为为之人。而而“奇瑞QQQ”则更更加简明明易懂，QQ产生于流行的网络QQ聊天。奇瑞汽车

22、制造了一个色彩鲜明的定位识别系统，散发出让那些爱网上冲浪，明星和时装的新生代年轻人心醉的气息。无论是东方之子还是QQ都散发着中国新生代年轻人的活力，奇瑞汽车将自己清晰的定位于年轻人的市场。3、找到支支持点。有有了区隔隔概念，还还应客观观地从自自己的产产品本身身上寻找找支持点点，让它它真实可可信。任任何一个个区隔概概念，都都必须有有据可依依。比如如一辆拥拥有六个个汽缸的的奥迪AA6就应应该比只只有四个个汽缸的的奥迪AA4的性性能要优优越得多多。区隔隔不是空空中楼阁阁，消费费者需要要你证明明给他看看，你必必须能支支撑起自自己的概概念。长长春一汽汽生产的的东风小小霸王系系列载重重车就突突出在技技术上

23、加加强了汽汽车的载载重能力力，使其其成为国国内载重重车系列列真正的的霸王地地位。4、传播与与应用。并并不是说说有了区区隔概念念，就可可以等着着顾客上上门。最最终，企企业要靠靠传播才才能将概概念植入入消费者者心智，并并在应用用中建立立起自己己的定位位。企业业要在每每一方面面的传播播活动-广告、手手册、网网站、销销售演示示中，都都尽力体体现出区区隔的概概念。比比如奇瑞瑞QQ在在广告设设计上就就突出使使用颜色色新鲜的的苹果绿绿色，强强调自己己年轻气气息的区区隔概念念。同时时奇瑞QQQ在选选择广告告媒体时时也都集集中选择择在体育育报刊，网网站等年年青人较较为集中中的地方方。另一一方面，一一个真正正的区

24、隔隔概念，也也应该是是真正的的行动指指南。长长安五零零在分析析了我国国家用汽汽车市场场的需求求和消费费状况后后，在国国内市场场上第一一个推出出了家用用微型系系列用车车，抢占占了家用用汽车的的大部分分市场。当当你的区区隔概念念被别人人接受，而而且在企企业的销销售、产产品开发发、设备备工程，以以及任何何大家可可以着力力的地方方都得到到贯彻，可可以说，你你为品牌牌建立了了定位。（三）品牌牌定位方方式1、产品特特点为导导向的定定位。品品牌的定定位根据据产品和和服务的的特点来来设计，广广告创意意、诉求求和表现现方式都都要围绕绕品牌的的定位。品品牌的定定位要注注意差异异性，尤尤其对于于成熟期期的市场场。消

25、费费者的认认同和共共鸣是产产品销售售的关键键。“成功的的定位一一是必须须简明扼扼要，抓抓住要点点，不求求说出产产品全部部优点（但但要以产产品真正正优点为为基础），但但求说出出异点”。奇瑞瑞东方之之子在央央视采用用“东方之之子，浓浓缩人生生精华，一一切尽在在掌握”基本上上清晰反反映了东东方之子子的消费费者性格格属性和和价值特特征。二二是应能能引起消消费者共共鸣。定定位要有有针对性性，针对对目标顾顾客关心心的问题题和他们们的欣赏赏水平，如如汽车安安全系着着你、我我、他。高高尖端的的技术和和值得信信赖的安安全品质质是汽车车制造业业永恒的的主题,也是每每一位消消费者最最为关注注的问题题。海南南马自达达

26、提醒消消费者“越动力力,越需要要安全的的保证。海海南马自自达将安安全的积积极性发发挥的淋淋漓尽致致”引起消消费者强强烈的共共鸣。“三是定定位必须须是能让让消费者者切身感感受到的的，如不不能让消消费者作作为评定定品质的的标准，定定位便失失去了意意义”。2、目标市市场为导导向的定定位。目目标市场场为导向向的定位位瞄准的的是消费费者，首首先必须须了解消消费者希希望得到到什么样样的利益益和结果果，然后后是公司司能够创创造和提提供什么么产品和和利益。吉吉利汽车车，长安安五零，奇奇瑞QQQ看到我我国目前前汽车消消费市场场，需要要有能满满足家庭庭日常生生活的低低价位汽汽车，几几乎同时时推出适适合我国国家庭使

27、使用的“家用微微型”系列汽汽车，满满足了市市场的需需要。3、以竞争争为导向向的定位位。以竞竞争为导导向的品品牌定位位其实就就是要凸凸现品牌牌的差异异性，一一般分为为两种：一、以以自己的的产品为为竞争对对手；二二、以竞竞争对手手的产品品为竞争争对手。这这里第二二种方式式比较容容易理解解，但对对于第一一种，难难道还有有以自己己产品为为竞争对对手的？有些企业在在推出新新品时，产产品本身身在功能能和特点点上并没没有很大大的变化化，但赋赋予产品品和品牌牌新的概概念，从从而引起起消费者者购买欲欲望。因因为现在在每种产产品的竞竞争品牌牌都很多多，消费费者很难难对某一一产品形形成忠诚诚度，看看到其他他公司的的

28、新产品品和新颖颖的广告告和促销销，就会会去尝试试新的产产品，因因此这对对企业尤尤其是生生产日常常消费品品的企业业是个挑挑战，如如何适应应消费者者这种善善变的消消费心理理非常重重要，其其中很好好的方法法就是不不断推出出新品，给给消费者者全新的的感觉，这这些新品品其实在在功能上上并不一一定有很很大的提提高，但但是新的的产品和和品牌概概念会促促使消费费者继续续购买。我们看到奥奥迪A44与A66在推出出时，其其实两个个产品的的差别不不大，但但它给奥奥迪A66赋予新新的概念念，给你你的感觉觉是第二二代非常常好，其其实是厂厂家抓住住了消费费者不断断追求新新鲜和变变化的心心理，不不断创造造产品和和品牌概概念

29、以吸吸引消费费者，这这就是以以自己公公司产品品为竞争争导向的的实质。4、以情感感心理为为导向的的定位。“做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系”。如许多汽车的品牌定位中只笼统强调发动机能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。而吉利汽车就很好地利用了情感因素，高举振兴民族品牌的旗帜，紧紧抓住了消费者的情感心理。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应感情化需求而

30、产生，也将在个感情需求中实现其主要价值。5、利益为为导向的的定位。消消费者因因为产品品和品牌牌能给自自己带来来利益来来会购买买，因此此品牌的的定位可可以瞄准准消费者者利益来来达成。这这里的利利益可以以是产品品的利益益，也可可以是品品牌的利利益。产产品的利利益是指指产品如如何能满满足他的的需求，而而品牌的的利益更更多的是是带给他他的一种种感觉和和结果，比比如让他他感觉很很有品味味，很有有档次，能能够体现现他的身身份等。奥奥迪A66在推出出时强调调其高超超的马力力机器性性能，以以及其高高贵出身身的血统统，吸引引了大批批中产阶阶级的成成功人士士。四、国产汽汽车品牌牌定位应应注意的的问题国外知名品品牌

31、的介介入加速速了我国国品牌营营销的发发展历程程，在不不断的学学习中我我国汽车车品牌定定位已日日臻成熟熟，但目目前我国国的品牌牌定位也也只是刚刚刚起步步阶段，在在品牌定定位的过过程中还还存在着着许多的的问题有有待解决决。（一）品牌牌定位的的共性问问题1、品牌定定位利益益选择。在在定位时时，企业业面临很很多利益益的选择择，但是是，定位位属于战战略层面面的问题题，因此此要求有有所取舍舍，如果果强调了了过多的的利益，反反而达不不到预期期的目的的。因此此，一般般情况下下，企业业在定位位时，一一般选择择1-22个和消消费者个个人目标标相一致致的核心心利益。在在这个过过程中，我我们应该该注意，如如果品牌牌同

32、时强强调几个个利益，那那么有时时这几个个利益之之间可能能会产生生冲突，一一种利益益可能削削弱另一一种利益益，比如如感冒药药强调药药效持续续时间长长，那么么同时也也会使人人认为其其起效比比较慢。此此外，品品牌定位位时与某某一种利利益过于于紧密也也会限制制我们的的战略选选择。比比如，吉吉利美人人豹跑车车强调其其中国儒儒家之道道的跑车车，而儒儒家之道道的精髓髓就是中中性而不不走极端端，这势势必与现现代跑车车爱好者者追求速速度的极极致相矛矛盾因因此，我我们说，如如果品牌牌定位过过于与某某种利益益联系在在一起，有有时会严严重限制制其战略略选择。2、品牌定定位的准准确性。正正确的品品牌定位位，能够够塑造出

33、出良好的的品牌形形象，从从而在消消费者心心中占领领有利位位置。反反之，错错误的品品牌定位位，其品品牌很难难被消费费者接受受。国内内不少企企业在实实施品牌牌战略中中，步入入了品牌牌定位的的误区。 国内多数企企业的品品牌定位位往往不不够准确确，不是是定位不不足就是是定位过过度。定定位不足足即品牌牌的定位位和宣传传很难让让人了解解其与同同类产品品之间的的差异，品品牌缺乏乏个性，无无法给消消费者留留下深刻刻印象，品品牌的优优势也难难以突出出。定位位过度即即品牌经经营者过过分宣传传自己的的产品，强强调产品品功能“多而全全”，甚至至吹嘘自自己的产产品功能能无所不不有。事事实上，这这样的产产品并不不存在，并

34、并且也不不能适应应现代消消费“少而精精”的趋势势。品牌定位是是品牌所所有策划划活动的的前期工工作，是是名牌战战略的首首要立足足点。我我们的民民族品牌牌定位时时，一定定要适应应大众的的消费水水平，不不能一味味追求高高价高档档，创名名牌要立立足于“创民牌牌”。只有有被广大大消费者者接受的的“民牌”，才会会有市场场占有率率和知名名度，成成为真正正的名牌牌。定位位不准，定定位雷同同或定位位穿透力力差等不不正常的的品牌定定位，是是企业实实施名牌牌战略的的制约。因因此，我我们的企企业在实实施名牌牌战略之之前，应应根据市市场形势势和企业业本身情情况，有有一个正正确恰当当的品牌牌定位。3、如何维维持品牌牌定位

35、。品牌定位的维持是很不容易的，因为消费者的需求是不断变化的。比如，富豪汽车。富豪车的安全性是任何其他品牌的汽车都无法相比的，因为其长期地通过各种途径宣传其安全性的利益，比如当富豪车与奔驰车发生相撞事件时，公司会将奔驰车的驾驶员伤势很严重但是富豪车的驾驶员却只是轻伤或者根本没有受伤的事故结果通过报纸等媒体反复宣传，由于从来没有关于富豪车在车祸中造成驾驶员严重受伤或者死亡的信息，因此，富豪车长期以来赢得了最安全车的形象。为了维持这种安全的形象，公司投入了大量的资源来强化其安全装置，比如，富豪车的发动机在高速碰撞情况下会自动脱落。因此，从安全这个卖点来说，无其他品牌车型可与之相比。但是，正是由于富豪

36、车对安全性的强调，使其广受众老年人和年轻父母的喜爱，却同时也使其对年轻人失去吸引力。4、品牌定定位与延延伸。“同品牌牌定位一一样品牌牌延伸也也是品牌牌营销中中的一种种战略性性策略：即用同同一品牌牌名称向向不同的的产品类类型或同同一产品品类型的的不同领领域进行行扩张，品品牌延伸伸的机会会是建立立在品牌牌的情感感特征之之上，而而不是物物理或产产品性能能上”。品牌牌延伸能能够使新新产品很很快打开开市场，节节约新产产品市场场导入的的费用，节节约营销销成本，丰丰富品牌牌旗下的的产品线线，给消消费者带带来完整整的选择择，给品品牌注入入新鲜感感，也有有助于品品牌资产产与价值值的提升升，树立立行业综综合品牌牌

37、，不仅仅如此，不不同产品品各自在在市场上上取得成成功的美美誉相互互呼应声声援，有有助于拔拔高品牌牌形象。以南京依维维柯为例例，19995年年在江西西市场推推销这款款车型的的时候，目目标客户户就是政政府部门门、公检检法司、旅旅游、电电力、银银行这样样一个相相当有限限的市场场，但情情况很快快发生了了变化。90年代中期，全国高速公路建设风起云涌，但国内没有一款适合中短途营运的高速中巴，依维柯正好填补了这个空档。在江西市场，依维柯很快成了全省快速客运的主力车型。从96年到97年，江西经营部的销售额从3000万上升到了6000万，这个增量主要来自依维柯的增长。但依维柯在在客运市市场的旺旺销掩盖盖了一个个

38、问题，这这种车型型并不是是一种真真正定位位于营运运的车型型。6米米长的车车身，加加上短头头而不是是平头设设计，使使得乘坐坐空间紧紧促，但但减少座座椅数显显然又不不经济。但但当生产产者沉醉醉于热销销之中，对对产品只只进行了了很小的的改动。现现在看来来，当时时应该及及时分化化出两个个子品牌牌，一个个针对商商务市场场，另一一个针对对客运市市场，在在功能和和识别上上应该有有明显的的区别，这这才不失失为一种种前瞻性性的做法法。等到到全国高高速客运运市场向向大型和和高端化化发展以以后，依依维柯在在客运市市场的份份额急剧剧萎缩。将将重心重重新移到到商务市市场的依依维柯已已经成了了客户难难以清晰晰识别的的车型

39、，在在客运市市场的大大量使用用已经破破坏了原原来的高高端形象象。进行行品牌延延伸的最最好时机机已经错错过了。南京依维柯柯现在采采取的策策略是：用新依依维柯“都灵V”，树树立起第第二代高高品质轻轻客的领领航者地地位，利利用旗下下的另一一产品依依维柯“康驾”快运主主打城市市快速货货运市场场。如果果在100年前就就利用不不同的定定位策略略，南京京依维柯柯也许早早就击败败了全顺顺和金杯杯。这个个例子说说明：如如果制造造商对产产品缺乏乏明确的的定位，试试图用一一个品牌牌占领所所有快速速增长的的细分市市场，这这样做的的结果就就像一辆辆在夜间间行驶频频繁变光光的汽车车，消费费者被照照得眼花花缭乱，品品牌的定

40、定位飘忽忽，面目目不清。在在缺乏竞竞争的时时候单一一品牌确确实可以以囊括所所有类型型的客户户，但生生产商不不要指望望这样的的光景还还会再现现。不当的品牌牌延伸造造成品牌牌定位模模糊、精精力分散散。国内内的汽车车制造商商现在似似乎接受受了这个个教训，无无论是自自主品牌牌还是合合资品牌牌，纷纷纷推出针针对不同同目标客客户的子子品牌和和车型，细细分市场场这个词词成了生生产商最最喜欢用用的词汇汇。从表表面上看看，针对对不同的的消费者者采取不不同的产产品策略略和定位位似乎符符合市场场规律。但但事实上上，在当当前的市市场条件件下，匆匆匆推出出众多子子品牌的的结果，就就是在每每一个细细分市场场上都没没有达成

41、成最强势势。而那那些定位位很接近近的子品品牌或者者子车型型更是混混淆了客客户的视视野，使使客户不不能清晰晰地识别别品牌。从从根本上上来说，这这仍然是是一种游游移目标标、分散散精力的的做法。业绩的天平平似乎正正在向那那些收缩缩阵地、集集中力量量的品牌牌倾斜。两两厢和三三厢富康康销量加加起来还还不及捷捷达销量量的一半半，现在在甚至被被奇瑞、风风云超了了过去；两厢波波罗刚上上市的时时候炙手手可热，但但三厢波波罗上市市以后，销销量并没没有翻番番，现在在两个车车型合在在一起也也赶不上上飞度的的销量；去年南南京菲亚亚特三个个车型的的总销量量与三厢厢羚羊持持平；三三厢赛欧欧和赛欧欧SRVV算是比比较成功功的

42、一对对孪生兄兄弟，但但现在也也被千里里马甩在在了后面面。（二）现行行市场的的热点问问题出租市市场在中国汽车车市场上上还存在在着这样样一个问问题出租车车市场问问题。做做出租车车的品牌牌能行吗吗？很多多人都认认为做出出租车品品牌只会会把汽车车的牌子子搞砸了了，比如如夏利品品牌。有人说是出出租车毁毁了夏利利这个品品牌。而而更多的的人认为为是出租租车救了了夏利的的命。夏夏利车刚刚刚问世世时，只只有那些些先富起起来的中中国人才才能买得得起夏利利。但随随后几年年，特别别是944、95中国国车市低低迷的时时候，正正是靠出出租车这这块大市市场才救救了夏利利。有钱人根本本不会考考虑买夏夏利这样样档次的的车，而而

43、买夏利利的人正正是看中中了夏利利的低价价位，因因为他兜兜里只有有这么多多钱，买买夏利当当作代步步工具，仅仅此而已已。腰包包不鼓的的消费者者选择夏夏利是觉觉得它的的性价比比合适，至至于品牌牌形象、是是不是做做了出租租车会被被人看低低，这些些都不是是他们考考虑的因因素。他他们的消消费能力力和水平平也不允允许他们们考虑这这些再看捷达，在在北京的的出租车车中也占占了不小小的比例例。可是是捷达一一直是北北京市场场卖得最最好的品品牌。虽虽然，被被当作出出租车，但但这个品品牌仍然然在消费费者中有有很好的的口碑。它它的优点点甚至通通过出租租车司机机被传播播得更广广。在北北京当问问到的捷捷达车出出租车司司机中，

44、几几乎都说说出了捷捷达的许许多优点点。可见见，捷达达做了出出租车并并没有毁毁坏形象象，似乎乎还为生生产厂家家做了免免费宣传传员。当当然，出出租车司司机的宣宣传也可可能是反反面的，但但是你也也不能因因此把板板子打在在出租车车上，只只要汽车车自身的的质量没没说的，你你的品牌牌哪能那那么容易易就被毁毁掉呢？进入出租车车市场是是企业权权衡再三三的决定定。市场场下滑，进进入出租租车市场场可以说说是企业业一个现现实的想想法。对对由此带带来的一一些负面面影响，天天津一汽汽都已经经做好了了应对的的准备。况况且，许许多不利利因素已已经很容容易在技技术上克克服，比比如，现现在规定定了双色色车身，这这就避免免了和私

45、私家车的的形象容容易混淆淆的问题题。另外外，在配配置上天天津一汽汽也要重重新设计计改进。有有些企业业认为，利利用好出出租车还还可以提提升产品品的质量量。产品大量投投入出租租车市场场，能及及时充分分地暴露露产品的的优劣，收收集各种种反馈信信息，这这样就可可以帮助助企业提提升下一一代产品品的质量量。还有有，通过过出租车车市场高高强度的的检验，企企业如果果能挺过过来，那那么对企企业产品品的正面面传播，特特别是自自信心的的建立肯肯定会有有好处。结束语中国汽车工工业发展展到今天天，汽车车厂商之之间比拼拼的已不不再是简简单的资资金、产产品和规规模。营营销水平平的较量量已日渐渐激烈，品品牌的竞竞争则成成为焦

46、点点，而品品牌定位位又是重重中之重重。随着着国外知知名品牌牌的介入入，本土土汽车品品牌不可可避免地地要遭受受一场国国外汽车车品牌的的洗礼，同同时汽车车已开始始深入中中国普通通百姓的的生活，消消费者心心理也日日臻成熟熟起来。在在短短几几年与国国外知名名品牌的的较量中中，我国国汽车品品牌定位位已有了了明显的的进步，但但目前我我国本土土品牌的的竞争力力较为薄薄弱，要要完善品品牌定位位仍存在在很大的的差距。希希望本文文通过对对品牌定定位的基基础、步步骤和方方式的短短暂浅显显分析后后，对我我国汽车车品牌营营销定位位的道路路上起到到抛砖引引玉的作作用。注释大卫 爱爱格(美美)，品品牌资产产管理，辽辽宁出版

47、版社，220022年122月第一一版，第第1266页。艾 莱斯斯，杰克克 特劳劳，心心战，远远流出版版社，119977年111月第一一版，第第85页页。陈放，品品牌定位位的概念念与意义义，中中国经营营报，220033-111-288。秦香，李李芊雷，秦秦远建，国国产汽车车品牌营营销与企企业核心心竞争力力，汽汽车工业业研究，220022-011-144。刘海峰，诊诊断国产产汽车品品牌，科科技智囊囊，20003-04第第4、55期。路万涛，奥奥克斯：“蛋糕定定位”启动第第二品牌牌，中中国管理理传播报报，20004-05-06。刘永炬，正正确朔造造品牌的的方法，万万卷出版版社，220044年第一一版

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