企业管理第九章促销策略.docx

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1、第九章 促销策略教学目的与要求通过本章教学，使学生了解促销的重要作用；促销组合决策的制定。第一节 促销组组合一、促销销的含义义促销(PPrommotiion)是指企企业通过过人员推推销或非非人员推推销的方方式，向向目标顾顾客传递递商品或或劳务的的存在及及其性能能、特征征等信息息，帮助助消费者者认识商商品或劳劳务所带带给购买买者的利利益，从从而引起起消费者者的兴趣趣，激发发消费者者的购买买欲望及及购买行行为的活活动。二、促销销组合（一）促促销组合合的含义义促销组合合指履行行营销沟沟通过程程的各个个要素的的选择、搭配及及其运用用。促销销组合的的主要要要素包括括 广告告促销、人员促促销和销销售促进进

2、，以及及公共关关系。（二）设设计促销销组合时时需考虑虑的因素素如何优化化促销组组合?如如何选择择、搭配配、有效效地运用用?必须须考虑这这样几个个选择：预算选选择、产产品选择择、策略略选择、购买阶阶段选择择、生命命周期选选择等。1.促销销组合的的预算选选择(1)固固定预算算线(2)无无差异销销售曲线线(3)最最佳促销销组合预预算2.促销销组合对对产品类类型的选选择产品类型型分消费费品和投投资品。消费品的的促销组组合次序序：广告告，销促促，人员员推销，公共关关系；投资品的的促销组组合次序序：人员员推销，销促，广告，公共关关系。3.促销销组合对对购买阶阶段的选选择消费者购购买阶段段一般依依次是四四阶

3、段：(1)知知晓阶段段，促销销组合的的次序是是：广告告，销促促，人员员推销；(2)了了解阶段段，促销销组合的的次序是是：广告告，人员员推销；(3)信信任阶段段，促销销组合的的次序是是：人员员推销，广告；(4)购购买阶段段，促销销组合的的次序是是：人员员推销为为主，销销售促进进为辅，广告可可有可无无。4.产品品生命周周期与促促销组合合的选择择第二节 人员推推销一、人员员推销的的含义和和特点根据美国国市场营营销协会会定义委委员会的的解释，所谓人人员推销销，是指指企业通通过派出出推销人人员与一一个或一一个以上上可能成成为购买买者的人人交谈，作口头头陈述，以推销销商品，促进和和扩大销销售。二、人员员推

4、销的的设计人员推销销的设计计可以采采取三种种形式：（1）可可以建立立自己的的销售队队伍，使使用本企企业的推推销人员员来推销销产品。（2）企企业可以以使用专专业合同同推销人人员。（3）企企业可以以雇用兼兼职的售售点推销销员，在在各种零零售营业业场合，用各种种方式促促销，按按销售额额比例提提取佣金金，方式式如产品品操作演演示、现现场模特特、咨询询介绍等等。三、人员员推销的的任务及及其工作作步骤1.推销销人员的的任务(1)探探寻市场场。推销销人员应应该寻求求机会，发现潜潜在顾客客，创造造需求，开拓新新的市场场。(2)传传递信息息。推销销人员要要及时向向消费者者传递产产品和劳劳务信息息，为消消费者提提

5、供购买买决策的的参 考考资料。(3)销销售产品品。(4)收收集情报报。推销销人员在在推销过过程中还还要收集集情报，反馈信信息。(5)开开展售前前、售中中、售后后服务。2.推销销人员的的工作步步骤一般来说说，推销销点的推推销商品品包括这这样几个个步骤：（1）寻寻找顾客客：寻找找顾客线线索，识识别潜在在顾客（2）访访问准备备n 熟悉了解解企业及及产品的的详细情情况、准准备资料料、样品品等n 竞争者相相关产品品的特点点、价格格、竞争争能力、市场定定位等n 顾客的需需要和习习惯n 确定访问问目标、最好的的访问方方法、最最佳访问问时机、全面的的推销策策略（3）访访问顾客客注意：推推销人员员仪表、开场白白

6、、交谈谈内容的的设定（4）推推销洽谈谈争取顾客客关注引引起兴趣趣激发欲欲望购买买行动（5）应应付异议议：化解解反面意意见（6）达达成交易易（7）跟跟踪服务务：履约约（交易易时间、购买条条件、其其他事项项）、客客户维持持、后续续工作访访问等四、推销销人员的的管理1.推销销人员的的甄选。推销人人员应具具备的条条件包括括：知识识面广，有一定定的业务务知识，文明经经商 ，富于进进取，反反应灵敏敏，吃苦苦耐劳。2.推销销人员的的培训。3.推销销人员的的组织。推销人人员的组组织结构构可分为为：(1)地地区结构构式：即即每个(组)推推销人员员负责一一定地区区的推销销业务。(2)产产品结构构式：即即每个(组)

7、推推销人员员负责一一种或几几种产品品的推销销业务。(3)顾顾客结构构式：根根据顾客客的行业业、规模模、分销销渠道的的不同而而分别配配备推销销人员。(4)综综合结构构式：以以上几种种的综合合组织。4.推销销人员的的业绩评评估。业业绩评估估的主要要考核指指标如下下：(1)销销售数量量指标；(2)访访问顾客客的次数数；(3)增增加新用用户的数数量(或或市场占占有率的的提高)；(4)销销售完成成率=实实际销售售额/计计划销售售额；(5)推推销费用用率=推推销费用用/总销销售收入入。第三节 广告策策略一、广告告的定义义、特征征和类型型1、广告告的定义义广告指法法人、公公民和其其他经济济组织，为推销销商品

8、、服务或或观念，通过各各种媒介介和形式式向公众众发布的的有关信信息。大大众传播播媒介刊刊播的经经济信息息和各种种服务信信息，报报道商品品、服务务的经营营者、提提供者，凡收取取费用或或报酬的的，均视视为广告告。2广告告种类（1）按按内容分分介绍性广广告、提提示性广广告、说说服性广广告、分分类广告告、比较较性广告告（2）按按目的分分商品广告告、企业业广告、公益广广告（3）据据所用的的媒体分分电视广告告、广播播广告、报纸广广告、杂杂志广告告、户外外广告、交通广广告、邮邮寄广告告等二、广告告的作用用n 传递信息息、沟通通产需（最基本本的作用用）n 创造需求求、促进进销售n 树立形象象、加强强竞争n 介

9、绍知识识、指导导消费n 树立企业业信誉和和产品形形象n 丰富生活活、陶冶冶情操n 为业务联联系提供供方便和和支持三、广告告的创意意制作广告创意意是广告告设计制制作者在在酝酿广广告时的的构想。广告设设计制作作者根据据广告主主的要求求，在详详尽的市市场调查查后，经经过精心心思考和和策划，最后完完成一个个商品、劳务、企业形形象的综综合广告告方案。广告创意意就其内内容而言言可包括括两类：一是战战术型广广告创意意，指在在已定的的商场上上，紧紧紧盯着目目标，将将产品的的品牌迅迅速留在在顾客心心中，并并得到有有利地位位；二是是战略型型广告创创意，指指找出可可能的市市场，确确定广告告目标和和对象，提出切切实可

10、行行的促销销活动计计划。国际广告告协会对对创意新新颖的广广告有五五点要求求：(11)能体体现愉快快的感觉觉，(22)能体体现创新新进步的的精神，(3)能解决决某一实实际问题题，(44)有明明确的承承诺，(5)有有潜力。1.广告告创意设设计的构构思广告创意意设计的的构思要要真、简简、奇、美，攻攻心为上上，杜绝绝“小和尚尚念经”式广告告创意的的构思 。2.广告告创意的的媒体运运用广告创意意不仅是是文案设设计，还还包括广广告宣传传所使用用的媒体体设计。3.广告告创意的的语言艺艺术广告创意意的语言言艺术散散见于各各种商品品广告之之中。四、广告告媒体的的选择1.广告告媒体的的种类(1)印印刷品广广告印刷

11、品广广告包括括报纸广广告、杂杂志广告告、电话话簿广告告、画册册广告、火车时时刻表广广告等。(2)电电子媒体体广告或称电波波广告，电气广广告。包包括电视视广告，电影广广告，电电台广播播广告，电子显显示大屏屏幕广告告 ，以以及幻灯灯机广告告，扩音音机广告告等。(3)户户外广告告它主要包包括：路路牌广告告(或称称广告牌牌，它是是户外广广告的主主要形式式，除在在铁皮、木板、铁板等等耐用材材料上绘绘制、张张贴外，还包括括广告柱柱，广告告商亭，公路上上的拱形形广告牌牌等)，霓虹灯灯广告和和灯箱广广告，交交通车厢厢广告，招贴广广告(或或称海报报)，旗旗帜广告告，汽球球广告等等。(4)邮邮寄广告告邮寄广告告是

12、广告告主采用用邮寄售售货的方方式，供供应给消消费者或或用户广广告中所所推销的的商品。它包括括商品目目录，商商品说明明书，宣宣传小册册子，明明信片，挂历广广告，以以及样本本，通知知函，征征订单，订货卡卡，定期期或不定定期的业业务通讯讯等。邮邮寄广告告是广告告媒体中中最灵活活的一种种，也是是最不稳稳定的一一种。(5)PPOP广广告英文Poointt off Puurchhasiing Advverttisiing的的大写字字母缩写写，译为为售点广广告，即即售货点点和购物物场所的的广告。世界各各国广告告业都把把POPP视为一一切购物物场所(商场，百货公公司，超超级市场场，零售售店，专专卖店，专业商商

13、店等)场内场场外所做做广告的的总和。(6)其其他广告告其他广告告指除以以上五种种广告以以外的媒媒体广告告，如馈馈赠广告告，赞助助广告，体育广广告，以以及包装装纸广告告，购物物袋广告告，火柴柴盒广告告，手提提包广告告等等。2.广告告媒体选选择的影影响因素素(1)产产品因素素如果是技技术性复复杂的机机械产品品，宜用用样本广广告，它它可以较较详细的的说明产产品性能能，或用用实物表表演，增增加用户户实感；一般消消费品可可用视听听广告媒媒体。(2)消消费者媒媒体习惯惯如针对工工程技术术人员的的广告，应选择择专业杂杂志为媒媒体，推推销玩具具和化妆妆品等最最好的媒媒体是电电视。(3)销销售范围围广告宣传传的

14、范围围要和商商品推销销的范围围一致。(4)广广告媒体体的知名名度和影影响力它包括发发行量，信誉，频率和和散布地地区等。(5)广广告主的的经济承承受能力力。五、广告告效果评评估广告效果果的评估估就是指指运用科科学的方方法来鉴鉴定所作作广告的的效益。广告效效益包括括三方面面：一是是广告的的经济效效益，指指广告促促进商品品或服务务销售的的程度和和企业的的产值、利税等等经济指指标增长长的程度度；二是是广告的的心理效效益，指指消费者者对所作作广告的的心理认认同程度度和购买买意向，购买频频率；三三是广告告的社会会效益，指广告告是否符符合社会会公德，是否寓寓教于销销。广告效果果的测定定方法，有很多多种，可可

15、按不同同的标准准分类。（1）促促销效果果调查促销效果果：指广广告对企企业产品品销售产产生的影影响。广告促销销效果测测定方法法：广告效果果比率法法：广告效果果比率=销售额额增加率率/广告费费用增加加率单位广告告费收益益测定法法单位广告告收益=（广告告后的平平均销售售额-广告前前平均销销售额）/广告费费用额（2）广广告传播播效果测测定广告传播播效果：指广告告信息传传播的广广度、深深度及影影响作用用。表现现为顾客客对广告告信息的的注意、理解、记忆程程度。阅读率、视听率率、记忆忆率测定定法n 阅读率=阅读广广告人数数/发行量量n 视听率=通过电电视机、收音机机收看、收听广广告的人人数/电视机机、收音音

16、机拥有有量n 记忆率=记住广广告重点点内容的的人数/阅读视视听广告告的人数数回忆测试试法：让让看过或或听过电电视、广广播的人人回忆广广告内容容从而判判断其对对广告的的注意度度和记忆忆率。第四节 营业推推广一、营业业推广的的含义和和特点营业推广广又称销销售促进进，是指指：“那些不不同于人人员推销销、广告告和公共共关系的的销售活活动，它它旨在激激发消费费者购买买和促进进经销商商的效率率，诸如如陈列，展出与与展览表表演和许许多非常常规的，非经常常性的销销售尝试试”。营业推广广的特点点1.直观观的表现现形式2.灵活活多样，适应性性强3.有一一定的局局限性和和副作用用二、营业业推广的的实施过过程一个公司

17、司在运用用营业推推广时，必须确确定目标标，选择择工具，制定方方案，实实施和控控制方案案，及评评价结果果。（一）确确定营业业推广目目标就消费者者而言，目标包包括鼓励励消费者者更多地地使用商商品和促促进大批批量购买买；争取取未使用用者试用用 ，吸吸引竞争争者品牌牌的使用用者。就就零售商商而言，目标包包括吸引引零售商商们经营营新的商商品品目目和维持持较高水水平的存存货，鼓鼓励他们们购买落落令商品品，贮存存相关品品目，抵抵消各种种竞争性性的促销销影响， 建立立零售商商的品牌牌忠诚和和获得进进入新的的零售网网点的机机会。就就销售队队伍而言言，目标标包括鼓鼓励他们们支持一一种新产产品或新新型号，激励他他们

18、寻找找更多的的潜在顾顾客和刺刺激他们们推销落落令商品品。1、针对对消费者者的营业业推广(Connsummer Proomottionn)(1)赠赠送；(2)优惠券券；(3)廉价包包装；(4)奖励；(5)现场示示范；(6)组织展展销。2、针对对中间商商的营业业推广(Intterttradde PPrommotiion)(1)批批发回扣扣；(2)推广津津贴；(3)销售竞竞赛；(4)交易会会或博览览会、业业务会议议；(5)工商联联营。3、针对对销售人人员的营营业推广广(Saalessforrce Proomottionn)鼓励他们们热情推推销产品品或处理理某些老老产品，或促使使他们积积极开拓拓新市场

19、场。其方方式可以以采用：(1)销售竞竞赛：如如有奖销销售，比比例分成成；(22)免费费提供人人员培训训，技术术指导。（二）选选择营业业推广工工具可以在上上述的各各种方式式中，灵灵活有效效地选择择使用。（三）制制定营业业推广方方案营业推广广方案应应该包括括这样几几个因素素：(1)费费用：营营销人员员必须决决定准备备拿出多多少费用用进行刺刺激。(2)参参加者的的条件：刺激可可以提供供给任何何人，或或选择出出来的一一部分人人。(3)营营业推广广措施的的分配途途径：营营销人员员必须确确定怎样样去销促促和分发发销促方方案。(4)营营业推广广时间：调查表表示：最最佳的频频率是每每季有三三周的销销促活动动，

20、最佳佳持续时时间是产产品平均均购买周周期的长长度。(5)营营业推广广的总预预算。（四）方方案试验验面向消费费者市场场的营业业推广能能轻易地地进行预预试，可可邀请消消费者对对几种不不同的、可能的的优惠办办法作出出评价和和分等，也可以以在有限限的地区区进行试试用性测测试。（五）实实施和控控制营业业推广方方案（六）评评价营业业推广结结果对营业推推广方案案的评价价很少受受到注意意，以盈盈利率加加以评价价不多见见。最普普通的一一种方法法是把推推广前、推广中中、和推推广后的的销售进进行比较较。第五节 公共关关系一、公共共关系的的涵义公共关系系(Puubliic RRelaatioon)是是指某一一组织为为

21、改善与与社会公公众的关关系，促促进公众众对组织织的认识识，理解解及支持持，达到到树立良良好组织织形象、促进商商品销售售的目的的的一系系列促销销活动。二、公共共关系的的职能公共关系系部门的的职能：与新闻界界建立关关系：将将有新闻闻价值的的信息及及时交给给媒体产品宣传传推广：开展各各种活动动以宣传传特定产产品公司沟通通：内外外沟通，增进员员工和公公众对公公司了解解或好感感游说：与与政府官官员打交交道，推推动有利利的或阻阻止不利利的立法法或法规规提出建议议：就公公众问题题、公司司处境及及形象问问题向公公司提出出建议公共关系系工具：新闻：发发现或创创造对公公司或产产品或人人员有利利的新闻闻事件：通通过

22、安排排一些特特殊的事事件以吸吸引公众众对公司司及产品品的注意意公益服务务活动：演说书面、视视听资料料（公司司识别系系统）三、公共共关系的的原则与与实施步步骤1.确定定公共关关系的原原则(1)以以诚取信信的原则则(2)公公众利益益与企业业利益相相协调的的原则2.选择择公共关关系的方方法方法很多多，如周周年庆祝祝活动，艺术展展览会，拍卖会会，义演演晚会，在不寻寻常地方方举行聚聚会，舞舞会等。3.公共共关系实实施的步步骤(1)调调查研究究(2)确确定目标标(3)交交流信息息4.评估估公共关关系结果果评价的指指标可以以包括：第一，曝光频频率，衡衡量公共共关系效效果的最最简易的的方法是是计算出出现在媒媒

23、体上的的曝光次次数。企企业同时时希望报报上有字字，广播播有声，电视有有影；第第二，反反响，分分析由公公共关系系活动而而引起公公众对产产品的知知名度、理解、态度方方面的变变化，调调查这些些变动前前后变化化水平；第三，如统计计方便，销售额额和利润润的影响响是最令令人满意意的一种种衡量方方法。四、公共共关系的的主要方方法1.密切切与新闻闻界的关关系，吸吸引公众众对某人人、某产产品或某某服务的的注意。2.进行行产品宣宣传报道道。3.开展展企业联联谊活动动。4.游说说立法机机关与政政府官员员。由于于政府与与企业关关系特别别密切的的中国实实际情况况，有时时也出现现实际操操作中“公关等等于攻关关”的畸形形现

24、象。5.咨询询协商。6.编写写案例、经验。7.公众众舆论调调查：事事先了解解设计师师、建筑筑师、工工程师、化学家家、采购购代理商商以及有有权决定定规格的的购买者者的态度度。8.信息息反馈。9.广告告合作。10.安安排特别别活动。11.支支持相关关团体，赞助相相关的活活动：如如与体育育运动相相关的健健力宝饮饮料，李李宁运动动服就经经常赞助助某些体体育比赛赛。12.处处理顾客客抱怨。五、企业业形象设设计企业形象象设计CCIS或或CI是是Corrporratiion Ideentiificcatiion Sysstemm的英文文缩写，原意是是企业识识别系统统，意为为一个企企业或公公司用以以区别于于其

25、竞争争对手甚甚至其它它企业、团体、机关的的各种形形象、文文字、风风格等的的综合体体，其目目的是展展露产品品特色，突出企企业风格格、宣传传企业文文化。它它不仅仅仅是短期期的促销销工具，而且是是企业营营销发展展战略的的长远工工具。CIS具具体内容容包括三三个方面面，或者者更确切切地说，是由低低向高三三个层次次的综合合。第一是视视觉识别别(Viisuaal IIdenntifficaatioon简称称VI)。其目目的在于于从视觉觉上使本本企业的的产品、服务、形象区区别于其其它竞争争者。第二是行行为识别别(Beehavviorr Iddenttifiicattionn简称BBI)。其目的的在于从从行为举举止、行行为方式式上使本本企业员员工、服服务方式式区别于于其它竞竞争者。第三是理理念识别别(Miind Ideentiificcatiion简简称MII设计)：目的的在于从从理想信信念、企企业文化化、价值值观念等等思想上上，精神神上使本本企业区区别于其其它竞争争者。8