医药市场营销学 第十章 医药产品品牌与包装策略23629.docx

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1、第十章医医药产品品品牌与与包装策策略学习目标标通过本章章学习，理理解品牌牌、商标标的含义义，掌握握品牌的的作用和和品牌设设计的原原则；了了解包装装的概念念、产品品包装的的分类；掌握医医药产品品的品牌牌策略和和包装策策略。引导实例例鹰牌花旗旗参是最最早使西西洋参在在保质、原原味、有有效的同同时方便便化的品品牌，在在中国洋洋参产业业，鹰牌牌的地位位非同一一般。119799年鹰牌牌花旗参参由健康康药业引引入中国国大陆，成成为国内内花旗参参市场的的拓荒者者与引导导者。在在中国市市场，鹰鹰牌一直直坚持高高档路线线，在同同等洋参参产品中中质量最最好，价价格也最最贵，比比同类竞竞争品高高出1/3左右右。这条

2、条路线在在中国稳稳稳当当当地走了了20年年，19998年年开始下下行，鹰鹰牌成了了折翼之之鹰，后后来被深深圳太太太药业（现现已更名名为健康康元药业业集团）收收入旗下下。鹰牌的盛盛极而衰衰，其品品牌战略略并无路路线错误误，而在在于其未未能应时时势之变变化，适适时调整整自身策策略。中中国洋参参市场缺缺的并非非消费需需求，问问题在于于，在一一个供给给如此充充分的网网络经济济时代，产产品、价价格、促促销、通通路都难难免落入入同质化化的下场场，市场场上可供供选择的的好品牌牌并不缺缺乏。鹰鹰牌的品品牌策略略就在于于：以合合乎品牌牌高档定定位的差差异化传传播，将将产品的的优良品品质传达达给消费费者，并并强化

3、这这一认知知，占据据高档洋洋参第一一心理认认知与品品牌联想想。如何何将如此此优越之之“自我”传达出出来，需需要的是是传神之之笔。鹰牌通过过优化自自身品牌牌语言实实现。一是用“领导品品牌”的语言言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。二是突出出品牌核核心识别别的视觉觉语言：“认准这这只鹰”这是是一只典典型的美美国鹰。鹰鹰牌以前前的产品品包装不不整齐，除除参茶外外其他产产品包装装上都没没有鹰的的标志，为为强化“认准这这只鹰、真

4、真材实料料有保证证”这一概概念，在在每一产产品上都都设计了了栩栩如如生的鹰鹰标志。在在消费者者认知当当中，代代表勇猛猛、力量量和胜利利的白头头鹰就是是美国的的象征符符号，这这就巧妙妙地将原原产地与与产品品品质形象象地传达达给受众众，同时时赋予这这只鹰动动感、时时尚的个个性，形形成品牌牌烙印，每每次广告告传播都都能实现现品牌资资产累积积效应。这这与喜悦悦洋参的的“喜悦酋酋长”这一形形象有异异曲同工工之妙。认知占位位实现了了高档品品牌的联联想，定定位自然然得瞄准准高端人人群，二二者相辅辅相成。鹰鹰牌将以以往行业业模糊的的市场消消费群概概念进行行细分与与区隔，将将花旗参参品类目目标消费费人群划划分为

5、高高、中、低低三个区区隔，分分为自用用、送礼礼两类，自自身目标标群重新新定位在在28岁以以上从事事脑力劳劳动、工工作压力力大的成成熟职业业人士。基基于以上上市场定定位，“鹰牌”的主要要传播任任务是与与目标人人群城市精精英建立立品牌关关系，通通过标榜榜他们认认同的价价值观，使使“鹰牌”脱离大大众市场场定位，成成为花旗旗参品类类主流消消费人群群城市市精英的的首选品品牌。实施新品品牌策略略所带来来的1229.663%的的高增长长率，将将鹰牌花花旗参东东山再起起之路引引向了快快车道，但但更重要要的是，它它在消费费者的认认知结构构中完成成了这样样一项工工程的建建构：鹰鹰牌高高档花旗旗参鹰鹰牌。品牌和包包

6、装是产产品有形形特征的的组成部部分，这这种直观观的、表表面的特特征可帮帮助消费费者在没没有确定定选择何何种商品品时，辨辨别他们们需要的的产品，并并影响他他们的选选择。因因此，品品牌和包包装在营营销战略略中有着着举足轻轻重的作作用。一一个优秀秀的品牌牌应该是是独特而而且另人人难忘的的，否则则，企业业便无法法将自己己的产品品与竞争争者区分分开；一一种好的的包装设设计应该该经济、实实用、美美观，并并且具有有促销工工具的作作用。第一节医医药产品品品牌策策略一、品牌牌与商标标的概念念（一）品品牌和商商标的含含义品牌（bbrannd）是是一种名名称、术术语、设设计、符符号，或或其他能能将一个个企业的的产品

7、或或服务与与竞争者者的产品品或服务务区分开开来的特特征。1.品牌牌名称（brand name）品牌名称称是能够够发声地地说出的的那部分分品牌内内容，通通常是一一种产品品唯一用用以区分分的特征征。2.品牌牌标志（brand marK）品牌标志志是指品品牌中可可以被认认识，但但不能用用语言称称呼的部部分。品品牌标志志通常为为某种符符号、象象征图案案、与众众不同的的颜色以以及其他他特殊的的设计等等。3.商标标（trradee maarK）商标是一一种法定定的标志志，表示示拥有者者对品牌牌或品牌牌中的一一部分拥拥有专有有权，并并从法律律上禁止止他人使使用。（二）品品牌的内内涵1.属性性。2.利益益3.

8、价值值。4.个性性。5.用户户。6.文化化。（三）品品牌的作作用1.品牌牌代表产产品的特特色和质质量特征征。2.品牌牌有助于于监督和和提高企企业的产产品质量量。3.品牌牌有助于于促进企企业产品品销售，形形成品牌牌偏好，建建立品牌牌忠诚。4.品牌牌具有保保价功能能，有利利于企业业控制和和扩大市市场5.品牌牌有利于于企业新新产品的的开发。6.品牌牌经注册册后有利利于法律律保护7.品牌牌是企业业重要的的无形资资产。8.名牌牌商标有有助于提提高企业业形象，增增强企业业的竞争争力。二、医药药产品品品牌设计计原则医药产品品品牌设设计应遵遵循医药药产品的的一些特特殊原则则和产品品品牌设设计的一一般性原原则，

9、主主要有以以下几个个方面：（一）简简单醒目目，便于于记忆（二）新新颖别致致，易于于识别（三）容容易发音音，利于于通用（四）暗暗示产品品的某种种性能和和用途（五）适适应地域域文化，易易于接受受（六）符符合国内内、国际际和目标标国的商商标法的的规定第二节医医药产品品品牌和和商标策策略一、医药药产品品品牌策略略（一）品品牌化策策略，即即有品牌牌或无品品牌策略略（二）采采用制造造商或中中间商品品牌策略略（三）统统一品牌牌策略1.优点点：(11)采用用统一品品牌策略略，可以以建立企企业的品品牌信誉誉，显示示企业实实力，树树立企业业形象，易易于带动动企业新新药品的的推广，有利于解除顾客对新产品的不信任感，

10、使新产品能较快地打开销路。(2)采用统一品牌策略可以利用各种媒体，集中宣传一个品牌形象，大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，使用户具有强烈和深刻的印象，有利于强化企业形象和产品形象。2.缺点点：使用用统一品品牌的任任何一种种药品质质量发生生问题，都都会使企企业的其其他药品品蒙受损损失，影影响企业业的信誉誉，城门门失火，殃殃及池鱼鱼。如果果各类产产品的质质量参差差不齐，使使用统一一品牌就就会影响响品牌信信誉，特特别是有有损于较较高质量量产品的的信誉。因因此，在在使用统统一品牌牌策略时时，企业业必须对对所有产产品的质质量严加加控制。（四）个个别品牌牌（inndivviduual

11、braandiing）策策略个别品牌牌策略，是是指一个个企业的的各种药药品分别别采用不不同的品品牌，主主要有两两种形式式：药品品分别命命名或各各类药品品分别命命名。（五）扩扩展品牌牌（brrandd-exxtennsioon bbranndinng）策策略扩展品牌牌，就是是企业用用一个现现有的品品牌名称称作为其其改良药药品或新新药品品品牌的一一部分，而而这些升升级药品品或新药药品恰好好又同现现有品牌牌是同一一类的药药品。如如McNNeill消费品品公司生生产泰诺诺林和超超强泰诺诺林，公公司还引引进了超超强泰诺诺林P.M，从从而扩展展了泰诺诺林品牌牌。（六）多多品牌（multibrands）策略

12、多品牌即即在一种种产品上上运用两两个或更更多的品品牌。1.采用用此策略略的优点点：(11)利用用顾客对对包含其其中的品品牌的信信任，可可以使企企业在不不同的细细分市场场上获利利，满足足不同消消费者的的需求，占占据较大大的市场场份额。(2)可可以使企企业在市市场占领领更多的的分销商商货架从从而相对对减少了了竞争者者，并且且使企业业建立侧侧翼品牌牌（fllanKKer braandss）以保保护其主主要品牌牌。(33)真正正忠诚于于一个品品牌而且且在任何何情况下下都不会会试用其其他品牌牌的顾客客是极其其少的。大大多数顾顾客都是是品牌转转换者，他他们对减减价(即即使只减减分毫)、赠送送赠品、以以及宣

13、传传等都会会作出反反应。企企业必须须提供新新品牌，才才能赢得得这些顾顾客，扩扩大销售售，从而而提高企企业的市市场占有有率。(4)在在企业内内部具有有激励和和促进作作用，品品牌之间间相互竞竞争，促促进了共共同提高高。2.引进进多品牌牌的缺陷陷是：每每个品牌牌仅占领领很小一一部分的的市场分分额，甚甚至可能能毫无利利润。企企业把资资源分配配于过多多的品牌牌，而不不是为获获取高利利润水平平的少数数品牌服服务的。理理想的方方法是，一一个企业业的品牌牌应蚕食食竞争者者的品牌牌而不是是自相残残杀。至至少运用用此策略略获取的的净利润润能大于于同类相相残后的的损失。（七）品品牌再定定位（rre-pposiiti

14、ooninng bbranndinng）策策略品牌再定定位又称称新品牌牌策略，是是指由于于顾客的的偏好发发生转移移，或竞竞争者推推出某一一新品牌牌，使该该产品市市场份额额下降等等原因，使使得市场场对该产产品的需需求情况况发生了了变化，企企业全部部或局部部调整品品牌在市市场上的的最初定定位。通通过品牌牌再定位位可以使使现有产产品具有有与竞争争者产品品不同的的特点，拉拉开与竞竞争者的的距离，提提高本企企业的竞竞争优势势。（八）品品牌特许许（brrandd liicennsinng）策策略品牌特许许是指通通过特许许协议，企企业允许许其他机机构把自自己的品品牌用于于其他机机构的产产品中，并并收取一一定

15、的特特许费用用。特许许接受方方需要承承担所有有的生产产、销售售和广告告责任，如如果被特特许的产产品失败败了，特特许接受受方还得得承担所所花费的的成本。综上所述述，品牌牌是企业业营销手手段的一一项重要要内容，创创造名牌牌更是企企业所希希望所追追求的目目标之一一。品牌牌策略的的运用取取决于企企业生产产的产品品数量和和它的产产品线、目目标市场场的特点点、竞争争对手的的产品状状况和企企业的资资源大小小。企业业要创立立一个名名牌，必必须在了了解消费费者需求求的基础础上，结结合企业业实际情情况不断断开发具具有个性性特色的的高质量量产品，并并通过各各种途径径加强宣宣传，以以提高其其知名度度，进而而提高市市场

16、占有有率。二、医药药产品商商标策略略所有的商商标都是是品牌，但但并非所所有的品品牌都是是商标。我我国现行行商标标法第第四条规规定：“自然人人、法人人或者其其他组织织对其生生产、制制造、加加工、拣拣选或者者经销的的商品，需需要取得得商标专专用权的的，应当当向商标标局申请请商品商商标注册册。（一）商商标专用用权的特特点1.商标标一经注注册企业业就取得得其独占占权，他他人未经经许可不不得擅自自使用与与仿冒。2.商标标专用权权对保护护药品的的知识产产权具有有极其重重要的作作用，其其价值是是无形的的，名牌牌商标的的价值更更是难以以估价的的。3.商标标专用权权具有时时效性。我我国商标标法规定定其有效效期为

17、110年，但但商标权权可以续续展，到到期企业业可以申申请注册册延续，该该商品名名将永远远受到法法律保护护，企业业对此商商品名即即拥有永永久占有有权。4.商标标专用权权受到严严格的地地域限制制，应该该符合市市场所在在地的法法律规范范。（二）商商标的设设计与商商标管理理商标信誉誉给企业业带来的的经济效效益由商商标注册册人独享享，与企企业的经经济效益益息息相相关。企企业的商商标设计计应符合合以下原原则：11.符合合市场所所在地的的法律法法规。22.表示示药品的的特色。33.美观观、实用用、构思思独特、简简单。商标的使使用直接接关系到到消费者者、企业业与国家家的利益益，企业业应以相相关法律律法规为为依

18、据，建建立和健健全本企企业的商商标管理理制度，以以避免商商标使用用上的混混乱，保保护企业业的合法法利益。（三）医医药产品品商标策策略1.无商商标策略略使用商标标有助于于对企业业的产品品宣传，帮帮助消费费者识别别本企业业产品。2.创新新商标策策略创新商标标策略又又称为更更换商标标策略包包括两种种方式：一是企企业放弃弃原有商商标，采采用另一一个全新新的商标标；二是是在原由由商标的的基础上上做些改改进，使使其与原原有商标标在图案案、符号号、外观观上很相相似，形形象上仍仍然相通通。后者者与前者者相比，既既可以节节约费用用还可使使企业保保持原有有商标在在市场上上的信誉誉。商标是药药品甚至至是企业业的标志

19、志，是企企业的无无形资产产，因此此企业应应该重视视本企业业商标的的设计与与注册，慎慎重地选选择适合合本企业业本药品品的商标标策略，保保护企业业的利益益。第三节医医药产品品包装策策略一、包装装的作用用随着商品品经济的的发展，市市场竞争争日趋激激烈，同同类产品品竞相销销售，使使包装对对生产制制造商、中中间商及及消费者者有着重重要各异异的作用用。包装装的作用用主要有有以下几几个方面面：1.自然然保护药药品2.提高高储运效效率3.美化化产品，促促进销售售4.指导导消费、便便于使用用5.增加加企业利利润二、医药药产品包包装的设设计原则则1.准确确传递药药品信息息2.包装装应与药药品的价价格相适适应3.应

20、与与药品的的性质相相吻合4.包装装应具有有实用性性5.包装装设计应应考虑目目标市场场的需求求6.包装装设计应应符合相相关的法法律法规规三、医药药产品包包装策略略(一)类类似包装装策略类似包装装策略，又又称包装装的标准准化。指指企业对对自己生生产的系系列产品品采用统统一的包包装模式式，即在在产品包包装的图图案、颜颜色、造造型和标标记等方方面具有有本企业业特色的的类似或或一致的的特征，使使人一见见就知道道是某家家企业的的系列产产品。(二)系系列包装装策略系列包装装策略，又又称配套套包装策策略，即即按照消消费者的的消费习习惯，将将若干用用途上相相关联的的产品放放在同一一个包装装内。(三)附附赠品包包

21、装策略略附赠品包包装策略略，是指指在商品品包装内内或包装装上附些些实物或或奖券（如如折价券券、积分分券、抽抽奖券、样样品券等等），或或产品包包装本身身就可以以用来兑兑换奖品品，以吸吸引消费费者购买买本企业业的产品品，促进进重复购购买。如如某些冲冲剂药品品袋子内内附赠药药匙或杯杯子。(四)再再使用包包装策略略指包装内内的产品品使用完完后，包包装物还还可以用用于其他他用途。（五）改改变包装装与分装装策略改变包装装策略是是指采用用新的包包装设计计、包装装技术、包包装材料料，更新新或放弃弃原有的的产品包包装。常常用的做做法有以以下几种种：当销售售不畅时时，企业业可以改改变包装装，使顾顾客对其其产生新新

22、鲜感，重重新对这这种产品品产生兴兴趣。当企业业的产品品要提价价时，可可以改变变包装，使使消费者者误以为为该产品品在质量量上作了了改进，从从而愿意意接受较较高价格格。当企业业打算提提价时，可可以改变变产品的的包装，同同时减少少产品的的分量，但但是价格格仍然不不变，这这样做可可以减少少企业提提价的阻阻力。分分装策略略是指将将产品原原来的大大包装分分为小包包装，中中间商通通常是大大包装低低价买进进，然后后分成小小包装高高价卖出出。本章小小结1.品牌牌是一个个名称、设设计、符符号，或或其他可可以将企企业的产产品与竞竞争者的的产品区区别开来来的特征征。品牌牌包括品品牌名称称、品牌牌标志和和商标等等。品牌

23、牌名称是是品牌中中能够发发声说出出的那部部分，不不能说出出的那部部分是品品牌标志志。商标标是一个个法律名名词，表表示其拥拥有者对对于该品品牌或品品牌的一一部分享享有专有有权。品品牌和商商标是企企业无形形资产的的重要组组成部分分。在市场营营销实践践中，品品牌具有有重要作作用：品品牌代表表企业产产品的特特色和质质量特征征；品牌牌监督和和提高企企业产品品质量；品牌有有助于促促进企业业产品销销售，形形成品牌牌偏好，建建立品牌牌忠诚；品牌具具有保价价功能，有有利于企企业控制制和扩大大市场；品牌有有利于企企业新产产品的开开发；品品牌经注注册后有有利于法法律保护护；品牌牌是企业业重要的的无形资资产；名名牌商

24、标标有助于于提高企企业形象象，增强强企业的的竞争力力。因此此，每个个企业都都应加强强品牌管管理。2.企业业在进行行品牌设设计时应应遵循以以下原则则：简单单醒目，便便于记忆忆；新颖别别致，易易于识别别；容易易发音，利利于通用用；暗示产产品的某某种性能能和用途途；适应地地域文化化，易于于接受；符合国国内、国国际和目目标国的的商标法法的规定定等。不同的企企业在营营销实践践中可供供选择的的品牌策策略可以以有：品品牌化策策略、采采用制造造商或中中间商品品牌策略略、统一一品牌策策略、个个别品牌牌策略、扩扩展品牌牌策略、多多品牌策策略、品品牌再定定位策略略和品牌牌特许策策略等。3.在现现代营销销中，包包装也

25、是是产品的的重要组组成部分分，产品品包装的的功能已已从最初初的保护护产品，便便于运输输发展到到美化产产品、促促进销售售，指导导消费，增增加产品品附加值值和增加加企业利利润等，已已成为企企业竞争争的手段段之一。企企业的包包装设计计应该遵遵循美观观、实用用、经济济的总体体原则，包包装策略略的选择择应与目目标市场场相协调调，企业业可选择择的包装装策略主主要有：类似包包装策略略、系列列包装策策略、附附赠品装装策略、再再用包装装策略、改改变包装装与分装装策略和和不同容容量包装装策略。思考题题1.什么么是品牌牌、品牌牌名称、品品牌标志志和商标标？2.简述述品牌的的作用和和产品的的品牌策策略。3.包装装具有

26、哪哪些功能能？简述述产品的的包装策策略？4.品牌牌和包装装的设计计原则？案例：血尔六面面伏击，红红桃K施计反反攻19922年到20001年年，红桃桃K曾创下下逾亿人人次的购购买记录录；9年中，红红桃K兢兢业业业，开开拓血健健康事业业，赢得得荣誉无无数。红红桃K的精心心耕耘，补补血市场场形势大大好。由由于众多多企业眼眼见红桃桃把补补血市场场做起来来了，纷纷纷竟相相插足，2001年年初刚上市的补血新品血尔引燃了一场战火。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据山东。包装上的的功夫20011年元月月，血尔尔以其鲜鲜明精

27、美美的包装装，出现现在沿海海一带的的大中城城市的大大商场、药药店，消消费者的的眼睛一一亮：又又一补血血新贵粉粉墨登场场了。血尔更象象一个贵贵妇人出出现在消消费者面面前，相相形之下下，摆放放在药品品柜的柜柜台里的的红桃KK则更象象一位乡乡村农妇妇，纯朴朴而简洁洁。在包包装设计计方面，血血尔是更更胜一畴畴，豪华华阔气，堂堂而皇之之地摆在在红桃KK面前。红红桃K自惭形形愧，脸脸面扫地地。因为血尔尔专门盯盯住大中中城市的的都市女女性。这这些城里里人可不不想和农农村妇女女喝同样样的补血血产品，所所以血尔尔的包装装是高档档的、优优雅的，很很快地就就夺得大大多数消消费者的的眼球。由于在补补血市场场上的所所向

28、无敌敌，多年年来红桃桃K的包装装一直没没有多少少更换。差差点呆在在王座上上打起盹盹来。而而此时的的血尔出出现，让让红桃KK吃惊不不小，顿顿时紧张张起来。红桃K立立马回头头，赶紧紧从国外外引进了了一次性性塑料瓶瓶的生产产设备与与技术，并并迅速向向市场上上推出了了比血尔尔更为洋洋气的新新包装，仿仿佛是换换上了“皇帝的的新装”。新包包装也根根据城市市不同消消费群体体，推出出礼品装装、关怀怀装、状状元装等等。特别别是精美美的礼品品装，正正好迎合合了当前前的“送礼送送健康”的潮流流。在去去年5月份，红红桃K新包装装系列隆隆重上市市。主攻白领领女性都市女性性补血市市场的竞竞争越来来越激烈烈。一方方面是女女

29、性生理理状况需需要她们们调整健健康状态态，一方方面工作作事业和和家庭生生活的双双重责任任使她们们无法专专心顾及及女性的的生理特特点，“女人难难养”的问题题点也就就凸现出出来。据据有关资资料，城城市年轻轻女性是是贫血的的高发人人群，城城市白领领女性是是一个很很大的潜潜在补血血市场。许许多商家家正好看看中了这这点。针对红桃桃K面向所所有贫血血患者，不不分男女女老幼都都可以服服用。血血尔则在在其一点点突破，主主攻女性性市场，特特别是白白领阶层层，因为为白领阶阶层消费费潜力最最大。从从消费者者群体的的定位策策略，明明显看到到，血尔尔不想与与红桃KK正面相相遇，避避其锋芒芒。而血血尔就是是要以分分割市场

30、场的策略略，以图图占据一一定的市市场优势势地位，抢抢占一山山头为王王。这一一招虽然然没有起起到“一剑封封喉”的作用用，致红红桃K于死地地，却着着实让红红桃K吓出一一身泠汗汗。在面对补补血市场场正被其其它对手手瓜分消消费者的的竞争时时，红桃桃K也只好好在基础础市场之之外，进进行专业业细分。红红桃K过去是是一个综综合产品品，现在在只好通通过细分分，不断断地丰富富产品本本身的内内涵。红红桃K先是在在局部作作试点，不不断摸索索其成功功的模式式，然后后再在全全国推广广。虽然然还没有有谁敢同同红桃KK面对面面的肉搏搏，但竞竞争的局局势显然然更加复复杂和激激烈了。时时至今日日，红桃桃K也不得得不学起起跟进者

31、者招术来来。品牌差异异人们想到到红桃，会首首先想到到“补血快快”；想到到朴雪，会会想到“这是缺缺铁性贫贫血患者者的产品品”；想到到阿胶，会会想到“这是传传统中医医的补血血精华”。但是是消费者者不会全全都记得得，可能能只是想想快快解解决贫血血引起的的症状，所所以红桃桃占据据了消费费者心智智中最关关注的概概念补血快快，几年年来红桃桃一直直是补血血市场的的老大。 20001年3月份，血血尔在广广东各大大报上同同时刊登登广告：东方方人，掐掐住了欧欧洲人的的血管？、血血尔：欧欧洲卖得得火，广广州也火火爆、生生个孩子子三桶血血、贫贫血一个个月，更更年期提提早3665天！。明明眼人一一看便知知，血尔尔敢向红

32、红桃K叫板，也也不是没没有道理理的：反反红桃KK之道而而行之。红红桃K的广告告宣传的的是“红桃K补血快快！”。血尔尔却倡导导“补血功功效更持持久”。上市市之初就就宣扬了了其产品品是由诺诺贝尔成成果转化化而来，其其“生血因因子PII与强身身因子EEAA相相溶，实实现了效效果持久久的补血血”技术的的新突破破，血尔尔通过重重新为竞竞争定位位，将血血尔的重重要性提提高到红红桃比比更高的的位置，一一下就抓抓住了城城市消费费者的心心理，并并迅速形形成一股股补血风风暴。由于有了了明确的的定位，血血尔的所所有宣传传推广都都围绕“补血持持久”展开。不不单广告告诉求“功效持持久”，画册册宣传也也尽力展展现贫血血持

33、久改改善带来来的好处处，促销销活动宣宣传也在在强调“血尔补补血功效效持久情情更久”。所有有的推广广，主题题清晰、明明了，品品牌差异异十分突突出。这就是强强势品牌牌往往是是弱点。虽虽然红桃桃是补补血市场场的老大大，牢牢牢占据着着“补血快快”的行业业特性，拥拥有非常常强大的的实力，给给人一种种难以战战胜的感感觉。但但血尔却却找准了了补血市市场的空空档，巧巧妙地将将自己的的概念定定位区别别于红桃桃K，两个个不同的的概念，谁谁比谁更更有优势势，无论论是圈内内人，还还是局外外人，都都无法作作结论。但但血尔的的“功效持持久”之说，如如同石破破天惊，叫叫得红桃桃K胆战心心惊。市场上第第一品牌牌是一把把双刃剑

34、剑，虽然然具有忠忠实的消消费群体体，但年年轻的消消费人群群又很容容易跑票票。红桃桃K又着手手进行品品牌的更更新，不不断地向向消费者者传递其其产品的的高科技技含量的的形象，同同时也在在努力使使产品具具备高科科技的特特性，借借此拉近近与消费费者的距距离，增增加其亲亲和力。在在品牌宣宣传方面面，红桃桃K除了以以市场“第一品品牌”的形象象出现外外，还将将品牌定定位为“健康、诚诚信、高高科技”的“血健康康专家”。广告点火火在广告媒媒体选择择上，红红桃K以最适适合农村村的载体体墙标标及车贴贴为主，而而在城市市，这一一“低空媒媒体”则受到到高楼大大厦遮掩掩。可能能是由于于针对的的目标群群体不同同，血尔尔以电

35、视视、日报报作为其其主要媒媒体。更更多的是是采取立立体作战战的形式式，从高高空媒体体到报纸纸，抢尽尽了城市市女性的的“眼球”。如在在广州地地区，电电视上两两个版本本的广告告轮番播播出，甚甚至连街街头上也也随处可可见其广广告牌。血血尔还在在产品的的盒子上上印上将将利润的的10捐捐献给中中国红十十字会“预防贫贫血基金金会”，这为为其赚了了不少印印象分。广广告造势势令血尔尔家喻户户晓，深深入人心心。在很很多商场场，红桃桃K被摆放放在药品品柜的柜柜台里，而而血尔等等产品却却堂而皇皇之地放放在过道道处的货货架上。血尔的广广告战，一一下子就就给红桃桃K杀了个个下马威威。红桃桃K广告在在也从低低空爬升升到高

36、空空以电电视及大大报纸为为主，如如中央电电视台、人人民日报报、广广州日报报等。同同时加大大了公关关广告宣宣传力度度，如赞赞助20008年年北京奥奥远会就就是大手手笔，这这些举措措都有力力地开拓拓了城市市补血市市场。红桃K的的反击，骤骤然激化化大中城城市补血血市场的的竞争态态势，各各补血产产品明显显加大了了广告投投放。血尔更是是大打出出手，电电视、报报刊广告告一轰而而上，用用作自我我宣传的的非法广广告小册册子：血血尔补血血风暴登登陆中国国则顶顶风而上上，多处处违规，并并堂而皇皇之地摆摆上柜台台，广为为传播。或或许是杀杀得性起起，一不不小心，血血尔广告告在20001年年6月中旬旬被查，亮亮起了黄黄

37、牌。而而到此时时，局势势发生戏戏剧性变变化。朴朴雪也因因广告违违例而在在全国市市场受阻阻。补血血市场的的广告大大战嘎然然而止。之后血尔尔又大打打城市攻攻略，使使得主攻攻农村及及中小城城镇的红红桃K感到一一阵切肤肤之痛。2002年初，血尔在华东大部分城市市场的销量甚至超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。血尔的厂厂家康富富来公司司最近被被政府有有关部门门列为实实施HAACCPP认证的的先行试试点，这这无形中中又提升升了血尔尔的品牌牌身价。案例讨讨论1、 试分析血血尔在树树立品牌牌时运用用了何种种策略；2、 讨论血尔尔的成功功对一般般医药产产品创立立品牌有有何借鉴鉴之处。本章参考考文献1

38、.美美威廉廉M普赖德德(Wiilliiam M.PPridde)，O.CC.费雷雷尔(OO.C.Ferrrelll)著著.20004.营销观观念与战战略.北京:中国人人民大学学出版社社，3661-33622.李业业主编.20004.品品牌管理理.广东:广东高高等教育育出版社社，1113.吴健健安，郭郭国庆，钟钟育赣.20004.市市场营销销学.北北京:高高等教育育出版社社，2440-22414.甘碧碧群主编编.20001.国际市市场营销销学.北京:高等教教育出版版社，2200，33065.菲利利普科特勒勒等著.梅清豪豪译.220033.营销销管理（亚亚洲版）.北京:中国人民大学出版社，5386.Baart A.LLazaar，“Liccenssingg Giivess Knnownn Brrandds NNew Liffe，”MarrKettingg Neews，Febb.166，199987.张欣欣瑞，尚尚会英等等编著.20005.市市场营销销管理.北京:清华大大学出版版社，北北京交通通大学出出版社，1988.罗国国海主编编.20005.医药市市场营销销学.河南:郑州大大学出版版社，1170-1711