医药市场营销学第十章医药产品品牌与包装策略.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流医药市场营销学第十章医药产品品牌与包装策略.精品文档.第十章 医药产品品牌与包装策略学习目标通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。引导实例鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，

2、1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。鹰牌通过优化自身品牌语言实现。一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料

3、有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与

4、喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群城市精英的首选品牌。实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中

5、完成了这样一项工程的建构：鹰牌高档花旗参鹰牌。品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因此，品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优秀的品牌应该是独特而且另人难忘的，否则，企业便无法将自己的产品与竞争者区分开；一种好的包装设计应该经济、实用、美观，并且具有促销工具的作用。第一节 医药产品品牌策略一、品牌与商标的概念（一）品牌和商标的含义品牌（brand）是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。1.品牌名称（brand name）品牌名称是

6、能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区分的特征。2.品牌标志（brand marK）品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。品牌标志通常为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。3.商标（trade marK）商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人使用。（二）品牌的内涵1.属性。2.利益3.价值。4.个性。5.用户。6.文化。（三）品牌的作用1.品牌代表产品的特色和质量特征。2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量。3.品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚。4.品牌具有保价功能，有利于

7、企业控制和扩大市场5.品牌有利于企业新产品的开发。6.品牌经注册后有利于法律保护7.品牌是企业重要的无形资产。8.名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。二、医药产品品牌设计原则医药产品品牌设计应遵循医药产品的一些特殊原则和产品品牌设计的一般性原则，主要有以下几个方面：（一）简单醒目，便于记忆（二）新颖别致，易于识别（三）容易发音，利于通用（四）暗示产品的某种性能和用途（五）适应地域文化，易于接受（六）符合国内、国际和目标国的商标法的规定第二节 医药产品品牌和商标策略一、医药产品品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或无品牌策略（二）采用制造商或中间商品牌策略（三）统一品牌策略1.优点：(1

8、)采用统一品牌策略，可以建立企业的品牌信誉，显示企业实力，树立企业形象，易于带动企业新药品的推广，有利于解除顾客对新产品的不信任感，使新产品能较快地打开销路。(2)采用统一品牌策略可以利用各种媒体，集中宣传一个品牌形象，大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，使用户具有强烈和深刻的印象，有利于强化企业形象和产品形象。2.缺点：使用统一品牌的任何一种药品质量发生问题，都会使企业的其他药品蒙受损失，影响企业的信誉，城门失火，殃及池鱼。如果各类产品的质量参差不齐，使用统一品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。因此，在使用统一品牌策略时，企业必须对所有产品的质量严加控制。

9、（四）个别品牌（individual branding）策略个别品牌策略，是指一个企业的各种药品分别采用不同的品牌，主要有两种形式：药品分别命名或各类药品分别命名。（五）扩展品牌（brand-extension branding）策略扩展品牌，就是企业用一个现有的品牌名称作为其改良药品或新药品品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药品。如McNeil消费品公司生产泰诺林和超强泰诺林，公司还引进了超强泰诺林P.M，从而扩展了泰诺林品牌。（六）多品牌（multibrands）策略多品牌即在一种产品上运用两个或更多的品牌。1.采用此策略的优点：(1)利用顾客对包含其中的品牌的

10、信任，可以使企业在不同的细分市场上获利，满足不同消费者的需求，占据较大的市场份额。(2)可以使企业在市场占领更多的分销商货架从而相对减少了竞争者，并且使企业建立侧翼品牌（flanKer brands）以保护其主要品牌。(3)真正忠诚于一个品牌而且在任何情况下都不会试用其他品牌的顾客是极其少的。大多数顾客都是品牌转换者，他们对减价(即使只减分毫)、赠送赠品、以及宣传等都会作出反应。企业必须提供新品牌，才能赢得这些顾客，扩大销售，从而提高企业的市场占有率。(4)在企业内部具有激励和促进作用，品牌之间相互竞争，促进了共同提高。2.引进多品牌的缺陷是：每个品牌仅占领很小一部分的市场分额，甚至可能毫无利

11、润。企业把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务的。理想的方法是，一个企业的品牌应蚕食竞争者的品牌而不是自相残杀。至少运用此策略获取的净利润能大于同类相残后的损失。（七）品牌再定位（re-positioning branding）策略品牌再定位又称新品牌策略，是指由于顾客的偏好发生转移，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等原因，使得市场对该产品的需求情况发生了变化，企业全部或局部调整品牌在市场上的最初定位。通过品牌再定位可以使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，拉开与竞争者的距离，提高本企业的竞争优势。（八）品牌特许（brand licensing）策略品牌特许是

12、指通过特许协议，企业允许其他机构把自己的品牌用于其他机构的产品中，并收取一定的特许费用。特许接受方需要承担所有的生产、销售和广告责任，如果被特许的产品失败了，特许接受方还得承担所花费的成本。综上所述，品牌是企业营销手段的一项重要内容，创造名牌更是企业所希望所追求的目标之一。品牌策略的运用取决于企业生产的产品数量和它的产品线、目标市场的特点、竞争对手的产品状况和企业的资源大小。企业要创立一个名牌，必须在了解消费者需求的基础上，结合企业实际情况不断开发具有个性特色的高质量产品，并通过各种途径加强宣传，以提高其知名度，进而提高市场占有率。二、医药产品商标策略所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商

13、标。我国现行商标法第四条规定：“自然人、法人或者其他组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商品商标注册。（一）商标专用权的特点1.商标一经注册企业就取得其独占权，他人未经许可不得擅自使用与仿冒。2.商标专用权对保护药品的知识产权具有极其重要的作用，其价值是无形的，名牌商标的价值更是难以估价的。3.商标专用权具有时效性。我国商标法规定其有效期为10年，但商标权可以续展，到期企业可以申请注册延续，该商品名将永远受到法律保护，企业对此商品名即拥有永久占有权。4.商标专用权受到严格的地域限制，应该符合市场所在地的法律规范。（二）商标的设计与商标管理商标信誉

14、给企业带来的经济效益由商标注册人独享，与企业的经济效益息息相关。企业的商标设计应符合以下原则：1.符合市场所在地的法律法规。2.表示药品的特色。3.美观、实用、构思独特、简单。商标的使用直接关系到消费者、企业与国家的利益，企业应以相关法律法规为依据，建立和健全本企业的商标管理制度，以避免商标使用上的混乱，保护企业的合法利益。（三）医药产品商标策略1.无商标策略使用商标有助于对企业的产品宣传，帮助消费者识别本企业产品。2.创新商标策略创新商标策略又称为更换商标策略包括两种方式：一是企业放弃原有商标，采用另一个全新的商标；二是在原由商标的基础上做些改进，使其与原有商标在图案、符号、外观上很相似，形

15、象上仍然相通。后者与前者相比，既可以节约费用还可使企业保持原有商标在市场上的信誉。商标是药品甚至是企业的标志，是企业的无形资产，因此企业应该重视本企业商标的设计与注册，慎重地选择适合本企业本药品的商标策略，保护企业的利益。第三节 医药产品包装策略一、包装的作用随着商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，同类产品竞相销售，使包装对生产制造商、中间商及消费者有着重要各异的作用。包装的作用主要有以下几个方面：1.自然保护药品2.提高储运效率3.美化产品，促进销售4.指导消费、便于使用5.增加企业利润二、医药产品包装的设计原则1.准确传递药品信息2.包装应与药品的价格相适应3.应与药品的性质相吻合4.包装应

16、具有实用性5.包装设计应考虑目标市场的需求6.包装设计应符合相关的法律法规三、医药产品包装策略(一)类似包装策略类似包装策略，又称包装的标准化。指企业对自己生产的系列产品采用统一的包装模式，即在产品包装的图案、颜色、造型和标记等方面具有本企业特色的类似或一致的特征，使人一见就知道是某家企业的系列产品。(二)系列包装策略系列包装策略，又称配套包装策略，即按照消费者的消费习惯，将若干用途上相关联的产品放在同一个包装内。(三)附赠品包装策略附赠品包装策略，是指在商品包装内或包装上附些实物或奖券（如折价券、积分券、抽奖券、样品券等），或产品包装本身就可以用来兑换奖品，以吸引消费者购买本企业的产品，促进

17、重复购买。如某些冲剂药品袋子内附赠药匙或杯子。(四)再使用包装策略指包装内的产品使用完后，包装物还可以用于其他用途。（五）改变包装与分装策略改变包装策略是指采用新的包装设计、包装技术、包装材料，更新或放弃原有的产品包装。常用的做法有以下几种：当销售不畅时，企业可以改变包装，使顾客对其产生新鲜感，重新对这种产品产生兴趣。当企业的产品要提价时，可以改变包装，使消费者误以为该产品在质量上作了改进，从而愿意接受较高价格。当企业打算提价时，可以改变产品的包装，同时减少产品的分量，但是价格仍然不变，这样做可以减少企业提价的阻力。分装策略是指将产品原来的大包装分为小包装，中间商通常是大包装低价买进，然后分成

18、小包装高价卖出。本章小结1.品牌是一个名称、设计、符号，或其他可以将企业的产品与竞争者的产品区别开来的特征。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等。品牌名称是品牌中能够发声说出的那部分，不能说出的那部分是品牌标志。商标是一个法律名词，表示其拥有者对于该品牌或品牌的一部分享有专有权。品牌和商标是企业无形资产的重要组成部分。在市场营销实践中，品牌具有重要作用：品牌代表企业产品的特色和质量特征；品牌监督和提高企业产品质量；品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚；品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场；品牌有利于企业新产品的开发；品牌经注册后有利于法律保护；品牌是企业重要的无形资产；名

19、牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。因此，每个企业都应加强品牌管理。2.企业在进行品牌设计时应遵循以下原则：简单醒目，便于记忆；新颖别致，易于识别；容易发音，利于通用；暗示产品的某种性能和用途；适应地域文化，易于接受；符合国内、国际和目标国的商标法的规定等。不同的企业在营销实践中可供选择的品牌策略可以有：品牌化策略、采用制造商或中间商品牌策略、统一品牌策略、个别品牌策略、扩展品牌策略、多品牌策略、品牌再定位策略和品牌特许策略等。3.在现代营销中，包装也是产品的重要组成部分，产品包装的功能已从最初的保护产品，便于运输发展到美化产品、促进销售，指导消费，增加产品附加值和增加企业利润等，已成

20、为企业竞争的手段之一。企业的包装设计应该遵循美观、实用、经济的总体原则，包装策略的选择应与目标市场相协调，企业可选择的包装策略主要有：类似包装策略、系列包装策略、附赠品装策略、再用包装策略、改变包装与分装策略和不同容量包装策略。思考题1.什么是品牌、品牌名称、品牌标志和商标？2.简述品牌的作用和产品的品牌策略。3.包装具有哪些功能？简述产品的包装策略？4.品牌和包装的设计原则？案例：血尔六面伏击，红桃K施计反攻1992年到2001年，红桃K曾创下逾亿人次的购买记录；9年中，红桃K兢兢业业，开拓血健康事业，赢得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，补血市场形势大好。由于众多企业眼见红桃把补血市场做起来了，

21、纷纷竟相插足，2001年年初刚上市的补血新品血尔引燃了一场战火。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据山东。 包装上的功夫2001年元月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。 血尔更象一个贵妇人出现在消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K则更象一位乡村农妇，纯朴而简洁。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，豪华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。 因为血尔专门盯住大中城市的都市女性。这些城里人可不想和农村妇女喝同样

22、的补血产品，所以血尔的包装是高档的、优雅的，很快地就夺得大多数消费者的眼球。 由于在补血市场上的所向无敌，多年来红桃K的包装一直没有多少更换。差点呆在王座上打起盹来。而此时的血尔出现，让红桃K吃惊不小，顿时紧张起来。 红桃K立马回头，赶紧从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术，并迅速向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，仿佛是换上了“皇帝的新装”。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。特别是精美的礼品装，正好迎合了当前的“送礼送健康”的潮流。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。 主攻白领女性都市女性补血市场的竞争越来越激烈。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，

23、一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。许多商家正好看中了这点。 针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。血尔则在其一点突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位策略，明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，避其锋芒。而血尔就是要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，致红桃K于死地，却着实让红桃K吓出一身泠汗。 在面对补血市场正被其它对手瓜分消费者

24、的竞争时，红桃K也只好在基础市场之外，进行专业细分。红桃K过去是一个综合产品，现在只好通过细分，不断地丰富产品本身的内涵。红桃K先是在局部作试点，不断摸索其成功的模式，然后再在全国推广。虽然还没有谁敢同红桃K面对面的肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者招术来。 品牌差异人们想到红桃，会首先想到“补血快”；想到朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品”；想到阿胶，会想到“这是传统中医的补血精华”。但是消费者不会全都记得，可能只是想快快解决贫血引起的症状，所以红桃占据了消费者心智中最关注的概念补血快，几年来红桃一直是补血市场的老大。 2001年3月份，血尔在广东

25、各大报上同时刊登广告：东方人，掐住了欧洲人的血管？、血尔：欧洲卖得火，广州也火爆、生个孩子三桶血、贫血一个月，更年期提早365天！。明眼人一看便知，血尔敢向红桃K叫板，也不是没有道理的：反红桃K之道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，血尔通过重新为竞争定位，将血尔的重要性提高到红桃比更高的位置，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，

26、画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。这就是强势品牌往往是弱点。虽然红桃是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的行业特性，拥有非常强大的实力，给人一种难以战胜的感觉。但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的概念定位区别于红桃K，两个不同的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说，如同石破天惊，叫得红桃K胆战心惊。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进行品牌的更新，不断地向消费者传递其产品的高

27、科技含量的形象，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”。 广告点火在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，

28、这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。血尔的广告战，一下子就给红桃K杀了个下马威。红桃K广告在也从低空爬升到高空以电视及大报纸为主，如中央电视台、人民日报、广州日报等。同时加大了公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥远会就是大手笔，这些举措都有力地开拓了城市补血市场。红桃K的反击，骤然激化大中城市补血市场的竞争态势，各补血产品明显加大了广告投放。血尔更是大打出手，电视、报刊广告一轰而上，用作自我宣传的非法广告小册子：血尔补血风暴登陆中国则顶风而上，多处违规，并堂而皇之地摆上柜台，广为传播。

29、或许是杀得性起，一不小心，血尔广告在2001年6月中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。 之后血尔又大打城市攻略，使得主攻农村及中小城镇的红桃K感到一阵切肤之痛。2002年初，血尔在华东大部分城市市场的销量甚至超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实施HACCP认证的先行试点，这无形中又提升了血尔的品牌身价。 案例讨论1、 试分析血尔在树立品牌时运用了何种策略；2、 讨论血尔的成功对一般医药产品创立品牌有何借鉴之处。本章参考文献1.美威廉M普赖德(William M.

30、Pride)，O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004.营销观念与战略.北京:中国人民大学出版社，361-3622.李业主编.2004.品牌管理.广东:广东高等教育出版社，113.吴健安，郭国庆，钟育赣.2004.市场营销学.北京:高等教育出版社，240-2414.甘碧群主编.2001.国际市场营销学.北京:高等教育出版社，200，3065.菲利普科特勒等著.梅清豪译.2003.营销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版社，5386.Bart A.Lazar，“Licensing Gives Known Brands New Life，”MarKeting News，Feb.16，19987.张欣瑞，尚会英等编著.2005.市场营销管理.北京:清华大学出版社，北京交通大学出版社，1988.罗国海主编.2005.医药市场营销学.河南:郑州大学出版社，170-171