策划报告通用模式王振宇01.3（推荐DOC84）.docx

《策划报告通用模式王振宇01.3（推荐DOC84）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划报告通用模式王振宇01.3（推荐DOC84）.docx（84页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、策划报告通用模式第一部分：项目态势分析小引：当地城市情况概说一、形势分析从我国宏观经济发展来看，房地产业发展作为朝阳产业,正处于蓬勃向上的发展阶段，新一轮房地产热正在进行中。*市房地产业处于稳定发展上升期，发展潜力大。国民经济稳定增长，为房地产业进入新一轮发展时期奠定了宏观经济基础。人均GDP能比较真实地反映一个地区的经济实力和经济发展水平。按照国际惯例，当一个国家或地区的人均GDP不到3000美元时，房地产业呈现高速发展的势头；超过3000美元时，房地产业进入平稳发展期。目前*市房地产业正处于与国民经济总体水平相协调的高速发展期。2 城市化进程的加快,使房地产市场需求量有新的增长。21 根据

2、*市的“*”规划，到*年前后，*市将发展成为城市化水平为*%的大城市。目前市区人口*万人，按*年*市3*的人口自然增长率和城市化进程的平均速度(资料来源:*年*统计年鉴),*年后*市市区人口将达*万人,按人均居住面积*平方米计算(*年*市区人均居住面积已达*平方米)，再加上老城区改造和住房老化等因素，市区需净增约*万平方米的住宅面积。这一增长表明，*市房地产建设将进入一个发展较快的时期。3 居民收入水平提高，消费结构发生变化，住宅消费将成为排浪式消费的第二浪。1997年以来,我国宏观经济环境发生了更本性的变化，短缺经济时代结束，过剩经济的特征日趋突出，市场由卖方市场专变为买方市场。对00000

3、000年家庭消费性支出构成分析，反映出*市居民家庭消费结构正发生着更本性的变化（见表2所示）。表1 *市00000000年主要社会经济指标 单位：万元 资料来源：0000年*统计年鉴年 份国内生产总值人均国内生产总值社会消费品零售额居民储蓄存款余额全 市市 区全 市市 区 表2显示：在平均每人年消费性支出构成中，*和*等项支出呈现出逐年下降趋势，而*和*等类消费支出则呈现较强的上升态势。“居住”支出也有比较强的增长趋势。 由表2可计算出00000000年恩格尔系数为：0.46， 0.51， 0.43。恩格尔系数能够更科学地说明上述消费结构变化态势问题。 表2 00000000年*市居民收支情况

4、 单位：元资料来源：*统计年鉴项目指标0000年0000年0000年数 量构成 %数 量构成 %数 量构成 %人均年实际收入人均年可支配收入人均年实际支出人均年消费性支出消费性支出构成食品衣着家庭设备用品医疗保健交通与通讯娱乐教育文化居住其他由表2 数据可分析出*年间，市区人尽可支配收入增长率为00%，人均消费性支出增长了00%，其中用于居住的支出增长了00%。其中，0000年人均可支配收入比000年增长了00%，居住支出增长了00%。而居住支出在消费性支出中所占的比例始终在00%左右浮动，说明*市区居民住宅消费开处于一定程度的抑制状态，消费前景看好，还有相当的购买和需求潜力。城市居民经济收入

5、逐年增强，购买力旺，恩格尔系数呈下降趋势，可说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势凸显，排浪式第二次消费高潮将以住宅消费为主流。4 房改政策、金融政策等拉动，使*市房地产市场日趋活跃。随着2001年我国住房制度改革进一步深化，多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务的建立，无疑会在很大程度上刺激住宅消费，推动住宅消费向更高水平发展。5 政府将加大市政投入力度，加快房地产建设步伐，同时住宅郊区化启动。0000年*市制定了新的*城市发展规划策略，即。政府关于城市发展战略规划，在一定程度上将会影响开发商、投资商的区域投资方向，从而可能影响到住宅供需市场向*区域聚集。由于近几年房地产开

6、发与城市向北发展的战略有一定的差距，市场无形之手的驾驭能力超出政府的宏观调控能力，两年内强势开发区域还将集中在*等板块，如表3 所示。但未来三到五年后，住宅市场供求区域郊区化趋势将更加明朗。表3 *市近几年住宅市场区域供求结构供求结构区域分布计划购房居民选择构成（%）在建住宅分布（%）未来三年内计划开发住宅分布（%）城东城西城南城北城中城郊资料来源：*市房地产调查专集6 政府关于土地政策的完善，土地供应市场的发育、成长，将直接影响到房地产开发、消费市场的方展水平，品牌市场逐步形成。三、常州房地产市场现状特征与发展趋势分析1. 常州房地产市场发展历史进程*市房地产市场从1979年至今,，大致经历

7、了探索、发展、繁荣、低迷、再发展5个阶段，21世纪市场进入了新一轮的发展阶段。 11 住宅建设市场探索阶段（19791981年）12 房地产市场起步发展阶段（19811986年）13 房地产市场繁荣阶段（19871994年）14 房地产市场低迷阶段（19941998）15 房地产发展新阶段（1999年后）98年后，国家住房制度发生了根本性的变化，当年底全面取消福利分制度。同时，国家把房地产业作为经济发展新的增长点，重点扶持，并为刺激住房消费，改变投资无热点的状况，出台了一系列的政策，如大幅度减免房地产税赋，连续7次降低银行存贷款利率，多次降低房地产按揭贷款利率，提高按揭贷款成数到8成，延长贷款

8、期限最长到30年，整顿房地产开发中不合理收费等。这些政策措施有效地刺激了房市。这一阶段，房地产市场成熟了许多，发展速度逐渐加快。见表4所示。表4 19971999年*市商品房开发销售情况 单位：万平方米指标年度商品房建设投资 （亿元）施工面积 竣工面积销售面积销售额（亿元）199719981999资料来源：同表3 表4 反映出：。 2房地产市场现状特征与发展趋势分析21从房地产阶段论看*房地产开发水平纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。其最明显的表现就是在广州、

9、深圳。从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）卖家居（讲究户型、朝向、立面等）卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。我国房地产发展阶段，如图1所示。图1 中国房地产市场的发展阶段市场状态营销卖点经营理念发展战略炒家市场 用 家 市 场炒地皮 卖房子 卖家居 卖环境 卖文化（生活方式）投 机 实 物 地 产 概念地产（主题地产）（虚） （实） （

10、虚+实）狭义地产(专业地产) 泛地产（复合地产）（只局限于行业内部整合资源） （跳出行业整合资源，与旅游业、农业、休闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产业、教育产业等嫁接）按照工作室的行业阶段论理论对应分析，目前*市房地产的开发水平处于以买*为主的阶段，已露出卖*的端倪。未来三年将步入卖*为主，引领楼盘将向卖生活方式的趋势发展。广告诉求纷纷由“地段、地段、地段”转向了“环境、环境、环境”，并在肤浅和炒作的层面上演绎着概念，同构竞争十分激烈。其主要表现于以下方面：l 注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、安全性。l 绿地、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成

11、为卖点。l 开始注重单体建筑的技术含量和智能化水平，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需要进一步完善。l 社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务上，没能更好地发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。l 市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，开始注重市场炒作，而公关活动、实效营销较少。销售人员的基础培训不够，专业素养不高。22 目前开发楼盘主要以*地区为主，但*地区开发受阻。未来趋势将迎合政府宏观调控及市政设施配套建设，*等新区市场趋势看好。23开发楼盘规模由*占主导向*统领逐步过渡，未来*年楼盘规模进一步扩大。24城市特色建筑情况以及市场产品同质化现象状况如：缺乏城市特

12、色建筑，市场产品同质化现象严重表象为：建筑景观单一、缺乏个性的欧陆风格一统天下，简单的理解、人为地造成城市建筑风格单调、乏味，没有形成鲜明的城市特色风貌，更加剧了市场上同结构产品的竞争。目前*市的楼盘基本上所处的状况描述， 比如：处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，还没到达“消化、吸收、改革”的阶段，距离“创新”阶段更远。因此，现阶段*市场上的楼盘同质化现象严重，变成了你用欧陆风格，我也用欧陆，你采用某设计师我也采用某设计师，结果一个设计师做几个楼盘，产品的同质化太强，几乎一模一样，人为地造成了竞争的激烈。而市场上真正符合当地的消费行为、消费心理、居住模式的楼盘是凤毛麟角。在日益激烈的竞争中，如何

13、使产品的定位、风格、环境和建筑品质、性能价格比等诸要素最大程度上接近、满足消费者潜在的心理需求点是楼盘开发成功与否的关键。因此，扬弃同构竞争，寻求市场差异化空白空间将成为未来住宅开发的主流趋势。25市场供求总量状况如：呈现供过于求的特征据*市统计年鉴资料表明，0000年*市市区住宅空置量约为000万平方米，0001年000月份市区商品房空置面积达000万平方米（资料来源：*市建设委员会），同比增长000%。大量空置房多是因为比如居住环境、住宅性能价格比、套型设计等方面不尽人意。26消费行为特征：现阶段决定买家的因素的排列是：价格，区位、房型品质，配套，环境，发展商品牌。短期内可改变的排列是：价

14、格，区位，房型品质，环境，配套， 品牌。 现状特征突出表现：有关调查数据，目前*市居民可接受的大众中档房价基本上在0000元/平方米的均价水平；位置接近市中心，尤其是文教、医疗配套齐全的地段；房屋以多层为主；二室一厅一卫为主流套型，建筑面积0000平方米为主，其次为000000平方米的套型，室内以平面层为主。如上述指标，每套总价基本为000万元000万元，这一水平相对于家庭年收入00万元的标准来说，相当于收入的00倍00倍，较为合理，符合房价为家庭年收入36倍的一般标准。中高档住宅：基本价位在0000元/平方米；位置基本上在甲类用地边缘；房屋以多层为主，少有小高层（911层）；套型多为00室0

15、厅0卫和00室0厅0卫之间，其中以0室0厅0卫为主流，面积多在00000平方米/套，室内以平面层设计为主，少有跃层、错层出现。 其他消费行为习惯，比如：l 不轻信品牌，更重视自己的眼光l 喜好时尚l 家庭购买决策：年纪大由男方，年纪轻由女方。l 购房后二次装修比例大，投入高。l 物业管理要求水平： ，。未来三年消费行为发展趋势：l 楼型仍以00层为主，000层住宅接受率会因建设标准的提高而逐渐被接受。l 套型应更突出功能区的合理布局，另外个性化、私密性、舒适性的居室空间将成为消费追踪的热点。l 物业管理将成为居民强势上升的消费诉求点。l 生态性、景观性、智能化住宅将成为住宅消费需求的发展趋势。

16、27 住宅供求双方注重因素存在距离，市场细分不足，供应商的产品未能与消费者的心理需求对位，导致某些楼盘销售不旺，出现空置。如表5所示。表5 供求双方影响住宅市场的因素比较影响因素因子购房者重视程度（%）开发商视为买点比重（%）价格建筑质量周围环境物业管理套型、户型设计交通条件住宅地理位置配套设施开发商信誉小区居民素质数据来源：同表3从表5看出，居民购房过程中看重的主要因素依次是：比如：价格、环境、交通条件和区位。而开发商注重的前四项因素依次是：比如：建筑质量、价格、套型及户型设计和环境。28 营销推广状况：比如：引进了一些先进的市场营销、推广手法，尤其是销售大厅的处理和样板房上，得以长足进步。

17、市场信息传播手法以（报纸、杂志）为主，其次是（电视、路牌广告），传统的（传单式宣传）手法依存。2 .9竞争状况与品牌意识：比如：产品市场竞争激烈，进入整体优势竞争时代。但竞争水平较低，焦点主要集中在设计，区位，价格和营销推广手段方面，还没有意识到品牌的竞争实力。三、项目条件分析项目地块状况以及规划面积描述。基地用地类型以及周边配套设施描述。基地交通状况描述。基地景观资源分析。四、开发企业能力分析1、企业所有制形式2企业核心决策能力和管理能力3、资金能力4、公共关系能力 5、建设施工能力6、企业战略目标7、品牌与企业文化 从项目品牌走向企业品牌，品牌的背后是文化，企业文化是房地产企业理念中的深层

18、原因，它决定着企业的价值观，是公司经济运作的指针。五、项目SWOT分析与综合评价1优势与劣势分析优势：11 区位优势：比如：处于接近甲级的乙级较好地段，交通便利。12 景观优势：。13 周边配套优势：比如：市政配套较为齐全，与社区配套功能互补，生活较为便利。14 地块形状规矩的规模优势：比如：利于形成较好的小区环境，利于集中组织开发实施。15 投资形式以自筹自金和银行贷款相结合，具有资金优势。17 企业正处于*阶段。比如：现任企业领导非常重视企业战略发展目标和项目品牌的创建，有事业追求和实干精神。经过机制的转换，企业职工感到有希望，有奔头，有活力。本项目成为重塑企业形象、品牌的里程碑，企业重视

19、度极高。18 企业领导人的观念优势：注重一流策划、一流设计、一流施工、一流管理。劣势：19 认同价位劣势：比如：消费市场对地块区位价值认可程度不高，认可价位与预售价位差额较大，楼盘推广有一定难度。110 基地劣势111 周边成熟楼盘的挤压112企业的劣势2机遇与威胁分析机遇：21 人们生活水平提高，住宅消费持续升温，市场步入热烙期。22 城市规划的调整，将加速本项目区域板块的整体开发，使板块的集约化、表6 市典型竞争楼盘概况规模化、效益化日益凸现，赋予项目地块升值潜力。23 消费需求日趋理性化，市场现存同质化产品相对过剩，但个性化、生态景观化、人文化的差异产品尚有相当大的发展空间。24政府官员

20、到消费者的全社会关注 威胁：25 供大于求的市场形势将加剧竞争威胁。竞争楼盘分析见表6 。26 现值住宅消费价格域值门槛对项目开发档次、水平提出严峻的挑战。楼盘名称建筑规模（m2）交付时间户型面积（m2）均价（元/m2）主力买家楼盘特色理念和广告楼盘名称建筑规模（m2）交付时间户型面积（m2）均价（元/m2）主力买家楼盘特色理念和广告楼盘名称建筑规模（m2）交付时间户型面积（m2）均价（元/m2）主力买家楼盘特色理念和广告3 综合评价企业如何把握自身所具备的能力，审时度势，发挥优势，弥补短板，如何抓住机遇，迎接挑战，化解威胁。对此，综合上述分析，提出如下问题及对策。31 确立项目市场形象：提倡

21、新的居住文化，新的生活方式。通过项目，打造精细化、优质化、引领化的住宅产品，塑造企业品牌形象。32 着眼周边土地，谋求更大收益的中远期发展目标。33 通过项目实战，提高企业经营水平与决策水平，培育企业人才队伍，积蓄企业人力资源，使企业可以在日后激烈的竞争中，得以持续发展。34 在追求经济效益最大化的前提下，力争经济效益、环境效益及社会效益三赢，以树立企业形象，赢得社会口碑。35 超越同构竞争，走总体差异化与局部领先的开发经营之路。在住宅产品供应未与有效消费需求对位的市场空白点处，明晰产品定位。 36 控制投资，控制价位，低开高走，先抑后扬。SWOT分析简表(an example)一、优势1、企

22、业优势1) 公关能力2) 实力雄厚3) 有开发过房地产项目的经验4) 三家公司联合开发,可充分调动各自资源2、地块优势1） 桥头堡，广州门户2） 江景长1.8公里,大有水文章可做3） 地势平坦4） 因无须拆迁而开发成本低3、区位优势1） 紧靠广州，紧靠天河，虽是郊区但位置适中2) 周边大盘集中，众人拾柴火焰高，地块已成为房地产开发的一个热点地区4、交通优势 华南快速干线及迎宾路5、环境清新6、地价优势 每亩35万，地价成本较低;付款方式灵活7、规模适中 专家指出，1000亩开发房地产最为适合2） 周边消费力非常强3） 洛溪板块产生的连带作用二、劣势1、 品牌较弱2、 位于番禺而非广州概念3、

23、位于番禺，生活成本较高1） 水2） 电话3） 交通4、 河水污染5、 番禺大桥 （独有劣势，减少风险）1） 产生的噪音和粉尘2） 对地块的分割3） 局部交通不便，如出入口三、机会1、 广州经济高速发展带来的机会2、 WTO带来的机会建材市场逐步开放，有助于降低住宅成本。对建材的选择余地将更大，3、 番禺积极与广州对接带来的机会4、 紧靠天河带来的机会5、 广州住宅郊区化的趋势带来的机会6、珠江北岸一带将规划为广州的高级商住会展区,交通,环境,区位优势带来的溢出效应7、新生活观念的出现带来的机会 SOHO一族，在家办公8、广州城市规划带来的机会9、二次置业带来的机会10、附近众多旅游景点带来的机

24、会四、威胁1、 附近知名品牌的威胁2、 海珠区楼盘产生的威胁3、郊区低档房地产带来的威胁4、广州房地产过剩带来的威胁5、广州房地产开发水平越来越高 带来的威胁6、番禺市整体规划滞后7、加入WTO带来的冲击第二部分：问题的提出、策略设计和总体思路一、问题的提出房地产项目的开发需要具备的条件很多，除人、财、物、技术等以外，还需要有必要的市场机制和有效需求，以及必要的政策指导和可供利用的土地资源。它是一项庞大的政治、经济和社会活动，必然要满足社会、政治、经济等各个方面的统一。开发这个项目，应整合好各项资源，将本项目的开发不仅仅作为单纯的房地产开发，而是作为对人居文化的探索、对城市居住高素质生活方式的

25、示范而做。由此，我们提出了以下问题作为本项目策划的出发点：1、特别须重视的两个问题1）、行业的发展水平和速度l 随着个人购买力的提高和城市化进程的加快，住宅作为一种商品，从批发走向零售，个性化的需求开始凸现，必将促使发展商全面提高其开发水平，在激烈的竞争之中提供满足消费者需求的产品。l 本地明星楼盘里，欧陆风格大盛其道，不仅向消费者昭示了什么是好房子，而且给本地的发展商提出了新的行业标准。l 随着外地规划设计、销售代理公司的进入，*市的房地产开发水平正处于一个转折点。2）、企业的能力今天的竞争，表面上看是市场的竞争，实质上却是企业能力的竞争。中国企业从资源竞争的初级水平朝管理力竞争的高级水平快

26、速过渡成长，表现出管理力作为企业的核心能力以越来越重要。市场面临着重新洗牌，明天的市场向品牌靠拢和集中，而品牌是管理力的最终表现。l 如何获取资源仍是今天企业市场竞争的关键，但这种状况将随着市场的发育而减弱。l 资源的获取在目前阶段表现在土地的，设计，建筑，税费等方面，谁能在这些方面有所突破，谁就更有机会获得成功。l 如何评估企业的核心能力，进而如何扬长避短，发挥企业的核心能力是项目成功的关键。在这种情形下，谁率先跳出狭义地产的价格、地段、设计之争，率先走入卖生活方式、卖文化的层次，并以无形驾驭有形，树立企业和社区品牌后，谁就将建立权威性、唯一性、排他性，而成为市场的火车头和领头羊。2、如何选

27、择目标市场任何项目的开发，最重要的一点就是要考虑市场。市场够不够大？如果够大，则主要目标人群是那些？选择目标市场的方法，一定要建立在客观、全面的基础之上，全面分析各个市场的方方面面，优势劣势，哪个是主要，哪个是次要。全面权衡之后，才能定下目标市场。3、如何面对有效供给不足l 需求大但有效供给较弱在僧多粥少的市场尽量扩大份额的同时，还必需强化我们的整体竞争力，这就要求我们：l 以强有力的概念引起公众的高度关注l 以强有力的启动方式拉动市场l 以具技术领先的核心产品住宅引导消费l 以专业化的开发水平确保项目的竞争力l 以相对低一些的利润追求降低风险l 树立品牌是市场竞争决胜的保障4、如何充分利用项

28、目自身优势项目基地有自然优势是好事。如果只是停留在自然环境这一层面上，那就等于没有利用好这一独有优势。只是被动的利用，还没有升华到主动利用的层面上。只有升华到主动利用的层面上，才能在更多的环节上，超越同构竞争。从而有助于提高整体社区形象。5、如何在竞争中确立项目的优势地位竞争永远存在。特别是在这个克隆成为流行的年代里，就算你搞出一样新的东西，领先不到两天，市场上就会有同样的产品出现，与你竞争。如何对付别人的克隆。也就是说，如何在竞争中，确立我们的优势地位？有些东西可以克隆，比如产品，但有些东西却是克隆不了的，比如地理位置与环境，比如项目的特色与个性。正所谓千人千面，个性的东西别人无法模仿。所以

29、讲，只要找出或者营造出项目自身的特色与个性，找出更多别人克隆不了的东西。项目就可以在竞争中保持优势地位。值得注意的是，我们一直都在讲要领先市场，只有领先市场，才能独享一片天空。但领先市场不是盲目的，如果领先得太多，市场还没有到那一个层面，还没有认同，就会踩空。所以领先市场要建立在大量的事实根据之上，千万不可盲目。确定领先观念之前，要认真研究市场。研究市场的现状，通过现状研究发展趋势，通过趋势寻找项目主题。6、如何快速启动市场快速启动市场对我们的项目起着非常重要的作用。假如不能快速启动市场，则往往会使发展商非常被动。一拖再拖，容易导致烂尾，不可收拾。如果能够快速启动市场，则会带来鼎盛的人气，先聚

30、人气再聚财气，然后吸引更多的人聚更多的财，使项目良性循环下去，建立市场口碑，有利于品牌的发展。要想快速启动市场，也就是说，产品一推向市场，马上就能得到市场的追捧。要想达到这个目的，必须要了解市场的需求，开发适销对路的产品；必须要让市场感到物超所值，得到了实惠；必须要用强有力的概念吸引和打动市场。（此等废话之外应有具体内容）7、如何确保项目和企业的可持续发展可持续发展是对项目的总体要求。只有可持续发展，社区才能一步步走向高档；只有可持续发展，才能不断的寻找出新的卖点和个性，保证市场中的领先地位；只有可持续发展，才能使建立的品牌日益丰满和完善；只有可持续发展，企业才可能实现对高额利润的追求。可持续

31、发展不是无中生有，它建立在大量的事实基础之上。良好规划设计和环境设计为社区的可持续发展提供了外在的保障；挖掘和调动充足的市场为社区的可持续发展提供了必要的前提；强有力的主题概念为可持续发展提供了宽松的平台。明确了可持续发展的诸多要素之后，下一步就是要对这些要素进行详细的分析。得出可靠的支持，到底那些应该充分利用？那些应该寻找机遇？同时，可持续发展要结合企业的发展，从战略和战术，从远期、中期和近期目标多方面进行研究，制定最符合实际的发展规划，为项目的发展预留管线，以谋取最大的效益。8、如何快速确立项目和企业品牌社区的开发一方面需要良好的社区品牌和企业品牌作为长期可持续发展的支撑点，同时也是营造、

32、提高“双品牌”的良机。从目前中国和*市房地产发展的态势我们可以预测：未来房地产将成为“大象的游戏”，未来常州房地产的发展将可能形成如香港目前的竞争格局若干家大型开发商控制市场70%以上的份额。房地产开发公司将成为大象形企业，那时取胜的根本：一是品牌，二是规模。我们的企业，应该以该项目为契机，树立营造双品牌的战略，为今后企业的扩展、项目的扩展提供扎实的基础。要想快速地确立品牌，最重要的一点是开发出新的产品，确立新的概念和服务。超越市场同构竞争，让市场耳目一新。得到市场的追捧，受到市场追捧的品牌最容易让人产生印象，留下记忆。即使是品牌确立之后，也需要不断的新东西进行补充。从而对品牌起到不断的强化作

33、用。二、策略设计1、市场决胜基础：项目和企业都必须是全能冠军好的楼盘，不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色吸引有限的市场关注力集中到自己的项目上。空置楼盘不一定是开发水平低，往往由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度聚集市场的注意力；在今天的房地产市场上，决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、销售能力等，这样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关键，而只是决胜的及格线。把这些功夫做好了，只能使房子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖抢手”的水平。因为它们只满足了业主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等成长性

34、需求这部分需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，我们称之为“自选动作”，因此，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感提高社区管理服务水平这一切，又对开发商企业能力提出了更高的要求必须具有一个强有力的企业机制和人才、开发经营管理能力、团队精神和企业文化，才可能完成上述完善的“规定动作

35、”和优美的“自选动作”要求。2、加强企业现代化管理水平策略：提高企业战略决策和经营管理水平能力房地产项目开发是一项复杂的系统工程，除了资金实力以外，战略发展问题，组织建设问题，人力资源问题，经营模式等等，是十分重要的。作为企业将如何适应这种局面？ l 新观念新思想。思想观念决定行为方式，市场经济是价值经济，取得最大效益是经营的最终目的，企业必须树立效益第一的观念，以效益为核心，开展经济活动。只有树立市场观、发展观、效益观才能赢得经济活动的竞争优势，企业才能持续发展。l 战略制胜。兵法云：“上兵伐谋”，现代企业在市场竞争中战略意识的提高是企业生存与发展的制胜法宝。如何协调好企业与项目发展目标（目

36、标），如何协调政府与市场的关系（策略），如何量入为出适度推进（控制）等都是战略研究要考虑的。 3、超越同构竞争之道：总体差异化与局部领先的竞争策略要想跳出激烈的同构性竞争，必须要采取差异化的竞争策略，针对不同的竞争对手，设计出不同的差异化竞争战略。本项目的竞争策略在于：总体差异化与局部领先。总体差异化：总体差异化是指项目与市场上现有的项目相比，无论从外立面颜色、屋顶的形式、房型户型、园林环境、会所的形式、物管服务的内容、营销推广方式、装修标准提供的选择等方面来看，都找不到具可比性的同类型项目，这许多细小的差异一点一点的累积起来就使项目整个与市场形成了差异化。局部领先：整体差异化并不代表着全盘超

37、越和处处领先，而是局部领先，只是适度领先市场，既不能太超前，否则会在市场还没有成熟时极易踩空，局部领先是在某一些方面超前和领先，比如在智能化、物管服务、装修标准的提供与选择方面，主要是为楼盘的营销提供一些亮点和市场打击点，引发市场的关注和轰动，切实让购房者感受到楼盘的素质。 4、市场选择策略：追求效益最大化项目自身的条件决定了项目的市场定位和选择。 5、确立市场地位策略：个性鲜明的项目主题要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。1）什么是项目主题概念l 主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链

38、；l 主题概念是一个统领全局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；l 主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；l 主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。2）主题概念确立的原则l 核心原则主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在本地市场上得到充分满足的需

39、求。主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。尽管我们花了很大的力气去做，却被别人所利用，让别人出尽风头。从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到自我资源优势与市场机遇的对接点。l 必要原则符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。深度、广度和高度：主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素主题概念的境界有足够的高度。才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。独特性：主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。 寻求本项目独家优势资源与市场机遇的对接，是本项目开发最重要的突破点和立足点。比提出主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的支持体系。6、产品精细化策略：一心一意，打造精品由于一般人缺乏购房消费经验，往往以价