某啤酒营销渠道策略分析9765.docx

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1、“雪花啤啤酒”营销渠渠道策略略分析第一章 绪论1.1问问题的提提出1.2研研究的目目的、内内容、方方法1.3有有关名词词解释第二章“雪花啤啤酒”的市场现现状2.1雪雪花集团团简介2.2“雪花啤酒”的市场现状第三章“雪花啤啤酒”的营销销渠道策策略3.1“雪花啤酒”的营销渠道策略3.2“雪花啤酒”的营销渠道策略的变革第四章“雪花啤啤酒”营销渠渠道策略略的思考考4.1 关于“雪花啤啤酒”竞争渠渠道的思思考4.2 关于“雪花啤啤酒”发展渠渠道的思思考蒙牛营销销渠道策策略分析析指导教师师 关关森摘要渠道策略略是市场场营销组组合策略略中的重重要组成成部分，是是市场竞竞争必不不可少的的手段之之一。本人通过过

2、对营销销4P理理论的学学习和思思考，结结合从大大众媒体体上了解解到的蒙蒙牛集团团营销渠渠道的现现状和发发展，在在此提出出了关于于蒙牛营营销渠道道的建立立等相关关问题，并并对蒙牛牛集团未未来的发发展和经经营提出出自己的的思考。关键字：营销，渠道，蒙牛1 导论论1.144PS理论论该理论是是杰瑞麦卡锡锡（Jeerryy MccCarrthyy）教授授在其营营销学（MMarkketiing，第第一版，出出版于119600年左右右）最早早提出了了这个理理论。不不过早在在他取得得西北大大学的博博士学位位时，他他的导师师理查德德克鲁维维（Riichaard Cleewettt）就就已使用用了以“产品（PP

3、rodductt）、定定价（PPricce）、分分销（DDisttribbutiion）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。1.1.1产产品（Prooducct）从市场营营销的角角度来看看，产品品是指能能够提供供给市场场被人们们使用和和消费并并满足人人们某种种需要的的任何东东西，包包括形产产品、服服务、人人员、组组织、观观念或它它们的组组合1.1.2.价价格（PPricce）是指顾客客购买产产品时的的价格，包包括折扣扣、支付付期限等等。价格格或价格格决策，关关系到企企业的利利润、成成本补偿偿、以及及是否有有

4、利于产产品销售售、促销销等问题题。影响响定价的的主要因因素有三三个：需需求、成成本、竞竞争。最高价格格取决于于市场需需求，最最低价格格取决于于该产品品的成本本费用，在在最高价价格和最最低价格格的幅度度内，企企业能把把这种产产品价格格定多高高则取决决于竞争争者同种种产品的的价格。1.1.3.渠渠道（PPlacce）所谓销售售渠道是是指在商商品从生生产企业业流转到到消费者者手上的的全过程程中所经经历的各各个环节节和推动动力量之之和。1.1.4促促销（PPrommotiion）促销是公公司或机机构用以以向目标标市场通通报自己己的产品品、服务务、形象象和理念念，说服服和提醒醒他们对对公司产产品和机机构

5、本身身信任、支支持和注注意的任任何沟通通形式。广广告、宣宣传推广广、人员员推销、销销售促进进是一个个机构促促销组合合的四大大要素。1.2 营销渠渠道策略略它是整个个营销系系统的重重要组成成部分，它它对降低低企业成成本和提提高企业业竞争力力具有重重要意义义。是规规划中的的重中之之重。它它对降低低企业成成本和提提高企业业竞争力力具有重重要意义义。随着着市场发发展进入入新阶段段，企业业的营销销渠道不不断发生生新的变变革，旧旧的渠道道模式已已不能适适应形势势的变化化。 包包括渠道道的拓展展方向、分分销网络络建设和和管理、区区域市场的的管理、营营销渠道道自控力力和辐射射力的要要求。 企业营销销渠道的的选

6、择将将直接影影响到其其他的营营销决策策，如产产品的定定价。它它同产品品策略、价价格策略略、促销销策略一一样，也也是企业业是否能能够成功功开拓市市场、实实现销售售及经营营目标的的重要手手段。1.3 营销渠渠道策略略理论的的演进1.3.1、220世纪纪50年年代中作作为“市场营营销组合合”的要素素第一次次出现 20世纪纪50年年代，“市场营营销组合合”这个概概念第一一次出现现。尼尔尔鲍顿提提出了旨旨在指导导企业营营销实践践的122因素“营销组组合”策略，即即“产品计计划、定定价、厂厂牌、供供销路线线、人员员销售、广广告、促促销、包包装、陈陈列、扶扶持、实实体分配配和市场调调研”。这一一组合策策略在

7、理理论上第第一次对对市场营营销的研研究范围围进行了了较好的的界定；其中提提出了被被现代营营销渠道道策略理理论作为为基础的的“供销路路线、人人员销售售、陈列列、扶持持、实体体分配”等策略略。 尼尔鲍鲍顿第一一次总结结了市场场营销活活动中与与渠道有有关的各各项活动动内容，并并进行了了初步的的分析；指出了了在市场场营销活活动中，在在渠道方方面应该该如何做做好有关关“供销路路线、人人员销售售、陈列列、扶持持、实体体分配”等活动动，对需需要注意意的问题题，进行行了分析析。可以以说，尼尼尔鲍顿界界定了营营销渠道道策略理理论的研研究范围围；并强强调了“供销路路线、人人员销售售、陈列列、扶持持、实体体分配”等

8、须与与其他77个要素素相配合。 1.3.2 220世纪纪60年年代中第第一次提提出“渠道策策略”概念 20世纪纪60年年代，麦麦卡锡提提出了影影响深远远的4PPs组合合策略，即即“产品策策略、价价格策略略、渠道道策略和和促销策策略”，这一一组合策策略使人人们从较较为繁杂杂的营销销变数中中找到了了最为重重要的因因素，其其中第一一次提出出“渠道策策略”的概念念。 麦卡锡在在尼尔鲍顿研研究的基基础上，进进行了归归纳，将将营销实实践的112因素素概括为为4种策策略。 渠道策略略的内容容包括：为使目目标顾客客能接近近和得到到其产品品而进行行各种活活动的策策略。提提出必须须有效的的利用各各种中间间商和营营

9、销服务务设施，以以便更有有效的将将产品和和服务提提供给目目标市场场。指出厂厂家必须须了解各各种类型型的零售售商、批批发商和和从事实实体分销销的公司司以及他他们是如如何进行行决策的的。 1.3.3 220世纪纪90年年代强调调渠道的的便利 由于市场场营销的的发展，原原来的44P组合合逐渐由由4C组合合取代，即即“顾客、成成本、便便利和沟沟通”这四个个要素的的新的营营销组合合策略；在渠道道策略方方面更多多地强调调便利(Connvenniennce)，即指指为消费费对象提提供尽可可能的方方便的消消费通道道，使其其消费的的非货币币成本降降低，如如连锁超超市就为为居民提提供了方方便快捷捷的服务务，体现现

10、了便利利性。 这里的强强调渠道道的便利利，要求求从消费费者的角角度来考考虑渠道道建设，为为消费者者提供方方便。现现在兴起起的大型型连锁卖卖场和网网络营销销，可以以认为是是对这一一渠道策策略的贯贯彻。贯贯彻这个个渠道策策略，是是个复杂杂的系统统工程，不不仅仅是是观念的的改变，更更涉及到到流程重重组、组组织重组组。解决决了为消消费者创创造便利利的消费费通道问问题，往往往会使使铺货率率或市场场占有率率有戏剧剧性的巨巨大提升升。要注注意的时时，这里里强调的的渠道战战略-强强调便利利还是和和另外的的“顾客、成成本、沟沟通”相结合合起来的的，便利利只是渠渠道战略略的重要要组成部部分。 1.33.4进进入2

11、11世纪开开始强调调关系营营销 美国学者者舒尔茨茨（Doon EE.Scchulltz）提提出了新新的“4Rss营销组组合”理论，即即市场营营销应包包含以下下四个要要素：关关联、反反应、关系系和回报报。在渠渠道策略略方面强强调关系系营销，强强调厂商商应当与与顾客建建立长期期、稳定定且密切切的关系系，降低低顾客流流失率，建建立顾客客数据库库，开展展数据库库营销，从从而降低低营销费费用。 现在的市市场经济济中，商商业合作作伙伴之之间强调调合作、双双赢；而而在厂商商与顾客客之间，也也是如此此。留住住一个老老顾客的的成本只只是开发发一个新新客户的的五分之之一；而而且一个个满意的的老顾客客往往会会带来更

12、更多的新新顾客，口口碑广告告是最有有效的广广告之一一；而且且，由于于现代信信息管理理技术的的进步，使使得为厂厂商与顾顾客建立立长期、稳稳定且密密切的关关系创造造了技术术条件，使使厂商能能够更快快、更准准的找到到老客户户。渠道道的目的的就是为为了厂商商与客户户建立联联系，从从而实现现商品的的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 1.3.5我我国学者者对现在在的渠道道策略新新趋势的的分析 我国学者者认为现现在的渠渠道策略略新趋势势表现为为三方面面： 1.3.5.11渠道结结构以终终端市场场建设为为中心。以前企业业多是注注重在销销售通路路的顶端端和中端端，通过过

13、市场炒炒作和大大户政策策来展开开销售工工作；当当市场转转为相对对饱和的的状态，对对企业的的要求由由“经营渠渠道”变为“经营终终端”。 1.3.5.22渠道成成员发展展伙伴型型的关系系。传统的渠渠道关系系是“我”和“你”的关系系，即每每一个渠渠道成员员都是一一个独立立的经营营实体，以以追求个个体利益益最大化化为目标标，甚至至不惜牺牺牲渠道道和厂商商的整体体利益。在在伙伴式式销售渠渠道中，厂厂家与经经销商由由“你”和“我”的关系系变为“我们”关系。厂厂家与经经销商一一体化经经营，实实现厂家家渠道的的集团控控制，使使分散的的经销商商形成一一个有机机体系，渠渠道成员员为实现现自己或或大家的的目标共共同

14、努力力。 1.3.5.33渠道体体制由金金字塔型型向扁平平化方向向发展。销售渠道道改为扁扁平化的的结构，即即销售渠渠道越来来越短，销销售网点点则越来来越多。销销售渠道道变短，可可以增加加企业对对渠道的的控制力力；销售售网点增增多，则则有效地地促进了了产品的的销售量量。如一一些企业业由多层层次的批批发环节节变为一一层批发发，即形形成厂家家 经销销商零售商这这样的模模式，企企业直接接面向经经销商、零零售商提提供服务务。2 蒙牛牛的市场场现状2.1 蒙牛集集团简介介蒙牛乳业业由自然然人出资资，采取取发起设设立方式式于19999年年7月成成立。短短六年年时间，主主营业务务收入在在全国乳乳制品企企业中的

15、的排名由由第11116位位上升至至第2位位。其中中，UHHT牛奶奶销量居居全球第第一，液液态奶销销量居全全国第一一，冰淇淇淋销量量居全国国第一。 六年多来来，蒙牛牛带动内内蒙古及及周边地地区新增增奶牛880多万万头，产产业链条条辐射几几百万牧牧民。220044年，销销售收入入达到772亿多多元，年年收奶量量一五00万吨，发发放奶款款约300亿元，成成为中国国乳界收收奶量最最大的农农业产业业化“第一龙头头”。目前，公公司已在在全国一一五个省省级行政政区建起起20多多座生产产基地。产产品覆盖盖全国除除台湾省省外的所所有地区区，并出出口港澳澳、东南南亚、蒙蒙古、美美国塞班班等国家家和地区区，是国国内

16、乳业业牛奶出出口量最最大的企企业，开开发的产产品有液液态奶、冰冰淇淋、奶奶粉及奶奶片等系系列1000多个个品种。20022年100月199日，“第五届届中国成成长企业业CEOO峰会”在人民民大会堂堂召开，在在大会表表彰的119999-20006年年度中国国超速成成长百强强企业（非非上市、非非国有控控股）中中，蒙牛牛乳业以以19447331%的的成长速速度名列列榜首 。2.2 蒙牛的的市场现现状2.2.1.先先建市场场，后建建工厂19999年年蒙牛创创立的时时候，面面临的是是三无无状态：一无无奶源，二二无工厂厂，三无无市场。在各各级党和和政府的的关怀和和支持下下，19999年年公司董董事会确确定

17、?先先建市场场，后建建工厂的发展展战略。通通过虚拟拟联合，蒙蒙牛投入入品牌、管管理、技技术、配配方，与与区内外外8家乳乳品企业业合作，当当年实现现销售额额0.44亿元。当时时，比照照哑铃铃型企业业的说说法，蒙蒙牛把这这种两两头在内内，中间间在外(研发发与销售售在内，生生产加工工在外)的企业业组织形形式，称称作杠杠铃型。19999年年底，蒙蒙牛建起起了自己己的工厂厂，自此此由虚虚转实。2.2.2.建建立全全球样板板工厂，形成成年产液液态奶880万吨吨、冰淇淇淋200万吨的的规模19999年年底，蒙蒙牛总部部一期工工程竣工工投入使使用；220000年底，二二期工程程投入使使用；220022年底，三

18、三期工程程投入使使用。一一、二、三三期工程程建时均均定位于于国内内顶尖、国国际领先先。220022年底竣竣工的三三期工程程，总投投资9.6亿元元，同时时放置220多条条生产线线，日处处理鲜奶奶10000余吨吨，是目目前全球球放置生生产线数数量最多多、处理理鲜奶能能力最大大、智能能化程度度最高的的单体车车间，被被世界上上最大的的牛奶设设备制造造商利乐乐公司列列为全全球样板板工厂，这在在中国境境内尚属属首例。与此此同时，蒙蒙牛生产产基地以以总部呼和和浩特为为轴心，向向西延伸伸，进入入包头、巴巴盟等地地区；向向东延伸伸，进入入兴安盟盟、通辽辽等地区区；向外外省延伸伸，进入入北京、天天津、山山西、山山

19、东、湖湖北、兰兰州、新新疆、浙浙江、河河南、黑黑龙江等等地区。目前前，企业业已形成成了年产产液态奶奶80万万吨、冰冰淇淋220万吨吨的生产产规模，开开发的产产品有液液态奶、冰冰淇淋、奶奶粉三大大系列1100多多个品种种。蒙牛牛现阶段段的产地地战略是是，牛牛奶留在在内蒙古古，冰淇淇淋走出出内蒙古古，即即：为保保证草原原牛奶的的原汁原原味，纯纯鲜牛奶奶始终坚坚持奶奶源基地地在内蒙蒙古，生生产基地地在内蒙蒙古的的方针；而冰淇淇淋由于于受地域域影响较较小，所所以既在在区内建建厂也在在区外建建厂。因因此，凡凡是在内内蒙古之之外所建建的工厂厂，均为为冰淇淋淋或乳饮饮料加工工厂。加入入WTOO，粮食食作物中

20、中玉米所所受的冲冲击最大大，而内内蒙古粮粮食作物物又以玉玉米为主主。蒙牛牛建厂之之地，牛牛吃什么么，农民民就种什什么。预预计三到到五年内内，蒙牛牛收奶半半径内的的广大地地区，产产业结构构将实现现大的调调整，农农民收入入将进一一步提高高，一一家一户户一头牛牛，老婆婆孩子热热炕头；一家一一户两头头牛，生生活吃穿穿不用愁愁；一家家一户三三头牛，三三五年内内盖洋楼楼的龙头头拉动效效应将在在广袤大大地上层层层波及及。2.2.3.智智力整合合财力，把把传统的的体内内循环变为体外循循环，把把传统的的企业业办社会会变为为社会会办企业业通过经济济杠杆的的调控，蒙蒙牛整合合了大量量的社会会资源。目目前，参参与公司

21、司原料、产产品运输输的10000多多辆运货货车、奶奶罐车、冷冷藏车，为为公司收收购原奶奶的10000多多个奶站站及配套套设施，近近10万万平方米米的员工工宿舍，合合计总价价值近110亿元元，通过过当地政政府及公公司的动动员和组组织，均均由社会会投资完完成。20002年年，摩根根士丹利利、鼎晖晖投资、英英联投资资公司同同时投资资蒙牛，一一次性投投入26600多多万美元元(折合合人民币币2.116亿元元)。这这是内蒙蒙古民间间一次性性引进外外资数额额最大的的项目。2.2.4.年年平均发发展速度度为3665%，年年平均增增长率达达2655%蒙牛19999年年销售额额0.44亿元，纳纳税1006万元元

22、；20000年年销售额额2.994亿元元，利税税40000万元元；20001年年销售额额8.55亿元，利利税1.04亿亿元；220022年销售售额达221亿元元，纳税税1.335亿元元。(220033年1-6月，蒙蒙牛实现现销售额额21.7亿元元)。依依据销售售额计算算，年平平均发展展速度为为3655%，年年平均增增长率达达2655%。220022年销售售额是119999年销售售额的550倍。企企业被自自治区列列为二二十户重重点大企企业之之一、亿元工工程企业业和重点保保护单位位。市市委、市市政府授授予企业业纳税税状元单单位称称号，经济快快速发展展突出贡贡献奖。蒙牛牛案例蒙牛：文化大营销催生成长

23、冠军被列为中国十大杰出营销案例之一。蒙牛最大的个人股拥有者(持股不足5%)-公司董事长、总裁，近年来被评为发展乡镇企业功臣，第八届内蒙古优秀企业家，第四届全国优秀乡镇企业家，全国奶业优秀工作者，呼和浩特市功臣民营企业家，2002年中国十大创业风云人物(之一)，2002年中国经济最有价值封面人物等，并担任中国奶业协会副理事长；2003年，又因他在乳品行业的突出贡献，被评为中国民营工业行业领袖。3“蒙牛牛”的营销销渠道策策略3.1 蒙牛的的营销渠渠道策略略牛奶制品品属于快快速消费费品，快快速消费费品通常常的渠道道策略有有三大制制胜突破破口：一一为现代代零售终终端，二二是批发发渠道，三三是小终终端，

24、任任何品牌牌只要在在三大突突破口里里的任意意一个取取得优势势都可以以成功实实现销量量井喷。耐耐用品可可以通过过自建终终端实现现品牌销销量目标标，如美美的1000家44S店计计划、TTCL的的“幸福村村”计划、海海尔的2200家家空调专专营店和和3000家冰吧吧体验店店计划等等。 但是，快快消品通通过自建建专营店店实现销销量快速速井喷却却似乎很很难，因因为之前前没有这这样的先先例。根根本原因因在于快快消品与与耐消品品自建零零售终端端具有不不同的关关键成功功因素，两两者的产产品消费费属性截截然不同同：快消消品是一一次性消消耗品，消消费者如如果对品品牌的品品质（不是是质量问问题）不不认同无无非下次次

25、不再购购买；而而耐用品品则是维维护性产产品，消消费者购购买的不不仅是产产品的物物质形态态，还有有售后服服务承诺诺。因此此两者的的购买行行为就出出现差异异：快消消品要求求的是便便利性，渠渠道要求求广泛，耐耐用品要要求的是是专业性性，消费费者倾向向在品牌牌专卖店店里购买买才放心心。 汇源在220022年曾经经推出过过汇源专专卖店计计划，要要求各地地经销商商配合公公司建立立汇源专专卖店，结结果因网网点销售售额始终终无法达达到盈亏亏平衡点点而终止止，造成成专卖店店建设资资金的巨巨大浪费费。汇源源专卖店店策略的的失败显显然不在在于资源源、品牌牌、操作作能力，而而是因为为果汁还还没有成成为家庭庭日常消消费

26、品，依依靠品牌牌专卖店店来培育育消费其实实是缘木木求鱼。 不过，快快消品品品牌建立立自营终终端的策策略并非非完全没没有可能能，只要要企业自自身能达达到以下下四点，还还是有成成功的机机率的： （1）大大：只有有行业老老大或处处于均衡衡性状况况的领先先品牌才才可以成成功，这这是第一一规则； （2）广广：必须须能在全全国范围围内实施施广泛的的渠道渗渗透，这这是必要要条件之之一； （3）快快：必须须是形成成家庭日日常大量量及频繁繁消费的的品种，这这是必要要条件之之二； （4）便便：最好好是产品品重量或或体积较较大、存存在就近近购买偏偏好的品品种，这这是充分分条件。 凡是准备备在渠道道品牌上上建立竞竞争

27、优势势的快消消品企业业在决策策前最好好先对上上述“四字诀诀”渠道潜潜规则进进行深入入思考，否否则难免免会让渠渠道建设设投资竹竹篮打水水一场空空。 蒙牛集团团从20004年年底就提提出来自自建牛奶奶专卖店店，牛奶奶制品属属于快消消品，仔仔细分析析，蒙牛牛如今已已经是中中国乳业业数一数数二的企企业，拥拥有一个个包括UUHT奶奶、乳饮饮料、酸酸奶、冰冰淇淋、奶奶粉、奶奶茶粉、鲜鲜奶干吃吃片等在在内的强强有力的的产品矩矩阵，UUHT奶奶、酸奶奶和奶粉粉等更是是成为了了家庭频频繁消费费的产品品。蒙牛牛已经在在全国范范围内打打造了一一个广泛泛的渠道道链条，产产品多为为整箱包包装，便便利与搬搬运。蒙蒙牛的行

28、行业地位位和产品品特点恰恰好符合合了“四字诀诀”的要求求。 如今，蒙蒙牛已将将拓展连连锁的工工作委托托北京蒙蒙牛科技技发展有有限公司司全权负负责，打打算用年时间间，在全全国开设设一五0000家家连锁加加盟专卖卖店。目目前这项项工作已已经展开开，并建建有全国国连锁店店60多多家。 北京蒙牛牛科技发发展有限限公司成成立于220055年月月，主要要负责连连锁加盟盟的具体体工作。蒙蒙牛推出出的加盟盟方式有有两种，一一种是负负责一个个片区的的加盟商商，另一一种是直直接做专专卖的个个人专卖卖店。前前者对后后者有管管辖权和和配货权权，两者者都与以以往的区区域经销销商并存存。前期期，加盟盟商由当当地经销销商供

29、货货，做到到一定量量以后货货品由厂厂家直供供。 连锁加盟盟店的一一半以上上数量将将来自蒙蒙牛原有有的分布布在全国国各地的的经销商商。各地地经销商商加盟连连锁是采采用自愿愿原则，并并非强制制。加盟盟专卖店店主要经经营蒙牛牛的系列列产品，如如液态奶奶、冰品品等，也也可经营营其他品品牌产品品，但不不能超过过10。 对于蒙牛牛开设连连锁专卖卖店的举举动，一一些经销销商不免免发出质质疑，蒙蒙牛在拥拥有原来来销售网网络的同同时为何何又要重重复建设设？连锁锁加盟专专卖店的的经营模模式是否否适合牛牛奶行业业？蒙牛牛此举背背后的目目的是什什么？ 事实上，卖卖场挤压压是蒙牛牛寻求营营销渠道道变革的的一个重重要原因

30、因，与大大多数生生产企业业一样，蒙蒙牛在各各地一般般都通过过当地经经销商分分销到超超市、大大卖场、便便利店等等。山西西太原一一位蒙牛牛经销商商反映，超超市的各各种费用用让经销销商负担担过重，各各项收费费几乎和和销售毛毛利差不不多。如如果再被被拖欠货货款，就就赚不到到钱了。 受卖场挤挤压，需需求渠道道变革的的例子也也有很多多，从格格力到TTCL，从从茅台到到五粮液液。渠道道的挤压压迫使中中国不同同领域的的生产企企业都尝尝试自建建终端。建建立连锁锁专卖店店，蒙牛牛的另一一个考虑虑是品牌牌经营。单单一用大大量的广广告投入入已难以以打动消消费者。而而主流渠渠道也无无法传达达蒙牛独独特的文文化，只只有建

31、专专卖店能能达到这这一目的的，方能能帮助蒙蒙牛直接接感知市市场的变变化。 为了加速速开店进进度，蒙蒙牛已经经投入了了30000万元元用于连连锁建设设，还在在30多多个城市市设立连连锁分公公司。从从20006年起起蒙牛放放开了只只允许蒙蒙牛经销销商加盟盟的要求求，同步步发展其其他法人人特许加加盟商。 3.2蒙蒙牛的营营销渠道道策略的的变革江红是蒙蒙牛众多多经销商商中的一一个。当当年，其其曾是光光明“铁娘子子”王佳芬芬的左膀膀右臂。如如今，其其掌管着着蒙牛在在上海约约2万个个终端网网络。她她本人持持有蒙牛牛上海销销售公司司的股份份。“十一”过后，江江红一直直很忙。作作为蒙牛牛最大的的经销商商，江红

32、红有一个个重要的的任务，就就是打开开上海巴巴氏奶市市场，攻攻入老对对手光明明的核心心阵营。为此江红红和她的的团队做做了很多多准备。经经历了前前期的精精心策划划，长假假一过，江江红和她她的团队队就忙开开了。“我们在在沃尔玛玛超市做做了一个个奶牛模模型，边边上有一一个大型型蒙牛奶奶瓶模型型在转动动。”坐在记记者对面面，江红红打开话话匣子，“很多小孩都来和奶牛模型照相。”谈到蒙牛牛的营销销策略，江江红显得得相当自自信。“我们试试图打造造一个高高端的品品牌组合合形象。首首先推出出的是好牧场场这个概概念。” 一个个月后，记记者电话话回访江江红，其其对蒙牛牛巴氏奶奶在上海海市场的的表现颇颇为满意意。“我们

33、在在大卖场场的奶牛牛模型相相当吸引引眼球，我我们还会会做下去去。”在2330毫升升利乐包包装上市市之后，现现代牧场场超过9900毫毫升的大大包装也也已经出出现在大大卖场的的货架上上。不过过与光明明优倍等等品牌超超过100元的定定价相比比，蒙牛牛大包装装巴氏奶奶8元左左右的定定价相对对低廉，而而其小包包装的定定价则高高于其竞竞争对手手光明优优倍。对对此，江江红的解解释是：“这是一一个推广广价，我我们很快快就会调调价，那那才是正正常的市市场价格格。”据江红介介绍，蒙蒙牛巴氏氏奶进入入上海这这一系列列市场营营销策划划均是由由上海团团队主导导的。其其同时指指出，“在大型型推广活活动上，蒙蒙牛的总总部会

34、给给予更多多的支持持。”和牛根生生一起富富起来的的人和江红相相同情况况的经销销商不在在少数。蒙蒙牛大连连的经销销商也是是当地销销售公司司的股东东，手下下1000多辆车车，几千千员工，靠靠着蒙牛牛的产品品一年有有几亿元元的销售售额。而而江红没没有透露露相关数数据，但但按照上上海的市市场规模模，其人人数和销销售额应应该不亚亚于大连连的数字字。从超市货货架设计计、10010997977网络定定奶系统统、广告告设计和和投放，促促销人员员培训，每每一天，江江红他们们的日程程都排得得满满的的。在大大卖场货货架上，显显眼的位位置，透透明塑料料纸将新新上市的的蒙牛巴巴氏奶和和漂亮的的玻璃碗碗、玻璃璃盘包在在一

35、起，还还扎上了了彩色丝丝带，较较之其他他用胶带带缠绕的的简单买买赠，蒙蒙牛的包包装显得得很精致致。这都都是蒙牛牛经销团团队的杰杰作。江江红曾表表示，蒙蒙牛原则则上不附附赠产品品，“赠产品品会降低低产品的的档次。”不过，在一些超市还是会看到蒙牛的产品买赠。作为股东东，蒙牛牛这批经经销商靠靠着蒙牛牛致富，同同时也为为蒙牛带带来财富富。这一一批拥有有股权的的经销商商往往是是和牛根根生一起起打江山山的第一一批经销销商，已已经和蒙蒙牛建立立了牢固固的合作作关系。记记者从知知情人士士处获悉悉，这些些核心经经销商也也参股蒙蒙牛马鞍鞍山现代代牧场的的股份。通通过股权权纽带，蒙蒙牛和经经销商形形成了协协同作战战

36、的利害害共担机机制。按照牛根根生的理理论，首首先“为自己己负责”，然后后才能“为别人人负责”。在这这一理论论下，牛牛根生选选择“财散人人聚”策略，通通过让经经销商以以及管理理团队参参股，以以资本为为纽带，团团结了一一群对蒙蒙牛忠心心耿耿的的经销商商团队。奖罚分明明不过，并并不是蒙蒙牛所有有的经销销商均参参股。除除了这种种紧密型型的渠道道管理方方式外，蒙蒙牛同时时采取一一种松散散型的合合同模式式管理更更多的经经销商，通通过合同同契约约约定来进进行合作作。在这这种关系系中，蒙蒙牛通过过长远的的目标激激励和广广阔的利利益空间间来实现现对经销销商的鼓鼓励和掌掌控。据蒙牛内内部一位位管理人人员向第第一财

37、经经日报表表示，蒙蒙牛的渠渠道采用用了直营营公司和和经销商商并行的的策略。当当地销售售负责人人可以占占有蒙牛牛直营公公司的一一定股份份。而蒙蒙牛通过过城市经经理、区区域销售售中心来来支持更更多的经经销商。据这位管管理人员员介绍，蒙蒙牛为经经销商制制定了详详细的考考评计划划，“主要在在于渠道道的智能能化”。所谓谓智能化化，这位位管理人人员解释释为，蒙蒙牛对经经销商的的考评不不仅仅着着眼于其其完成的的销量，经经销商还还需在包包括品牌牌拓展、货货架摆放放、不同同渠道的的渗透、新新品推广广等方面面完成相相应的指指标。以新品推推广为例例，“有些子子品牌是是很好的的产品，但但是目前前未必能能从销量量上反映

38、映出来，需需要去推推动才能能出成绩绩。比如如真果粒粒这个产产品，经经过推动动，现在在市场表表现很好好。”因此，新新品推广广也是对对经销商商重要的的考量指指标之一一。据其其透露，220077年蒙牛牛为经销销商制定定了8项项铺货综综合考评评指标，通通过详细细的指标标指导，推推进经销销商的渠渠道精耕耕。在制定详详细指标标的同时时，蒙牛牛通过城城市经理理对经销销商进行行各项培培训以帮帮助经销销商完成成指标。“包括什么样的网络配备什么样的人员，我们都会给经销商以指导。”通过对经销商进行细致的培训，蒙牛拉动新一批经销商一起成长。蒙牛的营营销一贯贯是业内内的佼佼佼者，大大型营销销活动的的成功离离不开蒙蒙牛经

39、销销商团队队。“有营销销活动，我我们会提提前和经经销商沟沟通。”以“神舟六六号”营销为为例，“航天员员指定牛牛奶的广广告几乎乎是在一一夜之间间在全国国范围内内突然铺铺开。但但是其实实在这之之前我们们已经准准备了半半年，并并和经销销商做了了充分的的沟通，准准备好所所有的道道具。”在奖励的的同时，蒙蒙牛也有有严格的的惩罚。“完不成指标的经销商会被淘汰，就连培训经销商的管理人员也会受到相应的惩罚。”这位管理人员指出，“蒙牛的文化是，只为成功找方向，不为失败找理由。”另据熟悉悉蒙牛的的分析人人士指出出，蒙牛牛扶持经经销商壮壮大的同同时，“不会让让经销商商无限制制地做大大。”据这位位人士透透露，在在诸如

40、广广州等地地，每个个地区拥拥有不止止一位经经销商从从而互相相牵制。此此外，通通过合同同的设定定，经销销商将需需要为蒙蒙牛分担担一定的的市场风风险。这位不愿愿透露姓姓名的业业内人士士指出，在在一些情情况下，若若经销商商做失败败了，合合同规定定经销商商将承担担主要损损失，蒙蒙牛的风风险责任任则有限限。奖惩惩并进的的精细化化管理为为蒙牛提提供了一一支执行行力很强强的经销销商队伍伍。多元化的的渠道模模式除了普通通经销商商和拥有有股份的的经销商商，蒙牛牛也亲自自参与渠渠道建设设。在包包括北京京在内的的华北区区域的一一些重要要城市，蒙蒙牛直接接负责整整个市场场的规划划、拓展展、销售售、支援援和产品品管理工

41、工作，一一级经销销商则演演变为配配送商，蒙蒙牛通过过对二级级经销商商的强化化，细分分管理，直直接掌控控和疏通通下游渠渠道，维维护物流流秩序和和价格秩秩序。蒙蒙牛一位位内部人人士笑称称：“当时蒙蒙牛只是是一家小小公司，进进入北京京找不到到合适的的经销商商，因此此我们就就自己做做。”纵观蒙牛牛的全局局，其在在各地的的经销商商模式均均因地制制宜，实实现效率率最优化化。在短短短几年年高速发发展的过过程中，蒙蒙牛的销销售体系系变得日日益复杂杂，覆盖盖大卖场场、商场场超市、便便利店、个个体奶摊摊、单位位食堂等等传统渠渠道，也也包含网网上订奶奶、送奶奶到户的的直销渠渠道。近近年，蒙蒙牛又开开始拓展展专卖店店

42、的网点点直销模模式。分分析人士士指出：“渠道越越多元化化，对销销量的增增长越有有利。”在渠道精精耕的同同时，从从20001年开开始，蒙蒙牛陆续续投资数数千万元元上马了了用友EERP系系统，并并将其110000多个经经销商统统一纳入入这套系系统。目目前蒙牛牛所有的的产品从从奶源、生生产到销销售整个个过程都都通过一一整套EERP系系统进行行全程管管理。最近这一一年，蒙蒙牛乳业业集团副副总裁白白瑛已经经养成了了一个习习惯，不不管身在在何处，每每天晚上上都要查查收一条条手机短短信，这这条短信信里详细细记载了了蒙牛当当天各地地区、包包括海外外市场的的生产与与销售情情况。这这意味着着蒙牛每每天过万万吨的牛

43、牛奶产品品生产销销售数据据均能在在当天夜夜晚汇总总。事实上，像像蒙牛这这样靠近近奶源产产地的企企业，虽虽然离上上游供应应商近，但但距离下下游中心心城市的的批发商商远。这这种情况况下迫使使蒙牛在在渠道上上花力气气并整合合社会资资源。业业内人士士指出，相相比其他他乳品企企业，蒙蒙牛在供供应链上上的执行行力度要要强得多多，这也也算是蒙蒙牛在短短短几年年取得高高速发展展的原因因之一。4“蒙牛牛”营销渠渠道策略略的思考考王者天下下，是一一种思想想，也是是一种企企业理念念;几乎乎每一个个人都想想站在别别人的肩肩膀上，都都期待“天天下侍一一人”，几几乎每一一个企业业都想真真正称霸霸市场，也也都想“市市场侍一

44、一企”。220055年，中中国乳业业市场风风云突变变，蒙牛牛与伊利利从大草草原杀向向全国，“三三足鼎立立”之势势变成“两两强争霸霸”。4.1关关于“蒙牛”竞争渠渠道的思思考进入211世纪，中中国乳品品业进入入了相对对快速发发展时期期，在市市场环境境的作用用下，国国内乳品品行业不不自觉的的进行了了一轮又又一轮的的洗牌，在在价格与与品牌的的双重较较量下，众众多实力力较小的的企业不不是宣布布破产，就就是被“大大鱼”所所吞噬。正正是在这这样的市市场环境境当中，来来自大草草原的蒙蒙牛和伊伊利，凭凭借着自自己独有有的资源源实力和和品牌实实力铸就就了20005年年“两强强争霸”的的乳品市市场格局局。当今今的

45、国内内乳品市市场，蒙蒙牛与伊伊利当属属第一阵阵营，上上海光明明、北京京三元、河河北三鹿鹿应属第第二阵营营，而一一些区域域性品牌牌如：完完达山、龙龙丹、恒恒康等则则属于第第三阵营营。其中中，在液液态奶市市场，伊伊利和蒙蒙牛占据据大部分分市场份份额就是在这这样的市市场背景景下，蒙蒙牛和伊伊利在乳乳品市场场当中的的竞争显显得愈发发激烈。两两只大鳄鳄从液态态奶市场场打到酸酸奶市场场，从奶奶源争夺夺到销售售渠道的的控制，从从“超级级女声”到到“北京京奥运赞赞助商”，两两者是各各显其能能，公关关手段、营营销策略略甚至是是政治权权术在“两两强争霸霸”当中中表演的的是淋漓漓尽致。然而，就就在这种种市场“繁繁荣

46、”的的局面下下却隐藏藏着巨大大的忧患患：一方方面，蒙蒙牛和伊伊利所占占据优势势的常温温奶市场场，正遭遭受着“保保鲜奶”和和“还原原奶”的的挑战，对对于众多多消费者者而言，“还还原奶”对对其是毫毫无诱惑惑力的，试试想谁愿愿意花高高价钱买买一杯冲冲了水的的奶粉哪哪?而保保鲜奶的的开发和和销售则则会遭受受更多的的市场约约束，单单以产品品远程配配送来说说，就很很难保证证“保鲜鲜奶”的的质量;另一方方面，国国际乳品品企业在在国内液液态奶市市场竞争争屡试屡屡败的情情况下，开开始逐渐渐退出这这一利润润相对低低下的市市场领域域，转而而投向奶奶粉、乳乳酸菌等等高端乳乳品领域域，其强强大的资资金、技技术实力力给国

47、内内企业带带来了巨巨大的压压力;同同时，近近几年的的奶源争争夺使得得奶源相相对过剩剩，大量量的原奶奶被倒入入水沟，奶奶农的利利益得不不到根本本的保障障就会动动摇国内内乳业的的根基。就就是在这这种“内内忧外患患”的社社会背景景下，以以“草原原双雄”为为代表的的国内乳乳品企业业却大打打出手、互互相攻击击，竞争争只不过过是两者者为了争争夺短暂暂经济利利益的一一种“合合理解释释”罢了了。蒙牛牛和伊利利那个都都不能倒倒，不但但如此，二二者更应应该携手手并进。所所谓王者者天下，只只不过是是尼采般般狂信之之徒的一一种幻想想罢了。如如果，二二者间有有一个倒倒下，则则另外一一个也只只能对着着倒下者者所遗留留下的

48、市市场而“望望钱兴叹叹”，即即使存在在者强硬硬的吞下下这部分分市场，也也会应消消化不良良而产生生后遗症症，毕竟竟市场的的背后是是对奶源源、生产产能力、技技术实力力、资金金实力甚甚至是营营销能力力的一种种高要求求。王者者天下，既既然是一一种虚幻幻，二者者则应该该变竞争争为合作作。毕竟竟，目前前国内乳乳品市场场还需要要品牌企企业的进进一步正正确引导导，更何何况未来来的乳业业发展将将会是一一种品牌牌引导下下的全球球竞争。在在目前国国内乳业业快速的的发展的的状况下下，以蒙蒙牛和伊伊利为代代表的民民族乳品品工业应应该互相相学习、查查余补缺缺，共同同打进国国际市场场才是其其根本的的企业发发展目标标!4.2 关于“蒙牛”发展渠渠道的思思考上世纪990年代代末，一一位知名名人物视视察伊利利。当时时的伊利利负责人人汇报说说，我们们的目标标