南京丽都嘉园项目推广方案325036.docx

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1、南京丽都嘉园项目推广方案住宅项目分析A、宏观市市场背景景2002年年5月，经经国务院院批准，南南京市对对江北行行政区划划作出重重大调整整，标志志着江北北地区的的发展进进入了一一个新的的阶段，也也标志着着南京的的发展进进入了由由隔江发发展向跨跨江发展展的历史史跨越阶阶段。一、土地资资源利用用待开发土地地资源江北的发展展刚起步步，丰富富的土地地资源是是其最吸吸引开发发商眼球球因素，据据不完全全统计，仅仅泰山镇镇及周边边准备开开发的土土地就已已（含拆拆迁）超超过1550000亩，折折合房地地产开发发面积113000万平方方米，是是南京市市20001年土土地开发发的4倍倍还多，而而珠江镇镇拥有土土地面

2、积积20550平方方米，就就现有及及待开发发项目看看来与泰泰山镇走走势相当当，说明明江北未未来的发发展趋势势不可限限量，竞竞争也将将愈加激激烈。土地开发现现状到今年底江江北仍处处在刚启启动的初初级阶段段，楼盘盘整体状状况是规规模小、品品质不高高、总价价低，主主要面向向的受众众是本地地居民和和拆迁户户，销售售的基本本目标是是“短、平平、快”，即“时间周周期短、平平价销售售、快速速去化”。明年发展趋趋势今年底大部部分的小小盘基本本处于销销售扫尾尾期，而而明年开开始进入入大盘时时代，竞竞争重点点主要是是存在于于大盘之之间，除除规模大大之外，还还具备高高品质、中中价位的的功能，也也将带动动江北区区域向

3、“成气候候、成规规模、上上档次”的方向向发展。二、江北目目前开发发区域江北大道项项目1、泰山新新区大盘为主，客客群素质质相对较较高泰山新区以以发展大大盘为主主流，现现有项目目包括滨滨江新城城（500万平方方米）、旭旭日华庭庭（400万平方方米）、华华侨城（330万平平方米）、浦浦东花园园（133万平方方米）、金金泉泰来苑苑（300万平方方米），万万江共和和新城今今年下半半年将推推出二期期近300万，在在目前江江北楼盘盘中可以以说都是是比较上上规模、上上档次的的新盘，主主要面对对的客群群主要是是本地居居民，用用以改善善现有生生活条件件；部分分的拆迁迁户，市市区一些些暂时经经济短缺缺人员及及投资者

4、者。2、高新区区主要目标客群是本地居民，除少数景观盘，具备吸引南京市民购买作为第二居所的条件。未来的发展潜力远不及泰山新区和珠江镇。所以不做主要考虑。3、大厂区区 4、六合区区浦珠路-圣圣泉路项项目（珠珠江镇）小规模项目目为主，主主要满足足拆迁户户需求珠江镇现有有项目规规模偏小小，仅有有本案对对面的万万江国际际新城规规模较大大，其它它项目包包括新理理想家园园14万万平米、雍雍雅苑114万平平米、浦浦珠花园园、城市市花园-塞纳河河畔、碧碧云山庄庄、鼎业业花园、圣圣源居（共共三幢、每每幢两个个单元），在在单价、总总价上都都偏低，户户型面积积主要集集中在880-1120平平米左右右，基本本属于经经济

5、实用用房，目目标消费费群主要要是满足足当地拆拆迁户及及部分本本地居民民，宣传传工作重重点也是是针对这这部分群群体在本本区域内内展开，其其次就是是顾及到到南京市市拆迁户户中无能能力购买买市区新新房的客客户，在在南京京晨报等等早报上上有其广广告露面面，而且且至今年年低这部部分项目目即将销销售完毕毕，退出出市场竞竞争。B、竞争分分析一、区域间间竞争分分析就目前形势势而言，泰泰山新区区和珠江江镇的项项目竞争争激烈，互互为对手手。1、楼盘售售价之间间的竞争争泰山新区目目前的楼楼盘均价价在25500元元/平方方米左右右；而珠珠江镇目目前的均均价仅在在22000元/平方米米左右，项项目之间间的价格格落差也也

6、同样说说明了当当地的消消费能力力，所以以本项目目在价格格提升上上更具优优势，同同时价格格优势也也能吸引引部分泰泰山新区区居民。2、交通状状况竞争争过长江大桥桥北向即即是江北北大道直直通泰山山新区，偏偏西北方方向是珠珠江镇的的主干道道浦珠路路，也即即是本案案所在路路段，两两者直线线交通距距离相近近，但由由于江北北大道直直线穿越越泰山镇镇中心，而而浦珠路路由大桥桥迂回而而下连接接宁合高高速，存存在一定定的交通通瓶颈，所所以在交交通状况况上明显显处于劣劣势。3、面向受受众有重重合，也也各有侧侧重共同客户：同时都都面向本本地居民民、当地地拆迁户户及投资资者。不同侧重点点：泰山新区-高新区区-大厂厂-六

7、合合-珠江江镇一线线沿江北北大道，面面向的目目标受众众是苏北北居民。浦珠路面对对的目标标受众是是安徽的的储州、马马鞍山、合合肥一带带的经商商客群。4、项目自自身品质质竞争泰山新区和和珠江镇镇现有项项目本身身基本没没有吸引引眼球的的功能，部部分大规规模楼盘盘在功能能上尚有有定位，比比如旭日日华庭定定位“加州风风情”，另外外有定位位欧洲风风情的，与与项目本本身的实实际情况况及目标标客群的的接受能能力偏差差甚远，有有失准确确性。二、项目间间的竞争争分析江北区域内内的大盘盘临江而建，商商业配套套齐全主要项目有有滨江新新城、旭旭日华庭庭、华侨侨城、威威尼斯水水城，均均属泰山山新区项项目，沿沿江北大大道建

8、设设，以长长江作为为天然景景点，是是江北典典型宾江江物业；而且商商业配套套齐全，有有金大桥桥装饰、红红太阳装装饰等带带动形成成比较完完善的商商圈。主要竞争对对手万江共和新新城位于本项目目对面，具具备16600亩亩的规划划面积，同同样属于于综合性性的物业业形态，在在物业整整体品质质上与本本项目基基本接近近，是项项目的主主要竞争争对手，但但在整体体规模上上更大。所以本项目目在宣传传推广上上需尽量量做到与与万江共共和新城城相错开开，尽量量缩短销销售周期期。三、竞争项项目基础础资料项目名称区位开发状况开发商开发面积价格总户数主要优势宣传理念碧云山庄(二期)位于浦口区区老山国国家森林林公园以以南，珠珠江

9、镇中中心，周周边配套套较全，小小区内设设幼儿园园。目前还是平平地南京金盛田田房地产产开发有有限公司司二期建筑面面积100万平方方米起价20000元36幢市民广场、社社区景观观世外桃源何何处寻，碧碧云深处处有山庄庄新理想佳园园(无商商铺)本案位于南南京市浦浦口区珠珠江镇护护城河南南，与上上河街和和环城路路相邻。目前完成拆拆迁工作作，暂时时还是平平地，明年底交付付。南京恒宇房房地产开开发公司司总开发面积积13991722平方米米(合2210亩亩)每户面积在在79-1400平方米米未定预计在20000元/平平方共12幢，111522户(二房二二厅和三房二厅为为主)依山傍水，自自然环境境优美开启第5代

10、代城市住住宅时代代现代纯纯法派亲亲水住宅宅旭日华庭临江而建，彰彰显北岸岸滨江的的尊崇地地位南京红太阳阳房地产产开发有有限公司司40万平方方米，222万平平方米住住宅配以以18万万平方米米商业设设施，大大型商场场、五星星级酒店店。贝尔高林大大师级手手笔的园园林设计计40万平方方米原版版南加州州风情社社区C、目标消消费群分分析一、基本需需求状况况首次置业与与二次置置业者比比例相当当，愿意意在江北北购房者者中有666.67%能承受受价格在在20001-225000元/平平方米的的占多数数，总价价在166-255万之间间，主力力需求面面积在880-1100平平方米。二、本项目目的基本本状况项目占地面面

11、积约110000亩，包包括商铺铺与住宅宅两大项项，商业业面积99.8万万平方米米、住宅宅项目115万平平方米左左右，一一期小组组团主力力套型两两室两厅厅和三室室两厅，户户型面积积集中在在98-1100平方米米之间，基基本能够够满足大大部分有有购买意意向客户户的需求求。三、几大类类购买客客群1、市区拆拆迁户2、城市新新生代，刚刚开始工工作的年年轻群体体，未来来的潜力力较大3、与本地地段有关关系、但但家在市市区的人人员，最最具代表表性的是是区域内内的工作作人员，周周边有335033服装厂厂分厂。4、投资客客群5、当地居居民，改改善现有有的居住住状况，以以珠江镇镇上收入入中等以以上人群群。珠江江镇以

12、工工业为主主要经济济来源，收收入相对对较高。6、经商者者，以安安徽来此此经商客客群为主主7、本地拆拆迁户四、不同类类型客群群所关心心问题南京市区的的购房人人群：距距离大桥桥及过江江隧道有有多远；区域内的工工作人员员最关心心距离工工作地点点的距离离；当地居民：离原来来的珠江江镇中心心有多远远；珠江镇的拆拆迁户：价格问问题；投资者最关关心的是是未来的的升值潜潜力问题题。D、项目SSWOTT分析一、S优势势点1、最大的的竞争优优势：高高品质大大盘中的的价格最最低盘；2、划江北北时代的的大盘；3、配套完完善的独独立新城城；4、对面即即是公交交站牌，主主要公交交线路有有1499W、1159WW、盐葛葛线

13、、盐盐工线、鼓鼓扬线；5、开发商商获得土土地建设设权的时时间较长长，这中中间已有有不小的的升值6、59.26%的消费费者认为为江北住住宅的升升值潜力力较大，珠珠江镇、泰泰山新区区、高新新区被看看好，而而六合、大大厂则普普遍不被被认可。二、W劣势势点1、江北与与主城区区的交通通便捷问问题是困困扰市区区购房者者的主要要障碍；2、有511.855%的消消费者认认为教育育配套是是江北一一个亟需需改进的的方面；3、占299.663%的的消费者者提出完完善生活活配套设设施的问问题；4、想在今今年上半半年内购购房人群群中仅有有18.25%知道江江北的部部分项目目，知名名项目主主要有华华侨城、旭旭日华庭庭、碧

14、云云山庄、威威尼斯水水城等；5、缺乏可可利用的的天然景景观资源源。6、不具备备良好的的学区环环境，江江浦县中中在碧云云山庄对对面。三、O机会会点1、配套齐齐全，出出门购物物方便快快捷；2、环境幽幽静，有有一种舒舒适的居居家感觉觉；3、处在大大桥与珠珠江镇中中心的中中间位置置，基本本都在两两-至三三站，到到两边都都相对较较近；4、地块成成本相对对较低，存存在价格格上的竞竞争优势势。5、石林集集团经营营项目包包括建材材、家居居饰品，可可以为居居民提供供从装潢潢到家具具摆设的的一条龙龙服务。四、T威胁胁点1、不具备备环境景景观优势势，而旭旭日华庭庭、威尼尼斯水城城等项目目都具备备宾江的的景观优优势，

15、在在自然景景观上对对本案存存在威胁胁。2、江北项项目在一一般消费费者心目目中的档档次不高高，缺乏乏做高档档盘的市市场信任任度。3、区域作作为南京京主要的的新区之之一，在在未来几几年内会会兴起不不少高档档盘，随随之而来来的竞争争压力也也在加大大。E、项目定定位一、定位依依据1、从竞争争格局角角度划江北北时代的的大盘。2、从项目目自身特特点配套完完善的独独立新城城。3、石林集集团经营营产品的的特性，一一种居家家生活的的品质。二、主定位位语拥有一座幸幸福的城城“城”是需需要用大大手笔来来营造的的，是开开发商对对建筑精精品意识识的体现现；“幸福的的城”给人的的感觉是是和美、舒舒适的，“拥有”是业主的体

16、味与感悟，这样的幸福生活是可以亲近，更可以拥有的。三、定位演演绎2003，我我们造城城建造一座“生活之之城”，这样样的生活活是温馨馨的、商商业配套套齐全的的、休闲闲功能完完备的，营营造一种种齐备完完善的生生活。城市“灯塔塔”，点亮亮江北新新生活 “灯塔”意为江江北楼盘盘的标志志，是江江北新生生活的开开启者，这这种新生生活可以以演绎成成“城市生生活”、“温馨幸幸福生活活”等等。北岸，城市市生活第第一站 首首次叫响响江北楼楼盘的大大项目，将将江北项项目带入入一个大大盘时代代，“第一站站”意思是是本项目目是珠江江镇距离离大桥最最近的项项目，即即大桥下下的第一一站，包包罗的内内容可以以有“完善的的生活

17、”、“第一级级”的享受受商业部分的的分析A、周边人人气分析析商业氛围的的兴盛繁繁荣与人人气有很很大的关关联性，可可以说人人气是商商圈形成成的重要要前提，只只有具备备广大消消费群体体才能拉拉动需求求，形成成商业中中心，所所以这里里首先要要对人气气进行分分析，判判定商业业模式的的具体发发展道路路，也只只有找到到正确的的发展道道路才能能获得经经营者的的信心，吸吸引投资资者。一、相比较较而言，江江北大道道的商业业更成气气候红太阳、金金大桥装装饰城等等已带动动江北大大倒形成成良好的的商业气气候，再再加之现现有住宅宅项目兼兼有商铺铺，更加加能够繁繁荣该地地段。而而本案周周边缺乏乏浓郁的的商业气气息，建建成

18、后没没有其它它商铺与与之相呼呼应，形形成有规规模的商商圈。二、目前无无法依靠靠周边人人口拉动动消费，需需要吸引引更广泛泛消费群群本项目是一一个商业业配套完完善的独独立城区区，缺乏乏人气，不不足以拉拉动消费费，所以以需要创创造消费费，吸引引珠江镇镇、江北北区、甚甚至南京京市民前前往消费费。江北大道沿沿道的商商业项目目有着周周围住宅宅项目密密集所带带来的人人气，因因为浦东东花园、旭旭日华庭庭等项目目都道而而建，缩缩短了商商业圈与与居住取取区之间间的距离离，就现现状看来来升值的的潜力更更大。三、周边未未来能发发展多少少消费群群 珠江镇镇现有人人口522万，其其中城镇镇人口442.33万。主主要由珠珠

19、江组团团人口113万，规规模6.1平方方公里；7里河河组团，用用地100.8平平方米，人人口约113万；城南组组团，用用地3.6平方方米，人人口6万万。预计计到20010年年人口可可达633.7万万、20020年年1122.3万万，由此此看来，珠珠江镇人人口增长长速度较较快，能能够为商商业氛围围的营造造带来一一定的消消费群。B、机会与与威胁点点分析一、机会点点1、珠江镇镇尚未有有成规摸摸、成气气候的商商业中心心，而区区块内已已有不少少新建成成的住宅宅项目，带带来一定定的消费费力。2、特色化化经营，与与江北大大道经营营装饰材材料的商商铺相区区别，避避开竞争争对手，完完全拥有有江北区区域内的的消费

20、群群。3、邀请大大商家加加盟，吸吸引市区区更广域域的消费费群，再再以所形形成的消消费人气气带来小小商家的的加盟。4、吸引安安徽来此此经商户户在此投投资经营营。二、威胁点点1、除本项项目内部部业主，周周边没有有更广大大的消费费群，消消费能力力不足以以支撑商商业空间间的发展展。2、独立的的社区，没没有其它它的商铺铺经营与与之相呼呼应，缺缺乏整体体的商业业氛围，达达不到吸吸引购买买的目的的。 33、竞争争压力大大，江北北大道商商业圈带带走了大大片的人人气。 44、投资资风险大大，而且且还需要要看地段段未来的的发展方方向，收收益周期期相对长长，吸引引投资难难度偏大大。C、具体的的开发模模式一、寻找实实

21、力派大大商家，建建成会员员制大型型购物中中心目标消费群群定位南京市区市市民发展模式寻找具有实实力的大大商家投投资，以以形成商商业气候候，作为为远离市市中心的的郊区俱俱乐部购购物中心心。江宁宁有“麦德龙龙-欧倍倍德”带动形形成的俱俱乐部购购物中心心，而随随着江北北的发展展，也可可以寻找找大商家家加盟，比比如沃尔尔玛、麦麦得龙、诺诺马特等等。二、形成区区域内的的休闲娱娱乐商业业街目标消费群群定位江北区居民民发展模式做成有特色色的休闲闲娱乐商商业街，与与以装饰饰建材为为主要发发展方向向的江北北大道相相区别，以以“关爱文文娱生活活”为主题题思想，呼呼应石林林所有的的经营项项目，包包括它的的地产开开发。

22、而而且江北北区域缺缺乏知名名度较高高的娱乐乐中心，在在这里经经营以娱娱乐为主主，兼顾顾商业的的项目可可以吸引引江北区区的大量量消费者者。三、打造城城镇商贸贸中心目标消费群群定位 珠江江镇居民民发展模式经营品类齐齐全，满满足珠江江镇居民民的大部部分需求求，以只只要“一次性性购买”与“价格最最优”为主打打内容，形形成珠江江镇的商商贸中心心。推广策略 丽都嘉嘉园整合传播构构架 DM PR AD NEEWS SPP2003.底220044. 4 DM派送送 220033.底20004.77报纸网络电视电台2004.2报纸软文新闻 关于于新城市市生活的的观点征征集 2003.底220044.4 2200

23、33.底20004.66 20003.底220044.7 20003.底220044.7形象诉求 2004.5220044.6产品诉求 220033.底20004.7 20003.底220044.4A、导入期期时间：20003年年底20004年44月一、推广目目标产品形象入入市，确确立目标标市场吸引市场关关注，获获得一定定知名度度塑造良好市市场印象象，博得得购房者者青睐二、推广策策略前期推广重重点是建建立产品品形象，需需要整合合各种营营销通道道，通过过全面有有效的传传播途径径将项目目信息传传达给市市场，建建立相应应的市场场知名。DM（直效效通道）：包括两两种形式式，一是是人员派派送；二二是直邮

24、邮信涵。人人员派送送主要针针对的目目标受众众是江北北区域的的居民，尤尤其珠江江镇内的的住户；直邮信信涵采取取集中投投放的形形式，在在江北或或市区银银行等人人流集中中区摆放放宣传资资料，供供自由取取阅。广告：确立立江北第第一盘的的形象，标标注着区区域进入入大盘时时代，具具有划时时代意义义，树立立完整的的产品形形象，通通过平面面广告的的宣传推推广使之之深入市市场，并并得到市市场认可可。新闻：借助助事件制制造新闻闻热点，通通过新闻闻报道与与自身软软文炒作作两种形形式进一一步阐释释项目形形象所包包含的利利益点，形形成高市市场关注注度，以以低投资资保证其其产品信信息在市市场上维维持新鲜鲜度。促销：内部部

25、认购客客户的优优惠活动动及现场场登记的的抽奖活活动。公关：关于于新城市市生活的的观点征征集三、媒体组组合 导入入期为宣宣传形象象需要，需需要集中中各类媒媒体；另另外，根根据各电电视、报报纸媒体体所对应应消费人人群的不不同，更更好的吸吸引受众众，选择择以下媒媒体组合合： 电视视、电台台媒体：原江浦浦有线电电视台、十十八频道道（重点点针对珠珠江镇居居民）、江江浦县电电台、江江苏交通通广播网网。 报纸纸媒体：主选现现代快报报，作作为市内内主打媒媒体，以以南京京日报（地地方的党党政机关关人员）作作为辅助助媒体。 户外外媒体：户外广广告牌，大大桥南路路广告牌牌（目标标受众：市区购购房者）；浦珠路路至珠江

26、江镇中心心广告牌牌（目标标受众：珠江镇镇购房者者）。公公交车身身广告，以以高新线线、鼓扬扬线、盐盐葛线、盐盐工线等等浦口区区公交线线路为主主，结合合经过市市中心的的公交线线路，比比如1路路、3路路等。 网络络媒体：目前搜搜房网对对于江北北房市的的报道较较少，可可以借此此良机发发展项目目网站，同同时能为为石林品品牌的宣宣传提供供新媒体体。B、开盘期期时间：20004年年4月20004年66月一、推广目目标演绎项目优优势，扩扩大影响响力度抓住机遇，促促进销售售二、推广策策略 核心心要点是是促进开开盘期的的快速销销售，推推广层面面的工作作主要是是发展新新客源，辅辅助完成成销售任任务。 广告告：宣传传

27、重点是是项目卖卖点的细细化演绎绎，包括括：区位位优势，珠珠江镇距距离大桥桥最近的的项目；交通优优势；项项目自身身优势等等。关于于销售进进度和节节点的跟跟踪宣传传。 新闻闻：项目目销售进进度的跟跟踪报道道。 促销销：开盘盘期特价价优惠活活动。 公关关：面向向区域受受众的开开盘推介介会，也也是江北北首次推推介会，开开辟先例例，制造造新闻热热点。三、媒体组组合 侧重重于户外外及报纸纸媒体，户户外的视视觉效果果好，每每天面对对不同的的受众群群体，覆覆盖面广广；报纸纸能够连连续、集集中报道道，能够够捕获高高素质人人群，更更具针对对性。 电视视，原江江浦有线线电视台台（作为为区域内内的主打打媒体可可以一直

28、直沿用）。 户外外及网络络，延续续导入期期的广告告。 报纸纸，现现代快报报、南南京日报报C、持续期期时间：20004年年6月20004年88月一、推广目目标基本完成销销售目标标通过首期项项目建立立良好的的市场期期望值二、推广策策略 推广广重点是是促销活活动，以以户外媒媒体和新新闻报道道配合完完成整体体销售目目标。 促销销，譬如如购房送送装修。 户外外通道的的延续。 新闻闻，以新新闻报道道配合促促销活动动，做好好活动前前的告知知及活动动后的报报道工作作。 广告告，间或或性的报报纸平面面广告，保保证产品品信息的的持续市市场热度度。三、媒体组组合 户外外及网络络媒体的的延续。 报纸纸，现现代快报报的

29、软软新闻报报道。D、尾盘期期时间：20004年年8月20004年99月一、推广目目标销售完成，进进入二期期项目开开发二、推广策策略 以特特殊的促促销活动动，实现现最后的的清盘目目标。三、媒体组组合 以一一、二期期平面广广告告知知“一期售售罄，敬敬请期待待二期”。石林地产品品牌的宣宣传一、石林品品牌与开开发项目目的结合合点石林集团从从经营建建材、装装修入手手，到家家居饰品品、房地地产开发发，全面面营造家家居生活活。一直直以“关爱幸幸福生活活”为主要要经营宗宗旨，关关心居住住者的“生活品品质”，所以以可以从从生活的的角度提提炼两者者的结合合点。费用预算预计住宅项项目均价价为25500元元/平方方米，总总面积114万平平方米，总总价3.77亿亿元；商商铺预计计均价445000元/平平方米，总总面积99.8亿亿，总价价4.44亿元。营营销推广广费用00.7%，品品牌推广广费用00.2%，共计计7355.3万万元。导入期（3367万万元）开盘期（2267万万元）持续期（1100万万元）尾盘期（11.3万万元）DM57万元 广告250万元元200万元元80万元1万元新闻50万元50万元20万元0.3万元元公关10万元17万品牌宣传163.44万元