nj南京丽都嘉园项目推广方案14832.docx

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1、南京丽都嘉园项目推广方案住宅项目分分析A、宏观市市场背景2002年年5月，经经国务院批批准，南京京市对江北北行政区划划作出重大大调整，标标志着江北北地区的发发展进入了了一个新的的阶段，也也标志着南南京的发展展进入了由由隔江发展展向跨江发发展的历史史跨越阶段段。一、土地资资源利用待开发土地地资源江北的发展展刚起步，丰丰富的土地地资源是其其最吸引开开发商眼球球因素，据据不完全统统计，仅泰泰山镇及周周边准备开开发的土地地就已（含含拆迁）超超过150000亩，折折合房地产产开发面积积13000万平方米米，是南京京市20001年土地地开发的44倍还多，而而珠江镇拥拥有土地面面积20550平方米米，就现有

2、有及待开发发项目看来来与泰山镇镇走势相当当，说明江江北未来的的发展趋势势不可限量量，竞争也也将愈加激激烈。土地开发现现状到今年底江江北仍处在在刚启动的的初级阶段段，楼盘整整体状况是是规模小、品品质不高、总总价低，主主要面向的的受众是本本地居民和和拆迁户，销销售的基本本目标是“短、平、快快”，即“时间周期期短、平价价销售、快快速去化”。明年发展趋趋势今年底大部部分的小盘盘基本处于于销售扫尾尾期，而明明年开始进进入大盘时时代，竞争争重点主要要是存在于于大盘之间间，除规模模大之外，还还具备高品品质、中价价位的功能能，也将带带动江北区区域向“成气候、成成规模、上上档次”的方向发发展。二、江北目目前开发

3、区区域江北大道项项目1、泰山新新区大盘为主，客客群素质相相对较高泰山新区以以发展大盘盘为主流，现现有项目包包括滨江新新城（500万平方米米）、旭日日华庭（440万平方方米）、华华侨城（330万平方方米）、浦浦东花园（113万平方方米）、金金泉泰来苑（330万平方方米），万万江共和新新城今年下下半年将推推出二期近近30万，在在目前江北北楼盘中可可以说都是是比较上规规模、上档档次的新盘盘，主要面面对的客群群主要是本本地居民，用用以改善现现有生活条条件；部分分的拆迁户户，市区一一些暂时经经济短缺人人员及投资资者。2、高新区区主要目标客群是本地居民，除少数景观盘，具备吸引南京市民购买作为第二居所的条件

4、。未来的发展潜力远不及泰山新区和珠江镇。所以不做主要考虑。3、大厂区区 4、六合区区浦珠路-圣圣泉路项目目（珠江镇镇）小规模项目目为主，主主要满足拆拆迁户需求求珠江镇现有有项目规模模偏小，仅仅有本案对对面的万江江国际新城城规模较大大，其它项项目包括新新理想家园园14万平平米、雍雅雅苑14万万平米、浦浦珠花园、城城市花园-塞纳河畔畔、碧云山山庄、鼎业业花园、圣圣源居（共共三幢、每每幢两个单单元），在在单价、总总价上都偏偏低，户型型面积主要要集中在880-1220平米左左右，基本本属于经济济实用房，目目标消费群群主要是满满足当地拆拆迁户及部部分本地居居民，宣传传工作重点点也是针对对这部分群群体在本

5、区区域内展开开，其次就就是顾及到到南京市拆拆迁户中无无能力购买买市区新房房的客户，在在南京晨晨报等早早报上有其其广告露面面，而且至至今年低这这部分项目目即将销售售完毕，退退出市场竞竞争。B、竞争分分析一、区域间间竞争分析析就目前形势势而言，泰泰山新区和和珠江镇的的项目竞争争激烈，互互为对手。1、楼盘售售价之间的的竞争泰山新区目目前的楼盘盘均价在22500元元/平方米米左右；而而珠江镇目目前的均价价仅在22200元/平方米左左右，项目目之间的价价格落差也也同样说明明了当地的的消费能力力，所以本本项目在价价格提升上上更具优势势，同时价价格优势也也能吸引部部分泰山新新区居民。2、交通状状况竞争过长江

6、大桥桥北向即是是江北大道道直通泰山山新区，偏偏西北方向向是珠江镇镇的主干道道浦珠路，也也即是本案案所在路段段，两者直直线交通距距离相近，但但由于江北北大道直线线穿越泰山山镇中心，而而浦珠路由由大桥迂回回而下连接接宁合高速速，存在一一定的交通通瓶颈，所所以在交通通状况上明明显处于劣劣势。3、面向受受众有重合合，也各有有侧重共同客户：同时都面面向本地居居民、当地地拆迁户及及投资者。不同侧重点点：泰山新区-高新区-大厂-六六合-珠江江镇一线沿沿江北大道道，面向的的目标受众众是苏北居居民。浦珠路面对对的目标受受众是安徽徽的储州、马马鞍山、合合肥一带的的经商客群群。4、项目自自身品质竞竞争泰山新区和和珠

7、江镇现现有项目本本身基本没没有吸引眼眼球的功能能，部分大大规模楼盘盘在功能上上尚有定位位，比如旭旭日华庭定定位“加州风情情”，另外有有定位欧洲洲风情的，与与项目本身身的实际情情况及目标标客群的接接受能力偏偏差甚远，有有失准确性性。二、项目间间的竞争分分析江北区域内内的大盘临江而建，商商业配套齐齐全主要项目有有滨江新城城、旭日华华庭、华侨侨城、威尼尼斯水城，均均属泰山新新区项目，沿沿江北大道道建设，以以长江作为为天然景点点，是江北北典型宾江江物业；而而且商业配配套齐全，有有金大桥装装饰、红太太阳装饰等等带动形成成比较完善善的商圈。主要竞争对对手万江共和新新城位于本项目目对面，具具备16000亩的

8、规规划面积，同同样属于综综合性的物物业形态，在在物业整体体品质上与与本项目基基本接近，是是项目的主主要竞争对对手，但在在整体规模模上更大。所以本项目目在宣传推推广上需尽尽量做到与与万江共和和新城相错错开，尽量量缩短销售售周期。三、竞争项项目基础资资料项目名称区位开发状况开发商开发面积价格总户数主要优势宣传理念碧云山庄(二期)位于浦口区区老山国家家森林公园园以南，珠珠江镇中心心，周边配配套较全，小小区内设幼幼儿园。目前还是平平地南京金盛田田房地产开开发有限公公司二期建筑面面积10万万平方米起价20000元36幢市民广场、社社区景观世外桃源何何处寻，碧碧云深处有有山庄新理想佳园园(无商铺铺)本案位

9、于南南京市浦口口区珠江镇镇护城河南南，与上河河街和环城城路相邻。目前完成拆拆迁工作，暂暂时还是平平地，明年底交付付。南京恒宇房房地产开发发公司总开发面积积1391172平方方米(合2210亩)每户面积在在79-1140平方方米未定预计在20000元/平方方共12幢，11152户(二房二二厅和三房二厅为为主)依山傍水，自自然环境优优美开启第5代代城市住宅宅时代现代代纯法派亲亲水住宅旭日华庭临江而建，彰彰显北岸滨滨江的尊崇崇地位南京红太阳阳房地产开开发有限公公司40万平方方米，222万平方米米住宅配以以18万平平方米商业业设施，大大型商场、五五星级酒店店。贝尔高林大大师级手笔笔的园林设设计40万平

10、方方米原版南南加州风情情社区C、目标消消费群分析析一、基本需需求状况首次置业与与二次置业业者比例相相当，愿意意在江北购购房者中有有66.67%能能承受价格格在20001-25500元/平方米的的占多数，总总价在166-25万万之间，主主力需求面面积在800-1000平方米。二、本项目目的基本状状况项目占地面面积约10000亩，包包括商铺与与住宅两大大项，商业业面积9.8万平方方米、住宅宅项目155万平方米米左右，一一期小组团团主力套型型两室两厅厅和三室两两厅，户型型面积集中中在98-110平平方米之间间，基本能能够满足大大部分有购购买意向客客户的需求求。三、几大类类购买客群群1、市区拆拆迁户2

11、、城市新新生代，刚刚开始工作作的年轻群群体，未来来的潜力较较大3、与本地地段有关系系、但家在在市区的人人员，最具具代表性的的是区域内内的工作人人员，周边边有35003服装厂厂分厂。4、投资客客群5、当地居居民，改善善现有的居居住状况，以以珠江镇上上收入中等等以上人群群。珠江镇镇以工业为为主要经济济来源，收收入相对较较高。6、经商者者，以安徽徽来此经商商客群为主主7、本地拆拆迁户四、不同类类型客群所所关心问题题南京市区的的购房人群群：距离大大桥及过江江隧道有多多远；区域内的工工作人员最最关心距离离工作地点点的距离；当地居民：离原来的的珠江镇中中心有多远远；珠江镇的拆拆迁户：价价格问题；投资者最关

12、关心的是未未来的升值值潜力问题题。D、项目SSWOT分分析一、S优势势点1、最大的的竞争优势势：高品质质大盘中的的价格最低低盘；2、划江北北时代的大大盘；3、配套完完善的独立立新城；4、对面即即是公交站站牌，主要要公交线路路有1499W、1559W、盐盐葛线、盐盐工线、鼓鼓扬线；5、开发商商获得土地地建设权的的时间较长长，这中间间已有不小小的升值6、59.26%的的消费者认认为江北住住宅的升值值潜力较大大，珠江镇镇、泰山新新区、高新新区被看好好，而六合合、大厂则则普遍不被被认可。二、W劣势势点1、江北与与主城区的的交通便捷捷问题是困困扰市区购购房者的主主要障碍；2、有511.85%的消费者者认

13、为教育育配套是江江北一个亟亟需改进的的方面；3、占299.633%的消费费者提出完完善生活配配套设施的的问题；4、想在今今年上半年年内购房人人群中仅有有18.225%知道道江北的部部分项目，知知名项目主主要有华侨侨城、旭日日华庭、碧碧云山庄、威威尼斯水城城等；5、缺乏可可利用的天天然景观资资源。6、不具备备良好的学学区环境，江江浦县中在在碧云山庄庄对面。三、O机会会点1、配套齐齐全，出门门购物方便便快捷；2、环境幽幽静，有一一种舒适的的居家感觉觉；3、处在大大桥与珠江江镇中心的的中间位置置，基本都都在两-至至三站，到到两边都相相对较近；4、地块成成本相对较较低，存在在价格上的的竞争优势势。5、

14、石林集集团经营项项目包括建建材、家居居饰品，可可以为居民民提供从装装潢到家具具摆设的一一条龙服务务。四、T威胁胁点1、不具备备环境景观观优势，而而旭日华庭庭、威尼斯斯水城等项项目都具备备宾江的景景观优势，在在自然景观观上对本案案存在威胁胁。2、江北项项目在一般般消费者心心目中的档档次不高，缺缺乏做高档档盘的市场场信任度。3、区域作作为南京主主要的新区区之一，在在未来几年年内会兴起起不少高档档盘，随之之而来的竞竞争压力也也在加大。E、项目定定位一、定位依依据1、从竞争争格局角度度划江北北时代的大大盘。2、从项目目自身特点点配套完完善的独立立新城。3、石林集集团经营产产品的特性性，一种居居家生活的

15、的品质。二、主定位位语拥有一座幸幸福的城“城”是需需要用大手手笔来营造造的，是开开发商对建建筑精品意意识的体现现；“幸福的城城”给人的感感觉是和美美、舒适的的，“拥有”是业主的的体味与感感悟，这样样的幸福生生活是可以以亲近，更更可以拥有有的。三、定位演演绎2003，我我们造城建造一座“生活之城城”，这样的的生活是温温馨的、商商业配套齐齐全的、休休闲功能完完备的，营营造一种齐齐备完善的的生活。城市“灯塔塔”，点亮江江北新生活活 “灯塔”意为江北北楼盘的标标志，是江江北新生活活的开启者者，这种新新生活可以以演绎成“城市生活活”、“温馨幸福福生活”等等。北岸，城市市生活第一一站 首首次叫响江江北楼盘

16、的的大项目，将将江北项目目带入一个个大盘时代代，“第一站”意思是本本项目是珠珠江镇距离离大桥最近近的项目，即即大桥下的的第一站，包包罗的内容容可以有“完善的生生活”、“第一级”的享受商业部分的的分析A、周边人人气分析商业氛围的的兴盛繁荣荣与人气有有很大的关关联性，可可以说人气气是商圈形形成的重要要前提，只只有具备广广大消费群群体才能拉拉动需求，形形成商业中中心，所以以这里首先先要对人气气进行分析析，判定商商业模式的的具体发展展道路，也也只有找到到正确的发发展道路才才能获得经经营者的信信心，吸引引投资者。一、相比较较而言，江江北大道的的商业更成成气候红太阳、金金大桥装饰饰城等已带带动江北大大倒形

17、成良良好的商业业气候，再再加之现有有住宅项目目兼有商铺铺，更加能能够繁荣该该地段。而而本案周边边缺乏浓郁郁的商业气气息，建成成后没有其其它商铺与与之相呼应应，形成有有规模的商商圈。二、目前无无法依靠周周边人口拉拉动消费，需需要吸引更更广泛消费费群本项目是一一个商业配配套完善的的独立城区区，缺乏人人气，不足足以拉动消消费，所以以需要创造造消费，吸吸引珠江镇镇、江北区区、甚至南南京市民前前往消费。江北大道沿沿道的商业业项目有着着周围住宅宅项目密集集所带来的的人气，因因为浦东花花园、旭日日华庭等项项目都道而而建，缩短短了商业圈圈与居住取取区之间的的距离，就就现状看来来升值的潜潜力更大。三、周边未未来

18、能发展展多少消费费群 珠江镇现现有人口552万，其其中城镇人人口42.3万。主主要由珠江江组团人口口13万，规规模6.11平方公里里；7里河河组团，用用地10.8平方米米，人口约约13万；城南组团团，用地33.6平方方米，人口口6万。预预计到20010年人人口可达663.7万万、20220年1112.3万万，由此看看来，珠江江镇人口增增长速度较较快，能够够为商业氛氛围的营造造带来一定定的消费群群。B、机会与与威胁点分分析一、机会点点1、珠江镇镇尚未有成成规摸、成成气候的商商业中心，而而区块内已已有不少新新建成的住住宅项目，带带来一定的的消费力。2、特色化化经营，与与江北大道道经营装饰饰材料的商

19、商铺相区别别，避开竞竞争对手，完完全拥有江江北区域内内的消费群群。3、邀请大大商家加盟盟，吸引市市区更广域域的消费群群，再以所所形成的消消费人气带带来小商家家的加盟。4、吸引安安徽来此经经商户在此此投资经营营。二、威胁点点1、除本项项目内部业业主，周边边没有更广广大的消费费群，消费费能力不足足以支撑商商业空间的的发展。2、独立的的社区，没没有其它的的商铺经营营与之相呼呼应，缺乏乏整体的商商业氛围，达达不到吸引引购买的目目的。 33、竞争压压力大，江江北大道商商业圈带走走了大片的的人气。 44、投资风风险大，而而且还需要要看地段未未来的发展展方向，收收益周期相相对长，吸吸引投资难难度偏大。C、具

20、体的的开发模式式一、寻找实实力派大商商家，建成成会员制大大型购物中中心目标消费群群定位南京市区市市民发展模式寻找具有实实力的大商商家投资，以以形成商业业气候，作作为远离市市中心的郊郊区俱乐部部购物中心心。江宁有有“麦德龙-欧倍德”带动形成成的俱乐部部购物中心心，而随着着江北的发发展，也可可以寻找大大商家加盟盟，比如沃沃尔玛、麦麦得龙、诺诺马特等。二、形成区区域内的休休闲娱乐商商业街目标消费群群定位江北区居民民发展模式做成有特色色的休闲娱娱乐商业街街，与以装装饰建材为为主要发展展方向的江江北大道相相区别，以以“关爱文娱娱生活”为主题思思想，呼应应石林所有有的经营项项目，包括括它的地产产开发。而而

21、且江北区区域缺乏知知名度较高高的娱乐中中心，在这这里经营以以娱乐为主主，兼顾商商业的项目目可以吸引引江北区的的大量消费费者。三、打造城城镇商贸中中心目标消费群群定位 珠江镇镇居民发展模式经营品类齐齐全，满足足珠江镇居居民的大部部分需求，以以只要“一次性购购买”与“价格最优优”为主打内内容，形成成珠江镇的的商贸中心心。推广策略 丽都嘉嘉园整合传播构构架 DDM PR AAD NEWSS SP2003.底20004. 4 DM派送送 20033.底22004.7报纸网络电视电台2004.2报纸软文新闻 关于于新城市生生活的观点点征集 2003.底20004.4 20003.底20044.6 200

22、03.底20004.77 20003.底20004.77形象诉求 2004.520004.6产品诉求 20003.底20044.7 20003.底20004.44A、导入期期时间：20003年底底20044年4月一、推广目目标产品形象入入市，确立立目标市场场吸引市场关关注，获得得一定知名名度塑造良好市市场印象，博博得购房者者青睐二、推广策策略前期推广重重点是建立立产品形象象，需要整整合各种营营销通道，通通过全面有有效的传播播途径将项项目信息传传达给市场场，建立相相应的市场场知名。DM（直效效通道）：包括两种种形式，一一是人员派派送；二是是直邮信涵涵。人员派派送主要针针对的目标标受众是江江北区域

23、的的居民，尤尤其珠江镇镇内的住户户；直邮信信涵采取集集中投放的的形式，在在江北或市市区银行等等人流集中中区摆放宣宣传资料，供供自由取阅阅。广告：确立立江北第一一盘的形象象，标注着着区域进入入大盘时代代，具有划划时代意义义，树立完完整的产品品形象，通通过平面广广告的宣传传推广使之之深入市场场，并得到到市场认可可。新闻：借助助事件制造造新闻热点点，通过新新闻报道与与自身软文文炒作两种种形式进一一步阐释项项目形象所所包含的利利益点，形形成高市场场关注度，以以低投资保保证其产品品信息在市市场上维持持新鲜度。促销：内部部认购客户户的优惠活活动及现场场登记的抽抽奖活动。公关：关于于新城市生生活的观点点征集

24、三、媒体组组合 导入入期为宣传传形象需要要，需要集集中各类媒媒体；另外外，根据各各电视、报报纸媒体所所对应消费费人群的不不同，更好好的吸引受受众，选择择以下媒体体组合： 电视视、电台媒媒体：原江江浦有线电电视台、十十八频道（重重点针对珠珠江镇居民民）、江浦浦县电台、江江苏交通广广播网。 报纸纸媒体：主主选现代代快报，作作为市内主主打媒体，以以南京日日报（地地方的党政政机关人员员）作为辅辅助媒体。 户外外媒体：户户外广告牌牌，大桥南南路广告牌牌（目标受受众：市区区购房者）；浦珠路至至珠江镇中中心广告牌牌（目标受受众：珠江江镇购房者者）。公交交车身广告告，以高新新线、鼓扬扬线、盐葛葛线、盐工工线等

25、浦口口区公交线线路为主，结结合经过市市中心的公公交线路，比比如1路、33路等。 网络络媒体：目目前搜房网网对于江北北房市的报报道较少，可可以借此良良机发展项项目网站，同同时能为石石林品牌的的宣传提供供新媒体。B、开盘期期时间：20004年44月20044年6月一、推广目目标演绎项目优优势，扩大大影响力度度抓住机遇，促促进销售二、推广策策略 核心心要点是促促进开盘期期的快速销销售，推广广层面的工工作主要是是发展新客客源，辅助助完成销售售任务。 广告告：宣传重重点是项目目卖点的细细化演绎，包包括：区位位优势，珠珠江镇距离离大桥最近近的项目；交通优势势；项目自自身优势等等。关于销销售进度和和节点的跟

26、跟踪宣传。 新闻闻：项目销销售进度的的跟踪报道道。 促销销：开盘期期特价优惠惠活动。 公关关：面向区区域受众的的开盘推介介会，也是是江北首次次推介会，开开辟先例，制制造新闻热热点。三、媒体组组合 侧重重于户外及及报纸媒体体，户外的的视觉效果果好，每天天面对不同同的受众群群体，覆盖盖面广；报报纸能够连连续、集中中报道，能能够捕获高高素质人群群，更具针针对性。 电视视，原江浦浦有线电视视台（作为为区域内的的主打媒体体可以一直直沿用）。 户外外及网络，延延续导入期期的广告。 报纸纸，现代代快报、南南京日报C、持续期期时间：20004年66月20044年8月一、推广目目标基本完成销销售目标通过首期项项

27、目建立良良好的市场场期望值二、推广策策略 推广广重点是促促销活动，以以户外媒体体和新闻报报道配合完完成整体销销售目标。 促销销，譬如购购房送装修修。 户外外通道的延延续。 新闻闻，以新闻闻报道配合合促销活动动，做好活活动前的告告知及活动动后的报道道工作。 广告告，间或性性的报纸平平面广告，保保证产品信信息的持续续市场热度度。三、媒体组组合 户外外及网络媒媒体的延续续。 报纸纸，现代代快报的的软新闻报报道。D、尾盘期期时间：20004年88月20044年9月一、推广目目标销售完成，进进入二期项项目开发二、推广策策略 以特特殊的促销销活动，实实现最后的的清盘目标标。三、媒体组组合 以一一、二期平平

28、面广告告告知“一期售罄罄，敬请期期待二期”。石林地产品品牌的宣传传一、石林品品牌与开发发项目的结结合点石林集团从从经营建材材、装修入入手，到家家居饰品、房房地产开发发，全面营营造家居生生活。一直直以“关爱幸福福生活”为主要经经营宗旨，关关心居住者者的“生活品质质”，所以可可以从生活活的角度提提炼两者的的结合点。费用预算预计住宅项项目均价为为25000元/平方方米，总面面积14万万平方米，总总价3.777亿元；商铺预计计均价45500元/平方米，总总面积9.8亿，总总价4.44亿元。营营销推广费费用0.7%，品品牌推广费费用0.22%，共计计735.3万元。导入期（3367万元元）开盘期（2267万元元）持续期（1100万元元）尾盘期（11.3万元元）DM57万元 广告250万元元200万元元80万元1万元新闻50万元50万元20万元0.3万元元公关10万元17万品牌宣传163.44万元27