区域销售目标管理方法31723.docx

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1、区域销售目标管理方法一、传统区区域销售目目标管理存存在的问题题过去产产品企业的的营销部门门一般都按按地域将全全国市场划划分为各个个区域，并并在各个区区域设置相相应的营销销分支机构构，例如总总经销商，分分公司等，这这些区域分分支机构相相互独立并并且管辖地地域不重叠叠，其主要要职责是在在所辖地区区开展各项项营销工作作，以完成成企业下达达的年度、季季度及月度度营销目标标。其中销销售目标是是营销部门门对各区域域分支机构构管理与考考核的重点点。多年来来，许多企企业一直采采用营销部部门对各区区域可能实实现销售额额估算，或或者直接按按公司的总总体销售目目标分解给给各个区域域，以这些些数据为各各区域销售售目标

2、下达达销售计划划，并进行行相应的执执行支持及及监督控制制。近年的的营销实践践表明，以以上的这些些区域销售售目标（计计划）管理理办法，存存在或者很很难避免计计划的主观观与盲目，很很难保证计计划的科学学合理；计计划执行缺缺乏随市场场变化所需需要的弹性性；更重要要的在于计计划执行中中缺乏激励励机制；具具体表现在在： 1、目目标销售额额指标存在在比较大的的盲目性，多多数情况远远超出各区区域实际分分销能力，造造成营销部部门与下级级各分支机机构趋向于于把销售目目标（计划划）管理仅仅仅当成一一种走过场场的形式。对对于各分支支机构来讲讲，他们普普通不认为为目标销售售额指标是是符合本地地区实际情情况的，有有适当

3、挑战战性的目标标，这样他他们在执行行过程时常常是被动应应付的；对对于营销部部门来讲，时时常把监督督销售目标标的执行，当当成用作保保持向下传传递的销售售任务压力力链的无奈奈手段，销销售计划是是否完成并并无有效方方法保证，这这使得销售售目标管理理缺乏必要要的可控性性与权威性性。 2、理理论上，各各区域分支支机构完成成销售目标标与否是其其管辖地区区在市场需需求与竞争争环境动态态变化下，各各项营销工工作（渠道道、推广、服服务、策略略及组织与与管理等）开开展优劣的的结果，也也即当地各各种营销资资源充分整整合利用的的结果，但但是在管理理实务中，由由于下达的的目标销售售额指标不不可能在适适当激励条条件下，与

4、与各区域以以上当地营营销工作结结果保持满满意的小正正偏差变化化，而且时时常存在大大偏差，也也即不可能能实时反映映当地各项项市场营销销工作的改改进，而且且多数情况况是不相关关的，这对对充分激励励分支机构构通过做市市场来实现现做销售的的作用是很很微弱的。 3、使使用以上的的销售额指指标进行销销售目标管管理，很难难判断提高高公司总销销售额的重重点地区，不不能通过销销售目标（计计划）管理理来引导公公司对各地地区进行营营销资源的的优化配置置。实际更更多的是公公司在地区区资源配置置上的无的的放矢与平平均分配。 4、由由于销售额额目标指标标缺乏客观观性，营销销部门与各各区域下级级分支机构构都不清楚楚当地最终

5、终销售完成成多少是满满意的，将将销售额完完成的结果果做为对各各区域分支支机构综合合绩效考核核的一个主主要指标，是是很难让各各级认同其其公正性的的，这造成成绩效考核核缺乏应有有的激励作作用。 总之，用用销售额指指标进行地地区销售目目标管理，它它的缺陷与与不足是明明显的。 针对以以上背景，本本文介绍一一种先进的的区域销售售目标管理理方法，即即区域增加加贡献指数数管理法，供供大家思考考。 二、设计思思想与理论论说明左图中中q1、qq2、q33曲线分别别表示三个个区域的销销售额随时时间变化情情况，Q表表示公司总总销售额随随时间变化化情况，假假设公司市市场只由qq1、q22、q3这三个区区域组成，由由左

6、图知，qq1区域的的销售额比比公司总销销售额上升升快与下降降慢；q22区域销售售额与公司司总销售额额同步上升升与下降，qq3区域销销售额比公公司总销售售额上升慢慢与下降快快，显然，qq1区域销销售额变化化对公司总总销售额有有促进上升升或者阻止止下降的作作用，我们们称q1区区域对公司司总销售额额变化为正正贡献；qq2区域销销售额变化化对公司总总销售额变变化无影响响，我们称称q2区域域对公司总总销售额变变化为零贡贡献，q33区域销售售额变化对对公司总销销售额有阻阻止上升或或者促进下下降的作用用，我们称称q3区域域对公司总总销售变化化为负贡献献，若q33区域经过过工作改进进方法或者者增加资源源，转变

7、为为对公司总总销售额起起促进上升升或者阻止止下降作用用，由负贡贡献转变为为正贡献，公公司总销售售额随时间间就可以加加快上升或或者减慢下下降，这就就是区域增增加贡献指指数管理法法的设计思思想。 下面以以q1区域域（q2、qq3区域相相同）月度度考核为例例做理论结结论说明（由由于理论分分析过程需需离散信号号估计与滤滤波等工具具，本文略略）。 定义qq1区域的的增加贡献献指数（简简称q1贡贡献指数，下下同）有： q1贡贡献指数=（q1本本月销售额额相对q11前6月平平均销售额额变化率-公司本月月总销售额额相对公司司前6月平平均总销售售额变化率率）q11前6月平平均销售额额/公司前前6月平均均总销售额

8、额。 说明： 1、qq1贡献指指数的含义义为q1地地区本月销销售额变化化率对公司司总销售额额变化率作作用的程度度与方向，其其正、负符符号表示是是正贡献还还是负贡献献，绝对值值大小表示示对公司总总销售额变变化的作用用程度。 2、qq1贡献指指数 0，则说说明若公司司本月总销销售额相对对前6月平平均总销售售额上升时时，q1区区域本月销销售额变化化在促进公公司总销售售额上升；或者若公公司本月总总销售额相相对前6月月平均总销销售额下降降时，q11区域本月月销售额变变化在阻碍碍公司总销销售额下降降。 5、可可以证明，qq1贡献指指数+q22贡献指数数+q3贡贡献指数=0 表示各各区域每月月贡献指数数是相

9、互抵抵消的，即即各区域正正贡献、零零贡献及负负贡献相互互抵消。 6、可可以证明，qq1贡献指指数=（qq1本月销销售额/qq1前6月月平均销售售额-公司司本月总销销售额/公公司前6月月平均总销销售额）q1前66月平均销销售额/公公司前6月月平均总销销售额 三、算法及及应用1、算算法 1）用用已存数据据计算前66月平均公公司总销售售额，各区区域前6月月平均月销销售额，注注意数据采采用先进先先出准则。 2）录录入本月公公司总销售售额及各地地区本月销销售额。 3）计计算各区域域本月贡献献指数，并并且按大小小排列名次次。 2、应应用： 1）各各区域本月月销售预测测目标下达达：每月根根据前6月月各地区平

10、平均销售额额占公司前前6月平均均总销售额额百分比，乘乘本月公司司总销售额额目标值，即即各区域本本月销售预预测目标。但但是，最终终考核以本本月各区域域贡献指数数排列名次次为准。 2）根根据各区域域本月贡献献指数，排排列名次，排排在倒数几几位名次（例例如取区域域总数的220%个地地区）的区区域为本月月负贡献最最大的几个个区域，这这几个区域域是本月阻阻碍公司总总销售额加加快上升与与减慢下降降作用最大大的区域。公公司营销部部门将检查查、指导及及支持区域域分支机构构的重点放放在这几个个区域，若若是分支机机构人力、组组织不力，应应对该区域域进行适当当负激励。 3）根根据各区域域本月贡献献指数排列列名次，排

11、排在前面几几位名次（例例如取区域域总数的110%个地地区）的区区域为本月月正贡献最最大的几个个区域，这这几个区域域是本月促促使公司总总销售额加加快上升与与减慢下降降作用最大大的区域，公公司应给予予适当正激激励，并将将他们成功功的经验进进行推广。 4、根根据各区域域本月贡献献指数排列列名次，排排在中间多多数名次（例例如取区域域总数的770%个地地区）的区区域即不是是本月正贡贡献最大的的区域，也也不是本月月负贡献最最大的区域域，属于中中庸地区，营营销部门仅仅对它们进进行一般地地正常维护护管理与支支持即可。 地区增增加贡献指指数管理法法，在各区区域分支机机构内部用用于对各下下级地区的的销售目标标管理

12、也仍仍然是有效效的。 四、案例下面以以空调调省分分公司20002年33月销售额额完成情况况（见表一一）为例说说明实际使使用销售增增加贡献指指数管理法法的过程与与效果，空调在在全国的占占有率排名名处于67位，采采用整体追追随者，局局部挑战者者竞争策略略，省省分公司有有A、B、G等77个区域，各各区域每月月完成销售售额即区域域开单金额额，由表一一知： 空调省分公公司20002年3月月各区域开开单增加贡贡献指数表表注： 1、区区域本月参参考开单目目标金额，为为本月市场场营销本部部下达给分分公司的开开单目标金金额乘前66月平均开开单该区域域占分公司司比例。 2、对对有直营跨跨区域销售售批发商的的区域，

13、计计算其开单单金额时，应应以分分公司零售售商淡季进进货统计表表为准，扣扣出跨区域域开单金额额转计入被被跨区域开开单金额。 3、每每月根据各各区域开单单增加贡献献指数排序序，选择第第一名区域域为本月先先进区域，倒倒数第一、二二名区域为为本月第一一、二名落落后区域。 1、33月份分公公司开单合合计14334万元，超超额完成市市场营销本本部下达11200万万元开单目目标，比前前6月平均均开单增加加115%，这主要要是分公司司抓住3月月份空调由由淡季转旺旺季的关键键月份，向向零售网络络饱和压货货，以保证证旺季开始始批、零网网络都有销销售促进主主动权的结结果。 2、本本月C、DD、E、FF等4个区区域开

14、单相相对其前66月平均开开单增加比比例超过分分公司本月月相对其前前6月平均均开单增加加的比例，即即均为本月月正贡献区区域。这44个区域开开单增加的的比例分别别为1355%、1660%、1160%、2200%，其其中F区域域为正贡献献最大区域域即先进区区域，其贡贡献指数为为9.5%，为各区区域中的最最大值。 3、FF区域本月月对分公司司开单增加加促进作用用最大，分分析原因：F区域人人均年消费费金额为全全国人均的的3.1倍倍，空调市市场主要消消费群已集集中到中等等收入工薪薪家庭，并并且农村55%收入最最高家庭也也开始购买买空调，FF区域内乡乡镇经济比比重大，空空调零售网网络在二、三三级城市以以专营

15、店与与商场为主主，同时以以季节散户户为主延伸伸到四级城城镇，F区区域本年度度淡季加强强了各三级级城市批发发商选点、布布局与开发发，促使在在3月份四四级城镇零零售终端由由黑色家电电销售转白白色家电销销售时，空调在在这些零售售终端铺货货率大幅度度提高，这这正是F区区域本月为为先进区域域的主要原原因。 4、本本月A、BB、G等33个区域开开单相对其其前6月平平均开单增增加的比例例低于分公公司本月开开单相对其其前6月平平均开单增增加的比例例，即均为为本月负贡贡献区域，这这3个区域域开单增加加的比例分分别为977.7%，992.2%，60%，其中GG区域、AA区域分别别为负贡献献最大区域域（落后区区域）

16、第一一、二名，对对分公司本本月开单增增加阻碍作作用最大，其其贡献指数数分别为-7.9%、-6.4%。 5、分分析原因：G区域批批发网络未未开发起来来，其主要要依靠由110家商场场组成的零零售网络销销货，本月月第一周主主要对手品品牌海尔、美美的、格力力等已经开开始在各重重点商场开开展周末促促销活动，这这一征兆未未引起G区区域主管重重视。延误误至第二周周周末，各各商场占有有率被对手手压下来后后才开始反反击，分公公司已经给给G区域配配送促销物物料，并派派零售管理理专员去GG区域协助助在各核心心商场组织织针对对手手的，以实实惠为主题题的周末促促销活动，虽虽然G区域域各重点商商场从第三三周周末开开始占有

17、率率开始走平平回升，问问题获得解解决，但是是本月G区区域开单仍仍增长最低低。 6、分分析原因：A区域批批发网络交交由当地销销售额第一一名的批发发商操作，其其零售网络络均交由这这一当地大大户供货，由由于这一代代理商为多多品牌经营营，采用以以品牌牌为形象产产品，其它它低价杂牌牌为主销产产品的经营营策略，33月份在向向零售网络络压货中，代代理商低价价杂牌产品品冲击使零零售网络品牌存存货偏低，不不饱和。这这是造成AA区域本月月为落后区区域的主要要原因。解解决这一问问题的方案案是将各核核心零售商商收回分公公司直营，并并提供配送送服务。同同时，协迫迫批发商加加大对非核核心零售商商的主推力力度。 7、由由表

18、一知，DD、E区域域本月开单单增加均为为160%，但是DD区域贡献献指数却大大于E区域域贡献指数数，这是由由于D区域域前6月平平均开单占占分公司比比例7.55%大于EE区域的33.7%。AA区域本月月开单增加加97.77%大于BB区域开单单增加922.2%，但但贡献指数数-5.66%却小于于B区域的的-3.99%，这是是由于A区区域前6月月平均开单单占分公司司比例322.9%大大于B区域域的17.2%，由由此知道，区区域前6月月平均开单单占分公司司比例越大大，正贡献献机会越大大，同时负负贡献风险险也越大，反反之易然。 8、根根据3月份份贡献指数数排名，分分公司决定定本月对先先进区域即即G区域营

19、营销主管与与营销代表表，分别33000元元与15000元奖金金的正激励励，同时，对对落后区域域第一、二二名即G区区域、A区区域的营销销主管扣22000元元及10000元奖金金的负激励励，不对其其营销代表表负激励处处理。五、评价区域增增加贡献指指数管理法法在设计上上不再以具具体销售额额为考核指指标，避免免了估算各各地可能实实现销售额额在满意可可信度条件件下准确度度差这一难难点，传统统的以具体体销售额为为考核指标标的区域销销售目标管管理法存在在的各种缺缺陷已不再再存在（详详见一，传传统区域销销售目标管管理存在的的问题，此此处不再赘赘述），同同时，地区区增加贡献献指数管理理法，变静静态指标管管理为动

20、态态趋势管理理，这在管管理的效果果与手段上上都发生了了根本转变变，主要如如下： 1、由由于各区域域本月销售售额变化率率相对其它它区域的高高低，以及及该区域平平均销售额额占公司平平均总销售售额比例，决决定了该区区域是否为为优秀区域域（最大正正贡献区域域）、合格格区域（中中庸区域）及及落后区域域（最大负负贡献区域域），而且且各区域本本月对公司司总销售提提高（促进进上升与阻阻碍下降）的的作用结果果，客观清清楚，不容容怀疑，这这就自然在在各区域之之间引入了了主动提高高销售额的的竞争机制制，从根本本上激发起起各基层分分支机构提提高销售额额的主动性性，要使本本区域不进进入落后地地区而被负负激励，或或者进入

21、先先进区域而而获得正激激励，就必必须有自身身比部分或或者全部其其它区域更更快速、更更稳定的销销售额提高高趋势来保保证，而这这实际上只只能通过各各分支机构构把自身的的各项营销销工作（渠渠道、推广广、服务、策策略及组织织与管理等等）做扎实实，并且尽尽量挖掘本本地全部可可能的市场场资源潜力力来实现，否否则别无它它法，这促促使各基层层分支机构构彻底转变变为通过做做市场来实实现做销售售，销售由由过去上级级营销部门门的“推销销”转变为为下级各分分支机构的的“拉销”，由由此对整个个产品营销销系统一线线基层分支支机构的激激励作用是是革命性的的。 2、由由于区域数数量大，过过去营销部部门对下级级区域分支支机构进

22、行行销售额指指标目标管管理，缺乏乏判断重点点地区的有有效方法，肓肓目而且超超宽度管理理，管理工工作量超负负荷而且效效果差，采采用现在的的动态趋势势管理后，仅仅通过每月月不断地促促进少数落落后区域转转变为中庸庸区域或者者先进区域域，就保证证了各区域域销售额整整体提高，实实现区域销销售目标管管理的目的的，这使管管理具有明明显的针对对性，而且且超宽度管管理缺乏管管理有效性性的问题也也不再存在在，同时，管管理手段不不再是过去去那样普遍遍地、主要要地保持由由上至下的的，级级传传递的销售售压力链，而而转变为主主要地给予予分支机构构指导、支支持及服务务。 3、过过去在对区区域分支机机构进行资资源配置时时，实

23、际上上采用的是是平均分配配的办法，资资源配置难难免肓目，区区域分支机机构经常通通过说服上上级营销部部门来获得得更多的资资源，资源源对销售额额提高的效效益差，采采用现在的的动态趋势势管理后，已已经能够清清楚判断重重点地区，从从而促使资资源配置有有针对性，更更趋向优化化。 4、区区域增加贡贡献指数管管理法，比比较简单与与有效地解解决了地区区销售促进进的问题，为为产品营销销管理部门门加强广告告及促进、市市场调研、产产品策划及及营销行政政等专业的的管理，提提供了条件件，同时，各各分支机构构的“拉销销”作用也也促使各专专业部门管管理水平的的提高，这这对促使整整个产品营营销系统提提高专业化化管理水平平的作

24、用是是明显的。 5、从从产品生命命周期观察察，当产品品处于介绍绍期，批、零零网络还未未开发；或或者产品处处于衰退期期，虽批、零零网络已经经完善，但但各种广告告、销售促促进工具的的投入都使使销售处于于低响应水水平时，使使用地区销销售增加贡贡献指数管管理法，对对地区销售售促进的作作用的效果果是不明显显的；当产产品处于成成长期与成成熟期时，使使用地区销销售增加贡贡献指数管管理法，对对地区销售售促进的作作用的效果果是明显的的，而且降降低成本的的效果也是是明显的。 地区销销售增加贡贡献指数法法的采用，对对“营销重重心下移，责责权下移，激激活基层，”是是有促进作作用的。以以系统分析析的观点观观察管理系系统

25、，在既既定战略目目标下管理理分为系统统结构、动动态趋势及及事件三个个层次的工工作，这三三个层次的的管理工作作组成由上上至下传递递的条件链链。上一个个管理层次次的问题没没有解决，进进行下一个个管理层次次的设计及及体系开发发，会造成成管理工作作的混顿状状态与低效效率。静态态指标一般般是事件管管理的工具具，它对在在管理系统统中构建动动态趋势管管理体系是是无效的，而而解决这一一问题的方方法是设计计及建立，在在管理系统统内部指向向战略目标标的微观的的趋势驱动动机制体系系，这正是是动态趋势势的管理的的本质。销销售增加贡贡献指数法法与销售额额指标管理理法的不同同，也在于于此。 11.20.202214:5614:56:4022.11.202时56分2时56分40秒11月. 20, 2220 十一月 20222:56:40 下午14:56:402022年11月20日星期日14:56:40