区域销售目标管理方法32915.docx

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1、区域销售目标管理方法一、传统区域销售目标管理存在的问题过去产品企业的营销部门一般都按地域将全国市场划分为各个区域，并在各个区域设置相应的营销分支机构，例如总经销商，分公司等，这些区域分支机构相互独立并且管辖地域不重叠，其主要职责是在所辖地区开展各项营销工作，以完成企业下达的年度、季度及月度营销目标。其中销售目标是营销部门对各区域分支机构管理与考核的重点。多年来，许多企业一直采用营销部门对各区域可能实现销售额估算，或者直接按公司的总体销售目标分解给各个区域，以这些数据为各区域销售目标下达销售计划，并进行相应的执行支持及监督控制。近年的营销实践表明，以上的这些区域销售目标（计划）管理办法，存在或者

2、很难避免计划的主观与盲目，很难保证计划的科学合理；计划执行缺乏随市场变化所需要的弹性；更重要的在于计划执行中缺乏激励机制；具体表现在： 1、目目标销售售额指标标存在比比较大的的盲目性性，多数数情况远远超出各各区域实实际分销销能力，造造成营销销部门与与下级各各分支机机构趋向向于把销销售目标标（计划划）管理理仅仅当当成一种种走过场场的形式式。对于于各分支支机构来来讲，他他们普通通不认为为目标销销售额指指标是符符合本地地区实际际情况的的，有适适当挑战战性的目目标，这这样他们们在执行行过程时时常是被被动应付付的；对对于营销销部门来来讲，时时常把监监督销售售目标的的执行，当当成用作作保持向向下传递递的销

3、售售任务压压力链的的无奈手手段，销销售计划划是否完完成并无无有效方方法保证证，这使使得销售售目标管管理缺乏乏必要的的可控性性与权威威性。 2、理理论上，各各区域分分支机构构完成销销售目标标与否是是其管辖辖地区在在市场需需求与竞竞争环境境动态变变化下，各各项营销销工作（渠渠道、推推广、服服务、策策略及组组织与管管理等）开开展优劣劣的结果果，也即即当地各各种营销销资源充充分整合合利用的的结果，但但是在管管理实务务中，由由于下达达的目标标销售额额指标不不可能在在适当激激励条件件下，与与各区域域以上当当地营销销工作结结果保持持满意的的小正偏偏差变化化，而且且时常存存在大偏偏差，也也即不可可能实时时反映

4、当当地各项项市场营营销工作作的改进进，而且且多数情情况是不不相关的的，这对对充分激激励分支支机构通通过做市市场来实实现做销销售的作作用是很很微弱的的。 3、使使用以上上的销售售额指标标进行销销售目标标管理，很很难判断断提高公公司总销销售额的的重点地地区，不不能通过过销售目目标（计计划）管管理来引引导公司司对各地地区进行行营销资资源的优优化配置置。实际际更多的的是公司司在地区区资源配配置上的的无的放放矢与平平均分配配。 4、由由于销售售额目标标指标缺缺乏客观观性，营营销部门门与各区区域下级级分支机机构都不不清楚当当地最终终销售完完成多少少是满意意的，将将销售额额完成的的结果做做为对各各区域分分支

5、机构构综合绩绩效考核核的一个个主要指指标，是是很难让让各级认认同其公公正性的的，这造造成绩效效考核缺缺乏应有有的激励励作用。 总之，用用销售额额指标进进行地区区销售目目标管理理，它的的缺陷与与不足是是明显的的。 针对以以上背景景，本文文介绍一一种先进进的区域域销售目目标管理理方法，即即区域增增加贡献献指数管管理法，供供大家思思考。 二、设计思思想与理理论说明明左图中中q1、qq2、qq3曲线线分别表表示三个个区域的的销售额额随时间间变化情情况，QQ表示公公司总销销售额随随时间变变化情况况，假设设公司市市场只由由q1、qq2、qq3这这三个区区域组成成，由左左图知，qq1区域域的销售售额比公公司

6、总销销售额上上升快与与下降慢慢；q22区域销销售额与与公司总总销售额额同步上上升与下下降，qq3区域域销售额额比公司司总销售售额上升升慢与下下降快，显显然，qq1区域域销售额额变化对对公司总总销售额额有促进进上升或或者阻止止下降的的作用，我我们称qq1区域域对公司司总销售售额变化化为正贡贡献；qq2区域域销售额额变化对对公司总总销售额额变化无无影响，我我们称qq2区域域对公司司总销售售额变化化为零贡贡献，qq3区域域销售额额变化对对公司总总销售额额有阻止止上升或或者促进进下降的的作用，我我们称qq3区域域对公司司总销售售变化为为负贡献献，若qq3区域域经过工工作改进进方法或或者增加加资源，转转

7、变为对对公司总总销售额额起促进进上升或或者阻止止下降作作用，由由负贡献献转变为为正贡献献，公司司总销售售额随时时间就可可以加快快上升或或者减慢慢下降，这这就是区区域增加加贡献指指数管理理法的设设计思想想。 下面以以q1区区域（qq2、qq3区域域相同）月月度考核核为例做做理论结结论说明明（由于于理论分分析过程程需离散散信号估估计与滤滤波等工工具，本本文略）。 定义qq1区域域的增加加贡献指指数（简简称q11贡献指指数，下下同）有有： q1贡贡献指数数=（qq1本月月销售额额相对qq1前66月平均均销售额额变化率率-公司司本月总总销售额额相对公公司前66月平均均总销售售额变化化率）q1前前6月平

8、平均销售售额/公公司前66月平均均总销售售额。 说明： 1、qq1贡献献指数的的含义为为q1地地区本月月销售额额变化率率对公司司总销售售额变化化率作用用的程度度与方向向，其正正、负符符号表示示是正贡贡献还是是负贡献献，绝对对值大小小表示对对公司总总销售额额变化的的作用程程度。 2、qq1贡献献指数 00，则说说明若公公司本月月总销售售额相对对前6月月平均总总销售额额上升时时，q11区域本本月销售售额变化化在促进进公司总总销售额额上升；或者若若公司本本月总销销售额相相对前66月平均均总销售售额下降降时，qq1区域域本月销销售额变变化在阻阻碍公司司总销售售额下降降。 5、可可以证明明，q11贡献指

9、指数+qq2贡献献指数+q3贡贡献指数数=0 表示各各区域每每月贡献献指数是是相互抵抵消的，即即各区域域正贡献献、零贡贡献及负负贡献相相互抵消消。 6、可可以证明明，q11贡献指指数=（qq1本月月销售额额/q11前6月月平均销销售额-公司本本月总销销售额/公司前前6月平平均总销销售额）q1前前6月平平均销售售额/公公司前66月平均均总销售售额 三、算法及及应用1、算算法 1）用用已存数数据计算算前6月月平均公公司总销销售额，各各区域前前6月平平均月销销售额，注注意数据据采用先先进先出出准则。 2）录录入本月月公司总总销售额额及各地地区本月月销售额额。 3）计计算各区区域本月月贡献指指数，并并

10、且按大大小排列列名次。 2、应应用： 1）各各区域本本月销售售预测目目标下达达：每月月根据前前6月各各地区平平均销售售额占公公司前66月平均均总销售售额百分分比，乘乘本月公公司总销销售额目目标值，即即各区域域本月销销售预测测目标。但但是，最最终考核核以本月月各区域域贡献指指数排列列名次为为准。 2）根根据各区区域本月月贡献指指数，排排列名次次，排在在倒数几几位名次次（例如如取区域域总数的的20%个地区区）的区区域为本本月负贡贡献最大大的几个个区域，这这几个区区域是本本月阻碍碍公司总总销售额额加快上上升与减减慢下降降作用最最大的区区域。公公司营销销部门将将检查、指指导及支支持区域域分支机机构的重

11、重点放在在这几个个区域，若若是分支支机构人人力、组组织不力力，应对对该区域域进行适适当负激激励。 3）根根据各区区域本月月贡献指指数排列列名次，排排在前面面几位名名次（例例如取区区域总数数的100%个地地区）的的区域为为本月正正贡献最最大的几几个区域域，这几几个区域域是本月月促使公公司总销销售额加加快上升升与减慢慢下降作作用最大大的区域域，公司司应给予予适当正正激励，并并将他们们成功的的经验进进行推广广。 4、根根据各区区域本月月贡献指指数排列列名次，排排在中间间多数名名次（例例如取区区域总数数的700%个地地区）的的区域即即不是本本月正贡贡献最大大的区域域，也不不是本月月负贡献献最大的的区域

12、，属属于中庸庸地区，营营销部门门仅对它它们进行行一般地地正常维维护管理理与支持持即可。 地区增增加贡献献指数管管理法，在在各区域域分支机机构内部部用于对对各下级级地区的的销售目目标管理理也仍然然是有效效的。 四、案例下面以以空空调省分公公司20002年年3月销销售额完完成情况况（见表表一）为为例说明明实际使使用销售售增加贡贡献指数数管理法法的过程程与效果果，空调在在全国的的占有率率排名处处于67位，采采用整体体追随者者，局部部挑战者者竞争策策略，省分分公司有有A、BB、GG等7个个区域，各各区域每每月完成成销售额额即区域域开单金金额，由由表一知知： 空调省分分公司220022年3月月各区域域开

13、单增增加贡献献指数表表注： 1、区区域本月月参考开开单目标标金额，为为本月市市场营销销本部下下达给分分公司的的开单目目标金额额乘前66月平均均开单该该区域占占分公司司比例。 2、对对有直营营跨区域域销售批批发商的的区域，计计算其开开单金额额时，应应以分公司司零售商商淡季进进货统计计表为准准，扣出出跨区域域开单金金额转计计入被跨跨区域开开单金额额。 3、每每月根据据各区域域开单增增加贡献献指数排排序，选选择第一一名区域域为本月月先进区区域，倒倒数第一一、二名名区域为为本月第第一、二二名落后后区域。 1、33月份分分公司开开单合计计14334万元元，超额额完成市市场营销销本部下下达12200万万元

14、开单单目标，比比前6月月平均开开单增加加1155%，这这主要是是分公司司抓住33月份空空调由淡淡季转旺旺季的关关键月份份，向零零售网络络饱和压压货，以以保证旺旺季开始始批、零零网络都都有销售售促进主主动权的的结果。 2、本本月C、DD、E、FF等4个个区域开开单相对对其前66月平均均开单增增加比例例超过分分公司本本月相对对其前66月平均均开单增增加的比比例，即即均为本本月正贡贡献区域域。这44个区域域开单增增加的比比例分别别为1335%、1160%、1660%、2200%，其中中F区域域为正贡贡献最大大区域即即先进区区域，其其贡献指指数为99.5%，为各各区域中中的最大大值。 3、FF区域本本

15、月对分分公司开开单增加加促进作作用最大大，分析析原因：F区域域人均年年消费金金额为全全国人均均的3.1倍，空空调市场场主要消消费群已已集中到到中等收收入工薪薪家庭，并并且农村村5%收收入最高高家庭也也开始购购买空调调，F区区域内乡乡镇经济济比重大大，空调调零售网网络在二二、三级级城市以以专营店店与商场场为主，同同时以季季节散户户为主延延伸到四四级城镇镇，F区区域本年年度淡季季加强了了各三级级城市批批发商选选点、布布局与开开发，促促使在33月份四四级城镇镇零售终终端由黑黑色家电电销售转转白色家家电销售售时，空调调在这些些零售终终端铺货货率大幅幅度提高高，这正正是F区区域本月月为先进进区域的的主要

16、原原因。 4、本本月A、BB、G等等3个区区域开单单相对其其前6月月平均开开单增加加的比例例低于分分公司本本月开单单相对其其前6月月平均开开单增加加的比例例，即均均为本月月负贡献献区域，这这3个区区域开单单增加的的比例分分别为997.77%，992.22%，660%，其其中G区区域、AA区域分分别为负负贡献最最大区域域（落后后区域）第第一、二二名，对对分公司司本月开开单增加加阻碍作作用最大大，其贡贡献指数数分别为为-7.9%、-6.44%。 5、分分析原因因：G区区域批发发网络未未开发起起来，其其主要依依靠由110家商商场组成成的零售售网络销销货，本本月第一一周主要要对手品品牌海尔尔、美的的、

17、格力力等已经经开始在在各重点点商场开开展周末末促销活活动，这这一征兆兆未引起起G区域域主管重重视。延延误至第第二周周周末，各各商场占占有率被被对手压压下来后后才开始始反击，分分公司已已经给GG区域配配送促销销物料，并并派零售售管理专专员去GG区域协协助在各各核心商商场组织织针对对对手的，以以实惠为为主题的的周末促促销活动动，虽然然G区域域各重点点商场从从第三周周周末开开始占有有率开始始走平回回升，问问题获得得解决，但但是本月月G区域域开单仍仍增长最最低。 6、分分析原因因：A区区域批发发网络交交由当地地销售额额第一名名的批发发商操作作，其零零售网络络均交由由这一当当地大户户供货，由由于这一一代

18、理商商为多品品牌经营营，采用用以品牌为为形象产产品，其其它低价价杂牌为为主销产产品的经经营策略略，3月月份在向向零售网网络压货货中，代代理商低低价杂牌牌产品冲冲击使零零售网络络品品牌存货货偏低，不不饱和。这这是造成成A区域域本月为为落后区区域的主主要原因因。解决决这一问问题的方方案是将将各核心心零售商商收回分分公司直直营，并并提供配配送服务务。同时时，协迫迫批发商商加大对对非核心心零售商商的主推推力度。 7、由由表一知知，D、EE区域本本月开单单增加均均为1660%，但但是D区区域贡献献指数却却大于EE区域贡贡献指数数，这是是由于DD区域前前6月平平均开单单占分公公司比例例7.55%大于于E区

19、域域的3.7%。AA区域本本月开单单增加997.77%大于于B区域域开单增增加922.2%，但贡贡献指数数-5.6%却却小于BB区域的的-3.9%，这这是由于于A区域域前6月月平均开开单占分分公司比比例322.9%大于BB区域的的17.2%，由由此知道道，区域域前6月月平均开开单占分分公司比比例越大大，正贡贡献机会会越大，同同时负贡贡献风险险也越大大，反之之易然。 8、根根据3月月份贡献献指数排排名，分分公司决决定本月月对先进进区域即即G区域域营销主主管与营营销代表表，分别别30000元与与15000元奖奖金的正正激励，同同时，对对落后区区域第一一、二名名即G区区域、AA区域的的营销主主管扣2

20、20000元及110000元奖金金的负激激励，不不对其营营销代表表负激励励处理。五、评价区域增增加贡献献指数管管理法在在设计上上不再以以具体销销售额为为考核指指标，避避免了估估算各地地可能实实现销售售额在满满意可信信度条件件下准确确度差这这一难点点，传统统的以具具体销售售额为考考核指标标的区域域销售目目标管理理法存在在的各种种缺陷已已不再存存在（详详见一，传传统区域域销售目目标管理理存在的的问题，此此处不再再赘述），同同时，地地区增加加贡献指指数管理理法，变变静态指指标管理理为动态态趋势管管理，这这在管理理的效果果与手段段上都发发生了根根本转变变，主要要如下： 1、由由于各区区域本月月销售额额

21、变化率率相对其其它区域域的高低低，以及及该区域域平均销销售额占占公司平平均总销销售额比比例，决决定了该该区域是是否为优优秀区域域（最大大正贡献献区域）、合合格区域域（中庸庸区域）及及落后区区域（最最大负贡贡献区域域），而而且各区区域本月月对公司司总销售售提高（促促进上升升与阻碍碍下降）的的作用结结果，客客观清楚楚，不容容怀疑，这这就自然然在各区区域之间间引入了了主动提提高销售售额的竞竞争机制制，从根根本上激激发起各各基层分分支机构构提高销销售额的的主动性性，要使使本区域域不进入入落后地地区而被被负激励励，或者者进入先先进区域域而获得得正激励励，就必必须有自自身比部部分或者者全部其其它区域域更快

22、速速、更稳稳定的销销售额提提高趋势势来保证证，而这这实际上上只能通通过各分分支机构构把自身身的各项项营销工工作（渠渠道、推推广、服服务、策策略及组组织与管管理等）做做扎实，并并且尽量量挖掘本本地全部部可能的的市场资资源潜力力来实现现，否则则别无它它法，这这促使各各基层分分支机构构彻底转转变为通通过做市市场来实实现做销销售，销销售由过过去上级级营销部部门的“推推销”转转变为下下级各分分支机构构的“拉拉销”，由由此对整整个产品品营销系系统一线线基层分分支机构构的激励励作用是是革命性性的。 2、由由于区域域数量大大，过去去营销部部门对下下级区域域分支机机构进行行销售额额指标目目标管理理，缺乏乏判断重

23、重点地区区的有效效方法，肓肓目而且且超宽度度管理，管管理工作作量超负负荷而且且效果差差，采用用现在的的动态趋趋势管理理后，仅仅通过每每月不断断地促进进少数落落后区域域转变为为中庸区区域或者者先进区区域，就就保证了了各区域域销售额额整体提提高，实实现区域域销售目目标管理理的目的的，这使使管理具具有明显显的针对对性，而而且超宽宽度管理理缺乏管管理有效效性的问问题也不不再存在在，同时时，管理理手段不不再是过过去那样样普遍地地、主要要地保持持由上至至下的，级级级传递递的销售售压力链链，而转转变为主主要地给给予分支支机构指指导、支支持及服服务。 3、过过去在对对区域分分支机构构进行资资源配置置时，实实际

24、上采采用的是是平均分分配的办办法，资资源配置置难免肓肓目，区区域分支支机构经经常通过过说服上上级营销销部门来来获得更更多的资资源，资资源对销销售额提提高的效效益差，采采用现在在的动态态趋势管管理后，已已经能够够清楚判判断重点点地区，从从而促使使资源配配置有针针对性，更更趋向优优化。 4、区区域增加加贡献指指数管理理法，比比较简单单与有效效地解决决了地区区销售促促进的问问题，为为产品营营销管理理部门加加强广告告及促进进、市场场调研、产产品策划划及营销销行政等等专业的的管理，提提供了条条件，同同时，各各分支机机构的“拉拉销”作作用也促促使各专专业部门门管理水水平的提提高，这这对促使使整个产产品营销

25、销系统提提高专业业化管理理水平的的作用是是明显的的。 5、从从产品生生命周期期观察，当当产品处处于介绍绍期，批批、零网网络还未未开发；或者产产品处于于衰退期期，虽批批、零网网络已经经完善，但但各种广广告、销销售促进进工具的的投入都都使销售售处于低低响应水水平时，使使用地区区销售增增加贡献献指数管管理法，对对地区销销售促进进的作用用的效果果是不明明显的；当产品品处于成成长期与与成熟期期时，使使用地区区销售增增加贡献献指数管管理法，对对地区销销售促进进的作用用的效果果是明显显的，而而且降低低成本的的效果也也是明显显的。 地区销销售增加加贡献指指数法的的采用，对对“营销销重心下下移，责责权下移移，激

26、活活基层，”是是有促进进作用的的。以系系统分析析的观点点观察管管理系统统，在既既定战略略目标下下管理分分为系统统结构、动动态趋势势及事件件三个层层次的工工作，这这三个层层次的管管理工作作组成由由上至下下传递的的条件链链。上一一个管理理层次的的问题没没有解决决，进行行下一个个管理层层次的设设计及体体系开发发，会造造成管理理工作的的混顿状状态与低低效率。静静态指标标一般是是事件管管理的工工具，它它对在管管理系统统中构建建动态趋趋势管理理体系是是无效的的，而解解决这一一问题的的方法是是设计及及建立，在在管理系系统内部部指向战战略目标标的微观观的趋势势驱动机机制体系系，这正正是动态态趋势的的管理的的本质。销销售增加加贡献指指数法与与销售额额指标管管理法的的不同，也也在于此此。 11.20.202219:5119:51:3222.11.207时51分7时51分32秒11月. 20, 2220 十一月 20227:51:32 下午19:51:322022年11月20日星期日19:51:32