朝阳国际公寓推广方案（DOC 69）619.docx

《朝阳国际公寓推广方案（DOC 69）619.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《朝阳国际公寓推广方案（DOC 69）619.docx（114页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、朝阳国际公寓推广方案一、 项目概况1、 规划情况l 建筑用地面面积655,3966M2l 总建筑面积积3377,2177M2，其中中地上建建筑面积积2700,2577M2l 住宅建筑面面积2667,0333M2l 容积率4.13l 绿化面积227,8882MM2l 绿化率422.6%l 总居住户数数1,6466户l 停车位1,8411个，小小区基本本呈围合合布局，地地下车库库集中设设置于中中央绿地地之下2、 建筑分期l 地块分基本本三期建建设，南南部2、33、4号号楼为一一期，11、5号号楼为为为二期，66号公寓寓楼为三三期，会会所设于于二期。一一期预计计于20004年年5月交交用。l 一期住

2、宅由由三栋高高层建筑筑组成，层层数由226、227-332层不不等，总总建筑面面积13302115M2，共有有大约8848个个住宅单单位（不不含复式式），详详细情况况见表11。 开发一期中中2居、33居在套套型比例例中各占占34%，4居居比例也也相当大大，占总总户数的的24.1%以以上，但但4居面面积比例例则更大大。 2居面积范范围9771200M2，总价价范围为为60万万80万万；3居居室面积积范围11341411M2，总价价范围88290万万元；四四居室面面积范围围18221944M2，总价价在1220万元元左右。栋号项目一居二居三居四居合计2#、4#楼套数420120204348面积范围

3、78112141182、11943#楼套数64268168500面积范围44-77797-1220132-1139总计套数68288288204848面积范围44-78897-1220132-1141182、1194套数比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1 朝朝阳国际际公寓22、3、44号楼户户型分析析l 二期住宅为为二座高高层建筑筑，总建建筑面积积823314MM2，大约约有4222个单单位。其其中2居居2133套、三三居1889套、四四居200套。 开发二期基基本是22居和33居。 2居面积范范围基本本在12261300M2，总价价范围为为83万万左右；3居室室面积都都在15

4、50M22以上，总总价超过过1000万元，最最大一套套的总价价大约在在1300万元左左右。栋号项目二居三居四居合计1#楼套数19264256面积范围126-13001735#楼套数2112520166面积范围144150-1191206总计套数21318920422面积范围126-1444150-1911206套数比例50.5%44.8%4.7%表1-2 朝阳国国际公寓寓1、55号楼户户型分析析l 三期公建总总建筑面面积8111888M2，其中中公寓5586888M2，公建建225500MM2。二、 项目分析1、 区域市场分分析（周周边项目目分析）l (价格分布布)本项项目从表表2-11中可以

5、以看出，周周边竞争争项目基基本分为为两类：80000、乃乃至1000000元/平平方米以以上的高高档公寓寓和55500-70000元元/平方方米的普普通住宅宅。l （装修标准准）高档档项目全全部是精精装修，其其中珠江江帝景的的装修标标准报价价高达220000元/平平方米，蓝蓝堡在装装修之外外还配备备白家电电。普通通公寓项项目也有有多个项项目采用用精装修修，比如如远洋天天地一半半毛坯、一一半精装装；精装装修是珠珠江地产产的一贯贯作风，珠珠江罗马马延续了了这一作作风，其其全套装装修标准准与珠江江骏景类类似，大大约在5500元元/平方方米左右右；金港港国际则则提供装装修套餐餐。l （入住时间间）从入

6、入住期来来看有两两个高峰峰，一个个是20003年年中，一一个是220033年底到到20004年初初。l （建筑类型型）从建建筑类型型来看，高高档项目目中高层层塔楼占占了很高高比例，新新建项目目棕榈泉泉、珠江江帝景、蓝蓝堡全部部是有塔塔有板，老老项目都都会国际际和朝阳阳园则全全部为塔塔楼；但但在中档档项目中中，板楼楼占据了了绝对优优势，除除了远洋洋天地和和珠江罗罗马是有有塔有板板，其它它清一色色为板楼楼。l （形象定位位）在形形象定位位上，几几乎所有有的项目目都在主主打CBBD概念念。除了了珠江帝帝景、珠珠江罗马马和远洋洋天地之之外，每每一个项项目都采采取突出出一个概概念的推推广手法法。珠江江和

7、远洋洋之所以以例外在在与开发发商本身身的品牌牌效应和和号召力力，这两两个企业业的手法法是突出出集团的的规模优优势，强强化品牌牌优势。项目名称位 置项目性质规模万M2入住时间均价元/ m22棕榈泉朝阳公园南南侧外销公寓302003年年12月月110000（精）珠江帝景大望路现代代城南220000米外销公寓902004年年初100000（精）都会国际朝阳路十里里铺外销公寓4.66共50万2002年年9月8600（精精）朝阳园朝阳路青年年路外销公寓28二期20002年110月入入住7800（精精）蓝堡公寓光华路现代代城对面面内销公寓202003年年4月9500（精精）住邦20000慈云寺桥东东南角内

8、销商住50一期20003年66月107000橙色时光朝阳区东风风桥内销住宅9.4最早入住220033年6月月底5500远洋天地慈云寺桥东东南侧内销住宅60板楼已入住住，二期期20003年66月，220044年全部部入住。塔楼58000板楼现房772500东润枫景亮马桥与东东四环交交汇外东东南角内销住宅35第一期已为为现房6200亮马水晶亮马桥路55号内销住宅4.16最早入住为为20003年底底6500珠江罗马花花园朝阳区青年年路内销住宅412003年年底7000（精精）金港国际花花园大望路现代代城南118000米内销住宅282004年年3月6618张宝全啤酒厂项目目国贸桥东南南，通惠惠河南岸岸

9、内销60年底开盘6500-68000（开盘价）表2-1 竞竞争个案案概况分分析项目名称建筑类型市场定位（或或主打广广告语）棕榈泉塔楼、板楼楼亚洲城市公公园文化化名宅珠江帝景板楼CBD都会会核心唯唯一可持持续发展展的大型型新型城城池朝阳园塔楼CBD生活活平台，国国际化精精英社区区蓝堡公寓围合式板楼楼拒绝商住.淡蓝调调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸住邦20000板楼CBD卫城城首席商商务中心心橙色时光板楼远洋天地板楼、塔楼楼年轻的天地地，我们们的生活活珠江罗马花花园板楼、塔楼楼意大利风格格，国际际化社区区，CBBD 内异国国建筑徽徽标金港国际花花园板楼CBD生活活街区NNO.11表2-2 主要要竞争

10、个个案市场场定位分分析2、 重点竞争个个案分析析根据本案的的地段、价价格、规规模、客客户定位位、入住住时间来来看，确确定本案案的主要要竞争对对手是：远洋天天地、珠珠江罗马马、金港港国际。1） 远洋天地 位置位于慈云寺寺桥东南南角，与与本案隔隔桥相望望，是距距离最近近，最有有可比性性的项目目。 规模和规划划特色远洋天地占占地面积积19.22公公顷，住住宅部分分总建筑筑面积约约60万万平方米米，共约约32000户。由由美国HHOK公公司负责责建筑设设计、澳澳大利亚亚HASSSELLL负责责景观设设计。 开发商开发商中远远集团，在在北京开开发有多多个楼盘盘，其集集团整合合推广的的气魄，给给远洋天天地

11、带来来较高市市场知名名度。 开发分期整个项目分分五期开开发，一一期100栋板楼楼、1栋栋塔楼， 10000余套套，现已已入住6600多多户。二二期7栋栋30层层塔楼，共共约15500户户，预计计20003年66月全部部入住。社社区西南南角的三三期尚在在规划之之中，四四期已转转让给住住邦20000，第第五期是是社区西西部外围围临四环环路的公公建和写写字楼。 推广分期远洋天地于于20001年出出开盘，一一期推广广时推出出了1栋栋塔楼和和7栋板板楼，共共7000余套，现现已全部部售罄（开开发商保保留了一一期工程程的3栋栋板楼到到现房阶阶段发售售），板板楼均价价约66600元元/平方方米。二二期分批批

12、推出了了5栋塔塔楼和22栋现房房板楼，共共约13300套套，现22栋板楼楼和1栋栋塔楼已已基本售售罄，另另外4栋栋塔楼的的销售率率在500%左右右。预计计在2个个月后再再推出11栋现房房板楼和和2栋塔塔楼，约约5500套。33期预计计还有7700套套。 销售进度截止到目前前为止推推出的220000套总销销售率在在75%左右。 装修标准为适应不同同客户的的需要，远远洋天地地有精装装修和毛毛坯房两两种规格格可供选选择，装装修房比比毛坯房房贵4550元/平方米米。精装装修房和和毛坯房房分别集集中在不不同楼座座，如不不选择开开发商提提供的楼楼座，但但又要选选择开发发商提供供的装修修标准，须须另加配配合

13、费，费费用按装装修总费费用的88%收取取。 价格推广初期，开开发商执执行低价价策略，每每平方米米净利润润在2000元左左右，板板楼精装装修均价价66000元/平方米米，塔楼楼最低价价不到550000元，在在市场上上一炮打打响。取取得市场场认同后后，开发发商逐步步调高售售价，88月244日远洋洋天地又又一次调调价后，现现房板楼楼均价已已高达772500元/平平方米（毛毛坯），塔塔楼均价价基本保保持在55800059000元/平方米米。 户型主力户型为为二居、三三居，面面积在11151400平方米米之间，其其中1336左右右的三居居占400%。 市场定位与与推广包包装远洋天地以以2530岁岁的年轻

14、轻白领为为主要诉诉求对象象，其广广告形象象采用了了一群极极普通的的、甚至至丑陋的的年轻人人，十分分引人注注目。目目前一期期已经入入住，赢赢得良好好口碑，配配套的远远洋艺术术馆为项项目提供供了极好好的社区区文化氛氛围。整个项目的的包装与与客户定定位十分分吻合，从从售楼处处、样板板间、楼楼书和DDM等印印刷品，都都表现了了现代、简简洁、干干净和程程式化的的特点。 核心操作？远洋天地220011年1月月开盘至至今200个月，成成交大约约15000套，平平均每个个月成交交70-80套套，四期期（住邦邦20000）项项目转让让出手。这这样的业业绩确实实可说十十分成功功。这样样一个项项目卖点点当然很很多，

15、比比如它的的规划设设计、艺艺术中心心、立面面色彩、板板楼户型型等等，但但从推广广运作的的角度，有有两个核核心要素素很值得得借鉴： 价位（提价价策略成成功）远洋天地开开盘时，相相当地段段的楼盘盘售价都都在80000以以上，远远洋不求求一期的的高利润润，把相相对更容容易得到到市场认认同的产产品（一一期主要要为板楼楼）以塔塔楼不到到50000，板板楼精装装66000推出出，具有有极大的的杀伤力力，保证证了一期期快速清清盘，赢赢得了市市场。推推盘时分分期分批批，小幅幅提价，并并保留部部分好楼楼座在现现楼阶段段再出手手，创造造更高利利润，220个月月时间，均均价上涨涨了11100元元（188%）。今今天

16、，远远洋天地地现房板板楼的价价位（经经装修后后77000元/平方米米）已经经与朝阳阳园二期期不相上上下。当当然，塔塔楼的价价格依然然较低，期期房均价价58000元/平方米米。 项目定位和和社区文文化远洋天地的的以 CCBD年年轻白领领为主要要客户群群，定位位为青春春白领的的自由家家园。其其推广各各个环节节在两年年的时间间里都一一直紧紧紧围绕这这一核心心定位。广告用语“年轻的的天地，我我们的生生活”一语中中的，并并且给人人广阔的的想象空空间。最为人熟悉悉的一大大群年轻轻人普通通得似乎乎是邻家家男孩，更更加强了了亲切感感。卖场、样板板间、楼楼书、印印刷品都都十分简简洁、明明快、精精致、时时尚，但但

17、绝非高高不可攀攀，这一一切都是是买家日日常的工工作和生生活。提倡环保，欣欣赏先锋锋艺术，把把厂房改改建成艺艺术中心心，实验验话剧，摇摇滚乐所有有这些被被现代都都市年轻轻人崇尚尚的行为为和物品品，都在在远洋天天地得到到表现，并并且走得得更远。所有这一切切推广动动作都源源于开发发商试图图创造出出只为年年轻人服服务的社社区文化化，使远远洋的生生活成为为年轻人人的榜样样，它挖挖掘了年年轻人在在精神层层面的一一切需求求，并且且在精神神和文化化层面打打动人心心。这证证明，北北京的客客户买房房不仅是是在乎房房子本身身，更在在乎“生活方方式”。难怪怪有人认认为：房房子首先先是精神神的蔽所所，其次次才是身身体的

18、蔽蔽所。2） 珠江罗马花花园 位置位于朝阳路路延长线线，朝阳阳路以北北6000米，青青年路西西侧，毗毗邻北京京知名的的外销物物业朝阳阳园，距距本案约约2公里里。 规模项目占地221公顷顷，地上上建筑面面积411万平方方米。社社区采取取围合式式布局，由由贯穿社社区的东东西走向向的绿化化景观走走廊和南南北走向向的秋景景大道（主主要交通通干线）将将社区分分为四个个组团。 建筑类型建筑类型为为主要为为板楼和和板塔结结合，建建筑层数数为222层，局局部177、133、122、9、88层。开开发商充充分利用用意大利利方面的的支持，建建筑设计计、园林林设计均均颇得意意大利风风格的神神韵。 社区配套社区配套完

19、完善，规规划有双双语幼儿儿园、国国际小学学，甚至至设有意意大利使使馆签证证的咨询询处。 推广分期一期推出的的是社区区西北角角的阳光光那波里里，共55栋板楼楼、2栋栋塔楼。目目前该项项目尚未未开盘，预预计9月月8日正正式开盘盘。 售价价塔楼精装装修63300元元/平方方米（毛毛坯大约约59000左右右），板板楼精装装修70000元元/平方方米，基基本上与与远洋天天地持平平。 推广与包装装宣传推广力力度颇大大，特别别是固定定媒体发发布：朝朝阳路沿沿线路牌牌、国贸贸东三环环沿线的的广告牌牌。项目定位为为纯正意意大利风风格，强强调国际际化生活活品质，同同时在广广告方面面主打“投资珠珠江罗马马，抢占占C

20、BDD”的概念念。作为珠江旗旗下楼盘盘，本身身就具有有了强大大的号召召力。围围绕着CCBD核核心区，珠珠江地产产有帝景景、罗马马、绿洲洲、国际际城4个个项目，均均是400万平方方米以上上的规模模，其价价位分别别为：帝帝景100,0000、罗罗马7,0000、绿洲洲5,5500、44,5000。覆覆盖了需需求层面面的高、中中、低档档，大有有把CBBD客户户群一网网打尽之之势，与与本案竞竞争最直直接的就就是珠江江罗马花花园。售楼处气势势宏大，装装修成欧欧式5星星级酒店店大堂的的风格，配配有身着着制服的的门童（不不是保安安）和保保洁工人人，给客客户造成成一定压压力。精装修是珠珠江传统统作法，22套样

21、板板间风格格迥异，一一套古典典、一套套现代，展展示了不不同的装装修标准准。 销售进度目前该项目目销售势势头良好好，据称称一周77天认购购60余余套（22万元定定金）。3） 金港国际花花园 位置项目位于现现代城路路南5000米，西西大望路路以东，百百子湾路路以北。 规模与建筑筑风格占地面积77万平方方米，总总建筑面面积288万平方方米，总总套数约约15000户。板式小高层层，围合合式布局局，欧式式风格。 推广分期和和户型分分布该项目于220022年4月月底开盘盘，推出出5栋板板楼和22栋点式式楼（板板塔），板板楼除以以东17714层层外，层层数都在在10层层以下。总总套数共共约6660套，其其中

22、一居居超过2200套套、2居居1000套，33居2000余套套，4居居1000套。 价格毛坯均价667000元/平平方米，提提供装修修菜单，分分为每平平方米5500、6600、8800元元等7种种风格和和标准，但但目前还还未有明明确标准准。 销售进度1居、2居居基本售售完，销销售总套套数在3300套套左右，但但3居、44居基本本无成交交。 推广包装策策略突出CBDD概念，主主打广告告语为“CBDD生活街街区NOO.1”。金港国际大大、小户户型的销销售表现现可说是是两重天天，一方方面是11居、22居的热热销到几几乎供不不应求，另另一方面面3居、44居滞销销，几乎乎没有成成交。这充分说明明CBDD

23、区的确确有强大大的市场场需求，但但与此同同时CBBD 没没有被认认为是一一个适合合家庭居居住的地地方，并并且市场场的实际际消费能能力有限限。因此此金港国国际这一一定位显显然起到到了正反反两方面面的作用用。3、 优势与机会会分析l 地利优势 本案位于朝朝阳路与与东四环环交汇处处的慈云云寺桥西西南角，东东临东四四环路，北北临朝阳阳路； 紧邻CBDD核心区区，去往往国贸CCBD、燕燕莎等商商务区十十分便捷捷，朝阳阳路改造造后将使使其交通通优势更更加凸显显； 公共交通发发达，有有多公交交线路在在附近停停靠，如如1122、3442、3382、康康恩专线线、1115等，地地块东北北侧有轻轻轨停靠靠站； 朝

24、阳路是已已被公众众认可的的高档公公寓“扎堆”的地段段，是CCBD最最佳卧城城。l 规划优势 除北侧一角角，地块块全部被被周边楼楼宇遮蔽蔽，既保保证了物物业形象象包装的的需要，又又给社区区营造了了幽静的的居住环环境； 高层、围合合式设计计，保证证了整个个小区开开阔的空空间感和和社区的的私密性性； 5栋住宅楼楼自成一一体，与与沿街的的商业建建筑截然然分开，既既保证了了居住品品质，又又保证项项目推广广有更大大的灵活活性； 车位充足，地地下车库库集中设设置于中中央绿地地之下，独独具特色色。l 绿化优势 中央集中绿绿地面积积超过22万平方方米； 地块东侧独独有700米宽、72200平平方米绿绿化带； 地

25、块内现有有相当多多成年树树木，如如加以适适当利用用可使园园林更有有特色，并并具备很很大推广广卖点。l 户型优势：2.9米层高，部部分户型型层高更更可达到到3.005米，竞争争对手难难以匹敌敌。l 会所优势：会所可可按功能能性质分分开布置置在5#楼、66#楼和和配套商商业中，面面积大，内内容更为为丰富，分分区更为为合理，由由于6#楼可对对外经营营，亦降降低了会会所经营营成本。l 教育配套优优势：社社区内幼幼儿园、小小学、中中学一应应俱全。l 开发商优势势：实力力雄厚，整整个项目目基本同同期开发发，可支支持客户户信心，削削弱开发发商知名名度低的的不良影影响。l 朝阳路即将将拓宽改改造，必必将使这这

26、一区域域成为市市场热点点。l CBD白领领的购房房需求随随着经济济增长和和收入增增加而不不断上升升。l 城市改造力力度加大大，未来来3-55年拆迁迁规模9900万万平方米米，需要要大批安安置用房房，其中中也会有有我们的的客户群群。l 目前北京房房地产市市场中项项目空白白点较多多，因此此在项目目定位上上有更多多的选择择余地。4、 劣势与市场场威胁l 2004年年才可入入住，属属于远期期楼花，会会影响买买家信心心。l 开发商知名名度不高高，而北北京的买买家愈来来愈成熟熟，对于于开发商商的实力力和知名名度十分分关注。l 项目四周皆皆为破旧旧民宅，影影响项目目形象l 西南侧热力力厂有污污染。l 基本上

27、是塔塔楼，好好朝向少少，出房房率低，与与板楼相相比竞争争力弱。l 周边楼盘多多为国外外名家设设计，而而中国人人的习惯惯是崇洋洋，相对对而言我我们在规规划设计计方面缺缺少卖点点。l 4居比例过过大，套套数比例例在一期期总户数数中占224%，而而据统计计选择四四居的客客户只占占客户总总量的33-4%左右。l 同区竞争项项目日益益增多，分分薄了客客户资源源。l 位置最近的的远洋天天地、珠珠江罗马马是最为为强劲的的对手，相相对本案案，无论论是开发发商知名名度，价价格，容容积率，规规划（都都有塔楼楼、板楼楼多种户户型可以以选择）等等各方面面都处于于优势，具具有强大大竞争力力，它们们同样以以CBDD的白领

28、领阶层作作为目标标客户群群体，必必将起到到直接拦拦截和分分流作用用。l 远洋二期、橙橙色时光光将于明明年中入入住，由由于价位位相差不不多，市市场定位位类似,必将对对处于期期房阶段段的本项项目构成成严重威威胁。l 曾开发今典典花园（空空间蒙太太奇）的的张宝全全已签下下北京啤啤酒厂，开开发规模模60万万平方米米，拟开开发500-1000平方米米的小户户型项目目，预期期全精装装均价最最终为880000元/MM2，预预计年底底开盘，开开盘价定定为65500-68000元/M2。由由于单套套总价低低，降低低了置业业门槛，相相信会吸吸引大批批年轻客客户群和和投资客客户。l 珠江罗马周周边近期期还有两两个3

29、00万平方方米以上上的项目目推出，其其中之一一是曾开开发星河河湾广州州开发商商，竞争争加剧。明明年东四四环将有有京棉一一厂、国国美家园园两个大大盘推出出，其规规模都在在1000万平方方米以上上，单价价不超过过50000元/平方米米，极可可能带动动楼市跳跳水。此此外朝阳阳路以北北几大工工厂即将将拆迁，有有大片土土地供应应。预计计朝阳路路沿线供供应规模模超过110000万平方方米。三、 目标市场分分析1、 社会购买人人群分析析（人群群分析）按照收入水水平和文文化层次次两个指指标，以以低、中中、高三三个水平平层次，可可以将社社会人群群划分为为9个组组群。1、 高收入、高高文化的的顶级贵贵族阶层层2、

30、 高收入、中中文化的的社会精精英阶层层3、 高收入、低低文化的的庸俗暴暴发户阶阶层4、 中收入、高高文化的的知识英英才阶层层5、 中收入、中中文化的的高级白白领阶层层6、 中收入、低低文化的的普通市市民阶层层7、 低收入、高高文化的的前卫另另类阶层层8、 低收入、中中文化的的清贫工工薪阶层层9、 低收入、低低文化的的社会底底层对于本案来来说，不不同组群群的作用用是不同同的： 高文化、中中收入阶阶层：是是最核心心的骨干干阶层，规规模最大大，是我我们项目目主力户户型产品品的主要要购买者者，也是是社区文文化和生生活方式式的主要要参与者者、促进进者。是是本案的的标准客客户。年年龄在335岁左左右，是是

31、一期中中等户型型（主力力户型）的的主要购购买者。职职业以高高级专业业人才（尤尤其是自自由职业业者）、高高级管理理人才（尤尤其是职职业经理理人）和和高级公公务员为为主。购购买动机机为常住住型。 高文化、低低收入阶阶层：是是项目品品牌与生生活方式式的追捧捧者和标标榜者，年年龄在332岁以以下，收收入不太太高，但但年轻、前前卫、时时尚、新新潮，喜喜爱运动动，追求求新的生生活方式式，属于于超前消消费一族族，是项项目中小小户型的的主要购购买者。购购买动机机为过渡渡型。 高收入、中中文化的的社会精精英阶层层：数量量不多，但但购买力力强，落落定迅速速，是一一期大户户型的主主要购买买者，对对产品档档次、品品牌

32、形象象形成强强有力的的提升和和拉动。购购买动机机为自住住型。 中收入、中中文化的的高级白白领阶层层：随着着市场推推广力度度的加大大和社区区品牌效效应的扩扩大，其其数量增增加较快快，潜力力较大。 中收入、低低文化的的普通市市民阶层层：数量量少，其其作用是是补充性性的，是是小户型型的购买买者（一一居），其其中多以以投资购购买为主主要动机机。 高收入、高高文化的的顶级贵贵族阶层层：数量量很少，是是项目后后期4居居超大户户型的购购买者，购购买力极极强，强强调享受受，注重重社区品品牌、文文化。购购买动机机多为享享受型。 高收入、低低文化的的庸俗爆爆发户阶阶层：数数量少，是是超大户户型的购购买者，购购买力

33、强强、市场场跟进心心理强，看看重社区区的品牌牌和购买买人群，以以满足其其攀龙附附凤、显显示身份份的心理理。注重重享受。购购买动机机为享受受型。结论：本本项目的的购买阶阶层主要要是中产产阶级及及部分富富裕阶层层，他们们经济收收入稳定定、注重重教育、健健康，崇崇尚个性性、自由由，追求求时尚，注注重社区区的生活活环境和和文化氛氛围，关关心社区区的设计计规划、周周边配套套、绿化化环境。因因此，项项目在建建筑上应应该体现现中国的的居住文文化价值值观，包包括朝向向、通风风、合理理使用的的结构；在开发发上追求求新颖、时时尚的建建筑风格格、注重重社区布布局和楼楼盘质量量、讲求求周边配配套、居居住环境境舒适和和

34、有一定定的生活活品位；讲求现现代的生生活方式式和生活活体验、崇崇尚环保保、注重重健康；在广告告上关注注品牌的的创立和和加强知知名度、美美誉度和和差异性性宣传。2、 目标买家分分析l 买家特征分分析从购买高档档商品房房人群的的年龄、职职业、家家庭年总总收入、私私车拥有有情况等等方面分分析以下下这一人人群，我我们得出出这一买买房群体体的以下下特征：买家年年龄：330-445岁占占主力30至455岁的中中青年人人占据了了绝对的的主力，为为被调查查人数的的54.3%。他他们中775%的的买家目目前已经经拥有商商品房或或其他形形式的自自有住宅宅，他们们在年轻轻时购置置的商品品房或房房改房已已经到了了更新

35、换换代的时时候，因因此其购购房行为为多为二二次以上上置业，此此外也有有很多目目前租住住公寓的的人，大大多数是是外企或或合资企企业的高高级职员员。买家职职业：外外企、合合资、民民营企业业员工占占76.9%有能力购买买较高档档次楼房房的买家家主要为为三资企企业的工工作人员员，；其其余为小小老板或或政府公公务员（尤尤其是身身在灰色色收入较较多的重重要部门门领导），或或者是医医生、律律师、会会计师等等收入较较高的专专业人士士。在对对职业性性质和职职务的调调查中发发现，外外企、合合资性质质企业人人员占到到了被调调查人数数的422.1%。其次次是民营营、私营营、合作作经营性性质企业业人员，所所占比例例为3

36、44.8%。这表表明，外外企、合合资性质质的企业业薪金水水平和住住房福利利体系领领先于其其他性质质的企业业，同时时也证实实了民营营、私营营、合作作经营企企业对于于拉动国国民经济济的增长长所起到到的促进进作用在在与日俱俱增，大大有与外外资企业业一争高高低的气气势。在在这些购购房者中中，公司司或企业业的决策策人员和和管理人人员占总总调查人人数的770.11%。受教育育程度：受过高高等教育育，价值值观念较较新，追追逐潮流流时尚，崇崇尚生活活个性化化，讲究究居住的的文化氛氛围和高高尚品位位。性格特特征 工作压力大大，节奏奏快，闲闲暇时间间短，因因此有回回归、亲亲近自然然的渴求求，关注注自然环环境，注注

37、重环保保； 事业处于上上升阶段段，有较较大发展展空间； 追求生活情情趣和格格调，即即所谓“小资情情调”比较明明显； 考虑社区的的环境和和居住的的社会地地位象征征意义，附附庸风雅雅或攀龙龙附凤心心理； 希望给家庭庭一个安安全的、舒舒适的和和良好的的生活环环境； 关心老年人人和孩子子的生活活。买家家家庭年总总收入：家庭年年收入基基本在11520万万元以上上家庭年总收收入是与与购买能能力最为为紧密相相关的因因素之一一。调查查中发现现，能够够承受单单价70000元元/平方方米、总总价7001000万以上上的购房房者，其其家庭年年收入大大多集中中于155-220万元元以上，占占到被调调查总人人数的668

38、.88%，而而国家住住房金融融行政政政策的大大力支持持和住房房消费意意识的转转变，使使得越来来越多的的人有想想法、有有能力购购买高档档商品房房。（11.5-2倍于于家庭收收入）私家车车拥有情情况：有有车族占占69.3%在被调查的的购买人人群中，已已经拥有有私家车车和单位位配车的的人占总总人数的的69.3%，这这与北京京市政府府鼓励个个人购车车的政策策作用密密切相关关，高档档社区的的车位是是否充足足也成为为衡量社社区品质质的标准准之一，在在这种社社区中，车车位与住住宅按11:1的的比例建建设恐怕怕有不足足之嫌。l 买家居住情情况分析析：866.6%的购房房者与父父母、子子女同住住据调查发现现，有

39、886.66%的购购房者选选择了与与父母、子子女、配配偶共同同居住，也也有7.9%的的人选择择了独居居。l 买家面积选选择情况况分析：38.7%的的购房者者选择大大户型有88.77%的购购房者所所选择的的购房面面积在1100平平方米以以上，其其中选择择单元面面积在1150平平方米以以上的人人占388.7%，其余余则有111.33%的购购房者回回选择1100平平方米以以下的户户型。l 买家户型选选择：557.11%客户户选择三三居和更更大套型型。对于房屋套套型的选选择上，则则以三居居室和跃跃层式住住宅居多多，二者者所占比比例为557.11%，其其次为对对两居室室的选择择，被选选择率为为20.1%

40、。由由此可见见，对于于高档住住宅而言言，购房房者对大大面积户户型需求求旺盛的的同时，独独居者和和投资型型买家成成为小户户型住宅宅的主力力客户群群体。l 影响买家购购房的因因素：441.22%的人人首选环环境在调查中发发现，有有环境、户户型设计计、配套套设施、教教育条件件和邻里里素质等等起决定定性作用用，而其其中尤以以环境对对买房人人的影响响最大，被被选率达达到411.2%。城市市人口密密度的加加大和污污染的加加剧，使使得舒适适、清新新的生活活环境来来之不易易，这也也是目前前市场上上位于近近郊的低低密度住住宅以及及TOMMNHOOUSEE俏销的的原因之之一。相相对而言言，城区区内的高高档公寓寓商

41、品房房，因其其建筑密密度大、绿绿化较少少，从而而使社区区里的生生活环境境则显得得更加至至关重要要。3、 项目目标客客户定位位l 目标客户划划分针对本项目目的面积积，从单单位面积积上划分分目标，则则可分为为如下三三大部分分：97-1200m2：主要要以投资资买家为为主1300-1500 m2： 这这一面积积段自住住、投资资两相宜宜。15001700 m2：这一一面积段段由于受受总房价价的影响响，投资资买家的的数量会会相对小小面积的的户型少少。购房房者则多多以用家家为主，这这批用家家则主要要以外企企高级员员工、IIT业等等高收入入人士为为主。1800 m2以上：由于户户型面积积大，总总价会比比较高

42、，因因而会令令投资买买家为之之却步。这这面积段段则主要要以用家家为主，这这批用家家多数为为集团总总裁、私私营企业业老板为为主要购购买力。l 目标客户的的生活需需求外企高高级员工工及ITT业等高高收入人人士 日常高度紧紧张的工工作，下下班后很很需要一一个足可可让他们们放松的的空间。在在现有的的CBDD公寓中中，“战场”的感觉觉十分强强，无法法让人可可以松弛弛下来。“纯居住”的公寓正是他们欲找寻的居所。 由于工作的的原因，以以令他们们无暇打打理家中中细务，所所以周到到细致的的家居服服务已成成为他们们必不可可少的一一环。 受高等的教教育，收收入丰厚厚，因此此对生活活有所要要求，与与众不同同的、高高格

43、调的的生活方方式是他他们所要要找寻。商界人人士（包包括私营营企业家家/国营营、中外外合资、集集团之总总裁、总总经理、CCEO等等） 平时日理万万机，很很想找一一个能让让他们充充分享受受的地方方 他们交游广广阔，因因此家中中常有不不少客人人到访。豪豪华尊贵贵的府邸邸才能体体现主人人的身份份和地位位。 贴身周到的的管理服服务，免免却日常常杂务烦烦扰，可可令他们们更加尽尽情享受受生活。 他们家庭观观念十分分强，对对子女的的教育及及成长尤尤为关心心，因此此他们希希望能让让其子女女获得优优良的教教育。投资买买家 这些买家目目前手头头上至少少会有11-2间间物业在在收租，已已对要投投资物业业的要求求有较深

44、深理解，是是属于最最理智的的买家 他们知道，住住户对居居住的环环境十分分讲究，挤挤逼的生生活空间间无法让让租户接接受。 便利的交通通和地理理位置，可可以令物物业租金金叫价比比其他楼楼盘高，因因此投资资买家会会选择拥拥有优越越地理位位置的项项目作为为投资对对象。 同时投资买买家知道道租户喜喜欢完善善的生活活配套设设施和优优良的物物业管理理服务，因因此若小小区内若若设有诸诸如设施施设备的的会所、星星级酒店店服务等等的物业业，便能能很快出出租。从从而提高高投资买买家效益益。四、营销销策略1、市场场定位本案为CBBD辐射射区，紧紧邻朝阳阳路、东东四环，交交通十分分便利，乘乘公交车车（甚至至骑自行行车）

45、去去往国贸贸、燕莎莎仅需十十余分钟钟，目标标客户无无疑应立立足于两两大商圈圈的中、高高层白领领，私营营企业老老板及外外籍人士士。虽然然本案具具有先天天的地理理优势，但但我们也也看到CCBD周周边类似似定位的的项目为为数众多多，仅在在东四环环沿线相相同价位位（根据据成本分分析，本本案住宅宅售价大大约在660000-70000元元/M22之间）的的项目就就有远洋洋天地、珠珠江罗马马、金港港国际、橙橙色时光光、东润润枫景、亮亮马水晶晶等多个个知名楼楼盘，其其中有33个楼盘盘采用了了与本案案近似的的欧式风风格-珠江罗罗马、珠珠江帝景景、金港港国际。在在这样的的情况下下，怎样样的形象象定位才才能在市市场中脱脱颖而出出呢？人们购买一一件商品品并不是是因为商商品本身身，而是是因为需需要这一一商品提提供的“功能”。买房房子同样样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么：n 如何帮助客客户拥有有和美、幸幸福的家家庭？n 我们要为客客户营造造什么样样的生活活方式？n 如何在期房房阶段就就让目标标消费群群感受到到这种生生活方式式？n 如何将这种种生活方方式体现现在