[企业诊断]XX诊断报告—华彩咨询集团经典案例下载310.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.天安集团营营销管理理初步预调查查报告书书（高度机密密，仅供供管理层层参考，万万勿流失失）经过初步调调查，我我们把问问题锁定定在营销销管理范范围之内内，就其其较明显显的问题题方面进进行阐述述。但因因为调查查深度、掌掌握问题题的程度度等原因因的局限限，我们们讲的一一定是有有偏差和和主观色色彩的，所所以请主主要考察察我们的的工作思思路和方方法，从从中侧面面考察我我们分析析和解决决问题的的能力。提案单位：上海华华彩管理理咨询有有限公司司2003年年1月88日报告背景

2、分析天安首首先必须须先弄清清楚中高高压电器器行业在在中国的的发展态态势。目目前中国国的中高高压电器器行业的的整体制制造技术术水平与与国外行行进水平平的差距距正在逐逐渐缩小小，但是是整个行行业存在在着生产产集中度度低，制制造成本本高，技技术开发发投入少少，产品品竞争能能力依然然很弱。当当前全行行业进入入了买方方市场，供供大于求求，企业业竞相压压价，过过度的竞竞争已使使营销成成为了消消耗战，变变动成本本越来越越高，以以至于大大多数企企业微利利或者出出现亏损损，这种种现象已已经把整整体行业业拖入了了一个恶恶性循环环的怪圈圈。同时，中高高压电器器行业的的传统营营销渠道道和客户户供电电系统虽虽然依旧旧发

3、挥着着巨大的的作用，但但客户形形态的格格局正悄悄然酝酿酿着一场场变革，能能源、钢钢铁、造造船、铁铁路、邮邮电、房房地产、制制造业等等行业客客户的力力量正在在变得日日益强大大，对这这些行业业客户的的争夺已已日趋激激烈。另外，招投投标的相相关法规规业已颁颁布，虽虽然目前前中国的的招投标标市场存存在的许许多不规规范、不不尽如人人意的地地方，但但招投标标的规范范化已是是大势所所趋，项项目招投投标的专专门管理理已成为为企业必必须面对对的重大大课题，等等等。天安的技术术和管理理实践已已经走在在了国内内同行业业的前列列，但后后来者正正在蚕食食我们的的市场，而而我们与与国际级级企业市市场争夺夺相对是是缓慢而而

4、且艰难难，这就就对我们们的营销销管理和和成本控控制提出出了更为为高的要要求。这这是天安安变革紧紧迫的理理由。其次，分析析天安也也必须谈谈一谈江江浙的民民营企业业。江浙浙的民营营企业在在改革开开放后，凭凭藉着先先觉先行行、勤奋奋务实和和特有的的经营悟悟性，长长袖善舞舞，作为为一个整整体崛起起于中国国的政治治和经济济舞台。在在经历了了高速的的资本原原始积累累和企业业的快速速发展后后，目前前，江浙浙企业家家们普遍遍感到发发展的困困惑和矛矛盾，如如企业的的快速发发展与内内外部资资源支撑撑的矛盾盾；管理理与现代代企业管管理要求求的矛盾盾；老员员工老功功臣的素素质与发发展要求求的矛盾盾；人际际关系与与规范

5、化化管理下下“制度大大于一切切”的矛盾盾；企业业接班人人问题。第三，分析析天安还还要谈一一谈在江江浙民营营企业工工业品营营销中，普普遍存在在的五费费包干现现象。分分析其背背后的原原因，是是早期的的江浙民民营企业业做为一一个经济济领域的的弱势群群体，为为在激烈烈的市场场竞争中中生存和和发展，凭凭藉对市市场的练练历和感感悟，而而采取的的灵活而而高效的的措施。这这项政策策在短期期内适应应了市场场竞争的的需要，极极大地调调动了一一线销售售人员的的积极性性和创造造力，为为企业财财富的迅迅速聚集集起到了了不可磨磨灭的历历史作用用。随着着企业的的发展到到了一个个新的规规模和境境界，五五费包干干的诸多多致命弊

6、弊端渐渐渐显露，如如市场营营销难以以战略规规划；客客户的信信息和关关系企业业难以管管理；营营销的个个人行为为而非企企业行为为；企业业最可贵贵的过程程管理能能力正在在丧失；第四，分析析天安必必须结合合蒋总个个人超卓卓的市场场领悟力力和巨大大的感染染力。正正是这位位能力超超强的企企业家把把天安，用用他的执执着提升升到了一一个相对对的高度度，但企企业的发发展速度度与企业业的各种种资源（尤尤其是人人力资源源）和能能力产生生巨大的的脱节。造成这个原因的一方面是蒋总与属下之间能力落差较大，中间起码少了一个迅速领会意图，进行实效操作的阶层，简言之，出现了能力断层。另一方面，天安集团内部理念和认识方面上的矛盾

7、，削弱了天安的领导力量，使这种能力断层的现象进一步突出。第五，分析析天安必必须透视视天安的的营销变变革之路路。天安安对营销销模式和和营销政政策的探探索和改改善从来来就没有有停止过过，这些些措施将将市场压压力传导导到业务务员身上上；贯彻彻公司的的战略意意图等方方面无疑疑起到了了积极的的作用，然然而这种种事实上上的企业业与业务务人员之之间的博博弈，这这种对营营销政策策的修修修补补对对企业的的发展所所起的作作用，特特别是现现在，已已经越来来越感到到力不从从心了。就就如同要要将火车车的速度度提高220%，做做好修补补、维护护和保养养就可以以了，而而要使火火车的速速度提高高一倍，那那就要重重新更换换一条

8、新新的轨道道。彻底底的更新新现行政政策，无无疑是痛痛苦、成成本大和和要冒巨巨大风险险的，如如何兼顾顾各方面面的利益益，将变变革的阻阻力和风风险降至至最小，找找到一条条切实可可行平稳稳过渡的的方案，是是摆在天天安面前前的一个个重大课课题。如今，天安安面对内内部的诸诸多难题题，面对对市场的的激烈挑挑战，必必须进行行营销管管理的变变革。作作为变革革的基础础，我们们有必要要先来条条分缕析析的弄清清天安存存在的问问题，这这些问题题的表现现和背后后原因。目录总章天安安集团营营销管理理初步调调查论第一章分分析方法法与调查查方案结结构介绍绍第二章天天安集团团营销及及营销管管理问题题的核心心表现对问题产产生根源

9、源的剖析析天安营销销变革的的控制重重点与变变革思路路分析总章天安安集团营营销管理理初步调调查结论论华彩公司白白万纲总总裁等一一行三人人于1月月2日至至3日对对天安集集团公司司就营销销管理进进行了初初步的调调研。我我们从诊诊断企业业中存在在的问题题、寻找找问题的的解决之之道、探探求企业业发展的的创新点点等三个个层面进进行分析析，发现现了一些些天安集集团中普普遍存在在许多江江渐民营营企业的的共性的的问题，还还有一些些基于天天安特殊殊的发展展历史而而产生的的非常个个性的问问题。总体来说，对对天安在在营销管管理上存存在的问问题总结结如下：1、天安目目前的成成功，得得益于蒋蒋总的睿睿智和对对市场的的独特

10、悟悟性，以以及公司司对质量量、对技技术的常常抓不懈懈，但随随着公司司规模的的不断壮壮大，以以往小米米加步枪枪式运作作已不再再适合，应应该向与与之相衬衬的集团团化作战战转变，这这是天安安必须要要变革的的根源之之一。2、公司没没有搭建建支撑战战略意图图的适应应性模型型，缺乏乏对资源源进行定定向积累累的意识识。公司司的人力力资源、管管理能力力、营销销控制、资资源配置置等方面面并没有有随公司司的快速速发展而而提升，欠欠帐太多多，长此此以往，公公司将应应发展而而失去前前途。3、新竞争争对手涌涌现、客客户议价价能力的的提高，使使得原本本竞争激激烈的市市场更加加白热化化，天安安老一套套的营销销政策、营营销手

11、段段难以支支撑公司司更上一一层楼，不不得不对对其进行行反思和和变革。4、客户主主体的悄悄然变化化没有引引起公司司的足够够重视，对对大项目目、重要要行业的的龙头客客户的争争夺乏力力。5、公司销销售政策策多变，导导致了政政策缺乏乏延续性性，政策策的贯彻彻和执行行大打折折扣。公公司想通通过营销销政策的的调整，把把市场的的压力传传导到业业务人员员的身上上，但公公司对业业务人员员抱有的的防范和和不信任任的心理理，使公公司与业业务人员员之间形形成了博博弈和制制衡的态态势。6、市场部部功能丧丧失，公公司对市市场的实实际情况况缺乏充充分调研研和分析析，对市市场竞争争态势、行行业发展展变化的的判断越越来越凭凭经

12、验。7、业务人人员与公公司之间间只是单单纯的业业务关系系，关系系冷漠，凝凝聚力差差，使得得公司的的营销组组织不能能形成一一个有效效的战斗斗堡垒。8、五费包包干政策策的弊端端给公司司带来了了深远影影响：营营销没有有了战略略；失去去了对市市场的规规划能力力；丧失失了整体体市场观观；过程程能力没没有培养养起来；客户关关系撑控控不了等等等，使使得公司司的进一一步发展展陷入了了瓶颈。可以说，蒋蒋总凭藉藉其个人人对市场场的独特特悟性和和能力，已已经把天天发强推推到了一一个非常常高的高高度，已已经是接接近极点点了，再再想提高高一点都都要付出出成倍的的代价，就就像用模模拟信号号通信一一样，已已经用个个性化的的

13、手法做做的非常常好了，如如果再要要前进，就就不能再再用老办办法了，必必须用一一个新的的系统。然而，我们们都知道道，要破破除现有有五费包包干模式式，并非非那么容容易。因因为市场场包出去去了，再再要收回回来，是是十分困困难和要要冒很大大风险的的。因此对于此此次营销销管理变变革，首首先，天天安的决决策层必必须拿出出坚定的的信心，对对变革予予以强有有力的支支持；其其次，在在变革的的具体措措施和步步伐上，应应采取谨谨慎的态态度，找找到一个个妥善的的解决方方案，即即不给公公司带来来巨大的的冲击，影影响公司司的正常常运作，同同时也兼兼顾业务务人员的的个人利利益，使使来自各各方面的的变革阻阻力较小小，实现现双

14、赢甚甚至是多多赢。在在战略上上藐视，战战术上重重视，是是本次变变革的关关键所在在。第一章分分析方法法和调查查方案结结构介绍绍对天安的此此次研究究我们采采用了以以下方法法：1、三名顾顾问从战战略管理理、组织织结构、管管理人员员素质、营营销管理理、管理理工具及及管理技技术等纵纵向层面面来进行行了解、归归纳和总总结。2、我们以以掌握业业务现状状；了解解管理者者的思路路和水平平；了解解销售人人员的业业务水平平和面临临的难题题；了解解营销相相关政策策；掌握握营销制制度和流流程等因因素为剖剖面，进进行了十十多次访访谈（平平均在一一个半小小时以上上）。3、我们在在此次诊诊断的深深度范围围内，进进行了必必要的

15、文文本资料料的收集集、整理理、分析析和研究究，以对对天安的的营销管管理进行行系统了了解。4、因为时时间紧，我我们使用用了先普普查再重重点追查查、各部部门反应应的问题题交叉对对比的方方法。也也就是说说，先按按我们长长期的经经验和管管理规律律来普查查一遍，从从中找出出异常的的问题点点，再回回头去找找找其他他相关人人员访谈谈来进行行印证对对照。在在此基础础上了解解各层面面管理者者对此问问题的态态度和解解决建议议，再来来综合，重重新找出出深度问问题点，如如此反复复追查。5、为保障障效果，我我们用半半日一结结制每半天天汇总得得出该工工作时间间段的阶阶段结论论，下一一个半天天与受访访者或高高层人员员进行其

16、其中部分分结论的的交流。第二章天天安集团团营销及及营销管管理问题题的核心心表现1、营销战战略因因事实而而形成的的自然战战略公司的战略略意图是是基于老老总个人人超强的的对市场场领悟力力和判断断力，而而非建立立在公司司对内外外部环境境进行系系统地调调研、分分析和研研究，并并进行科科学策划划和决策策的基础础之上；公司的战略略意图没没建立相相应的适适应性模模型做为为保障，也也就是说说公司对对达到战战略意图图而必须须具备的的诸如：人力资资源发展展、品牌牌塑造、技技术研发发、特殊殊关系、管管理创新新等缺乏乏相关的的战略规规划，提提到应有有议事日日程上来来，如：“公司这这些年的的发展太太不正常常了，发发展速

17、度度很快，但但公司在在管理上上和人员员素质上上却没有有得到相相应提高高，这肯肯定会对对公司的的进一步步发展拖拖后腿。”；公司决策层层有着明明确的愿愿景和使使命“成为中中国的西西门子”，并有有着较清清晰的发发展目标标，如到到20008年，公公司的总总资产要要达到225个亿亿，销售售额达到到3550个个亿，其其中高压压部份为为25个个亿；公公司业务务将进入入电缆领领域等，但但对此战战略缺乏乏应有的的规划和和管理措措施；在访谈中的的绝大多多数人（包包括高层层领导）对对公司的的愿景、使使命和战战略目标标没有清清晰的认认识或不不一致；公司的营销销战略基基本等同同于公司司的发展展战略；公司上下普普遍对天天

18、安品牌牌的塑造造意识淡淡漠，公公司也无无相应的的品牌战战略，而而这恰恰恰是支撑撑天安产产品较高高价位的的基础，也也是天安安多年来来的一直直强调质质量和技技术的结结果，如如此的意意识令人人费解，也也不符合合公司进进一步发发展的要要求。“公司对对外宣传传不太重重视，这这与领导导层有关关系。”“公司司的品牌牌营销无无太多建建树，每每年的广广告宣传传投入开开支很少少，只有有几万元元左右，虽虽然这个个行业的的口碑宣宣传和传传播很重重要。”；“公司发展展太快了了，一下下子没思思路了”；2、市场研研究事事实上的的功能丧丧失公司对市场场一线的的实际情情况缺乏乏充分调调研和分分析，离离市场越越来越远远，对市市场

19、的竞竞争态势势、行业业的发展展变化和和业务人人员的实实际能力力的理解解和判断断越来越越凭经验验，但在在市场变变化越来来越快的的今天，在在各种力力量的交交织在一一起的繁繁杂形态态下，这这种经验验的准确确性和有有效性能能否继续续支撑天天安业已已形成的的规模需需要，能能否对环环境的变变化做出出快速的的响应；能否制制定出相相应的政政策措施施；能否否对制定定的政策策进行贯贯彻、执执行和监监督；营销总公司司虽设有有市场处处，并制制订了一一些相应应的制度度，但事事实上市市场处并并没有有有效地发发挥出应应有的功功效，如如：对公公司的生生产到客客户的产产销一体体进行统统一的策策划，以以提高公公司对市市场竞争争的

20、反应应能力；进行明明天的潜潜在市场场分析；寻找公公司资源源在配置置上的空空白领域域，以发发挥公司司的优势势等，此此项功能能形同虚虚设；公司的市场场研究只只是基于于一线业业务员的的点滴反反馈，并并且散落落在个人人的头脑脑中，公公司很难难形成一一个对行行业市场场和竞争争态势的的整体构构画；公司对竞争争对手缺缺乏深入入的研究究，如：公司的的竞争对对手的分分布、竞竞争对手手的优势势和劣势势、竞争争对手的的营销政政策、竞竞争对手手的价格格、竞争争对手的的近期动动向等等等，众说说纷纭，公公司对一一线业务务员的种种种呼声声、抱怨怨和理由由缺乏判判断的标标尺和依依据；“这些年来来，公司司的高层层领导基基本上很

21、很少拜访访客户，到到市场上上去走走走。”；“产品信息息反馈脱脱节，或或根本不不存在。”；“在市场预预测、市市场信息息收集、市市场开拓拓方面，我我们没有有正泰在在这一块块做得好好，三星星、天正正都不错错，许继继、天开开、长城城也还可可以。”；“竞争对手手的分析析由公司司技术总总部在做做，但没没有系统统做，材材料难收收集。”；“一旦划分分区域，市市场操作作没有了了，没有有市场操操作，没没有了市市场导向向，相当当于把市市场卖给给他，市市场的信信息收集集很少。”3、营销政政策制制衡博奕奕、拾遗遗补缺公司往往在在每年与与业务人人员签订订了当年年的目标标任务合合同后，出出台一些些新政策策，对原原有政策策进

22、行调调整和改改善，填填补漏洞洞，这样样造成了了事实上上的政策策缺乏延延续性；业务人员普普遍认为为与公司司之间的的对立情情绪越来来越重，市市场越做做越困难难，营销销政策越越来越苛苛刻，越越来越缺缺乏灵活活性，潜潜在的矛矛盾在激激化；4、营销管管理缺缺乏正规规和有效效管理、中中高层虚虚设、客客户资源源撑控在在个人手手中公司每年都都会推出出一些新新政策，但但很多政政策都推推行不下下去，结结果也不不了了之之，并且且公司的的营销业业务由公公司领导导人亲自自抓，对对营销业业务事无无俱细，面面面俱到到，而且且默许了了业务人人员越过过必要的的程序，走走上层路路线，这这样造成成了营销销公司的的中高层层的管理理威

23、信丧丧失，持持行力很很差；市场区域划划分后，公公司对这这片市场场就不再再管了，客客户的开开发、关关系的建建立完全全都是业业务人员员个人的的事，客客户资源源完全成成了业务务人员个个人的财财产，一一旦业务务人员失失去热情情或流失失，将会会导致公公司在该该市场的的业务真真空。以以一南方方市场为为例，公公司产品品曾经在在那做得得很不错错，但接接下来停停滞了，因因为业务务员认为为赚够了了，怕风风险，不不愿意再再投入，不不再愿意意干了，于于是客户户关系就就此流失失，新的的业务人人员要进进入广东东市场又又要重新新建立关关系，而而这并非非一朝一一日，立立竿见影影的。虽然业务的的项目信信息公司司制度规规定要由由

24、业务人人员报上上来，以以做跟踪踪和存档档，但公公司对客客户的信信息却无无从撑控控和跟踪踪，公司司丧失了了客户关关系管理理的能力力；“公司接到到的国家家大型工工程很少少，只有有上海地地铁、甘甘肃西昌昌、秦山山核电站站等几个个工程，这这与公司司的实力力是不相相衬的，原原因是单单个业务务人员不不敢投入入，风险险很太大大，只有有依靠公公司的力力量来投投，但公公司又没没有针对对大项目目的专门门操作队队伍。”；“应收帐款款中有财财务部知知晓，营营销总公公司的其其它部门门和相关关人都不不知道。”；“市场开拓拓，公司司没有实实质介入入，一旦旦业务员员忽视某某市场，该该市场应应淘汰了了，市场场潜力深深挖不够够，

25、上面面也知道道，但没没有办法法。没有有市场管管理的体体制存在在，只是是被动操操作。原原因是：上层不不重视；如果公公司介入入，业务务员会不不同意。公公司现在在只是提提供产品品与服务务，功能能缺失。即即使销售售员没有有达到应应有的业业绩，但但因他们们投入了了，他们们也不希希望公司司介入，销销售员的的忠诚度度不够。”；“正泰的成成功在于于公司帮帮助的介介入，结结算灵活活，虽然然提点不不高，但但公司对对市场介介入管理理，三星星与天正正也是如如此。”“业务人员员不归营营销公司司管，原原因是五五费包干干了。”“营销销总公司司基本上上对一线线业务人人员丧失失了管理理作用。”；“对于公司司某一的的试点情情况，

26、公公司的费费用已经经投入进进去了，人人也招了了，但因因一时还还没有形形成业务务，至今今沈阳试试点区的的业务状状况、人人员数量量等基本本情况公公司无法法掌握。”“管理方面面，应该该把人员员精简，把把人才的的整体素素质提高高，把人人放在更更合适的的地方。”5、产品老三类类当家、价价格刚性性强、技技术的相相对领先先周期越越来越短短公司目前的的主打产产品类型型依旧是是当年发发家的三三样：箱箱变、环环网柜和和复合开开关，特特别是箱箱变和环环网柜，市市场的认认同度较较高，而而公司其其它产品品的竞争争力则很很弱，客客户配套套采购时时，也只只是要这这几样，其其它器件件则采购购别的公公司的产产品，以以上海市市场

27、为例例，去11.5个个多亿销销售额中中，箱变变占了11亿多。于于是公司司不得不不在销售售政策中中要求业业务人员员的销售售额中，其其它品类类产品必必须占有有一定的的比例；公司产品实实行统一一定价，但但一些地地区，由由于市场场竞争的的激烈，产产品的销销价很难难定的很很高，比比如杭州州和宁波波市场，当当地的销销价低于于公司的的价格较较多，使使得当地地市场的的开拓很很难有大大的飞越越；尽管公司每每年要推推出十来来个新产产品，但但由于市市场的激激烈竞争争和竞争争对手的的模仿，产产品技术术的领先先程度越越来越低低，越来来越不明明显。“产品的的依靠优优势较短短暂，不不能拖，不不能等，要要跑得快快一些”。6、

28、销售渠渠道“关系”、单一一公司现行的的销售渠渠道就猛猛攻供电电系统，与与之建立立良好的的关系，来来实现公公司产品品的销售售；对大工程、大大项目的的应标能能力缺乏乏，对重重点行业业的开拓拓缺乏渗渗透力和和必要的的意识，销销售渠道道和业务务信息渠渠道单一一，比如如对能源源、邮电电、铁路路、钢铁铁、制造造等行业业，公司司就没有有相应的的公关举举措，依依然固守守传统的的渠道。因因为收益益与风险险是对称称的，这这种大的的收益必必然要面面临巨大大的风险险，这不不是单个个业务员员人敢承承担，于于是大把把的业务务机会白白白流失失。7、营销组组织不不能形成成有效的的战斗堡堡垒、凝凝聚力差差业务员与营营销公司司之

29、间的的貌合神神离、关关系冷漠漠，只是是单纯的的业务关关系，没没有业务务上的事事情，都都不愿意意回来与与营销公公司的其其他人进进行沟通通和交流流，而且且营销公公司的内内部人员员也对业业务员存存在着诸诸多忌妒妒和等级级观，业业务员与与公司之之间形成成了是事事实上的的业务代代理关系系；一线业务人人员怕家家里人（营营销公司司的相关关人员）搞搞猫腻，将将自己辛辛辛苦苦苦得来的的业务信信息泄露露了，让让其他人人得了便便宜，于于是公司司尽管明明文规定定业务项项目必须须立项，业业务人员员宁愿被被处罚，也也不愿意意将项目目信息告告知公司司，先斩斩后奏。而而事实上上，营销销公司的的一些人人员确有有将业务务信息出出

30、卖给其其它业务务人员的的情况；“销售员个个个是散散兵游勇勇，形成成不了团团队。”全员营营销、团团队营销销的概念念无从谈谈起；由于有一线线成功的的业务人人员做榜榜样，营营销公司司的人员员流动性性大，许许多到销销售一线线去做业业务，营营销公司司一直处处在动荡荡之中，对对业务人人员的管管理和服服务也就就缺乏一一至性和和完整性性，业务务人员与与营销公公司人员员成了“熟悉的的陌生人人”，相互互之间很很多都不不认识。8、业务人人员销销售手法法单一、整整体素质质不高以诚为本，以以情动人人，与供供电系统统的领导导建立长长期的友友好合作作关系，是是公司所所有销售售人员的的圣经，是是公司销销售工作作的一切切。这样

31、样的销售售手法未未免过于于单一和和贫乏，虽虽然手段段至今依依然有效效，但难难以胜任任公司更更高发展展的要求求；价格，是所所有访谈谈的业务务人员都都提及到到的，认认为只要要公司产产品的价价格低一一些，销销售业绩绩肯定还还会再高高，殊不不知产品品营销的的成功不不只是价价格的因因素，还还有其它它更多相相关因素素的配合合和支持持，价格格是一把把利剑，杀杀敌一千千，但也也会自损损八百；公司的所有有业务人人员都没没有中高高压电器器的相关关技术背背景，拥拥有大学学学历的的较少，并并且对公公司产品品的技术术、生产产、成本本和工艺艺缺乏必必要的知知识，对对于客户户的询问问，只好好求助于于公司的的技术部部门或私私

32、聘个技技术顾问问帮助解解答，技技术营销销的理念念无从谈谈起；公司的业务务人员除除了入司司教育外外，就再再没有什什么销售售知识和和技术知知识的相相关培训训，也没没有有意意识地组组织业务务人员进进行销售售的交流流和研讨讨活动，业业务人员员完全凭凭借着自自己的悟悟性，在在激烈的的市场竞竞争中自自生自灭灭，在战战争中学学习战争争。第三章对对问题产产生根源源的深度度剖析上面罗列了了天安集集团在营营销及管管理上存存在的种种种问题题，那么么问题产产生的根根源是什什么？华华彩公司司的管理理理念认认为，以以上问题题都是表表象，它它们都是是行业的的市场变变迁、各各种竞争争势力的的角逐、领领导者的的战略构构思和管管

33、理主张张、营销销政策和和管理措措施在企企业运作作中的体体现而已已。在此此，我们们分别从从企业的的外部环环境和企企业的内内条件着着手，来来解剖这这些问题题产生的的根源。一、天安外外部竞争争环境的的深度剖剖析1、各各种势力力的竞相相角逐，使使得市场场竞争愈愈加激烈烈潜在进入者潜在替代者行业市场供应商客户竞争者根据迈行业业竞争态态势，有有五股力力量参与与到企业业的市场场竞争中中，影响响企业的的发展战战略和竞竞争战略略，它们们分别是是：竞争争者、供供应商、客客户、潜潜在进入入者和潜潜在替代代者，如如图所示示：通过以上图图示，我我们看到到：竞争态势愈愈加白热热化、生生存竞争争使得八八仙过海海各显神神通我

34、们知道，高高中压电电器行业业内竞争争对手众众多，大大大小小小几千家家，即有有实力超超强的如如西门子子、ABBB、GGE等国国际巨头头，也有有许继、长长城、天天开、北北开、西西高所等等国内一一流企业业，更有有着大批批中小型型企业，这这些企业业各自有有各自的的生存之之道，如如国际巨巨头的品品牌、技技术、质质量和服服务等；国内大大企业的的历史惯惯性、行行业影响响力、技技术开发发等；小小企业的的政策灵灵活、价价格优势势等，特特别值得得一提的的是供电电系统的的联营企企业和三三产企业业，由于于拥有内内部垄断断优势，对对其它类类型企业业形成一一道天然然屏障，是是天安必必须积极极想办法法应对的的。天安安的成功

35、功，正是是得益于于对行业业的先入入优势、灵灵活的营营销政策策、良好好的产品品质量、对对技术研研究的高高度重视视，更为为重要的的是天安安决策层层的睿智智和对市市场的独独特悟性性，一举举奠立了了目前天天安在行行业中有有利地位位。但随随着竞争争的日趋趋白热化化，也使使得天安安的发展展如履薄薄冰，必必须高度度重视对对竞争对对手的研研究，必必须高度度重视对对竞争态态势的制制衡分析析。行外企业厉厉兵秣马马、欲杀杀入行业业内分一一杯羹随着我国经经济的持持续发展展、两网网改造的的深入以以及能源源、邮电电、铁路路、制造造、房地地产等行行业的快快速发展展等利好好政策、利利好因素素不断涌涌现，中中高压电电器行业业已

36、成为为我国少少有高利利润行业业。资本本的逐利利性，使使得国内内国外各各个资本本集团和和产业集集团竞相相杀入该该行业，如如TCLL公司前前不久就就兼并了了德国施施奈德公公司，将将公司新新的增长长点直指指中高压压电器行行业；天天安的邻邻居三星星集团业业已插足足；长虹虹集团已已宣布的的进入该该行业的的计划和和野心等等等，不不一而举举。随着着各种势势力的介介入，竞竞争将更更加激烈烈，行业业的利润润将会迅迅速摊薄薄，企业业的利润润空间将将被进一一步压缩缩，竞争争的态势势将会更更加繁杂杂。买方市场形形成、客客户议价价能力的的提高使使得产品品的利润润率不断断降低生产公司数数量的激激增、产产品品质质的趋同同、

37、购买买经验的的成熟等等，使得得我们的的客户越越来越货货比三家家，越来来越将购购买的最最主要理理由盯在在价格上上，行业业企业的的产品价价格不断断降低、利利润率不不断降低低已是长长期和不不可逆转转的趋势势。总之，新的的竞争态态势，使使天安不不得不重重新审视视自己的的传统竞竞争手法法，是否否适应了了当前白白热化竞竞争的要要求，是是否应该该采取得得力的措措施去应应对这种种挑战，当当然，答答案是肯肯定的，只只是如何何变革的的问题。2、政策的的改变使使得客户户主体正正在悄然然发生变变化中高压电器器行业的的客户由由供电系系统一家家垄断的的局面正正在发生生变化，虽虽然供电电系统在在行业的的营销中中依然扮扮演着

38、非非常重要要的角色色，是各各个企业业的兵家家必争之之地，但但随着相相关政策策的改变变，以及及能源、邮邮电、钢钢铁、制制造、房房地产等等行业客客户势力力的抬头头，这些些行业客客户在很很大程度度上拥有有了对产产品的选选择权和和发言权权，过去去由供电电系统一一把持、独独家垄断断的局面面将一去去不返，供供电系统统将会越越业越多多的扮演演信息提提供者的的角色。目目前，天天安的关关系营销销只维系系在供电电系统，业业务人员员也认为为用户级级客户的的点散、量量小、价价格低，做做起来累累而且没没太多花花头。这这样眼光光未免陈陈旧、狭狭窄，营营销渠道道未免单单一。天天安对大大项目、大大工程以以及一些些重点行行业参

39、与与不够、应应标不力力，没有有针对大大项目大大工程的的专门投投标团队队，缺乏乏对这些些行业的的主管部部门建立立长期合合作关系系的意识识。天安安得以成成功的历历史经验验和法宝宝，事实实上正在在制锢着着天安人人的创新新思维，如如不对新新的形势势加以清清醒的分分析和有有效的利利用，天天安更高高层次的的发展必必然裹足足难前。3、交易的的繁杂性性，公司司的政策策应更具具有针对对性和个个性化每个市场的的竞争对对手不同同，竞争争强度也也不一样样，客户户的形态态更是是是形形色色色，有有着各自自的个性性化需求求和隐性性需求。公公司在全全国实行行统一的的销售政政策，这这固然有有利于保保证政策策的公平平性和稳稳定性

40、，但但有时显显得过于于刚性，不不能依据据市场的的特殊情情况采取取灵活措措施，授授予业务务人员以以适当的的权力，致致使一些些区域市市场的客客户流失失，市场场局面难难以打开开，业务务人员也也怨言颇颇多。一一时一策策、一地地一策或或许没这这个必要要而且也也不可行行，但公公司的政政策应当当对一些些特殊地地区、一一些重大大项目、一一些行业业客户有有所倾斜斜和扶持持。4、产品利利润结构构发生急急剧变化化、公司司应积极极采取措措施来维维护产品品的利润润空间如上所述，在在市场的的各种因因素作用用下，企企业的利利润将被被迅速摊摊薄，如如何维持持甚至提提高产品品的利润润率，可可选择的的路无非非几条：客户关系的的精

41、耕细细作。这这是天安安的看家家法宝，但但公司对对客户关关系的管管理能力力业已丧丧失；不断提升技技术水平平，做到到人无我我有、人人有我新新、人新新我变。虽虽然天安安每年的的技改投投入还可可以，但但技术的的领先周周期越来来越短，优优势越来来越不明明显，必必须更快快地加速速技术创创新和引引进高级级技术人人员的步步伐，走走在市场场的前面面，这样样才能吃吃到第一一口也是是最丰厚厚的一口口食；产品升级换换代，不不断推动动公司的的产品向向高端方方向发展展，强占占高端市市场。目目前天安安的主打打产品依依旧是老老三样：箱变、环环网柜和和复合开开关，高高端产品品的开发发乏善可可陈；塑造和不断断提升天天安的品品牌。

42、天天安产品品在行内内有一定定的知名名度是因因为质量量、关系系等因素素而自然然形成的的，公司司上下的的品牌意意识普遍遍淡漠，广广宣力度度大大落落后于公公司的发发展速度度，公司司产品的的潜力未未得到充充分挖掘掘。其实实广宣策策略不只只是做个个广告、参参个展览览会，对对重大项项目和重重大工程程的参与与、倾斜斜和中标标，与地地区和行行业龙头头客户的的关系，对对榜样客客户的宣宣传，行行业软文文的宣传传等等都都是广宣宣的主要要形式和和内容；内部挖潜，不不断的降降低产品品的生产产成本，向向管理要要效益。虽虽然这次次我们调调研的重重点是公公司的营营销管理理，但在在访谈过过程中发发现，公公司的管管理成本本和生产

43、产成本不不低。市场占有率价格竞争力产品质量企业知名度销售效率管理能力地域优势顾客需求了解度市场吸引力业务力量竞争激烈程度追随者市场规模市场增长率利润率规模经济效益国内中小企业国际公司天安集团天安在行业业的竞争争态势分分析图二、天安内内部因素素的深度度剖析1、公司销销售政策策多变，但但对市场场多元化化需求的的应对措措施不够够到位因为市场竞竞争的繁繁杂性和和市场需需要的多多元化性性，统一一的政策策和标准准必然难难以满足足特定市市场的个个性化情情况，显显得过于于刚性，不不能依据据市场的的特殊情情况采取取灵活措措施，授授予业务务人员以以适当的的权力，致致使一些些区域市市场的客客户流失失，市场场局面难难

44、以打开开，业务务人员也也怨言颇颇多。究究其背后后深层原原因，是是五费包包干后，公公司的市市场失去去必要的的管理和和撑控能能力，客客户的信信息无从从反聩，市市场的动动态无法法知晓，真真正的市市场调研研更无从从谈起，当当然对具具体市场场就难以以做出准准确的判判断和把把握。于是公司只只有在与与业务人人员之间间搞制衡衡，在业业务人员员与业务务人员之之间搞平平衡。如何制定出出既能激激发起业业务人员员的积极极性，适适应客观观市场需需要，又又能公平平的对待待每个业业务人员员的销售售政策，如如何解决决这个管管理上的的悖论，是是困绕天天安决策策层的一一个难题题。2、公司没没有搭建建支撑战战略意图图的适应应性模型

45、型，缺乏乏对公司司资源进进行定向向积累的的意识所谓“适应应性模型型”是指以以企业的的愿景和和使命为为指引，以以企业发发展战略略和战略略目标为为导向，在在企业内内外的诸诸多关键键方面，如如内部的的信息、人人力资源源、资源源配置、知知识管理理等和外外部的广广宣、营营销控制制、通路路、战略略联盟等等，建立立起支撑撑战略目目标的必必要政策策和措施施。以人人力资源源为例，自自公司改改制以来来，天安安一直处处于飞速速发展之之中，公公司的管管理和管管理人员员一直得得不到喘喘息和调调整的机机会，当当然，激激烈的市市场竞争争也不允允许企业业喘息，天天安的管管理层和和员工素素质没有有得到相相应的提提高，一一部分管

46、管理人员员和员工工的能力力已明显显地不能能适应公公司发展展的速度度。而对对人力资资源这个个需要超超前发展展和超前前培育的的重要资资源，公公司至今今没有出出台合适适的措施施，加之之天安地地理位置置等因素素的影响响，势必必成为公公司再上上一层楼楼的制肘肘。我们认为，企企业的资资源可分分成四个个层级的的资源，分分别是：经营技技能、优优势资产产、实现现增长的的技能和和特殊关关系，这这四个层层级的资资源涵盖盖了企业业资源的的构成，如如经营技技能有：IT管管理、研研究与发发展、产产品设计计、低成成本制造造等；优优势资产产有：销销售网络络、品牌牌、信誉誉、顾客客信息、基基础设施施、知识识产权等等；实现现增长

47、的的技能有有：收购购兼并后后的管理理、财务务与风险险管理、资资本管理理等；特特殊关系系有客户户关系、政政府关系系、供应应商关系系等。企企业的资资源即可可以是自自然形成成的，也也可以是是企业有有意识积积累的，无无疑，天天安在客客户关系系、技术术研发等等方面逐逐步形成成了自身身的竞争争力。但但如同上上面所述述，这种种客户关关系并未未掌握在在公司的的手中，而而是散落落在业务务人员脑脑中，这这种资源源事实上上未得到到充分的的发掘。当当然很有有其它层层级和方方面资源源，公司司并未有有意识地地按照发发展战略略和战略略目标的的需求，对对其进行行定向的的发展和和积累，而而是战术术性的自自然的形形成，这这明显是

48、是不合适适的。3、销售的的包干政政策现实实带来的的种种弊弊端对天安营销销问题的的深入研研究，追追根溯源源，销售售的包干干政策无无疑是其其中最为为重要的的根源之之一。关关于销售售的五费费包干，在在江浙民民营企业业的工业业品营销销中具有有普遍的的意义，分分析其成成因，是是早期的的江浙民民营企业业做为经经济领域域的一个个弱势群群体，为为在激烈烈的市场场竞争中中生存和和发展，凭凭藉对市市场的练练历和感感悟，而而采取的的一项灵灵活而高高效的政政策。这这项政策策在短期期内适应应了市场场竞争的的需要，极极大地调调动了一一线销售售人员的的积极性性和创造造力，为为企业财财富的迅迅速聚集集起到了了不可磨磨灭的历历史作用用。然而而同其它它大多数数事情一一样，五五费包干干制是一一把双刃刃剑，在在有效地地砍伐市市场的同同时，也也在挫伤伤着企业业的真气气，随着着企业的的发展到到了一个个新的规规模和境境界，五五费包干干的诸多多致命弊弊端渐