房地产全程策划方案的撰写1cdrf.docx

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1、房地产全全程策划划方案的的撰写（上上）现在中国国房地产产产业已已从卖方方市场转转变为买买方市场场，结合合房地产产市场策策划营销销理论和和实践的的运作方方法，提提出房房地产全全程策划划营销方方案，从从项目用用地的初初始阶段段就导入入策划营营销的科科学方法法，结合合房地产产行业的的运作流流程，逐逐步实施施。 核心内内容1、项项目投资资策划营营销；2、项项目规划划设计策策划营销销；3、项项目质量量工期策策划营销销；4、项项目形象象策划营营销；5、项项目营销销推广策策划；6、项项目顾问问、销售售、代理理的策划划营销；77、项目目服务策策划营销销；8、项项目二次次策划营营销；第一章 项目投投资策划划营销

2、项目目投资策策划营销销是全案案最为关关键的环环节，反反映了发发展商选选择开发发项目的的过程，这这个过程程是考验验和衡量量发展商商房地产产运作能能力的重重要环节节，这个个过程操操作好了了，就意意味着项项目成功功了一半半，在这这个过程程中多下下功夫，以以后的开开发经营营就可以以事半功功倍。项目目投资策策划营销销可对项项目进行行定价模模拟和投投入产出出分析，并并就规避避开发风风险进行行策略提提示，还还对项目目开发节节奏提出出专业意意见。一 项项目用地地周边环环境分析析1、项项目土地地性质调调查.地理理位置.地地质地貌貌状况.土土地面积积及红线线图.土地地规划使使用性质质.七通一一平现状状22、项目目

3、用地周周边环境境调查.地地块周边边的建筑筑物.绿化化景观.自自然景观观.历史人人文景观观.环境污污染状况况33、地块块交通条条件调查查.地块周周边的市市政路网网以其公公交现状状、远景景规划.项项目的水水、路、空空交通状状况.地块块周边的的市政道道路进入入项目地地块的直直入交通通网现状状4、周周边市政政配套设设施调查查.购物场场所.文化化教育.医医疗卫生生.金融服服务.邮政政服务.娱娱乐、餐餐饮、运运动.生活活服务.娱娱乐休息息设施.周周边可能能存在的的对项目目不利的的干扰因因素.历史史人文区区位影响响二 区区域市场场现状及及其趋势势判断1、宏宏观经济济运行状状况.国内内生产总总值：第一一产业数

4、数量第二产产业数量量第第三产业业数量房地地产所占占比例及及数量.房房地产开开发景气气指数.国国家宏观观金融政政策：货币币政策利率率房房地产按按揭政策策.固定资资产投资资总额：全全国及项项目所在在地其中房房地产开开发比重重.社会消消费品零零售总额额：居民消消费价格格指数商品品住宅价价格指数数.中国城城市房地地产协作作网络信信息资源源利用2、项项目所在在地房地地产市场场概况及及政府相相关的政政策法规规.项目所所在地的的居民住住宅形态态及比重重.政府对对各类住住宅的开开发和流流通方面面的政策策法规.政政府关于于商品住住宅在金金融、市市政规划划等方面面的政策策法规.短短中期政政府在项项目所在在地及项项

5、目地块块周边的的市政规规划3、项项目所在在地房地地产市场场总体供供求现状状44、项目目所在地地商品住住宅市场场板块的的划分及及其差异异55、项目目所在地地商品住住宅平均均价格走走势及市市场价值值发现6、商商品住宅宅客户构构成及购购买实态态分析.各各种档次次商品住住宅客户户分析.商商品住宅宅客户购购买行为为分析三 土土地SWWOT（深深层次）分分析11、项目目地块的的优势2、项项目地块块的劣势势33、项目目地块的的机会点点44、项目目地块的的威胁及及困难点点四 项项目市场场定位1、类类比竞争争楼盘调调研.类比比竞争楼楼盘基本本资料.项项目户型型结构详详析.项目目规划设设计及销销售资料料.综合评评

6、判2、项项目定位位.市场定定位：区域域定位主力力客户群群定位.功功能定位位.建筑风风格定位位五 项项目价值值分析1、商商品住宅宅项目价价值分析析的基本本方法和和概念.商商品住宅宅价值分分析法（类类比可实实现价值值分析法法）：选择择可类比比项目确定定该类楼楼盘价值值实现的的各要素素及其价价值实现现中的权权重分析可可类比项项目价值值实现的的各要素素之特征征对对比并量量化本项项目同各各类比项项目诸价价值实现现要素的的对比值值根根据价值值要素对对比值判判断本项项目可实实现的均均价.类比比可实现现价值决决定因素素：类比比土地价价值A 市市政交通通及直入入交通的的便利性性的差异异BB 项目目周边环环境的差

7、差异：自自然和绿绿化景观观的差异异教教育和人人文景观观的差异异各各种污染染程度的的差异社区区素质的的差异C 周边市市政配套套便利性性的差异异项项目可提提升价值值判断A 建筑风风格和立立面的设设计、材材质B 单单体户型型设计C 建筑空空间布局局和环艺艺设计D 小区配配套和物物业管理理EE 形象象包装和和营销策策划F 发发展商品品牌和实实力价值实实现的经经济因素素AA 经济济因素B 政策因因素2、项项目可实实现价值值分析.类类比楼盘盘分析与与评价.项项目价值值类比分分析：价值值提升和和实现要要素对比比分析项目目类比价价值计算算六 项项目定价价模拟1、均均价的确确定.住宅宅项目均均价确定定的主要要方

8、法：类比价价值算术术平均法法有有效需求求成本加加价法A 分析有有效市场场价格范范围B 确确保合理理利润率率，追加加有效需需求价格格运运用以上上两种方方法综合合分析确确定均价价22、项目目中具体体单位的的定价模模拟.商品品住宅定定价法：差差异性价价格系数数定价法法（日照照采光系系数、景景观朝向向系数、户户型系数数、楼层层系数、随随机系数数）.各种种差异性性价格系系数的确确定：确定定基础均均价确定系系数确定幅幅度.具体体单位定定价模拟拟七 项项目投入入产出分分析11、项目目经济技技术指标标模拟.项项目总体体经济技技术指标标.首期经经济技术术指标2、项项目首期期成本模模拟.成本本模拟表表及其说说明3

9、、项项目收益益部分模模拟.销售售收入模模拟：销售售均价假假设销售收收入模拟拟表.利润润模拟及及说明：模模拟说明明利利润模拟拟表.敏感感性分析析：可变成成本变动动时对利利润的影影响销售价价格变动动时对利利润的影影响八八 投资资风险分分析及其其规避方方式提示示1、项项目风险险性评价价.价值提提升及其其实现的的风险性性：项目的的规划和和设计是是否足以以提升项项目同周周边边项目的的类比价价值项目形形象包装装和营销销推广是是否成功功22、资金金运作风风险性.减减少资金金占用比比例，加加速资金金周转速速度，降降低财务务成本.对对销售节节奏和开开发节奏奏进行良良好的把把握，以以尽量少少的资金金占用启启动项目

10、目，并在在最短的的时间内内实现资资金回笼笼33、经济济政策风风险.国际际国内宏宏观经过过形势的的变化.国国家地方方相关地地产政策策的出台台及相关关市政配配套设施施的建设设九 开开发节奏奏建议 1、影影响项目目开发节节奏的基基本因素素.政策法法规因素素.地块状状况因素素.发展商商操作水水平因素素.资金投投放量及及资金回回收要求求.销售策策略、销销售政策策及价格格控制因因素.市场场供求因因素.上市市时间要要求2、项项目开发发节奏及及结果预预测.项目目开发步步骤.项目目投入产产出评估估.结论第二章 项目规规划设计计策划营营销通过过完整科科学的投投资策划划营销分分析，发发展商有有了明确确的市场场定位，

11、从从而进入入了产品品设计阶阶段。房房地产经经过多年年的发展展后，市市场需求求发生了了根本性性的变化化，消费费者对房房地产的的建筑规规划和单单体设计计要求越越来越高高，他们们追求又又实用又又好看的的商品房房，这就就要求发发展商将将以人为为本的规规划思想想和提高高人居环环境质量量作为目目标去实实现消费费者的需需求。项项目规划划设计策策划营销销是基于于市场需需求而专专业设计计的工作作流程。项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一 总

12、体规划1、项目地块概述.项目所属区域现状.项目临界四周状况.项目地貌状况2、项目地块情况分析.发展商的初步规划和设想.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局.项目总体平面规划及其说明.项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局.地块周边交通环境示意：地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况.项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置5、绿化系统布局.地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺

13、规划及说明：项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统.项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发.分期开发思路.首期开发思路8、分组团开发强度二 建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示.商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外

14、立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示.商业物业建筑风格设计提示三 主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示.一般住宅套房户型设计提示.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示四 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五 环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计

15、.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主入口环境概念设计.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其他公共环境概念设计六 公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营销中心大堂.管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七 公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计.客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.

16、主人房装修概念设计.儿童房装修概念设计.客房装修概念设计.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示八 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计.项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计.项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导.广场音乐布置.项目室内背景音乐布置九 小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式 .住户特征描述.社区文化规划与设计第三章 项目质质量工期期策划营营销房地地产市场场营销，它它贯穿于于商品

17、的的开发建建设、销销售、服服务的全全过程。质质量工期期是重要要的流程程之一，因因房屋质质量、工工期延误误等原因因，而造造成销售售停滞和和购楼者者要求换换房或退退房的现现象屡有有发生。它它严重影影响发展展商及项项目的信信誉度、美美誉度。因因此项目目质量工工期策划划营销是是发展商商必须树树立的观观念。一 建建筑材料料选用提提示11、区域域市场竞竞争性楼楼盘建筑筑材料选选用类比比22、新型型建筑装装饰材料料提示3、建建筑材料料选用提提示二二 施工工工艺流流程指导导1、工工程施工工规范手手册2、施施工工艺艺特殊流流程提示示三 质质量控制制1、项项目工程程招标投投标内容容提示2、文文明施工工质量管管理内

18、容容提示四 工工期控制制1、项项目开发发进度提提示2、施施工组织织与管理理五 造造价控制制1、建建筑成本本预算提提示2、建建筑流动动资金安安排提示示六 安安全管理理1、项项目现场场管理方方案2、安安全施工工条例第第四章 项目形形象策划划营销项目形形象策划划营销包包括房地地产项目目的总体体战略形形象、社社区文化化形象、企企业行为为形象、员员工形象象及其项项目视觉觉形象等等。房地产产项目视视觉形象象是指房房地产项项目有别别于其他他项目具具有良好好识别功功能的统统一视觉觉表现。其其核心部部分包括括项目的的名称、标标志、标标准色、标标准字体体等。要要求造型型设计既既要富有有意境，又又要突出出个性，形形

19、象鲜明明，便于于记忆，便便于宣传传，以统统一运用用于项目目形象包包装。其他他形象（略略）一一 项目目视觉识识别系统统核心部部分11、名称称.项目名名.道路名名.建筑名名.组团名名22、标志志33、标准准色4、标标准字体体二 延延展及运运用部分分1、工工地环境境包装视视觉.建筑筑物主体体.工地围围墙.主路路网及参参观路线线.环境绿绿化2、营营销中心心包装设设计.营销销中心室室内外展展示设计计.营销中中心功能能分区提提示.营销销中心大大门横眉眉设计.营营销中心心形象墙墙设计.台台面设计计.展板设设计.营销销中心导导视牌.销销售人员员服装设设计提示示.销售用用品系列列设计.示示范单位位导视牌牌.示范

20、单单位样板板房说明明牌3、公公司及物物业管理理系统包包装设计计.办公功功能导视视系统设设计.物业业管理导导视系统统设计第第五章 项目营营销推广广策划房地产产项目营营销推广广策划是是房地产产企业对对未来将将要进行行的营销销推广活活动进行行整体、系系统筹划划的超前前决策。是是房地产产全程策策划营销销的重头头戏，是是营销策策划水平平与销售售技巧的的高度结结合，需需要高度度的专业业化运作作。一一 区域域市场动动态分析析1、项项目所在在地房地地产市场场总体供供求现状状22、项目目周边竞竞争性楼楼盘调查查.项目概概括.市场场定位.销销售价格格.销售政政策措施施.广告推推广手法法.主要媒媒体应用用及投入入频

21、率.公公关促销销活动.其其他特殊殊卖点和和销售手手段3、结结论二二 项目目主卖点点荟萃及及物业强强势、弱弱势分析析与对策策1、项项目主卖卖点荟萃萃22、项目目强势、弱弱势分析析与对策策三 目目标客户户群定位位分析1、项项目所在在地人口口总量及及地块分分布情况况22、项目目所在地地经济发发展状况况和项目目所在地地人口就就业情况况33、项目目所在地地家庭情情况分析析.家庭成成员结构构.家庭收收入情况况.住房要要求、生生活习惯惯44、项目目客户群群定位.目目标市场场：目标标市场区区域范围围界定市场场调查资资料汇总总、研究究目目标市场场特征描描述.目标标客户：目标客客户细分分目目标客户户特征描描述目标

22、客客户资料料四 价价格定位位及策略略1、项项目单方方成本2、项项目利润润目标3、可可类比项项目市场场价格4、价价格策略略.定价方方法.均价价.付款方方式和进进度.优惠惠条款.楼楼层和方方位差价价.综合计计价公式式55、价格格分期策策略.内部部认购价价格.入市市价格.价价格升幅幅周期.价价格升幅幅比例.价价格技术术调整.价价格变化化市场反反映及控控制.项目目价格、销销售额配配比表五 入入市时机机规划1、宏宏观经济济运行状状况分析析22、项目目所在地地房地产产相关法法规和市市场情况况简明分分析3、入入市时机机的确定定及安排排六 广广告策略略1、广广告总体体策略及及广告的的阶段性性划分.广广告总体体

23、策略.广广告的阶阶段性划划分2、广广告主题题33、广告告创意表表现4、广广告效果果监控、评评估、修修正5、入入市前印印刷品的的设计、制制作.购房房须知.详详细价格格表.销售售控制表表.楼书.宣宣传海报报、折页页.认购书书.正式合合同.交房房标准.物物业管理理内容.物物业管理理公约七 媒媒介策略略1、媒媒体总策策略及媒媒体选择择.媒体总总策略.媒媒体选择择.媒体创创新使用用22、软性性新闻主主题3、媒媒介组合合44、投放放频率及及规模5、费费用估算算八 推推广费用用计划1、现现场包装装22、印刷刷品3、媒媒介投放放44、公关关活动九 公公关活动动策划和和现场包包装十十 营销销推广效效果的监监控、评评估、修修正11、效果果测评形形式.进行行性测评评.结论性性测评2、实实施效果果测评的的主要指指标.销售售收入.企企业利润润.市场占占有率.品品牌形象象和企业业形象