房地产全程营销1439.docx

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1、房地产全全程营销销 第一部分分 房房地产全全程营销销理论体体系 房地产全全程营销销思想是是中国房房地产从从卖方市市场转变变为买方方市场的的过程中中，结合合市场营营销学的的理论和和实践产产生的具具有实践践指导性性的一套套科学运运作方法法。不少少发展商商具有雄雄厚的实实力进行行房地产产的规模模开发，但但却不能能全面把把握项目目运作的的各个环环节。如如果只靠靠发展商商自己摸摸索项目目操作方方法，往往往费时时耗力，周周期太长长，机会会成本很很大，专专业房地地产营销销策略的的导入已已成为当当务之急急，这种种状况必必然促进进房地产产全程营营销的产产生。房房地产全全程营销销是从项项目用地地的初始始状态就就导

2、入营营销的科科学方法法，结合合房地产产行业的的运作流流程，逐逐步完善善而形成成的理论论体系，其其核心内内容包括括： 1、项目目投资营营销； 2、项目目规划设设计营销销； 3、项目目质量工工期营销销； 4、项目目形象营营销； 5、项目目推广策策划； 6、项目目顾问、销销售代理理； 7、项目目服务营营销； 8、项目目二次营营销。 第一章 项项目投资资营销 第一节项目目投资营营销的含含义 项目投资资营销是是房地产产全程营营销最为为关键的的环节，反反映了房房地产企企业选择择开发项项目的过过程，这这个过程程是考验验、衡量量开发商商房地产产运作能能力的最最重要环环节，这这个过程程操作好好了，就就意味着着项

3、目成成功了一一半，在在这个过过程中多多下些功功夫，以以后的开开发经营营中就可可以事半半功倍。项项目投资资营销通通过对项项目环境境的综合合考察和和市场调调研分析析，以项项目为核核心，针针对当前前的经济济环境，当当地的房房地产市市场的供供求状况况，项目目所在区区域同类类楼盘的的现状及及客户的的购买行行为进行行调研分分析，再再结合项项目进行行SWOOT分析析，在以以上基础础上，对对项目进进行准确确的市场场定位，和和项目价价值发现现分析，然然后根据据发展商商提供的的基本资资料，对对项目进进行定价价模拟和和投入产产出分析析，并就就规避开开发风险险进行策策略提示示，还对对项目开开发节奏奏提出专专业意见见。

4、 第二节项项目投资资营销的的具体内内容 一、 项目用用地周边边环境分分析 、项目目土地性性质调查查 l地地理位置置 l地地质地貌貌状况 l土土地面积积及其红红线图 l七七通一平平现状 、项目目用地周周边环境境调查 l地地块周边边的建筑筑物 l绿绿化景观观 l自自然景观观 l历历史人文文景观 l环环境污染染状况 、地块块交通条条件调查查 l地地块周边边的市政政路网及及其公共共交通现现状、远远景规划划 l项项目对外外水、陆陆、空交交通状况况 l地地块周边边市政道道路进入入项目地地块的直直入交通通网现状状 、周边边市政配配套设施施调查 l购购物场所所 l文文化教育育 l医医疗卫生生 l金金融服务务

5、l娱娱乐、餐餐饮、运运动 l生生活服务务 l游游乐休憩憩设施 l周周边可能能存在的的对项目目不利的的干扰因因素 l历历史人文文区位影影响 二、 区域市市场现状状及其趋趋势判断断 、宏观观经济运运作状况况： l国国内生产产总值 1)第一产产业数量量 2)第二产产业数量量 3)第三产产业数量量 4)房地产产所占比比例及数数量 l中中国房地地产开发发业景气气指数 l国国家宏观观金融政政策 1)货币政政策 2)利率 3)房地产产按揭政政策 l固固定资产产投资总总额 1)全国及及项目所所在地 2)其中房房地产开开发比重重 l社社会消费费品零售售总额 l商商品零售售价格指指数 1)居民消消费价格格指数 2

6、)商品住住宅价格格指数 l中中国城市市房地产产协作网网络信息息资源利利用 、项目目所在地地房地产产市场概概况及政政府相关关的政策策法规 l项项目所在在地的居居民住宅宅形态及及比重 l政政府对各各类住宅宅的开发发和流通通方面的的政策法法规 l政政府关于于商品住住宅在金金融、市市政规划划等方面面的政策策法规 l短短中期政政府在项项目所在在地及项项目地块块周边的的市政规规划 、项目目所在地地房地产产市场总总体供求求现状 、项目目所在地地商品住住宅市场场板块的的划分及及其差异异 、项目目所在地地商品住住宅平均均价格走走势及市市场价值值发现 、商品品住宅客客户构成成及购买买实态分分析 l各各种档次次商品

7、住住宅客户户分析 l商商品住宅宅客户购购买行为为分析 三、 土地分析 、项目目地块的的优势 、项目目地块的的劣势 、项目目地块的的机会点点 、项目目地块的的威胁及及困难点点 四、 项目市市场定位位 、类比比竞争楼楼盘调研研 l类类比竞争争楼盘基基本资料料 l项项目户型型结构详详析 l项项目规划划设计及及销售资资料 l综综合评判判 、项目目定位 l市市场定位位 1）区域域定位 2）主力力客户群群定位 l功功能定位位 l建建筑风格格定位 五、 项目价价值分析析 、商品品住宅项项目价值值分析的的基本方方法和概概念 l商商品住宅宅价值分分析法：类比可可实现价价值分析析法 1）选择择可类比比项目 2）确

8、定定该类楼楼盘价值值实现的的各要素素及其在在价值实实现中的的权重 3）分析析可类比比项目价价值实现现的各要要素之特特征 4）对比比并量化化本项目目同各类类比项目目诸价值值实现要要素的对对比值 5）根据据价值要要素对比比值判断断本项目目可实现现的均价价 l类类比可实实现价值值决定因因素 1）类比比土地价价值：地地段资源源差异 市政政交通及及直入交交通的便便利性的的差异 项目目周边环环境的差差异，包包括 周边边自然和和绿化景景观的差差异 教育育、人文文景观的的差异 各种种污染程程度的差差异 周边边社区素素质的差差异 周边边市政配配套便利利性的差差异 2）项目目可提升升价值判判断 建筑筑风格和和立面

9、的的设计、材材质 单体体户型设设计 建筑筑空间布布局和环环艺设计计 小区区配套和和物业管管理 形象象包装和和营销策策划 发展展商品牌牌和实力力 3）价值值实现的的经济因因素 经济济因素 政策策因素 、项目目可实现现价值分分析 l类类比楼盘盘分析与与评价 l项项目价值值类比分分析 1）价值值提升和和实现要要素对比比分析 2）项目目类比价价值计算算 六、项目目定价模模拟 1、均价价的确定定 l住住宅项目目均价确确定的主主要方法法 1）类比比价值算算术平均均法 2）有效效需求成成本加价价法 分析析有效市市场价格格范围 确保保合理利利润率，追追加有效效需求成成本价格格 3）运用用以上两两种方法法综合分

10、分析确定定均价 2、项项目中具具体单位位的定价价模拟l商商品住宅宅定价法法：差异异性价格格系数定定价法 1）根据据日照采采光系数数（B系系数）确确定不同同自然朝朝向单位位的均价价Pb，即即Pb=Pa（1B），其其中Paa为基础础均价 2）然后后根据景景观朝向向系数（系数）确确定不同同景观朝朝向单位位的均价价d,即dd=Pbb(1D) 3）当存存在复式式单位或或者遗憾憾型单位位时，应应在Pdd的基础础上根据据户型系系数（SS系数）确确定不同同户型单单位的均均价Pss，即 Ps=d(1S) 4）在PPs的基基础上，根根据楼层层系数（FF系数）确确定不同同楼层的的价格PPn，即即 Pn=s(1F)

11、=a(1B) (1D) (1S) (1F) 5）考虑虑到其他他随机因因素的存存在（如如单位附附近有机机房干扰扰等），在在具体单单位价格格的制定定时，还还应根据据具体单单位的随随机系数数（U系系数）确确定最终终的定价价Pu，即即Pu=PnU 其中U为为不确定定值，根根据具体体单位的的具体情情况随机机确定。 l各各种差异异性价格格系数的的确定： 1）确定定基础均均价Paa，通常常取中间间楼层价价格作为为均价 2）确定定B系数数。其中中东、南南朝向单单位采和和1+BB；西、北北朝向单单位采用用1B3）D系系数根据据不同单单位景观观视野实实现程度度确定 4）S系系数通常常为5%155%，只只适用于于复

12、式单单位和遗遗憾单位位的定价价。其中中复式单单位取正正值，遗遗憾单位位取负值值 5）确定定F系数数。其中中均价层层以上单单位采用用1+FF，均价价层以下下单位采采用1F 6）U系系数根据据不同单单位的具具体情况况确定。常常见的随随机因素素包括设设备房的的干扰、楼楼道电梯梯及人行行的干扰扰等 l具具体单位位定价模模拟 以其中一一个最具具代表性性的单位位进行定定价模拟拟，作为为其他单单位定价价过程的的参考 七、项目目投入产产出分析析 、项目目经济技技术指标标模拟 项目目总体经经济技术术指标 首期期经济技技术指标标 、项目目首期成成本模拟拟 成本本模拟表表及其说说明 、项目目收益部部分模拟拟 销售售

13、收入模模拟 1）销售售均价假假设 根据项目目价格模模拟中确确定的均均价进行行销售收收入的模模拟 2）销售售收入模模拟表 利润润模拟及及说明 1）模拟拟说明 2）利润润模拟表表 敏感感性分析析 1）可变变成本变变动时对对利润的的影响 2）销售售价格变变动时对对利润的的影响 八、投资资风险分分析及其其规避方方式提示示 、项目目风险性性评价 价值值提升及及其实现现的风险险性 ）项目目的规划划和设计计是否足足以提升升项目同同周边项项目的类类比价值值 ）项目目形象包包装和营营销推广广是否成成功 、资金金运用的的风险性性 减少少资金占占用比例例，加速速资金周周转速度度，降低低财务成成本 对销销售节奏奏和项

14、目目开发节节奏进行行良好的的把握，以以尽量少少的资金金占用启启动项目目，并在在最短的的时间内内实现资资金回笼笼 、经济济政策风风险 国际际国内宏宏观经济济形势的的变化 国家家、地方方相关地地产政策策的出台台及相关关市政配配套设施施的建设设 九、开发发节奏建建议 、影响响项目开开发节奏奏的基本本因素 政策策法规因因素 地块块状况因因素 发展展商操作作水平因因素 资金金投放量量及资金金回收要要求 销售售策略、销销售政策策及价格格控制因因素 市场场供求因因素 上市市时间要要求 、项目目开发节节奏及结结果预测测 项目目开发步步骤 项目目投入产产出评估估 结论论 第二章 项项目规划划设计营营销 第一节项

15、项目规划划设计营营销的含含义 通过完整整科学的的投资营营销分析析，发展展商有了了明确的的市场定定位，从从而进入入了产品品设计阶阶段。房房地产业业经过多多年的发发展以后后，市场场需求发发生了根根本性的的变化，消消费者对对房地产产产品的的建筑规规划和单单体设计计要求愈愈来愈高高，他们们追求又又实用又又好看的的商品房房，这就就要求发发展商将将“以人为为本”的规划划思想和和提高人人居环境境质量作作为目标标去实现现消费者者的需求求。项目目规划设设计营销销正是基基于以上上市场需需求而专专业设计计的工作作流程。 项目规划划设计营营销是以以项目的的市场定定位为基基础，以以满足目目标市场场的需求求为出发发点，对

16、对项目地地块进行行总体规规划布局局，确定定建筑风风格和色色彩计划划，紧紧紧围绕目目标客户户选定主主力户型型，引导导室内装装修风格格，并对对项目的的环艺设设计进行行充分提提示。 第二节项项目规划划设计营营销的具具体内容容 一、 总体规规划 、项目目地块概概述 项目目所属区区域现状状 项目目临界四四周状况况 项目目地貌状状况 、项目目地块情情况分析析 发展展商的初初步规划划及设想想 影响响项目总总体规划划的不可可变的经经济技术术因素 土地地SWOOT分析析在总体体规划上上的利用用或规避避 项目目市场定定位下的的主要经经济指标标参数 、建筑筑空间布布局 项目目总体平平面规划划及其说说明 项目目功能分

17、分区示意意及说明明 、道路路系统布布局 地块块周边交交通环境境示意 ）地块周周边基本本路网 ）项目所所属区域域道路建建设及未未来发展展状况 项目目道路设设置及其其说明 ）项目主主要出入入口设置置 ）项目主主要干道道设置 ）项目车车辆分流流情况说说明 ）项目停停车场布布置 、绿化化系统布布局 地块块周边景景观环境境示意 ）地块周周边历史史、人文文景观综综合描述述 ）项目所所属地域域市政规规划布局局及未来来发展方方向 项目目环艺规规划及说说明 ）项目绿绿化景观观系统分分析 ）项目主主要公共共场所的的环艺设设计 、公建建与配套套系统 项目目所在地地周边市市政配套套设施调调查 项目目配套功功能配套套及

18、安排排 公共共建筑外外立面设设计提示示 ）会所外外立面设设计提示示 ）营销中中心外立立面设计计提示 ）物业管管理公司司、办公公室等建建筑外立立面设计计提示 ）其他公公建（如如巴士站站、围墙墙）外立立面设计计提示 公共共建筑平平面设计计提示 公共共建筑风风格设计计的特别别提示 项目目公共建建筑外部部环境概概念设计计 、分期期开发 分期期开发思思路 首期期开发思思路 、分组组团开发发强度 二、 建筑风风格定位位、色彩彩计划 、项目目总体建建筑风格格及色彩彩计划 项目目总体建建筑风格格的构思思 建筑筑色彩计计划 、建筑筑单体外外立面设设计提示示 商品品住宅房房外立面面设计提提示 ）多层、小小高层、高

19、高层外立立面设计计提示 ）不同户户型的别别墅外立立面设计计提示 ）针对屋屋顶、屋屋檐、窗窗户等外外立面局局部设计计提示 ）其他特特殊设计计提示 商业业物业建建筑风格格设计提提示 三、 主力户户型选择择 、项目目所在区区域同类类楼盘户户型比较较 、项目目业态分分析及项项目户型型配置比比例 、主力力户型设设计提示示 一般般住宅套套房户型型设计提提示 跃式式、复式式、跃复复式户型型设计提提示 别墅墅户型设设计提示示 、商业业物业户户型设计计提示 商业业裙楼平平面设计计提示 商场场楼层平平面设计计提示 写字字楼平面面设计提提示 四、 室内空空间布局局装修概概念提示示 、室内内空间布布局提示示 、公共共

20、空间主主题选择择 、庭院院景观提提示 五、 环境规规划及艺艺术风格格提示 、项目目周边环环境调查查和分析析 、项目目总体环环境规划划及艺术术风格构构想 地块块已有的的自然环环境利用用 项目目人文环环境的营营造 、项目目各组团团环境概概念设计计 组团团内绿化化及园艺艺设计 组团团内共享享空间设设计 组团团内雕塑塑小品设设计提示示 组团团内椅凳凳造型设设计提示示 组团团内宣传传专栏、导导视系统统位置设设定提示示 、项目目公共建建筑外部部环境概概念设计计 项目目主入口口环境概概念设计计 项目目营销中中心外部部环境概概念设计计 项目目会所外外部环境境概念设设计 项目目营销示示范中心心沿途可可营造环环境

21、概念念设计 针对对本项目目的其他他公共环环境概念念设计 六、 公共家家具概念念设计提提示 、项目目周边同同类楼盘盘公共家家具摆设设 营销销中心大大堂 管理理办公室室 、本项项目公共共家具概概念设计计提示 七、 公共装装饰材料料选择指指导 、项目目周边同同类楼盘盘公共装装饰材料料比较 、本项项目公共共装饰材材料选择择指导及及装修风风格构思思 、项目目营销示示范单位位装修概概念设计计 客厅厅装修概概念设计计 厨房房装修概概念设计计 主人人房装修修概念设设计 儿童童房装修修概念设设计 客房房装修概概念设计计 室内内其他（如如阳台、玄玄关、门门窗）装装修提示示 、项目目营销中中心装修修风格提提示 、住

22、宅宅装修标标准提示示 多层层、高层层洋房装装修标准准提示 跃式式、复式式、跃复复式装修修标准提提示 别墅墅装修标标准提示示 八、 灯光设设计及背背景音乐乐指导 、项目目灯光设设计 项目目公共建建筑外立立面灯光光设计 项目目公共绿绿化绿地地灯光设设计 项目目道路系系统灯光光设计 项目目室内灯灯光灯饰饰设计 、背景景音乐指指导 广场场音乐布布置 项目目室内背背景音乐乐布置 九、 小区未未来生活活方式的的指导 、项目目建筑规规划组团团评价 、营造造和引导导未来生生活方式式 住户户特征描描述 社区区文化规规划与设设计 第三章 项项目质量量工期营营销 第一节质质量工期期营销的的含义 作为专业业的房地地产

23、市场场营销，房房地产全全程营销销现在已已突破商商品流通通领域，而而贯穿于于商品的的开发建建设、销销售、服服务的全全过程。质质量工期期作为房房地产全全程营销销的重要要流程之之一，它它贯穿于于房地产产开发建建设的始始终。近近几年来来，房地地产市场场买卖双双方纠纷纷不断，已已成投诉诉热点。房房屋滴漏漏、墙皮皮裂缝现现象经常常出现；所购期期房交付付时与合合同承诺诺的条件件不符，拖拖延楼宇宇交付使使用日期期的现象象也时有有发生；甚至由由于质量量控制不不严，建建筑物产产生不均均匀沉降降，引起起结构开开裂，新新房成了了危房等等等。这这些现象象都严重重损害消消费者的的利益，对对社会造造成很大大的危害害，严重重

24、影响了了发展商商及开发发项目的的信誉度度、美誉誉度，最最终使项项目销售售业绩受受到影响响，出现现销售停停滞和购购楼者要要求换楼楼或退楼楼的现象象。因此此，质量量工期营营销是房房地产发发展商、承承建商及及策划商商必须树树立的营营销观念念。 第二节质量量工期营营销的具具体内容容 一、 建筑材材料选用用提示 、区域域市场竞竞争性楼楼盘建筑筑材料选选用类比比 、新型型建筑装装饰材料料提示 、建筑筑材料选选用提示示 二、 施工工工艺流程程指引 、工程程施工规规范手册册 、施工工工艺特特殊流程程提示 三、 质量控控制 、项目目工程招招标投标标内容提提示 、文明明施工质质量管理理内容提提示 四、 工期控控制

25、 、项目目开发进进度提示示 、施工工组织与与管理 五、 造价控控制 、建筑筑成本预预算提示示 、建筑筑流动资资金安排排提示 六、 安全管管理 、项目现现场管理理方案 、安全全施工条条例 第四章 项项目形象象营销 第一节项目目形象营营销的含含义 房地产项项目形象象营销包包括房地地产项目目的总体体战略形形象策划划、社区区文化形形象策划划、房地地产企业业行为形形象策划划、员工工形象策策划以及及项目视视觉形象象策划等等主要营营销内容容。在这这一章节节里，主主要谈项项目视觉觉形象策策划这一一营销内内容。 房地产项项目视觉觉形象是是指房地地产项目目有别于于其他项项目的具具有良好好识别功功能的统统一视觉觉表

26、现。其其内容主主要包括括项目视视觉识别别系统工工程核心心部分及及延展运运用部分分。其中中核心部部分包括括项目的的名称、标标志、标标准色及及标准字字体。从从理论上上讲，任任何文字字或文字字组合（包包括中、英英文）都都可以作作为项目目名称、任任何图案案、符号号都可以以加工成成为项目目的标志志，但是是，由于于房地产产企业自自身有其其独特的的文化理理念、经经营理念念，房地地产项目目有其特特定的地地理位置置、市场场环境，有有其特色色的社区区文化内内涵，项项目名称称的确定定就像给给刚刚出出生的婴婴儿取名名一样，既既要富有有意境，又又要有个个性，应应该讲究究策略性性和艺术术性。房房地产项项目标志志也特别别强

27、调造造型设计计，力求求个性突突出、形形象鲜明明，便于于记忆，便便于宣传传，以统统一运用用于项目目形象的的包装。 第二节项目目形象营营销的具具体内容容 一、 项目目视觉识识别系统统核心部部分 1、名称称 项目目名 道路路名 建筑筑名 组团团名 2、标志志 项目目标志 3、标准准色 4、标准准字体 二、 延展展及运用用部分 1、工地地环境包包装视觉觉 建筑筑物主体体 工地地围墙 主路路网及参参观路线线 环境境绿化 2、营销销中心包包装设计计 营销销中心室室内外展展示设计计 营销销中心功功能分区区提示 营销销中心大大门横眉眉设计 营销销中心形形象墙设设计 台面面标牌 展板板设计 营销销中心导导视牌

28、销售售人员服服装设计计提示 销售售用品系系列设计计 示范范单位导导视牌 示范范单位样样板房说说明牌 3、公司司及物业业管理系系统包装装设计 办公公功能导导视系统统设计 物业业管理导导视系统统设计 第五章项目目营销推推广策划划 第一节项目目营销推推广策划划的含义义 房地产项项目营销销推广策策划就是是房地产产企业对对未来将将要进行行的营销销推广活活动进行行整体、系系统筹划划的超前前决策。项项目营销销推广策策划提供供的是一一套关于于房地产产企业营营销推广广的未来来方案，以以未来的的市场趋趋势为背背景，以以房地产产企业的的发展目目标为基基础设计计的房地地产企业业的营销销推广措措施，其其内容是是在项目目

29、投资分分析的基基础上进进一步对对区域市市场及竞竞争楼盘盘的调查查分析，从从而进一一步对项项目强、弱弱进行分分析，并并得出正正确的处处理方法法。同时时，通过过对项目目市场定定位、价价格定位位分析，确确定项目目的正式式入市时时间，以以及采用用相应宣宣传推广广策略。并并提出对对整个营营销推广广的效果果进行有有效监控控和评估估的方法法，以达达到预期期的营销销效果。 项目营营销推广广策划是是房地产产全程营营销的重重头戏，是是营销策策划水平平与销售售技巧的的高度结结合，需需要高度度的专业业化运作作。第二节项目目营销推推广策划划的具体体内容 一、 区域市市场实态态分析 、项目目所在地地房地产产市场总总体供求

30、求现状 、项目目周边竞竞争性楼楼盘调查查 项目目概况 市场场定位 售楼楼价格 销售售政策措措施 广告告推广手手法 主要要媒体应应用及投投入频率率 公关关促销活活动 其他他特殊卖卖点和销销售手段段 、结论论 二、 项目主主卖点荟荟萃及物物业强势势、弱势势分析与与对策 、项目目主要卖卖点荟萃萃 、项目目强势、弱弱势分析析与对策策 三、 目标客客户群定定位分析析 、项目目所在地地人口总总量及地地块分布布情况 、项目目所在地地经济发发展状况况和人口口就业情情况 、项目目所在地地家庭情情况分析析 家庭庭成员结结构 家庭庭收入情情况 住房房要求、生生活习惯惯 、项目目客户群群定位 目标标市场 ）目标市市场区域域范围界界定 ）市场调调查资料料汇总、研研究 ）目标市市场特征征描述 目标标客户 ）目标客客户细分分 ）目标客客户特征征描述 ）目标客客户资料料 四、 价格定定位及策策略 、项目目单方成成本 、项目目利润目目标 、可类类比项目目市场价价格 、价格格策略 定价价方法 均价价 付款款方式和和进度 优惠惠条款 楼层层及