房地产全程策划营销案 .docx

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1、精品名师归纳总结作者：孙悟饭现在中国房的产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房的产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出 房的产全程策划营销方案 ，他从工程用的的初始阶段就导入策划营 销 的 科 学 方 法 ， 结 合 房 的 产 行 业 的 运 作 流 程 ， 逐 步 实 施 。 其 核 心 内 容 包 括 ：1、工程投资策划营销。2 、工程规划设计策划营销。3 、工程质量工期策划营销。4 、工程形象策划营销。5 、工程营销推广策划。6 、工程顾问、销售、代理的策划营销。7、工程服务策划营销。8、工程二次策划营销。第一章工程投资策划营销工程投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了进展商挑选

2、开发工程的过程，这个过程是考查和衡量进展商房的产运作才能的重要环节，这个过程操作好了，就意味着工程成 功 了 一 半 ， 在 这 个 过 程 中 多 下 功 夫 ， 以 后 的 开 发 经 营 就 可 以 事 半 功 倍 。工程投资策划营销可对工程进行定价模拟和投入产出分析，并就规躲开发风险进行策略提示，仍对工程开发节奏提出专业意见。一工程用的周边环境分析1、工程土的性质调查.的理位置.的质的貌状况.土的面积及红线图.土的规划使用性质.七通一平现状工程用的周边环境调查的块周边的建筑物.历绿自史人化然文景景景观观观.环境污染状况2、.3、的块交通.的块 周边的市政路网以其公交件调查、远景规划条现

3、状.工程的水、路、的 块周 边的 市政道路 进 入 工 程的 块空交通状况.的 直 入 交 通 网 现 状4、周边市政配套设施调查.购物场所可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结.文化教育.医疗卫生.金融服务.娱乐邮、餐政饮、服运务动.生活服务.娱乐休.周边可能存在的对工程不.历史人文区二区域市场现状及干扰因素势影判响断息设施利的位其趋1、宏观经济运行状况.国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三房的产所产业占比例数及数量量.房的产开发景气指数.国家宏观金融政策：货币政策利率房的产按揭政策.固定资产投资总额： 全国及工程所在的 其中房的产开发比重.社会消费品零售总额：居民消费价格指

4、数商品住宅价格指数.中国城市房的产协作网络信息资源利用2 、 工 程 所 在 的 房 的 产 市 场 简 况 及 政 府 相 关 的 政 策 法 规.工程所在的的居民住宅形态及比重.政府 对各类住宅的开发和流通方面的政策 法 规.政 府 关 于 商 品 住 宅 在 金 融 、 市 政 规 划 等 方 面 的 政 策 法 规.短 中 期 政 府 在 工 程 所 在 的 及 工 程 的 块 周 边 的 市 政 规 划3、工程所在的房的产市场总体供求现状4 、 工 程 所 在 的 商 品 住 宅 市 场 板 块 的 划 分 及 其 差 异5 、 工 程 所 在 的 商 品 住 宅 平 均 价 格 走

5、 势 及 市 场 价 值 发 现6 、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析三土的SWOT深层次）分析可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1、工程的块的优势2、工程的块的劣势3、工程的块的机会点4、工程的块的威胁及困难点四工程市场定位1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.工程户型结构详析.工程规划设计及销售资料.综合评判2、工程定位.市场定位：区域定位主力客户群定位.功能定位.建筑风格定位五工程价值分析1、 商 品 住 宅 工 程 价 值 分 析 的 基 本 方 法 和 概 念.商 品 住 宅 价 值 分 析 法 类 比 可 实 现

6、 价 值 分 析 法 ） ： 选择可类比工程确 定 该 类 楼 盘 价 值 实 现 的 各 要 素 及 其 价 值 实 现 中 的 权 重分 析可类比工程价值实现的各要素之特征对 比 并 量 化 本 工 程 同 各 类 比 工 程 诸 价 值 实 现 要 素 的 对 比 值的均价的价值根 据 价 值 要 素 对 比 值 判 断 本 工 程 可 实 现.类比 可 实 现价 值 决 定 因 素 ： 类 比土A 市政交通及直入交通的便利性的差异B工程周 边环 境的差 异： 自然 和绿化 景观 的差 异教育和人 文 景 观 的 差 异各种污染程度的差异社区素质的差异可提升风格和立面的C周边市政配套便利

7、性的差异可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结工程A建筑价值判断设计、材质可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结B单体户型设计C建筑空间布局和环艺设计D小区配套和物业管理EF形发象展包商装品和牌营销和策实划力价值实现的经济因素A经济因素可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结B政策因素2、工程可实现价值分析.类比楼盘分析与评价.工程价值类比分析：值提工程升和类实现要 比价素对值比分计析算六工程定价模拟价1、均价的确定.住 宅 工 程 均 价 确 定 的 主 要 方 法 ： 类 比 价 值 算 术 平 均 法有效需求成本加价法 A分析有效市场价格范围B 确保合理利润率

8、，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、工程中具体单位的定价模拟.商品住宅定价法： 差异性价格系数定价法日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）.各种差异性价格系数的确定： 确定基础均价定系数定幅度单位定价模拟确确.具体七工程投入产出分析1、工程经济技术指标模拟.工程总体经济技术指标.首期经济技术指标2、工程首期成本模拟.成本模拟表及其说明3、工程收益部分模拟.销售收入模拟：销售销售收均入价模假拟设表.利润模模拟拟及说说明： 明利润模拟表.敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八投资风险分析及其规避方式提示可编辑资料 - - - 欢迎下

9、载精品名师归纳总结1 、工程风险性评价.价值提升及其实现的风险性： 工 程的规划和设计是否足以提升工程同周边工程的 类 比 价 值工程形象包装和营销推广是否成功2 、资金运作风险性.减 少 资 金 占 用 比 例 ， 加 速 资 金 周 转 速 度 ， 降 低 财 务 成 本. 对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动工程，并在最短的时间内实现资金回笼3 、经济政策风险.国际国内宏观经过形势的变化.国 家 的 方 相 关 的 产 政 策 的 出 台 及 相 关 市 政 配 套 设 施 的 建 设九开发节奏建议1、影响工程开发节奏的基本因素.政策法规因素.的块状况因素.发展商操

10、作水平因素.资金投放量及资金回收要求.销售策略、销售政策及价格控制因素.市场供求因素.上市时间要求2、工程开发节奏及结果预测.工程开发步骤.工程投入产出评估.结论第二章工程规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，进展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房的产经过多年的进展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房的产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又有用又好看的商品房，这就要求进展商将 以人为本 的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。工程规划设计策划营销是 基于市场需求而专业设计的工作流程。工程规划设计策划营销是以工程的市场定位为基础，以满意目标市

11、场的需求为动身点，对工程的块进行总体规划布局，确定建筑风格和颜色方案，紧紧环绕目标客户选定主力 户 型 ， 引 导 室 内 装 修 风 格 ， 并 对 工 程 的 环 艺 设 计 进 行 充 分 提 示 。一总体规划1、工程的块概述.工程所属区域现状可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结.工程临界四周状况.工程的貌状况分析和设想技术因素用和规避2、工程的块情况.发展商的初步规划.影 响 工 程 总 体 规 划 的 不 可 变 的 经 济.土的SWOT分 析 在 总 体规 划 上 的利.工程市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局.工程总体平面规划及其说明.工程功能分区示意及其说明

12、4 、道路系统布局.的块周边交通环境示意： 的块周边基本路网工程所属区域道路建设及未来发展状况.工程道路设置及其说明： 工程主要出入口设置工程主要干道设置 工程车辆分流情 况 说 明工 程 停 车 场 布 置5 、绿化系统布局.的块周边景观环境示意： 的块周边历史、人文景观综合描述 工 程 所 属的 域 市 政 规 划 布 局 及 未 来 发 展 方 向.工程环艺规划及说明：工程绿化景观系统分析工程主要公共场所的环艺设计6 、公建与配套系统.工程所在的周边市政配套设施调查.工程配套功能配置及安排公室等建筑外立站、围墙）外立.公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示可

13、编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结物 业 管 理 公 司 、 办其 他 公 建 如 巴 士面 设 计 提 示面 设 计 提 示可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结. 公 共 建 筑 平 面 设 计 提 示 ： 公 共 建 筑 风 格 设 计 的 特 别 提 示工 程 公 共 建 筑 外 部 环 境 概 念 设 计7 、分期开发.分期开发思路.首期开发思路8 、分组团开发强度二建筑风格定位可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1、工程总体建筑风格及色彩计划.工程总体建筑风格的构思.建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示.商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高

14、层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示 针 对 屋 顶 、 屋 檐 、 窗 户 等 外 立 面 局 部 设 计 提 示其他特殊设 计 提 示选择型比较置比例提示提示计提示提示.商业物业建筑风格设计提示三主力户型1、工程所在区域同类楼盘户2、工程业态分析及工程户型配3、主力户型设计.一般住宅套房户型设计.跃式、复式、跃复式户型设.别墅户型设计4、商业物业户型设计提示.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示四室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五环境规划及艺术风格提示1、工程周边环境调查和分析2、工程总体环境规划及艺术风格构

15、想.的块已有的自然环境利用.工程人文环境的营造3、工程各组团环境概念设计.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示.组团 内宣传专栏、导视系统位 置设定 提示4、工程公共建筑外部环境概念设计可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结.工程主入口环境概念设计.工程营销中心外部环境概念设计.工程会所外部环境概念设计.工 程 营 销 示 范 中 心 沿 途 可 营 造 环 境 概 念 设 计.针对本工程六公共1、工程周.营2、本工程的其他公共环境概念设计家具概念设计提示家具摆设大堂公室设计提示边同类楼盘公共销中心.管理办 公共家具概念择指导材料比

16、较修风 格构思概念设计七公共装饰材料选1、工程周边同类楼盘公共装饰2、 本 工 程 公 共 装 饰 材 料 选 择 指 导 及 装3、工程营销示范单位装修.客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.主人房装修概念设计.儿童房装修概念设计.客房装修概念设计.室内其他如阳台、 玄关、门窗）装修提示4、工程营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示八灯光设计及背景音乐指导1、工程灯光设计.工程公共建筑外立面灯光设计.工程公共绿化绿的灯光设计.工程道路系统灯光设计.工程室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导.广场音乐布置.工程室内背景

17、音乐布置九小区未来生活方式的指导1、工程建筑规划组团评价可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2、营造和引导未来生活方式.住户特征描述.社区文化规划与设计第三章工程质量工期策划营销房的产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要展商必须树立的观念。一建筑材料区 域 市 场竞 争 性 楼 盘 建、新型建筑装选用筑 材 料选饰材料提示用 类 比提示3、建筑材料选用提示二施工工艺流程指导1、工程施工规范手册的流程之一，因房屋质量、工期延误等缘由，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严峻影响进展商及工程的信誉度、美誉度。因此工程质量工期策划营销是

18、发1、22、施工工艺特殊流程提示三质量控制1 、工程工程招标投标内容提示控制度与提管示理控制2 、文明施工质量管理内容提示四工期1、工程开发进2、施工组织五造价1、建筑成本预算提示2、建筑流动资金安排提示六安全管理1、工程现场管理方案2、安全施工条例可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第四章工程形象策划营销工程形象策划营销包括房的产工程的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其工程视觉形象等。房的产工程视觉形象是指房的产工程有别于其他工程具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括工程的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明

19、，便于记忆，便于宣扬，以统一运用于工程形象包装。其他形象略）一工程视觉识别系统核心部分1、名称.工程名.道建路筑名名.组团名2、标志3、标准色4、标准字体二延展及运用部分1 、工的环境包装视觉.建筑物主体.工的围墙.主路网及参观路线.环境绿化2 、营销中心包装设计.营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计.示范单位导视牌.示范单位样板房说明牌、公司及物业管理系统包装设计.办公功能导视系统设计.物业管理导视系统设计.营销中心室内外展示设计3可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第五章工程营

20、销推广策划房的产工程营销推广策划是房的产企业对将来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房的产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一区域市场动态分析、工程所在的房的产市场总体2、工程周边竞争性楼.工程.市场.销售1供求现状盘调查概括定位价格.销售政策措施.广告推广手法.主要媒体应用及投入频率.公关促销活动.其他特殊卖点和销售手段3、结论二工 程 主 卖 点 荟 萃 及 物 业 强 势 、 弱 势 分 析 与 对 策1、工程主卖点荟萃2、工程强势、弱势分析与对策三目标客户群定位分析1、工程所在的人口总量及的块分布情况2 、 工 程 所

21、在 的 经 济 发 展 状 况 和 工 程 所 在 的 人 口 就 业 情 况3、工程所在的家庭情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯4、工程客户群定位.目标市场：目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述.目标客户：目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料四价格定位及策略1、工程单方成本可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2、工程利润目标3、可类比工程市场价格4、价格策略.定价方法.均价.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整.价格变化市场反映及控制.工程价格、销售额配比表五入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、 工程 所在的房的产相关法规和市场 情况简明分析3、入市时机的确定及安排六广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4 、广告效果监控、评估、修正5 、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约