市场推广大全6404.docx

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1、什么是市市场推广广一. 全面建立立营销观观念对现代经经济和市市场发展展的正确确认识有有利于我我们在当当今激烈烈的市场场竞争中中求得生生存，实实现我们们的经营营目标。综综观市场场营销的的发展，从从19世世纪末到到现在，营营销观念念经历了了四个阶阶段：1）第一一阶段，生生产中心心观念。这这种观念念又细分分两种观观念：生生产观念念和产品品观念。生生产观念念产生于于19世世纪末，流流行了四四十多年年，是一一种最古古老的经经营指导导思想，它它的前提提之一是是，消费费者的注注意力集集中在产产品价格格方面，能能否买得得起，是是否便宜宜是消费费者最关关注的问问题。其其次，消消费者对对同类产产品的价价格差异异不

2、甚了了解和关关注，因因此企业业营销活活动的重重点在于于有效利利用资源源、提高高劳动生生产率、降降低成本本。企业业追求的的是最低低的成本本、最大大的产量量、最大大的销售售额及最最高的利利润。当当时生产产相对落落后，市市场上商商品不丰丰富，许许多商品品供不应应求，企企业只要要生产就就不愁销销路。产产品观念念稍微进进步了一一些，以以消费者者会选择择价格相相同而质质量高的的产品为为前提，把把营销的的重点放放在产品品质量的的提高上上，只要要产品质质量好，价价格合理理，产品品也是不不愁没有有销路，根根本不讲讲究什么么销售方方式。这这一时期期，西方方很多大大企业都都是大批批量大规规模的进进行生产产，取得得了

3、成功功。2）第二二阶段，销销售阶段段。这一一阶段出出现的背背景是由由于生产产社会化化的提高高，促使使劳动生生产率的的提高，商商品数量量增加，许许多商品品供过于于求，竞竞争的加加剧，使使得企业业急于将将制成的的产品卖卖出去，以以推销的的手段来来销售那那些不畅畅的产品品。甚至至出现了了很多硬硬性推销销的事例例。相比比较而言言，销售售观念已已由单纯纯的以生生产为中中心，偏偏向到兼兼顾市场场的方向向上来。3）第三三阶段，市市场中心心观念，即即所谓的的市场营营销观念念，这是是一种以以顾客需需求为中中心的营营销观念念。随着着社会经经济的发发展，供供过于求求的矛盾盾愈加明明显，竞竞争越来来越激烈烈，消费费需

4、求也也在发生生巨大的的变化，人人们对商商品的要要求越来来越多样样化。单单纯的市市场推销销手段已已不能适适应日益益多元化化的市场场。市场场中心观观念即是是适应这这种市场场变化而而产生的的一种营营销观念念，这种种观念从从明确的的市场出出发，以以顾客需需求为中中心，协协调所有有影响顾顾客的活活动，并并通过创创造性的的顾客满满足来获获利。4）第四四阶段，社社会整体体观念。这这是一种种将社会会需要与与顾客需需要相结结合的营营销观念念。在环环境恶化化，资源源短缺，人人口爆炸炸，世界界性饥荒荒和贫困困，社会会服务被被忽视的的今天，市市场中心心观念不不能称为为恰当的的目标观观念。社社会营销销观念是是对市场场营

5、销观观念的一一种补充充，它认认为除了了目标市市场的需需要、欲欲望和利利益外，还还应以保保护或者者提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供所期待待的满足足。在短缺经经济时代代和市场场垄断市市场条件件下，企企业不用用做任何何努力去去取悦顾顾客。但但在今天天，每个个公司都都面临几几十年来来最为激激烈的市市场竞争争，今天天的市场场特征已已经发生生了很大大的变化化，买方方市场的的形成使使得顾客客可以在在众多的的产品和和服务中中进行选选择。因因此对于于企业，包包括企业业经营活活动中的的各级渠渠道成员员都需要要对营销销观念有有全面的的了解，及及时转变变经营观观

6、念。重重视顾客客价值，力力求顾客客满意，以以目标市市场为核核心，保保持创新新精神，并并注重分分析、计计划与控控制。二.重重视市场场调研市场调调研是一一项非常常重要的的工作，是是制定市市场开拓拓方案的的基础。经经销商树树立了市市场营销销观念外外，还应应该充分分调查市市场，了了解市场场情况，了了解消费费者，了了解产品品及服务务如何去去适应市市场要求求，了解解市场的的运作方方式，了了解竞争争对手的的产品及及运作情情况，以以便制定定正确的的区域营营销规划划。就净净水器来来说，市市场调研研的内容容一般包包括以下下几个方方面：1）当地地水质状状况及当当地净水水器市场场处于什什么样的的周期阶阶段。 2）当当

7、地有无无同类产产品。 3）有有同类产产品，则则同类产产品的情情况：价价格（包包括经销销价和市市场零售售价），销销售量，产产品外观观质量，实实用性能能，销售售渠道（通通路），销销售政策策，服务务政策； 4）当当地消费费者对净净水器产产品的看看法。 5）当当地消费费者心理理、习俗俗及当地地的消费费水平。 6）当地家用电器产品的传统销售渠道。市场调研的目的在于制定实效的营销策略，特别在有竞争的市场，找出并创造与竞争对手的差异，并且是对消费者有价值，被消费者认可的差异是现代营销的核心指导思想，譬如创造产品差异，服务差异，企业形象差异等，制定差异化营销策略，通过广泛的传播及系列的营销组合使差异化成为竞争

8、优势。另外，经销商有了充分的市场调研，可以对厂家提出更好的诸如产品、服务、企业形象建设等方面的建议，以协助厂家共同创造有价值的差异优势。三.因地制宜，拟定市场营销计划，设计营销策略经销商要在当地区域打开市场，必须有切实可行的实现方案，制订整体的营销计划，确定营销策略，有步骤地去开展工作。当今已是营销时代，市场推广讲究策略，讲究整体规划。在调查、分析目标市场的前提下，制定出恰当的营销目标，确定营销组合策略，计划、执行、控制和调整。我们这里重点探讨营销组合，即就对如何向市场展示产品的方式及引导消费者来购买的种种手段。营销组合是现代营销的重要概念之一，是用来从目标市场寻求其营销目标得到实现的一套营销

9、工具，市场营销方案的制定主要就是体现在市场营销组合上。营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定，其定义为：营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可混合运用这些变量以实现其营销目标。传统的营销组合包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大类，简称4P。以下，我们将主要从相对于经销商应更多考虑的价格、渠道、促销这三类分别阐述。 经销商取得区域独家销售权后，和厂家一样主要是围绕两个问题做工作： （一）如何把产品铺到消费者面前。 （二）如何把产品铺到消费者的心里。第一个问题的实质就是销售渠道（通路）的建设，以建立起下级分销网络，提高终端覆盖率

10、，方便消费者购买为目标，并且对通路及终端进行有效的管理及维护，时刻保证渠道（通路）的稳定与畅通。第二个问题对于经销商来说就是要采取有效的促销手段，如广告，营业推广，人员推销，公关，服务等手段，引导消费者来购买我们的产品，或者当消费者有面临多家产品选择时，让消费者选择我们的产品。这是一项系统的工作，其中离不开厂家的参与，需要厂商之间良好的协作与规划。每个产品都有它的营销生命周期，一般地，我们将它分为导入期、上升期、成长期、成熟期和衰退期。不同时期的营销特征不一样，营销工作的侧重点也不一样。从整体来说，净水器对于我国大部分城市，都还处于导入阶段，人们有着潜在的大量需求。导入阶段的营销特征是产品还没

11、有被消费者普遍认知和接受，因此告知消费者产品的功能、利益是产品进入市场初期的广告宣传工作重点。在一些大城市，净水器有可能正处于上升时期，这个时期的营销特征和所应考虑的营销工作重点又不一样。总之，各地市场情况各异，经销商应结合实际，因地制宜，在充分的市场调研基础上，与厂家一起共同探讨制定实效的区域市场营销计划。包括确定渠道策略，价格策略，促销策略，广告策略、公关策略、服务策略等，营销战略的核心当然是以市场为导向，以消费者为中心，整合一切的推广手段和策略行为，满足消费者的需求。 1）渠道策略 净水器是一个民用产品，怎么样把它推到消费者的面前呢？对于地市级经销商来说，以下渠道模式可供参考：以零售终端

12、为主，渠道模式为： 经销商to零售终端to消费者 经销商to零售终端to群体客户 经销商to群体客户以二级批发商（如批发饮水机、热水器、抽油烟机、电饭锅等小家电或厨具的个体批发市场）为主，通过中间网络将产品分销下去，渠道模式为： 经销商to二批商to零售终端to消费者 经销商to二批商to群体客户 经销商to二批商to零售终端to群体客户 经销商to群体客户在批发市场上设店销售。混合型。经销商一方面直接向零售商供货，一方面通过批发商分销产品，渠道模式为： 经销商to二批商to零售终端to消费者 经销商to二批商to群体客户 经销商to零售终端to群体客户 经销商to群体客户以直销为主，通过自己

13、的专卖点或者业务人员直接面对各种不同的直接消费者。 经销商to消费者 经销商to群体客户经销商应根据当地市场情况，如客户的购买习惯、市场分布状况、市场需求量的大小，并结合自身的资源状况来确定渠道策略即经营模式。净水器对于大多数城市都是比较陌生的产品，并没有形成相关可利用的经销商资源。因此建议经销商直接做当地消费市场，在做终端或直销两种模式中选择，经济实力强并且有终端运作经验的，可以考虑以终端为主的销售模式。但由于净水器的特性，不是消费者一眼就能认出来的产品，因此终端的运作应做好以下几点：当地城城市终端端的选择择和布局局。应该该选择效效益和信信誉好的的并且局局部布点点 不要太太过密集集。促销人人

14、员的培培训及管管理。作作为实现现销售的的最后一一个环节节，促销销员在终终端的销销售上起起着非常常关键的的作用。因因为净水水器并不不是人们们熟悉的的产品，摆摆在货架架上，消消费者也也认不出出，即使使注意到到，但对对于购买买的必要要性，对对产品本本身的了了解，以以及应该该选择哪哪一种适适合自己己的产品品等等，这这些都需需要促销销员主动动、热情情、真诚诚的去为为顾客解解答。因因此对促促销人员员的产品品培训、业业务培训训及激励励管理是是终端运运作的关关键。卖场的的陈列布布置。生生动化，直直观的产产品布置置能吸引引顾客的的注意力力，对于于净水器器新品，商商场销售售的第一一步也就就是想办办法让顾顾客有兴兴

15、趣来了了解产品品。因此此产品展展台的设设计，宣宣传资料料的到位位也很重重要。商场促促销活动动的组织织。消费费者的购购买一般般都需要要经历认认知、了了解、信信任、购购买几个个过程，因因为净水水器新产产品的特特性，在在商场适适时组织织一些促促销活动动，如现现场演示示、有奖奖购买等等等也是是非常有有必要。当地城市的广告宣传。如果能让消费者带着目的去商场购买某种产品那是最好的结果了，因此要进一步提高商场销售业绩，经销商配合在当地的一些广告宣传对终端销售非常有帮助。如果自身经济实力不够，并且又没有终端运作经验的，可以考虑以直销为主，代表性地选择一两家当地大的且非常有影响的终端作为窗口即可。直销的方式也多

16、种多样，自己的店面直销，社区促销，各种企、事业，政府机关部门的团购公关，新建房产的工程公关，酒店、宾馆、医院等服务性行业的净化需求等等，需要经销商组建一支得力的销售队伍，对业务人员的选择招聘、产品培训及业务培训、利益分配，以及目标客户细分，针对不同目标客户的宣传资料或方案的精心制作，安装服务政策的制定及培训等等，这些都是做好直销的关键。 2）确定价格体系，销售政策市场运作的关键就是运作价格体系和渠道通路，渠道和价格都是为销售服务。经销商选择好渠道模式后，应该结合市场情况针对各级渠道成员制定好销售政策，如价格、付款、服务、广告等等，要与二批商及零售网点签定协议。一个目标，让大家都来经营，除了厂家

17、产品本身的商品力外，激励的销售政策也是关键，这就需要经销商对二批商及零售商的特征有所了解：二级批发商：所谓二级批发商是指从厂家的直接客户（即各地总经销商）处进货再销售给零售网点的批发商。分为国营二级批发、个体零散批发、个体批发市场三种。其中个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场的越来越重要的部分。不过，在一些城市，个体批发市场还不是很发达，甚至没有，主要以个体零售批发和国营批发为主。 在我国，90%以上的个体二级批发商承担着双重角色，即作为批发商面向零售网点供货，又作为零售网点，面向消费者直接销售。并且目前大部分的二级批发（尤其是个体批发市场）是等待客户（如零售网点、集团

18、购买或个人）上门订货，只有少数国营批发和个体零售批发有销售员去上门拜访其客户。二级批发商与经销商的合作纯粹是建立在利益基础上，个体二级批发尤其如此。他们奉行的是价格优势，追求低利润，快周转。二级批发商一般同时经销多个产品，他们对厂家和总经销商的忠诚度很低，谁的产品利润大，谁的产品好销，谁的支持力度大，他们就经销谁的产品。零售商：又称为零售终端，直接面对消费者，是渠道成员中最重要的一环?quot;决胜终端，谁做好了终端，谁就占领了市场都说明了终端环节的重要性。对于净水器来说，销售的终端可以是：商场、超市、购物中心、家用电器店、水暖器材店、五金交电店、水处理设备器材专营店及现在发展迅猛的连锁店等。

19、零售商的特征主要是靠批零差价赚钱，一般其利润较高。对于零售终端的重要性，波士顿公司认为：在整个供应系统上，零售终端是最重要的一环，因为它与供应各环节都有关系：用户、推销员、采购员、分销商、及宣传推广单位都与零售点相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响及控制零售网点上的活动对于建立竞争优势极为重要。中外皆然，没有例外。麦肯锡管管理咨询询公司北北京分公公司总经经理潘望望博强调调，为增增加产品品的销售售量，重重要的一一条就是是把终端端即零售售商控制制住。大部分分消费者者是在零零售终端端做出购购买决定定的。因因此，今今后在净净水器的的推广中中，经销销商应该该根据当当地消费费者的购购买习惯惯，选择择

20、合适的的零售终终端，着着重于终终端宣传传及终端端建设。在在区域市市场内，经经销商想想要提高高产品销销量有三三个策略略： A.提提高产品品铺货率率，让更更多的零零售终端端销售产产品； B.提提高店内内占有率率，让每每一个商商店能够够卖出更更多的产产品； C.做做好大店店销售，即即一些重重要的零零售店，其其销售量量在经销销商的产产品销售售总量中中占有很很大比重重，经销销商一定定要做好好对关键键零售商商的销售售工作。要做好后两点，就要对终端的建设高度重视。近几年在市场上悄然崛起的汇仁肾宝，该公司对终端就坚持四个一的建设标准，即产品摆放在一个显眼的位置、有一个展示牌、一个台卡、和与终端一个己玫目颓楣叵

21、怠腥俗芙崃俗鲋斩说木椋蠹也慰迹?br1.货架陈列。要求：靠消费者流动性强的路线、视线平等的地货架及柜台、临近知名度高的品牌及同类产品、水平陈列或垂直陈列。 2.产品漆到顶。要求：每一个品种与规格都陈列2-3个排面，且越大越好。一定要比竞争对手多。 3.产品包装。要求：根据每个零售店实际情况而定，如在行政区、医院等地方的零售店要陈列礼盒包装，其他商店考虑简单包装。 4.产品库存。要求：货架上应常补满货，库存至少有比购买周期多一周的库存。 5.POP布置。要求：货架卡、店门的挂旗、吊旗、横幅、宣传画。 6.落地陈列。要求：靠自己产品的货架端头、堆头陈列1-2个有代表性的产品。 7.维护。要求：销售

22、人员应在拜访客户时更换POP、维持货架整洁、补货，并请店内人员平时协助上述工作及维护。当然，在作好上述硬终端工作的同时，还应该注重软终端的建设。所谓软终端就是指经常活动、变化的人：主要有促销人员、营业员、商场领导、专家推广咨询人员及现场促销人员等。可以采取对营业员促销、产品培训，制定激励政策，搞好客情关系等措施。总之，利益是联系经销商、二批商及零售商的关键纽带，经销商要建立起稳定的分销渠道，并应对市场上同类产品的激烈竞争，首先要设计好销售通路中各环节的价格体系，根据各级成员的特性，分配谁得多少，保证各级渠道成员的利益。并通过销售政策进行管理控制，以保持价格体系的稳定、通路的稳定以及市场的稳定。

23、 3）促销策略促销是营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）中的Promotion。对于企业、经销商来讲，不仅要开发（或经营）适销对路的产品，提供完善的服务，制定有吸引力的价格，设计好渠道模式使产品畅通地流向目标客户，而且还要求企业或经销商控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、性能、特色、购买条件以及能给目标顾客带来利益等方面的信息，以促进产品销售，保证营销活动的成功。从定义上看，促销是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商以及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销的实质是一种沟通活动，是产品提供者发出作为刺激物的信息，并把

24、信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销的功能和作用在于： （2）说服购买，通过促销活动加深目标顾客对产品的了解，劝说和提示消费者购买产品，达到扩大销售的目的。 （3）强化竞争地位，即通过促销活动使本产品与其他竞争者产品的差别和所具有的独特优点得到消费者达者的认同，巩固市场地位。 （4）树立形象。在扩大销售的同时，树立经营者和产品在公众心目中的形象，培养消费者对产品及品牌的忠诚。促销的过程是一种信息沟通过程，作为经销商来讲，在取得厂家区域销售权利后，必须和下级分销商和消费者及公众进行沟通，其方式有广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式。经销商应根据当地市场情况，结合上述四种

25、促销方式的特点和影响进行有效的组合，以达到所确定的促销目标。（1）广广告广告是是轰开市市场大坝坝的最有有力武器器。无论论是传统统营销中中的促促销要要素，或或现在流流行的整整合营销销传播理理论的沟通要素，还还是营销销新论中中强调的的关系系要素素，说明明白了，都都有赖于于媒体通通路的建建设。尤尤其是目目前流行行并很实实用的传播即即营销观念，更更加深刻刻体现了了广告媒媒体通路路的重要要性。广广告分软软性广告告和硬广广告两种种，形式式有电视视广告，报报纸广告告，杂志志广告，路路牌广告告，墙体体广告，宣宣传单散散发等多多种表现现形式。限限于自身身的条件件，经销销商可选选择不同同的广告告形式组组合。广广告

26、媒体体通路与与销售（渠渠道）通通路同等等重要，经经销商必必须要两手一起抓抓。从目前前的理论论和实务务运用来来看，整整合传播播概念当当属最有有权威、投投入产出出率最高高的一种种策略。所所谓整合合传播就就是利用用所有必必要的、可可以到达达消费者者的传播播媒体及及工具来来传播同同样的一一个主题题和声音音。具体体操作起起来可能能有相当当的难度度：第一一，不知知道利用用哪些媒媒体和工工具；第第二，不不明白传传播哪一一句话、哪哪一个主主题能概概括所要要传播的的所有信信息；第第三，本本身的管管理缺乏乏或难以以做到高高度的系系统性，对对如何实实施带有有疑惑。产产生这三三个问题题的根本本原因，一一个是厂厂家的产

27、产品核心心概念定定位不清清，一个个是经销销商对当当地消费费者的生生活形态态及媒体体接触习习惯了解解不够。因此，在传播方面，经销逃媒谐浞值氖谐芯浚俸统颐芮泄低餐杓疲宰既贰行淖楹闲问浇泛诵母拍畲锔颜摺?br对于净水器这样的新品的市场初期切入，首要的任务是要提高产品的知有率，即尽可能让所有人都知道这个产品，营造出市场氛围。在净水器的广告宣传手段上，建议经销商重点以社区宣传和终端宣传为主，在社区张贴宣传画，向家庭派送精美小折页，产品宣传资料，并做好终端的宣传及建设。当然，经销商结合自身条件及当地情况，可以考虑电视、报纸、户外有形物体等广告形式的有机结合。让自来水更干净是诚德来公司针对净水器在大部分市场

28、处于导入阶段而提出的产品核心概念，把净水器清晰定位于对自来水的水质改善，突出市场细分，明确净水器的主要用途和潜在利益，在市场的导入阶段我们整个销售网络的各级成员都要统一认识，围绕这个核心概念，对消费者传达一致的信息，让消费者普遍认知净水器功能，以求达到最好的引导消费效果。 （2）营业推广 营业推广又称销售促进，也就是我们普遍理解为的促销活动。它是指经营者运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品或服务的销售的一种方式。营业推广方式包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式，以及以推销人员为对象的推广方式。有赠送优待券、折扣优待、付费赠送、陈列、演示、展览等形式，几乎包括除人员推销、广告和公

29、共关系以外的各种促销手段的总和。美国市场营销委员会的定义就是：除了人员推广、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种市场营销行为。营业推广的特征是非连续性、形式多样和即期效应，在推销新品或服务或为了与竞争对手进行直接竞争时，营业推广的作用非常明显。营业推广工具有以下三种： 1）针对消费者营业推广工具样品。即将一定数量的产品免费送给消费者使用。样品的发送方式有：上门赠送、邮寄、在商店中发放、附在另一种商品上或产品广告中标明。通过样品推广新产品是有效也是最昂贵的方法。优惠券。优惠券是持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优惠券发放方式：邮寄、附在其他商品中，插在杂志或报纸广告中

30、。其回收率因发放方式的不同而不同。一般，报纸优惠券在期限内的回收率约为2%，直接邮寄分发的约为8%，附在其他产品中的则有17%的回收率。优惠券在刺激成熟品牌的销售和鼓励新产品的使用方面效果较好。现金折扣。付现金折扣与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不是在购买之时。顾客购物后将一张购物证明寄给生产企业，然后生产商用邮寄方式向消费者退还部分购物货款。赠奖（或或礼物）。赠赠奖是以以相对较较低的价价格出售售或免费费提供某某种商品品，以此此作为对对购买某某特定产产品的刺刺激。形形式包括括：一、随随附赠品品，将赠赠品附在在商品或或包装里里面；二二、免费费邮寄赠赠品，就就是消费费者寄来来购买的

31、的证据时时，回寄寄一件商商品；三三、自然然赠送，即即把产品品以低于于正常零零售价的的价格出出售给消消费者，或或向消费费者提供供各种各各样的印印有企业业名称的的赠品。竞赛（抽奖、游戏）。竞赛是提供赢得现金、旅游、商品等机会，作为购买某种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后向组织者提供参加竞赛的东西，如建议、广告词、商品知识，交由评价小组审查，确定获奖者。抽奖是消费者购买商品后，参加有奖抽奖。游戏是指购买时提供参加的竟猜游戏。惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，而这些回报是以购买量为基础的。比如航空公司大多有一个经常乘客计划，即规定一定的里程数，乘坐飞机里程达

32、到这一数目的旅客可得到一次免费航程。免费试用。这里指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们作出购买决定。产品保证。产品保证是一种重要的促销工具，特别是当消费者重视产品质量时。可以提供比竞争对手更长的质量保证期。购买现场（POP）陈列和示范表演。POP陈列和示范表演是指在销售现场帮助零售商布置现场。 2）针对中间商的营业推广工具购买折扣。是指在一定时期内，经销商从每次购买中得到的对于报价的直接折扣。这种折扣可以鼓励中间商购买一定数量的产品或经营他们平时不愿进货的新产品。津贴。津贴是指因为零售商在某些地方为企业产品作出了奉献，企业给予他们某种形式的利益以示鼓励和酬谢。如广告津贴是对经销商为产品代做广

33、告的酬谢；陈列津贴是为了酬谢经销商陈列产品及举办特别展示的活动。免费商品。在中间商购买某种产品达到一定数量时，企业为其提供一定数量的免费产品。企业还可以提供印有企业名称或广告信息的特别广告商品，如钢笔、铅笔、日历、记事本、烟灰缸、打火机、文具等等。 3）主要的商业推广工具商业展览和会议。全国性商业组织、地区商业机构和行业协会每年都要组织展览和会议，向一定范围的企业出租场地，以在展览会上展示他们的产品。销售竞赛。销售竞赛对象包括推销人员和中间商，目的是激励销售人员或经销商在某段时期内增加销售成果，给那些作得成功的人以奖赏。大多数公司每年都进行一次或多次的销售竞赛，称之为奖励方案，表现优异者可以得

34、到旅行、奖金或礼物等。 以上是针对不同对象的营业推广工具，对经销商来说，考虑并选择使用哪种工具来达到目标，还需要综合考虑营业推广目标、产品类型、市场环境、竞争条件和各种工具的效益成本等各种因素，对推广的强度、对象、途径、时间及推广的预算制定出具体的营业推广方案。诚德来公司每年将不定期针对经销商及消费者策划一些促销活动，或设计一些促销方案供经销商参考。一般来说营业推广促销在短期内可以刺激产品销量迅速上升，赢得一定的竞争优势。但从长期来看，营业推广促销不可能建立品牌忠诚度，也不能拯救走向衰退的产品，因此其长期效果不是太大。但是营业推广促销又是市场营销不可缺少的手段之一，企业和经销商都应该熟练掌握和

35、操纵。 （3）人员推销 人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式，因其沟通方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重要的地位。 人员推销是指推销人员现场向顾客做宣传，以达到推销产品，实现营销目标的一种直接销售方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。人员推销是一种双向沟通，它是推销人员和顾客面对面进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推广费用高的特点。一般来说，一个有效的人员推销过程至少包括3个程序：1）寻找找顾客：推销人人员首先

36、先要做的的就是寻寻找可能能愿意或或正准备备购买的的潜在消消费者。可可以通过过多种途途径收集集，如市市场调查查、资料料查询、客客户介绍绍等。 2）进进行推销销：确定定目标顾顾客后，推推销人员员就要安安排与顾顾客直接接接触，进进行推销销。这一一过程主主要包括括两个阶阶段：接接近准备备和面谈谈推销。 在与目标顾客见面之前，推销人员要作好充分的准备工作。首先，广泛收集目标顾客的信息，进一步了解其各方面的情况，以做到知己知彼；然后，拟定可行的推销计划，包括确定目标产品、准备洽谈内容、预约见面时间、地点、方式等。 当推销人员与顾客见面后，就进入了关键性的面谈阶段。推销人员向顾客介绍和展示产品，运用恰当的推

37、销技巧，说服顾客购买。这实际上是推销人员与顾客的信息沟通过程，目的是激发顾客的购买欲望，赢得信任，直至达成交易。这一阶段是整个推销过程的核心。 3）售后跟踪：产品售出去后，推销活动并未就此结束，推销人员还应该继续与顾客保持联系，提供各种售后服务，解决产品使用中出现的问题。同时注意收集顾客对产品的改进建议。良好的售后服务，可以提高顾客的信任度和满意度，增加产品再销售的可能性。 人员推销的方式有： 第一，单个推销员对单个顾客。即一对一的推销活动。 第二，单个推销员对一群顾客。即一个推销员与一个顾客群体比如采购小组接触，向他们推荐和介绍产品。 第三，推销小组对顾客群体。即一组推销人员对一组或一群顾客

38、进行推销。 第四，推销会议。即推销人员会同有关人员，以业务洽谈会的形式向顾客推销产品。 第五，推销研讨会。即推销人员与技术人员一起，为顾客单位举办有关产品技术发展状况的讲座及研讨会，目的是增进顾客对产品技术的了解，培养其对本产品的认识和好感。 在现代企业中，推销工作越来越表现出集体性，其他人员的支持和参与也显得越来越重要。比如技术人员的技术服务，办公室人员的电话业务处理和销售分析，服务人员的运送和安装，及高层管理者的参与等，这都成为推销活动的一部分。 对于经销商来说，人员推销是建立下级分销商以及搞好市场宣传工作必不可少的手段。 （4）公共关系 公共关系是现代市场营销的重要手段之一。目的是采取有

39、效的措施处理与公众的关系，树立良好的企业形象，从而促进销售。公共关系是一种充满创造性的活动，有以下方式可以利用： 1）公共关系广告：和商品广告不同，公共关系广告侧重于公司在社会上的 地位和形象，诉求目标是要公众信我、爱我，采用的是先让公众认识企业然后认识产品的策略，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感达到公关的目的。 2）新闻媒体：处理好与新闻媒体的关系，经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。 3）举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动： 这类公共

40、关系活动具有直接性、灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入情感的层次，因而在公共关系活动中得到广泛的应用。 4）提供各种优惠服务：比如开展售后服务，咨询服务、维修技术培训等， 以行动证实对公众的诚意。这类公共关系活动被称为实惠公关，容易获得公众的理解和好感。 5）开展公益性的社会活动：这种公共关系活动突出了公益性、文化性、着眼于整体形象和长远利益。可以通过组织者本身的节目为中心，以庆典或纪念活动的形式扩大影响；其次，可结合企业的情况，举办各种有文化含义的专题活动；此外，各类的赞助活动更是深受欢迎，如赞助教育事业（资助希望工程、设立希望小学、教育基金会、奖学金、奖教金、研究基金等）、赞助体育

41、活动、文化娱乐活动、赞助社会慈善和福利事业（如扶贫工程、残疾儿童福利院）、赞助宣传用品的制作（如赞助有特殊意义录象带、电视片、记录电影等）、赞助其他活动（如赞助职业奖励、竞赛活动）。这类公共关系活动容易扩大社会影响，提高社会声誉，赢得公众的支持和赞赏。广告、营营业推广广、人员员推销、公公共关系系是促销销组合的的四种方方式，但但不同产产品生命命周期阶阶段的各各种促销销方式的的促销效效果相差差较大，因因此经销销商应当当根据当当地市场场情况确确定合适适的促销销组合。例例如，在在产品的的导入期期，促销销的目的的主要是是建立产产品的知知名度，让让更多的的顾客认认识并了了解新产产品，所所以广告告和公共共关

42、系在在这方面面具有显显著的作作用。在在上升及及成长期期，由于于导入期期强大的的促销攻攻势，整整体促销销水平可可能降低低，但影影响最大大促销方方式仍然然是广告告和公共共关系促促销。在在成熟期期，因为为顾客对对产品已已经比较较了解，所所以广告告和公共共关系虽虽然具有有较强的的促销效效果，但但营业推推广的作作用已经经开始超超过广告告和公共共关系促促销。在在衰退期期，除了了营业推推广的效效果继续续进一步步提高外外，其他他各种促促销方式式的效果果都在显显著下降降。 前面已已提到，促促销是一一种与消消费者的的沟通过过程。当当然，除除了上述述四种促促销方式式外，与与消费者者沟通的的方式还还有我们们常用的的电

43、话沟沟通和邮邮寄资料料，也就就是现在在所谓的的直复营营销。通通过邮寄寄资料和和电话达达到与顾顾客的良良好沟通通，促成成销售，这这种方式式在国内内国外都都有相当当成功的的例子，其其实用性性不可忽忽视。美美国蒙哥哥马利百百货公司司就是利利用直接接邮件广广告结合合电话促促销赢得得了大量量的会员员顾客。另另外，由由于现代代技术进进步而发发展起来来的网络络营销也也是值得得经销商商重点关关注的营营销课题题。 (4)服务策策略 一个完完整的产产品概念念包括三三个部分分：核心心产品，即即产品的的使用价价值；形形式产品品，即产产品的外外观形态态；延伸伸产品，即即产品的的服务等等附加值值。因此此，我们们在销售售产

44、品的的同时，需需要提供供相应的的售前和和售后服服务。从从市场竞竞争的环环境来看看，目前前同类产产品差异异化越来来越小，众众多产品品的核心心价值及及外观形形式都极极为相似似，为争争取更多多的顾客客，服务务就成了了非价格格竞争的的主要手手段。880年代代初，美美国通用用电气公公司就提提出了顾顾客亲亲情营销销战略略和通通用电气气公司面面对消费费者个性性化的的理念。经经销商的的服务包包括两个个方面，一一方面是是针对下下级分销销商及零零售终端端，另一一方面是是针对消消费者。对对于今后后净水器器的推广广，经销销商要设设法了解解下级分分销商、零零售终端端及消费费者的服服务需求求，不仅仅要作好好对下级级分销商

45、商和零售售终端的的服务工工作，还还要作好好对消费费者的服服务工作作，以确确保产品品顺畅地地流进向向目标顾顾客，真真正铺进进消费者者的心里里。事实实上，在在产品从从生产商商到消费费者的流流通过程程中，经经销商承承担的主主要功能能就是物物流配送送功能和和服务功功能，为为此经销销商应该该作好以以下几点点工作： 1)对对下级分分销商及及零售终终端的配配送服务务。经销销商在产产品流通通过程中中的功能能和作用用必须强强化，拥拥有一定定的仓储储能力，及及时周到到的配送送服务，在在产品整整个流通通领域的的供应链链循环过过程中十十分重要要。 2)对对下级分分销商的的产品培培训。特特别是新新品的推推广，要要让每级

46、级渠道成成员都成成为产品品专家，以以确保新新品迅速速顺畅地地流向终终端，面面向消费费。 3)对对零售终终端营业业员、导导购员的的产品培培训及与与顾客沟沟通技巧巧的培训训。大多多数顾客客是在零零售终端端作出购购买决定定的，经经销商除除了注重重硬终端端的宣传传建设外外，还应应该对终终端直接接与顾客客交道的的营业员员和导购购员进行行系统的的产品培培训及业业务培训训，他们们对促进进终端产产品的销销售有着着至关重重要的作作用。 4)尽尽量满足足最终消消费者购购买产品品后的送送货、上上门安装装要求，并并对安装装服务人人员制定定统一的的服务标标准，如如着装，礼礼仪，安安装停留留时间等等方面。对对适合于于工厂

47、、酒酒店、学学校、医医院等场场所的集集团型净净水器来来说，一一般客户户都会要要求安装装服务。对对于家用用型净水水器，在在人们心心目中还还属于一一个新的的家用产产品，大大多数家家庭主顾顾对其不不太熟悉悉，顾客客购买后后如有要要求帮助助上门安安装服务务的，经经销商应应该能满满足客户户要求。因因此经销销商可以以考虑在在当地设设立专门门的产品品服务中中心，让让从零售售终端购购买产品品的顾客客、二批批商直接接销售出出去的顾顾客、经经销商直直接销售售出去的的大客户户以及潜潜在的购购买者都都能享受受到便利利的咨询询、送货货及安装装、维修修服务，提提升顾客客购买的的意愿。 完善、周到的售后服务是经销商竞争市场

48、的重要手段，应该作为经销商在促销宣传及市场建设实务工作中的重点来抓。 四、执行与控制 建立了市场营销观念，作好了市场调查，制定了营销计划和设计好营销策略，接下来的工作当然就是计划的执行与控制了。在实施营销计划的行动过程中可能会出现许多的意外情况，因此还需要建立一套反馈和控制程序，针对计划检查计划执行情况，找出两者之间的差距及造成差距的原因，以便及时修订计划和重新制定新计划。 营销控制一般有三种类型，年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。年度计划控制是为了保证年度计划中的销售、盈利和其他目标的实现。为了进行控制，目标应该细分至每月、每季，必须确定如何衡量计划执行情况，确定执行过程中出现偏差的原因。 盈利能力控制是对产品、顾客群、渠道和订货量的大小的实际盈利率进行测量。这必须在财务分析的基础上进行，利用现有的财务数据以及营销信息系统提供的信息进行测算。 战略控制是对制定的营销战略的再评估，看其是否还适合于市场条件，营销环境的多变性意味着营销战略不可能是一成不变，而必须通过战略控制，不断地进行分析测试