中都大厦客户定位报告24309.docx

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1、中都大厦厦客户定定位报告告(摘要）刘凯随着中都都大厦工工程的进进展，销销售事业业部工作作重心将将从策划划包装工工作转移移到销售售工作上上去。在在此之前前，我们们必须明明确潜在在客户的的的工作作重点和和工作方方向。我们认为为，房地地产营销销最重要要的一项项工作就就是客户户定位工工作。以以下，我我们将从从五个方方面来阐阐述中都都大厦的的目标市市场即客客户定位位。一、写字字楼市场场最新购购买及成成交动向向1、从楼楼盘角度度看在去年底底，我们们重点调调查了北北京西区区的写字字楼项目目，同时时也考察察了东区区的联合合广场、泛泛利大厦厦、嘉里里中心等等项目，从从楼盘角角度分析析写字楼楼客户的的最新动动向。

2、部分楼盘盘客户动动向项目名称称租售情情况 998年客客户动向向及成交交分析国际金融融大厦租租售未成成交投资广场场租售成交交一层110000平米通泰大厦厦租售未成成交国际企业业大厦租租售会计计师事务务所20000平平米及小小户计440000平米远洋大厦厦销售三单单，合计计20000平米米（优惠惠期20080 USDD/M22）平安大厦厦出租出租租100000平平米以上上金玉大厦厦销售两单单，合计计50000平米米，包括括投资担担保公司司20000平米米凯旋大厦厦销售未成成交首都时代代广场销销售未成成交联合广场场租售成交交200000平平米嘉里中心心出租成交交40000平米米泛利大厦厦销售中国国证

3、券设设计中心心70000平米米及小户户10000平米米2、从客客户角度度看从去年111月起起，我们们用三个个月的时时间，动动用了各各种关系系和资源源，对北北京目前前写字楼楼市场上上比较活活跃的游游动客户户，重点点是金融融机构，进进行了逐逐一拜访访及调研研。部分游动动客户需需求表客户名称称需求与与否需求求面积工商银行行北京分分行 YY 支行行分理处处需现房房建行北京京分行 Y 支支行分理理处需现现房农业银行行总行 Y 223万平米米中国银行行 N 北京市商商业银行行 Y 支行分分理处需需现房中国再保保险 YY 30000平平米保监会 Y 550000平米联合证券券 N 华夏证券券 N 南方证券券

4、 N 海通证券券 N 国泰证券券 N 渣打银行行 Y 租国际货币币基金组组织 YY 租海关总署署 Y 23万平米米中轻总公公司 YY 30000平平米国家粮食食储备局局未定自建建或购买买同时，我我们在今今年初进进行了客客户再次次摸底客户户问卷市市场调查查，也积积累了部部分客户户。综合以上上调查，我我们可以以得出如如下结论论：1/988年市场场租务活活跃。甲甲级写字字楼租金金跌破115 UUSD/M2/月，造造成了中中档写字字楼客户户向甲级级写字楼楼升级换换代的效效应。2/金融融机构成成为写字字楼市场场的购买买主力，也也成为各各个楼盘盘竞相争争夺的焦焦点。3/投资资公司对对房地产产投资欲欲望低迷

5、迷，同时时投资参参建、合合作建房房的难度度增大。4/目前前市场上上仍然有有客户。如如邮票公公司，因因万国邮邮政大会会今年在在北京召召开，正正在寻找找长安街街一线的的写字楼楼项目。二、过往往三年大大型客户户成交案案例分析析 98年年初和998年底底，我们们两次对对过往三三年大型型客户（10000平米以上）成交案例进行调查，结果如表所示。调查的成成交案例例共422个，其其中认购购100000平平米以上上面积的的金融保保险机构构16家，占占调查结结果的338，部部委机关关8家，占占被调查查结果的的19，大大型集团团公司111家，占占调查结结果的226，外外资公司司3家，占占调查结结果的77，外外省机

6、构构4家，占占调查结结果的110。调查显示示：1/金融融机构在在每年均均有购置置大面积积写字楼楼的案例例，且购购买面积积在逐年年增加；2/部委委机关购购置写字字楼的面面积多在在100000200000平平米之间间，由于于97年国国家规定定部委机机关三年年内禁止止购买办办公楼，因因此在近近三年内内，需求求市场趋趋于饱和和；3/集团团公司在在过去三三年内购购置了一一定体量量的写字字楼，随随着经济济的不断断发展，以以及日益益趋于国国际化，有有实力的的集团公公司不断断涌现，在在写字楼楼的需求求方面存存在巨大大潜力；4/外地地驻京机机构以及及外省的的集团公公司近两两年有向向北京发发展的趋趋势，需需求市场

7、场巨大。5/客户户在购买买写字楼楼时，不不仅考虑虑办公的的相对独独立性，同同时区域域因素也也十分重重要。近近两年，西西部地区区逐渐成成为金融融机构注注视的热热点，此此次调查查的案例例中，在在西部地地区购买买写字楼楼的金融融机构客客户就达达14家，占占调查比比例的333。6/大型型客户的的承受价价位大多多在1110000130000元元/M22之间。三、需求求主体分分析中都大厦厦写字楼楼的需求求主体可可以分为为国内需需求主体体和国外外需求主主体两类类。并划划分如下下：国内需求求需求主体体国外需求求国内需求求：金融融机构/集团/公司/地方政政府/事业单单位驻京京机构/中央、国国家机关关事业单单位国

8、外需求求：合资资、合作作企业/-独资资企业/?国外外驻京办办事机构构根据中都都大厦的的整售策策略及所所处位置置的特点点，我们们认为，国国内需求求主体是是中都大大厦客户户定位的的重点。支持我们们这样判判断的依依据主要要有：一，本项项目是内内销项目目。二，由于于亚洲金金融风暴暴的影响响外资企企业纷纷纷收缩在在华业务务甚至暂暂时退出出中国市市场。三，外资资公司受受所在国国政策、投投资方向向等限制制购买需需求占市市场成交交比例甚甚少。四，本项项目位处处西区对对外资客客户的吸吸引力相相对较小小。四、客户户市场细细分随着市场场的不断断发展，客客户也在在不断成成熟，在在选择楼楼盘时更更加谨慎慎。同时时，北京

9、京的写字字楼客户户大众市市场正在分分化成很很多细分分市场，而而每一个个细分市市场都有有其自身身的期望望、观念念、偏好好以及购购买标准准。（一）宏宏观市场场细分由于中都都大厦的的营销战战略是整整售策略略，即整整栋策略略和整层层策略，那那么客户户基本上上是哪些些有能力力购买1100000平米米以上或或者10000平平米以上上写字楼楼的大、中中型客户户群体。通通过我们们近两年年的多次次调查和和分析，在在仔细研研究相关关写字楼楼盘大型型客户成成交案例例的基础础上，下下面我们们根据行行业变量量、规模模变量、地地理变量量、经营营变量和和个性特特征这五五个细分分变量为为依据具具体描绘绘各个主主要客户户细分市

10、市场的轮轮廓。1、部委委机构及及转制集集团（公公司）部委机机构应该承认认一些不不确定的的因素限限制了行行政职能能型部委委机构对对写字楼楼的需求求。首先先，由于于受到国国家政策策的影响响，这一一类客户户有一定定的购买买潜力，但但由于997年国国家规定定三年内内禁止购购买写字字楼其购购买时机机尚未到到来；其其次，部部委机构构一个显显著购买买特点是是对价格格的敏感感程度要要高于其其他细分分市场；第三，部部委机关关的机构构改革或或转制。如如国家物物资储备备局从7700人人精简至至1000人，使使其对写写字楼的的需求从从显性需需求弱化化为潜在在需求。转制公公司一般而言言，成长长性公司司、企业业有了五五年

11、的利利润才会会考虑购购楼。部部委转制制公司凭凭借在各各自领域域内的特特权经过过数年的的发展，已已经具备备了相当当的实力力，进而而产生了了对改善善办公环环境的需需求，如如神华集集团、华华能国际际电力公公司等；九届一次次人大后后更多的的政府机机构重组组分化或或转制成成集团（公公司），如如信息产产业部将将中国电电信拆分分为三家家和中国国联通的的41模式，可以以肯定这这将产生生又一次次写字楼楼需求效效应。对我我们中都都大厦而而言，这这应是难难得的机机遇。有一个现现象是部部委转制制和即将将转制的的公司（集集团）往往往由于于政策或或人事方方面的变变化而使使写字楼楼的需求求变成政政治任务务，对此此我们称称之

12、为突发性性需求，如去去年上半半年的国国家电力力公司，今今年的邮邮票公司司等等。这这种突发发性需求求操作复复杂但潜潜在利润润很大，应应给予足足够重视视。2、金融融机构，包包括各级级银行、保保险及信信托、证证券、期期货等其其他非银银行金融融机构。银行目前，中中国除传传统四大大国有商商业银行行外，新新兴商业业银行已已达111家，它它们是交交通银行行、中信信实业银银行、招招商银行行、深圳圳发展银银行、广广东发展展银行、福福建兴业业银行、中中国光大大银行、中中国投资资银行、华华夏银行行、上海海浦东发发展银行行、中国国民生银银行。另另外有三三家政策策性银行行，分别别是农业业发展银银行、进进出口银银行和国国

13、家开发发银行。通过我们们对过往往三年大大型客户户（一万万平米以以上）445个成交交案例的的调查发发现，其其中金融融机构113家，占占到被调调查结果果的388以上上，是大大型客户户中最有有潜力的的细分市市场。而而且西部部地区是是金融机机构注视视的热点点。保险目前全国国有133家保险险公司及及数家合合资保险险公司。为为了加强强对保险险行业的的监管，今今年初国国家成立立了保险险监督委委员会，由由马永伟伟出任首首任主席席。同时时，中保保集团拆拆分成中中国人寿寿、中国国财产保保险及中中国再保保险等三三家保险险公司。非银行行金融机机构目前在北北京非银银行金融融机构已已达31100多多家。通通过对金金融街已

14、已购客户户构成看看，这一一类型的的客户是是1000020000平米米（整层层）面积积最积极极的购买买者。如如金谷证证券、金金鹏期货货等。但但今年国国家将整整顿非银银行金融融机构，中中央金融融类企业业脱钩方方案已经经出炉。如如华融信信托、华华夏证券券等被撤撤消、改改组、移移交。随随之人事事、财务务均将发发生变化化。无疑疑将限制制其扩张张和投资资的欲望望，包括括购买写写字楼。对对中都大大厦而言言这一政政策是利利好还是是利空，值值得我们们进一步步关注和和研究。3、外省省市集团团（公司司）及驻驻京办事事处外地公公司在过去的的几年间间里，外外省市集集团（公公司）在在北京相相当活跃跃，在房房地产市市场中扮

15、扮演着越越来越重重要的角角色。例例如，河河南鑫子子集团购购买了东东部建宏宏大厦一一栋，江江苏德玛玛集团公公司购买买了东部部华麟大大厦全部部6.55万平方方米。这一类公公司往往往具有一一些神秘秘色彩，需需要我们们耐心寻寻找和捕捕捉。外地驻驻京办事事处外地驻京京办事处处（包括括部分外外地公司司）需求求的最大大特点是是要求商商业办公公和住宿宿一体。浙浙江驻京京办事处处的案例例说明，这这一类客客户特别别是经济济发达的的省份驻驻京办事事处的购购买举动动将是我我们下一一步客户户工作的的重点。4、上市市公司及及准上市市公司目前沪深深两市上上市公司司已达8800家家，如海海尔集团团、春兰兰集团等等纷纷把把总部

16、迁迁往上海海等城市市。从经经济运营营角度看看，在中中国可以以称为全全国概念念的大概概只有北北京和上上海了。由于酒店店利润稳稳定，利利于资产产重组。上上市公司司及准上上市公司司也是中中都大厦厦酒店的的潜在客客户。所所以这一一点应引引起我们们的重视视。另外，我我们准备备动用一一切手段段追踪那那些一年年广告投投入50000万万以上的的广告大大户的集集团/企业。将将其纳入入我们的的潜在客客户名单单。5、军队队企业和和公司去年底，所所有军队队企业完完成了脱脱钩工作作。由于于本项目目位于部部委、军军队集中中的西区区，因此此可能会会吸引部部分已经经市场化化的公司司、企业业。但我我们认为为，整体体上看，军军队

17、企业业（尤其其是计划划体制下下的军队队企业）由由于前期期积累下下来的资资源极为为丰富，如如旧有办办公楼资资源丰富富，基本本上两年年内不会会产生新新的写字字楼需求求效应。（二）微微观市场场细分为了使细细分市场场的识别别更具有有科学性性，我们们需要评评价每个个细分市市场的潜潜在利润润，这里里应考虑虑这样三三个因素素：第一一，细分分市场的的规模和和发展前前景；第第二，细细分市场场的盈利利潜力；第三，本本公司的的目标和和资源。上述五大大客户类类型细分分市场潜潜在利润润比较类型规模模和发展展前景盈盈利潜力力本公司司目标和和资源总总评分政府机构构及转制制公司 A- B AA- BB+金融机构构 A A-

18、A AA外省市机机构 AA B+ A A军队企业业 C C BB C上市公司司 A B BB A-我们最后后发现除除军队企企业与上上述三个个评价因因素相悖悖外，其其他四个个细分市市场都是是我们营营销工作作的重点点。不同的客客户会有有不同的的利益要要求，根根据这一一原则，我我们可以以将目前前市场有有需求的的大型客客户分为为五类：A、地段段取向型型：例如，我只选选择长安安街。B、价格格取向型型：例如，我的预预算是每每平米一一万元以以下。C、品质质取向型型：例如，我要求求最先进进最完善善的通讯讯设施。D、时间间取向型型：例如，我要在在99年内内进住。E、服务务取向型型：例如，我要求求购买前前、购买买

19、中、购购买后的的特殊服服务。这个细分分方案是是建立在在假定每每个客户户细分市市场在选选择办公公楼时，只只考虑一一个利益益要素的的前提下下进行的的，事实实上，客客户会追追求不同同的利益益组合。例例如，地地段价格取取向型、地地段质量取取向型、地地段时间取取向型、地地段服务取取向型等等10种演演化类型型。通过分析析，我们们发现地地段因素素（西长长安街）和和服务因因素（灵灵活的公公司机制制）是我我们的优优势和强强项，因因此我们们可以把把客户定定位重点点放在上上述四种种类型客客户中倾倾向于地地段取向向型和服服务取向向型的客客户上。六、中都都大厦的的客户定定位经过以上上对市场场客户的的需求及及成交情情况分

20、析析，又进进行了客客户市场场细分，我我们认为为的中都都大厦客客户定位位如下：1、部委委机构及及转制集集团（公公司）这一类客客户，主主要是转转制公司司的购买买特点是是成熟，决决策周期期长，并并要求尽尽可能的的低价。操作重点点是：A、今年年将有更更多的垄垄断性行行业重组组分化或或转制成成集团（公公司），如如信息产产业部将将中国电电信拆分分为三家家，加上上中国联联通的41模式。B、健全全营销网网络，抓抓住突发性性需求客户。C、继中中石化之之后，船船舶、航航天、核核能、航航空等行行业，将将按地域域分拆为为南方、北北方二家家或三家家互相竞竞争的大大型集团团公司。总总部均设设在北京京。D、中字字头公司司（

21、集团团）。E、本项项目周边边区位性性的部委委机构和和转制公公司。2、金融融机构，包包括各级级银行、保保险及信信托、证证券、期期货等其其他非银银行金融融机构。这一类客客户的购购买特点点是谨慎慎求稳，将将购买的的风险降降至最低低。从上上述的调调查结果果可以看看出，此此类客户户成交密密集区多多集中在在封顶后后进入外外装修这这一阶段段。银行操作重重点是：A、四大大国有商商业银行行位于西西区的支支行级机机构。B、新兴兴商业银银行如交交通银行行、中信信实业银银行、招招商银行行、深圳圳发展银银行、广广东发展展银行、福福建兴业业银行、中中国光大大银行、中中国投资资银行、华华夏银行行、上海海浦东发发展银行行、中

22、国国民生银银行。保险操作作重点是是：A、保险险监督委委员会。B、中国国再保险险。C、太平平洋保险险北京分分公司非银行行金融机机构操作重重点是：对北京331000多家非非银行金金融机构构进行筛筛选、提提炼出潜潜在客户户。3、外省省市集团团（公司司）及驻驻京办事事处这一类客客户的购购买特点点是冲动动购买，需需要我们们大范围围的进行行细致的的搜索工工作。外地公公司操作重重点是：A、外地地准上市市公司和和上市公公司之母母公司、关关联公司司等。B、年投投入50000万万广告费费的公司司（企业业）。C、有购购买冲动动的神秘秘性质的的公司。外地驻驻京办事事处操作重重点是：目前在北北京没有有驻京办办事处，且且

23、注重自自身形象象，倾向向长安街街写字楼楼的经济济比较发发达的省省级驻京京机构。4、上市市公司及及准上市市公司根据年度度计划，我我们将通通过与某某某报联联合举办办多种形形式的合合作，与与有实力力的上市市公司进进行大范范围的接接触，从从中筛选选潜在客客户。操作重点点是：A、位于于东北、华华北、西西南及西西部地区区的上市市公司。B、对酒酒店感兴兴趣的上上市公司司及准上上市公司司。当然，任任何类型型的客户户都有其其独特的的需求特特点，这这就要求求我们必必须制定定灵活的的营销策策略及适适度超前前的营销销方案，以以适应不不断变化化的市场场需要，发发现新情情况，解解决新问问题，最最大限度度地满足足不同类类型客户户的需求求，从而而最终实实现中都都大厦市市场营销销追求利利润最大大化的目目的。