品牌文化与企业文化12050.docx

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1、品牌文化化vs企企业文化化管理的概概念可以以说是层层出不穷穷，品牌牌文化是是最近业业界谈的的比较多多的一个个概念。品牌文文化和企企业文化化都有“文文化”，但但是不是是说他们们两者就就是相同同的？这这个问题题值得我我们深入入地探讨讨。 文化化是一个个社会和和群体形形成的共共同的信信念、价价值观和和行为方方式，具具有三个个要素：精神、载体和和群体。世界有有三大文文化圈，儒儒家文化化圈、基基督教文文化圈和和伊斯兰兰教文化化圈。这这三大文文化圈的的历史都都很悠久久，人口口都在110亿以以上，影影响非常常深远。基督教教文化强强调“赎赎罪”，要要拼命工工作才能能减轻罪罪过，所所以为什什么西方方（美国国、德

2、国国、以色色列）这这些国家家的法律律很规范范、职业业道德水水平高、比较敬敬业，跟跟传统文文化是分分不开的的。伊斯斯兰的意意思是“和和平、顺顺从”，只只有按照照真主的的意愿去去生活和和工作，才才能升入入天国，所所以这些些国家的的人都非非常的虔虔诚，宗宗教色彩彩浓厚，这这也导致致了这些些国家大大都在经经济上比比较落后后，思想想上较为为保守。儒家文文化圈包包括中国国、日本本、韩国国、东南南亚国家家，其精精神内涵涵是道德德、和谐谐、和睦睦、亲情情，这些些价值观观深刻地地影响着着我们每每一个中中国人。 另外外，文化化都需要要载体，比比如春节节、端午午节等很很多节日日都是儒儒家亲情情和家族族文化的的代表，

3、中中国人的的婚丧嫁嫁娶、衣衣食住行行等很多多风俗、仪式也也都体现现着文化化的精神神内涵，另另外，很很多故事事、典故故、寓言言和英雄雄也都从从不同层层面反映映和传承承着文化化，岳飞飞代表精精忠报国国，关羽羽代表忠忠义。文文化的第第三个要要素是群群体，没没有群体体也自然然无法形形成文化化，而且且，这个个群体可可以按民民族（汉汉、回、满等）形形成独特特的民族族文化，还还可以按按地区（南南方、北北方、西西北）形形成地域域文化，这这些都是是中华文文化下面面的亚文文化。这这些精神神、风俗俗、仪式式和群体体结合在在一起，就就构成了了从深层层到表层层的中华华文化。 企业业文化与与品牌文文化都脱脱离不了了文化，

4、他他们的形形式和内内容与文文化都密密切相关关，细想想一下，企企业文化化的塑造造是不是是也分成成三个层层次，核核心理念念（精神神）、制制度与行行为（载载体）、文化群群体（不不同职能能部门）？品牌文文化是不不是也包包括品牌牌精神、品牌传传播（载载体）、目标消消费者（群群体）三三个方面面？ 笔者者认为，品品牌文化化与企业业文化都都是文化化的一种种表现形形式，都都是一种种亚文化化现象。我们可可以从相相同和不不同两个个方面来来进行深深入阐释释。 首先先，企业业文化与与品牌文文化有相相通的地地方 一个个企业的的文化，是是这个企企业的价价值观、信念和和行为方方式的体体现，打打个形象象的比喻喻，如果果我们把把

5、企业当当作一个个人，当当你第一一次见到到这个人人，那么么他的衣衣着打扮扮会给你你第一印印象，这这就是公公司的VVI（视视觉识别别），包包括公司司的建筑筑、办公公环境、办公器器具、LLOGOO等表面面的直观观的有形形实体；通过他他的言行行举止你你又能了了解到他他的做事事风格，这这是企业业文化的的具体表表现，但但是究竟竟是什么么决定了了这个人人的言行行举止？这就取取决于他他内心深深处的价价值观和和信念了了，同样样的，对对于企业业来说，是是文化决决定了这这个企业业的制度度和行为为，这个个文化的的核心，就就是我们们常说的的企业理理念和企企业核心心价值观观。那么么什么是是品牌文文化？我我们说日日久见人人

6、心，你你跟一个个人经过过长久交交往，你你发现了了他可能能是一个个诚实、活泼、开朗的的人，你你对他的的个性有有一个认认知，你你觉得喜喜欢跟他他交往，也也许会成成为知己己。如果果对于企企业来说说，这个个企业给给消费者者的心理理感受和和心理认认同，就就是品牌牌文化或或者叫品品牌内涵涵，他是是联系消消费者心心理需求求与企业业的平台台，是品品牌建设设的最高高阶段，目目的是使使消费者者在消费费公司的的产品和和服务时时，能够够产生一一种心理理和情感感上的归归属感，并并形成品品牌忠诚诚度。比比如，当当我们提提到麦当当劳，就就会想到到那个和和蔼可亲亲的麦当当劳叔叔叔，就会会想到他他明窗静静几的就就餐环境境，还会

7、会记起那那句充满满个性的的“我就就喜欢”广广告语，这这些都是是麦当劳劳品牌文文化的具具体体现现，是一一种便捷捷、清洁洁、舒适适、活力力的美国国文化的的代表，也也是其企企业文化化的体现现。肯德德基也是是快餐，但但是品牌牌内涵稍稍有不同同，“来来到肯德德基，生生活好滋滋味”，“立立足中国国，融入入生活”的的定位，可可见肯德德基更强强调对产产品和生生活的关关注。另另外，我我们发现现惠普公公司的“惠惠普科技技，成就就未来”的的品牌内内涵也是是其企业业文化的的体现。 其次次，企业业文化与与品牌文文化的内内涵必须须一致 比如如可口可可乐公司司的动感感激情、富有个个性的品品牌文化化，那么么可口可可乐公司司的

8、企业业文化也也必然不不能脱离离激情、创新，很很难想象象一批守守旧沉稳稳的人能能够领导导可口可可乐公司司。海尔尔品牌给给人的感感觉是一一种优质质、真诚诚和负责责，其企企业文化化也是以以真诚、创新为为核心。联想并并购IBBM笔记记本事业业部，可可以说是是其创业业精神的的完美体体现，同同时，这这与其品品牌“只只要你想想”的文文化内涵涵是一致致的。红红塔集团团原来的的品牌口口号是“天天外有天天，红塔塔集团”，现现在改为为了“山山高人为为峰”，这这与企业业文化的的内涵是是非常一一致的，而而且更凸凸现出了了人文气气息。 通过过这样的的分析我我们发现现，企业业文化与与品牌文文化都不不能脱离离公司的的产品和和

9、经营，都都要服务务于企业业的发展展，因此此，其核核心含义义应该是是一致的的，或者者是相通通的。但但是企业业文化与与品牌文文化在概概念、作作用、着着眼点和和建设方方法方面面又有明明显不同同。 一、 企业业文化与与品牌文文化的核核心含义义不同 企业业文化是是企业形形成的共共同遵守守的价值值观、信信念和行行为方式式的总和和，重点点是企业业价值观观、企业业理念和和行为方方式的塑塑造，是是企业生生产与发发展的指指导思想想。品牌牌文化则则以品牌牌个性、精神的的塑造和和推广为为核心，使使品牌具具备文化化特征和和人文内内涵，重重点是通通过各种种策略和和活动使使这些消消费者认认同品牌牌所体现现的精神神，然后后形

10、成一一个忠诚诚的品牌牌消费群群体。 什么么是品牌牌的文化化特征？要明白白这个概概念，我我们首先先需要明明白文化化是什么么。同样样的，品品牌的文文化特征征，也具具备这三三方面的的要素，不不但要具具备精神神内涵，还还要从营营销策划划、促销销活动、广告宣宣传、客客户关系系等各个个方面进进行整合合，让消消费者能能够体会会到品牌牌的精神神、个性性和文化化内涵，还还要具备备典故、故事、仪式和和人物等等文化载载体进行行传播，比比如可口口可乐的的诞生传传奇、联联想的创创业故事事、海尔尔的砸冰冰箱、送送冰箱等等故事，这这样就让让品牌文文化鲜活活和生动动起来，形形成具有有忠诚度度的品牌牌消费群群体，并并形成以以品

11、牌来来连接的的品牌文文化。 品牌牌文化要要借助大大众文化化和消费费者心理理特征，才才能形成成自己的的文化群群体。不不同的行行业可能能表现有有所不同同。比如如商用轿轿车，瞄瞄准商业业人士，基基本是都都是体现现一种成成功者的的风度、气质和和不屈精精神；麦麦当劳、肯德基基瞄准少少年儿童童，卖的的是美国国式的快快餐文化化；星巴巴克则瞄瞄准都市市白领，塑塑造了一一种紧张张中偷闲闲、讲求求情调和和品味的的咖啡文文化。 二、 企业业文化与与品牌文文化的作作用不同同 企业业文化是是对内的的，主要要是为了了明确企企业的生生存与发发展指导导原则，并并形成一一套以价价值观、理念为为核心的的制度和和规范体体系，以以此

12、提升升企业管管理水平平，但一一个优秀秀的企业业文化，不不仅对企企业管理理有帮助助，也具具有了品品牌效应应。我们们发现，那那些成功功的企业业越来越越把自己己的成功功归结于于公司的的文化，关关于这些些企业的的优秀文文化的报报道也是是层出不不穷，我我们可以以试想：“惠普普之道”为为惠普省省下了多多少品牌牌推广费费用，海海尔的企企业文化化为海尔尔带来了了多少无无形价值值，华为为基本法法为华为为提升了了多少品品牌知名名度和美美誉度？没有人人做过统统计，但但如果请请人来做做评估，相相信是一一笔特别别大的收收益。所所以，我我们不能能否认企企业文化化能够推推动企业业形象的的提升，增增强企业业的美誉誉度，这这一

13、方面面可以为为公司做做很多免免费的推推广，而而且无形形中可以以为公司司吸引更更多优秀秀的人才才。为什什么海尔尔的薪水水不高、工作也也那么模模块化，但但依然可可以吸引引那么多多优秀毕毕业生？文化和和企业形形象起的的作用是是非常大大的。 品牌牌文化是是“品牌牌”与“文文化”的的有机融融合。 什么意意思呢？品牌文文化的作作用是为为了打造造企业的的品牌，主主要应该该是营销销管理的的职能。从某种种意义上上来说，品品牌文化化本身就就是打造造品牌的的一种方方式，以以前没有有这个概概念，但但不是一一样有很很多优秀秀的品牌牌吗？只只所以现现在越来来越多企企业提品品牌文化化的概念念，是因因为文化化这个概概念越来来

14、越得到到关注，全全球化的的进程暴暴露出一一系列文文化的冲冲突问题题（跨国国公司在在中国的的本土化化难题），不不同企业业并购的的失败大大多源于于不同的的文化，惠惠普与康康柏合并并的不成成功，联联想收购购IBMMPC事事业部的的关键问问题是文文化的融融合，TTCL收收购汤姆姆逊，也也是这样样的问题题。现在在世界级级的优秀秀品牌，往往往诞生生在那些些西方发发达国家家，这些些企业进进入中国国，本身身就带来来了文化化的冲击击，洋品品牌与本本土品牌牌的竞争争，其深深层次是是文化的的竞争。 三、 企业业文化与与品牌文文化的建建设方法法不同 企业业文化与与品牌文文化虽然然都有文文化的要要素，但但是建设设方法差

15、差别很大大。 首先先表现在在负责的的部门不不同，沟沟通协调调工作比比较难。我们也也做企业业文化咨咨询的时时候，一一般也会会为该企企业提炼炼品牌内内涵和品品牌价值值，因为为我们认认为这两两者是相相通的。但是在在企业里里，负责责企业文文化建设设和负责责品牌建建设的部部门往往往是两个个部门，所所以往往往这里的的沟通协协调工作作很大，营营销人员员认为企企业文化化与品牌牌文化关关系不大大，所以以很难接接受其中中的一些些思想和和方法。 再次次，我们们认为，品品牌文化化的塑造造就象是是恋爱，而而企业文文化的塑塑造象是是婚姻 谈恋恋爱的时时候，你你希望尽尽量多地地展示自自己优秀秀的一面面，尽量量吸引对对方的注

16、注意好好好感。首首先你要要选好对对象，在在你选择择跟他（她她）见面面之前你你就要通通过各种种渠道多多方打探探，以了了解这个个人的身身高、相相貌、人人品、个个性、收收入等等等方面，这这就是对对比和选选择。当当你看到到琳琅满满目的洗洗发水品品牌，你你会选择择谁？你你肯定要要根据你你以前所所接受到到的这些些品牌给给你的不不同感受受来进行行挑选，比比如你准准备挑选选一款能能够去头头皮屑的的，就有有多种选选择，不不同品牌牌，不同同价位，有有海飞丝丝、沙宣宣、采乐乐等等，那那你为什什么要选选择这个个品牌？功能都都差不多多，价格格也都相相差不大大，关键键的就在在于这个个品牌给给你的一一种感觉觉，有时时候你很

17、很难说出出为什么么要选择择这个牌牌子，但但是这个个品牌已已经对你你进行了了潜移默默化的影影响，这这个品牌牌所体现现的个性性、品味味非常符符合你的的情感和和感觉，于于是，你你们产生生了好感感，你选选择了这这个品牌牌，开始始了交往往。当你你使用了了这个牌牌子一段段时间，如如果功能能不好，你你会失望望，拒绝绝跟他继继续交往往，如果果满足你你的预期期，那你你们就陷陷入“热热恋”了了，这就就逐渐形形成了品品牌的忠忠诚度。 但是是企业文文化的塑塑造，更更象是一一场婚姻姻，用佛佛家的一一句话来来形容非非常的恰恰当，叫叫做“如如人饮水水、冷暖暖自知”。每个员员工对企企业文化化都有自自己的理理解，如如果他认认同

18、，可可能就会会激发他他的工作作热情，如如果他不不认同，那那文化对对于他来来说，就就是一种种形式而而已。员员工加入入一个企企业，他他看重的的无非是是三个方方面，一一个是物物质的，一一个是精精神的，还还有一个个是工作作层面的的。首先先，这个个岗位能能给我带带来多少少收入，这这是物质质的，也也是经济济基础；其次，就就是这个个企业的的氛围我我喜欢不不喜欢，我我与领导导、同事事的关系系如何，这这是精神神的；最最后，我我的工作作技能能能不能得得到提升升，能不不能得到到公司重重用，我我未来的的职业生生涯是什什么，我我是否有有前途，这这是工作作层面的的。员工工与公司司的关系系，如夫夫妻两个个人一样样，其实实不

19、是在在每天都都憧憬未未来，沟沟通愿景景，而是是柴米油油盐、鸡鸡毛蒜皮皮，员工工对于企企业文化化的感受受，主要要还是靠靠他在实实际工作作中的体体验，一一些小事事就形成成了他对对公司文文化的看看法，比比如说人人际关系系、公司司氛围、奖惩措措施、尊尊重与发发展、创创新与活活力等等等。这种种体验跟跟婚姻是是一样的的，恋爱爱的时候候都很美美好，你你从表面面看到的的公司，也也许都很很好，你你很渴望望跟他结结合，但但是真正正结婚了了，你的的豪情和和激情就就必须要要面对现现实了，任任何公司司都有问问题，任任何领导导都不可可能十全全十美，也也许你会会产生失失落感，也也许你会会感觉不不公平，生生活和工工作都会会现

20、实得得让你无无法接受受，但这这就是真真实的生生活，真真实的工工作，正正如真实实的婚姻姻一样。有时候候我们发发现，原原本是模模范夫妻妻，但突突然就分分崩离析析了，为为什么？因为价价值观不不合，也也许几十十年在一一起最后后发现还还是价值值观不合合，员工工于企业业也是这这样，不不是说高高薪就一一定能留留住那些些优秀的的员工，“道道不同不不相与谋谋”，所所以企业业与员工工刚开始始“恋爱爱”的时时候，就就一定要要仔细选选择，认认真评审审，找到到那些最最适合自自己的员员工。 企业业文化与与品牌文文化的塑塑造，其其根源都都在于对对文化的的理解，对对文化理理解得越越深，越越透彻，那那么越容容易把握握其中的的真谛和和关键。在“道道”这个个层面需需要的是是参悟，而而在“术术”这个个层面需需要的是是执行和和操作，我我们中国国的企业业既缺乏乏对“道道”的理理解，也也缺乏执执行和操操作能力力，所以以我们的的管理水水平无法法获得突突破，总总在学习习别人，可可总也学学不到精精华。