分销渠道突围系列11583.docx

《分销渠道突围系列11583.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道突围系列11583.docx（51页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、wwww.mmanaarenn.coom 海量免免费资料料尽在此此分销渠道道突围系系列（一一）困惑中国营销销传播网网， 220022-099-099， 作作者:何何足奇，访问人人数: 23442分销销渠道是是企业的的生命线线，但是是，由于于企业在在分销渠渠道上的的管理缺缺乏战略略眼光，缺缺乏战术术规划，让让分销渠渠道百孔孔千疮。分分销渠道道的困惑惑是企业业决策者者、营销销管理者者的最大大问题经常常让企业业的决策策层食不不知味，梦梦不安稳稳。分销销渠道的的困惑是是企业和和渠道成成员之间间的矛盾盾，既有有不可调调和的，也也有可以以避免的的。很多多企业将将分销渠渠道成员员的各种种各样的的要求当当作洪

2、水水猛兽，把把分销成成员当“贼”来防，这这是很奇奇怪的现现象。我我们列举举出分销销渠道困困惑的现现象：1、为什什么分销销渠道成成员的胃胃口那么么大？分销销渠道好好象永远远和“得寸进进尺”连在一一起。在在企业的的眼里，分分销渠道道是永远远吃不饱饱的孩子子。原因因何在呢呢？抛开开分销渠渠道成员员的私心心私利，造造成分销销渠道成成员胃口口增大的的重要原原因是终终端竞争争的激烈烈，区域域市场业业态的变变化。不论论是大到到分销成成员要求求赊销、铺铺底货，还还是商场场的上架架费、陈陈列费、促促销费，还还有区域域市场的的广告费费、损耗耗补贴、各各种名目目的赞助助，以及及年终返返利、年年度公关关酒会、旅旅游奖

3、励励、各种种形式的的奖励、回回扣等等等种类繁繁多的分分销成员员要求，一一方面是是竞争的的激烈使使然，另另一方面面也是由由于企业业的管理理不当、控控制不力力造成的的。如果果企业运运行情况况良好，再再不合理理、再过过分的要要求也能能得到兑兑现；如如果企业业情况不不好，那那么就是是正当的的要求和和投入都都会被视视为“非分之之想”。总之之，分销销渠道成成员的胃胃口也是是企业、厂厂家给撑撑起来的的。2、为什什么分销销渠道成成员“孩子大大了忘了了娘”？分销销渠道成成员缺乏乏忠诚度度是中国国的普遍遍现象。“娃哈哈”的分销模式为什么成为典范？原因就在于他们建成了一个相对封闭的分销渠道但不是任何企业具备这样的渠

4、道掌控本领。很多企业在发展到一定阶段，都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。于是企业就责怪渠道成员没有忠诚度。殊不知，凭什么分销渠道要忠诚企业？分销渠道成员又不是企业的员工，不拿年薪，企业是没有理由要求分销渠道成员忠诚的。但是企业可以通过服务、管理、不断提供更有利润、更具竞争力的产品来，以形成企业和分销渠道成员共同发展的局面。孩子大了，教育的方法也要相应地调整。如果一味强调辛苦，强调养育之恩，孩子迟早是要远走高飞的。3、为什什么有那那么多的的分销渠渠道成员员“有奶就就是娘”？这是是区域市市场低素素质、不不具备战战略眼光光和完善善经营管管理思想想的分销销渠道成成员的典典型表现现。这些些分销渠渠道成员

5、员利字当头头，唯利利是图，不不注重长长期经营营，只强强调短期期效应，什什么赚钱钱卖什么么，他们们才不管管什么合合作伙伴伴、战略略性伙伴伴的建立立呢。他他们是有奶便便是娘，谁返返利高、政政策好、广广告投入入大就跟跟谁跑，不不注重品品牌、产产品、推推广、客客户关系系、顾客客满意等等战略性性问题，不不注重渠渠道、分分销以及及终端管管理。这这些客户户是需要要教育的的一代，需需要企业业、市场场来共同同教育。分销渠道道突围系系列（一一）困惑中国营销销传播网网， 220022-099-099， 作作者:何何足奇，访问人人数: 234427上页：第第 1 页目录第 1 页第 2页4、为什什么诚信信的道路路离分

6、销销渠道成成员那么么远？这和和中国的的市场经经济发展展水平有有关，和和中国的的金融体体制有关关，和中中国经济济发展的的不平衡衡有关，和和中国分分销渠道道成员的的经营管管理水平平有关。诚诚信是一一个很大大的概念念大到到国策，小小到企业业的经营营理念和和对待市市场、消消费者的的态度；诚信需需要法律律、道德德和社会会环境、经经济发达达程度以以及自律律的制约约。在中中国的市市场上，信信用度在在恶化。随随意撕毁毁协约，严严重拖欠欠货款，是是见惯不不怪的事事情，信信用度恶恶化是目目前渠道道网络较较突出的的问题。不不少分销销渠道成成员不遵遵守协约约，经常常性地拖拖欠货款款，占用用，挪用用货款，有有的甚至至卷

7、款而而逃，给给诚信蒙蒙上了阴阴影。5、为什什么分销销渠道的的窜货那那么快？假冒伪伪劣产品品那么多多？无论论是中小小型企业业还是知知名大型型企业，或或是国际际巨头，都都常被窜窜货、假假货搞得得坐卧不不宁。每每年花在在整顿窜窜货、清清理假货货的人力力、财力力无法统统计更可怕怕的是，这这些事情情还得打打掉牙齿齿往肚子子里吞。窜窜货现象象一是由由不畅销销地区向向畅销地地区窜货货，搞乱乱了整个个市场，搞搞乱价格格体系、网网络体系系，造成成虚假销销售，使使销售体体系受到到严峻的的考验；二是由由畅销地地区以低低价向新新市场或或正在启启动市场场窜货，导导致新市市场或正正在启动动市场一一片混乱乱。而假假货则是是

8、在畅销销市场最最容易出出现的问问题。难难怪有企企业在自自嘲：没没人窜货货的品牌牌就不是是好品牌牌！没人人假冒的的产品就就不是畅畅销产品品！好象象窜货、假假货成了了衡量品品牌是否否知名的的标准了了！窜货货也好，假假货也好好，都有有其形成成的根源源。回避避或者关关起门来来处理这这些事务务是不恰恰当的。只只有所有有的营销销型企业业树立起起坚决打打击窜货货、假货货的决心心，制订订系统的的预防措措施和解解决办法法，才能能从根本本解决问问题。当当然一些些专家鼓鼓吹的“适当窜窜货有益益市场健健康”的观点点无疑是是站不住住脚的。6、为什什么分销销渠道成成员的素素质那么么低？这个个问题很很简单，我我们中国国企业

9、整整体素质质，营销销技术和和管理水水平又有有多高呢呢？分销销渠道成成员经营营管理及及营销素素质普遍遍偏低就就不足为为奇了。不不论是文文化素质质、管理理素质或或者管理理创新能能力，都都是目前前企业、分分销渠道道所急需需提高的的。因此此，我们们可以期期望给企企业空降降职业经经理人，但但是分销销渠道却却无法空空降“外星人人”来提高高经营管管理。只只有通过过不断培培训、教教育以及及共同进进步，才才能提高高企业与与商家的的素质。7、为什什么分销销渠道成成员对广广告的依依赖那么么大？这是是由于分分销渠道道成员的的素质使使然，也也是“秦池”等广告告巨人留留下的阴阴影。对对于市场场的竞争争，品牌牌的管理理，市

10、场场管理和和分销管管理的认认识，很很多企业业只是停停留在肤肤浅的表表面上于是是只有动动用广告告的武器器。长期期在硝烟烟弥漫中中成长起起来的分分销渠道道成员顺顺理成章章地对广广告的依依赖相当当大，寄寄希望于于广告的的拉动，来来创造分分销业绩绩。同时时，很多多分销成成员实际际上对企企业的广广告费用用以及执执行，抱抱有非分分之想，他他们想既既赚取产产品的利利润，又又赚取广广告的回回扣，而而根本不不认真执执行、贯贯彻广告告传播计计划。于于是就形形成一个个恶性循循环依赖广广告。没没有广告告就不铺铺货，没没有广告告就不投投入，没没有广告告就换产产品。那那么多冤冤大头等等着出钱钱呢，我我怕什么么？8、为什什

11、么分销销渠道的的大户们们那么牛牛？在分分销渠道道中，“客大欺欺店”的问题题日趋严严重。很很多厂家家、企业业认识到到了依赖赖大户销销售的风风险。在在市场上上，总有有一些大大户门依依赖在区区域市场场建立的的网络和和资金实实力，对对厂家、企企业提出出很多非非分的要要求。他他们不遵遵守企业业既定的的营销计计划，按按照自己己的套路路来运作作市场。厂厂家、企企业为了了占有市市场，进进入某些些通路，又又不得不不依靠大大户的实实力，于于是就形形成了矛矛盾了。全全面依赖赖让企业业失去主主动权；不依赖赖又很难难一时之之间建成成强大的的网络。艰难难的选择择，艰难难的合作作让企业业十分头头痛应该说说，“门当户户对”是

12、取舍舍分销渠渠道成员员的一个个标准。如此此众多的的困惑让让企业对对分销渠渠道是又又恨又爱爱总之之，分销销渠道的的问题是是一个没没有答案案的难题题，也是是现在，甚甚至在今今后相当当长的一一段时间间内困惑惑企业的的问题。分销渠道道突围系系列（二二）根源中国营销销传播网网， 220022-099-100， 作作者:何何足奇，访问人人数: 16006目录第 1 页第 2页从中中国企业业对分销销渠道困困惑我们们发现，问问题的根根源是企企业与市市场发展展的矛盾盾，企业业与分销销渠道成成员的错错位以及及市场发发展的不不平衡所所致。如如何突破破分销困困境？了了解困惑惑的根源源是必要要的。分销销渠道困困惑的根根

13、源从根根本上说说，有其其宏观和和微观的的因素。从从宏观上上看是社社会的变变革、经经济的发发展导致致了分销销渠道的的日新月月异企业和和商家在在市场的的变革中中并不能能完全处处于主动动地位；从微观观上分析析，企业业和商家家在营销销管理技技术上的的短视或或者急功功近利的的行为导导致了这这样的困困惑。从宏宏观上分分析，困困惑的根根源是：1、新新的流通通形式，新新的商业业形态给给企业、给给商家、给给市场带带来前所所未有的的冲击。而而我们的的企业，我我们的分分销渠道道在这样样的大变变革时代代未能及及时调整整战略分销销渠道的的更新与与发展的的速度比比较慢。新新旧观念念、新旧旧经营思思想在撞撞击中产产生矛盾盾

14、或者反反差，这这是一个个动荡的的经济时时代，也也是一个个飞速发发展的创创新时代代。在这这样的时时代里，有有的企业业、商家家跟上了了潮流；而有的的企业、商商家依然然守着传传统的教教条在经经营。不不可避免免，新旧旧经营思思想的矛矛盾在市市场上就就爆发了了激烈的的冲突。地区区之间的的经济差差异对于于企业、商商家的经经营思想想影响重重大。在在中国的的东西部部地区，经经济和市市场发展展的水平平差距可可以用时时代来计计算因此，在在大型物物流中心心、配送送中心在在经济发发达地区区盛行的的时候，西西部以及及一些内内陆地区区依然依依靠农贸贸市场、批批发市场场来完成成流通工工作。这这种差异异的存在在就不可可能不让

15、让企业感感到困惑惑。流通通领域的的封闭、观观念的陈陈旧和落落后以及及开放步步履的缓缓慢让中中国的分分销渠道道成为和和市场发发展、经经济发展展不相协协调的环环节。大大部分的的分销渠渠道成员员抱着原原始的买买卖观念念在经营营渠道他们们买进低低价产品品，以高高价出售售，赚取取其中的的差价；他们缺缺乏对市市场的管管理，对对终端的的控制，对对新业态态的发展展漠视。同同时，就就是在同同样的区区域市场场，不同同行业由由于发展展水平的的差异，分分销的发发展也是是差异巨巨大。比比如在高高度竞争争、品牌牌高度集集中的碳碳酸饮料料行业，由由于国际际巨头的的参与，分分销渠道道的发展展十分迅迅速规范范；再如如啤酒行行业

16、，由由于近年年的资本本运作和和品牌兼兼并，分分销渠道道也逐步步走向规规范、完完善的轨轨道。而而同样是是快速消消费品的的白酒则则不然。白白酒的分分销渠道道异常狭狭窄，分分销管理理异常混混乱，除除了“茅五剑剑郎”在计划划经济留留下的传传统通路路，基本本上不存存在系统统、规范范的分销销渠道和和分销管管理。中国国的企业业在外资资大举入入侵的时时候得到到长足的的进步；而中国国的分销销、零售售却由于于缺乏强强者，缺缺乏外资资巨头而而停滞不不前。虽虽然沃而而玛、家家乐福等等国际零零售巨头头已经抢抢滩中国国市场，但但是新业业态的影影响力依依然十分分有限这是是和政策策分不开开的。当当然，随随着经济济的发展展，中

17、国国的分销销将越来来越开放放。这就就是说，分分销渠道道的竞争争将越来来越激烈烈，竞争争的级别别和层次次也将越越来越高高，这是是未来的的大趋势势。2、分分销渠道道困惑的的另一个个宏观问问题是分分销平台台物流流的问题题。国外外的企业业可以将将全球变变成自己己的工厂厂，利用用强大的的物流体体系来维维持分销销渠道的的运行，而而我们还还停留在在原始的的生产、运运输或者者送货阶阶段。物物流配送送落后的的原因是是多方面面的，有有经济发发展水平平的大前前提在制制约，有有垄断行行业对物物流配送送的负面面影响（如如铁路运运输、特特快专递递）。于于是很多多先知先先觉的企企业便开开始了自自建物流流配送中中心的艰艰难历

18、程程。耗时时耗力耗耗资金不不说，如如果没有有强大的的分销网网络支撑撑，物流流配送却却只是一一道美丽丽的风景景。当企企业的营营销战略略、营销销策略超超过分销销渠道的的发展的的时候，两两者之间间就矛盾盾了。于于是“苏宁”“国美美”就通过过强大的的物流配配送把批批发作成成零售。二二者的成成功也充充分证明明了物流流之于分分销渠道道的关系系没有有物流平平台，分分销渠道道永远只只是教科科书上的的案例。3、一一些地方方保护、地地方政策策和地方方势力的的作祟构构成分销销渠道发发展的障障碍。地地方保护护和地方方政策是是很厉害害的，虽虽然违背背了市场场经济的的规律，但但是在区区域市场场却很管管用它们割割裂了完完整

19、的市市场体系系，保护护一些地地方上的的、缺乏乏竞争力力和品牌牌力的企企业。于于是，分分销渠道道出现了了断层或或者说空空白，企企业、厂厂家在这这方面所所付出的的金钱和和精力都都十分可可惜。比比如在江江苏某名名酒产地地对外来来白酒实实行征收收销售税税的土政政策：任任何外来来品牌每每瓶一律律征收55角钱的的销售税税，否则则不准销销售！试试问，白白酒的税税收已经经达到445%，如如果再承承担这样样的额外外土税收收，那么么，分销销渠道该该如何建建立？分销渠道道突围系系列（二二）根源中国营销销传播网网， 220022-099-100， 作作者:何何足奇，访问人人数: 160067上页：第第 1 页目录第

20、1 页第 2页从微微观方面面分析，困困惑的根根源是：1、厂厂家、企企业对于于分销渠渠道心态态存在问问题。是是先有蛋蛋，再有有鸡，还还是先有有鸡，再再有蛋？在企业业对待分分销渠道道建设的的问题上上，这是是一个很很恼人的的问题。很很多企业业是在产产品生产产出来后后，再进进行分销销渠道的的建设。没没有战略略，也没没有规划划，只是是在地图图上圈几几个地盘盘，臆测测几个市市场，然然后派业业务人员员出差。业业务员走走到哪里里，网络络就建到到哪里，走走不到的的地方或或者不愿愿意走的的地方就就不管了了，随意意性特别别大。当当产品在在市场上上被消费费者认可可的时候候，一个个杂乱无无序的分分销渠道道网络就就形成了

21、了。我们们发现很很多企业业的渠道道问题之之所以多多，这是是一个主主要原因因。正所所谓“种瓜得得瓜，种种豆得豆豆”，有什什么因，就就有什么么果，为为分销渠渠道埋下下炸弹一旦旦问题暴暴露，分分销渠道道产生冲冲突，改改造起来来将异常常困难。2、由由于企业业、厂家家、分销销渠道成成员都在在追求利利益最大大化，相相互之间间的利益益冲突和和分配冲冲突是不不可避免免的。很很多企业业在分销销渠道的的建设中中没有明明确各方方面的利利益，没没有制订订相关的的约束条条款和对对等权利利、义务务，为日日后的扯扯皮留下下的把柄柄。当然然，所有有市场链链条上各各方面的的利益最最大化是是做不到到，重要要的是要要有平衡衡的游戏

22、戏规则。如如果追求求利益最最大化的的结果是是“三个和和尚没水水喝”，那么么分销渠渠道出现现问题的的日子已已经不远远了。3、很很多企业业认为广广告就是是一切。在在广告神神话破灭灭之后，他他们转向向了分销销渠道。但但是这个个时候他他们由犯犯了一个个大毛病病过分分依赖渠渠道。过过分相信信分销的的神话。总总之，他他们对营营销的认认识仅仅仅是营销销组合中中单一要要素的认认识，而而缺乏综综合的思思维能力力和综合合的管理理能力。当当然，不不是说他他们不知知道很多企企业对于于自身的的优势、劣劣势都清清楚，对对于战略略方向和和营销渠渠道建设设也有自自己的一一套办法法，但是是由于执执行环节节和企业业整体素素质差距

23、距，分销销渠道的的建设经经常是只只见规划划，不见见执行；就算执执行，也也缺乏力力度。白酒酒行业在在这方面面表现得得特别偏偏激。“秦池”是一个个广告轰轰炸失败败案例。广广告轰炸炸让白酒酒行业得得了“烧钱”的名声声后，白白酒行业业把竞争争的焦点点转移到到了终端端于是是，开瓶瓶费、进进场费、买买店费等等等花样样繁多的的终端贿贿赂手段段在白酒酒营销中中大行其其道。更更有一些些白酒行行业的短短视媒体体在鼓吹吹什么“终端制制胜论”，推广广什么“终端第第一人”。什么么分销体体系、渠渠道网络络、分级级管理、渠渠道维护护、深度度分销等等等，一一概不予予考虑。分分销渠道道作为营营销组合合的四大大要素之之一，其其管

24、理工工作是营营销管理理的核心心，其科科学性，系系统性的的要求是是很高的的，绝不不是像许许多企业业认识的的那么简简单，偏偏激的结结果是更更大的困困惑。4、分分销渠道道网络信信息流管管理落后后，信息息不准确确、不客客观，缺缺乏决策策的依据据和来源源，导致致企业在在渠道网网络的决决策经常常出错，严严重影响响了分销销渠道的的运作。很很多企业业的渠道道网络信信息来自自经销商商、业务务经理、业业务员只只字片语语或不规规范的反反馈，时时有时无无，不全全面、不不稳定甚甚至是夸夸大其辞辞的资讯讯，企业业对这项项工作也也不太重重视,导导致渠道道管理上上出现诸诸多问题题。虽然然企业信信息化、EERP、CCRM成成为

25、挂在在企业老老总们嘴嘴边的标标志，但但是仅仅仅在一些些模范企企业、IIT企业业里真正正实现了了企业分分销渠道道信息化化管理。大大部分所所谓的信信息管理理就是建建立一个个企业网网站而已已信息息的不对对称导致致了更深深的困惑惑。5、片片面强调调终端的的作用，片片面强调调渠道的的扁平化化，过分分重视终终端，有有的企业业甚至在在不成熟熟的时机机越过分分销渠道道自己做做终端，而而忽视分分销渠道道作用。这这种偏激激而又片片面的观观点和操操作手法法，更深深地导致致分销渠渠道建设设各种问问题的出出现。这这是分销销渠道各各种不正正常现象象、不正正常冲突突的主要要根源。企企业把资资源集中中到了终终端这是是好事，但

26、但是缺乏乏对分销销渠道的的规范、系系统的管管理和维维护，终终端是无无法承受受各种各各样超过过自身负负荷的力力量的。分销渠道道突围系系列（三三）误区中国营销销传播网网， 220022-099-166， 作作者:何何足奇，访问人人数: 15224目录第 1 页第 2页第 33页分销销渠道是是企业、产产品或者者品牌和和消费者者之间的的连接通通道。通通道的设设计是否否正确合合理，通通道的长长度、宽宽度和深深度是否否恰到好好处，怎怎样保证证通道的的顺畅是是许多企企业老总总、销售售经理、品品牌经理理颇为头头痛的难难题。分分销渠道道的“水”到底有有多深？很多营营销人心心中无数数，也未未见哪些些营销理理论对于

27、于中国分分销渠道道进行系系统的分分析。从从白酒行行业的实实战中，我我们发现现大部分分中国的的企业在在分销渠渠道的运运筹方面面存在以以下误区区：误区一：选择好好分销渠渠道的成成员，企企业已经经成功了了一半。在白白酒行业业，包括括几大国国家级名名酒企业业，对经经销商的的依赖简简直到了了“不可救救药”的地步步。几乎乎所有的的白酒企企业都认认为，只只要选择择好分销销成员，企企业就可可以高枕枕无忧了了，至于于分销渠渠道中存存在的种种种问题题，分销销环节对对于产品品价格的的控制，对对于品牌牌定位的的影响，企企业都不不去考虑虑这是是计划经经济时期期遗留下下来的痼痼疾。抱抱着这样样观念的的企业，一一方面是是由

28、于自自身对市市场认识识不足，应应对无招招；另一一方面也也切实地地证明了了分销渠渠道的重重要性。分销销渠道成成员的选选择，仅仅仅是企企业迈出出通路建建设的第第一步，而而一个产产品是否否畅销，一一个品牌牌能否在在市场上上建立起起消费忠忠诚，还还需要价价格、定定位、传传播、终终端管理理等各方方面的平平衡。也也就是说说，产品品是否畅畅销，不不是某个个区域市市场的大大户，或或者有实实力、有有网络的的经销商商说了算算的。因此此，销售售目标的的达成不不仅仅是是选好经经销商的的问题。过过分依赖赖经销商商将使企企业失去去对市场场的控制制，失去去企业战战略的方方向所有的的营销行行为变成成给“政策”，讨好好或者献献

29、媚中间间商。在在选择好好分销成成员的同同时，企企业更应应该对分分销成员员的角色色、发展展以及培培养负有有责任，对对分销成成员的经经营管理理加以指指导和监监控，保保证分销销渠道适适合企业业的营销销战略。误区二：分销渠渠道只是是权宜之之计，建建立分销销渠道是是借船出出海。很多多企业的的决策者者认为，建建立分销销渠道，寻寻找经销销商只是是企业的的权宜之之计，只只是利用用经销商商的区域域市场网网络来完完成产品品迅速进进入市场场的目的的。什么么“客户是是上帝”“和客客户结成成伙伴关关系”不过是是宣传的的口号这是是大部分分中小型型企业很很容易进进入的误误区。区域域市场是是水，区区域分销销成员是是舟，产产品

30、、品品牌或者者企业是是舟上的的人或物物。三者者相互依依存，互互相作用用。驾驭驭好舟，便便可以纵纵横四海海。“水能载载舟，也也能覆舟舟”就是这这个道理理。从企企业的长长远发展展以及大大部分优优秀企业业的发展展历程来来看，分分销渠道道建设是是企业的的百年大大计只有不不断投资资，不断断调整，不不断维护护，才能能有丰厚厚的回报报。抱着着借船出出海观念念的企业业往往可可以上船船，也可可以出海海，可是是往往消消失在海海底。因因此，分分销渠道道的建设设是企业业的“百年大大计”。误区三：把人力力、物力力、财力力集中在在分销渠渠道上。分销销渠道是是一个管管道，他他的长短短、深浅浅是依照照产品或或者 市市场或者者

31、企业的的实际情情况来设设计的。因因为分销销渠道有有各种各各样的需需求，因因此，如如果没有有系统的的规划，分分销渠道道的各个个环节都都需要企企业通过过政策 来协调调利益的的分配。也也就给好好处！好好处越多多，是不不是分销销成员就就越开心心，卖货货就越快快呢？人力力、物力力、财力力的分配配必须依依照一定定的比例例。合理理的分配配比无限限制、无无止境的的给好处处要更加加合理。过过分集中中的结果果是经销销商的销销售热情情下降，胃胃口加大大，无形形中增加加了产品品的风险险，市场场的风险险。同时时，过多多的渠道道政策将将严重地地侵害了了消费者者的利益益因为为消费者者得不到到应该得得到的好好处，好好处在分分

32、销渠道道中已经经用尽了了。分销渠道道突围系系列（三三）误区中国营销销传播网网， 220022-099-166， 作作者:何何足奇，访问人人数: 152247上页：第第 1 页目录第 1 页第 2页第 33页误区四：在分销销渠道的的长度、宽宽度和深深度之间间摇摆。分销销渠道的的长度、宽宽度、深深度是分分销商的的数量和和层次的的设置问问题，企企业应该该依照产产品的特特性或者者市场的的特性以以及区域域市场的的实际情情况来设设计而不是是凭借企企业的喜喜好。长长渠道是是金字塔塔式结构构，分销销的级别别和层次次多，中中间商的的利益在在其中起起主导作作用，一一般比较较适合远远距离市市场；短短渠道呈呈现扁平平

33、化格局局，企业业面对同同一层次次、同一一级别的的大量分分销成员员，一般般在企业业可以控控制的市市场范围围内；渠渠道的宽宽窄是指指渠道的的覆盖面面，它关关系到产产品的流流量。不不论是密密集分销销，还是是深度分分销，或或者是实实施粗放放型分销销，企业业都必须须明确分分销的方方向。而而不能够够在分销销渠道的的长短、宽宽窄之间间不断调调整。当当然，建建设分销销渠道的的战略选选择是有有一定依依据的。例例如，高高附加值值，高性性价比的的商品渠渠道可以以长些，而而低值消消耗品，快快速消费费品的渠渠道则必必须短而而又短。当前前的市场场由于现现代物流流和电子子商务的的发展，分分销渠道道逐渐地地向密集集型深度度分

34、销发发展，这这是一个个趋势。新新技术的的应用改改变了分分销渠道道的传统统面貌，这这些创新新应该引引起企业业的重视视。误区五：大量繁繁殖分销销成员。中间间商数量量多了，僧僧多粥少少，容易易导致渠渠道冲突突和利益益冲突，渠渠道的政政策难以以统一；数量少少了，分分销网络络的布局局容易受受到分销销商实力力、能力力的限制制。这是分分销成员员过多的的弊病。分分销成员员大量繁繁殖后，分分销渠道道就变得得臃肿，变变得反应应迟缓。给给企业在在分销渠渠道上的的管理带带来难度度和负担担，这是是一个危危险的信信号。在中中国的市市场，由由于各地地经济发发展水平平的不平平衡，同同样层次次、级别别的分销销渠道在在不同地地区

35、的适适应性是是不同的的。过多多的分销销成员，过过大的分分销渠道道在管理理、维护护以及投投资的风风险是十十分巨大大的。很很多原来来风光无无限的企企业轰然然倒地，就就是因为为分销成成员大量量繁殖的的恶果。“秦池”如此，“孔府家”也是这样。人海海战术不不一定能能够收到到奇效。重重要的是是如何合合理布局局，优化化设计，建建立起完完善、高高效、灵灵敏的分分销渠道道。误区六：越过分分销做直直销。越过过分销做做直销是是企业的的无奈，也也是企业业担心过过多的利利润落入入中间商商无底洞洞的结果果。分销销也好，直直销也好好，企业业通过自自己的办办事处、分分公司的的力量来来建立销销售网络络。执行行分销职职能，绕绕过

36、分销销成员，把把产品直直接卖给给消费者者。对于于某些特特殊的商商品或者者特殊的的模式，我我们在这这里就不不加探讨讨了，如如“安利”的直销销模式。虽虽然自建建网络比比较安全全，容易易控制，容容易指挥挥，灵活活。但是是，直销销的问题题也是十十分明显显的：货物的的风险直销销是实行行现款现现货，还还是实行行赊销？现款现现货对于于新品牌牌、新市市场来说说是几乎乎不可能能的；而而赊销所所潜在的的货物风风险对于于企业来来说是巨巨大的；人员的的风险员工工是否忠忠诚？当当网络建建成，销销售队伍伍成型后后，人员员的风险险就明显显地凸现现出来。员员工的跳跳槽，重重要销售售干部的的“驾网起起义”对于企企业的伤伤害是致

37、致命的；投入的的风险直销销的企业业资源投投入是巨巨大的，如如果网络络或者产产品或者者管理出出现问题题，给企企业带来来的损失失是致命命的；反应的的迟缓网络络的增加加和办事事处、分分公司组组织的设设置人为为地增加加了沟通通的障碍碍，也让让企业的的反应迟迟缓。直销销是砒霜霜，可以以治病，也也可以致致命。企企业强者者如“可口可可乐”等都在在直销上上栽过跟跟斗，不不用说我我们这些些刚刚进进入市场场营销大大门的“小学生生”了。分销渠道道突围系系列（三三）误区中国营销销传播网网， 220022-099-166， 作作者:何何足奇，访问人人数: 152247上页：第第 2 页目录第 1 页第 2页第 33页误

38、区七：遍地撒撒网的误误区。很多多企业在在分销渠渠道的建建设上要要求覆盖盖面越广广越好，区区域越大大越好。销销售网点点遍布全全国各地地，办事事处到处处都是。但但是遍地地撒网的的时候，企企业是否否考虑过过以下问问题：企业的的销售管管理、市市场维护护是否能能够跟上上网络的的步伐？企业有有没有足足够的资资源来应应付广大大市场的的巨大需需求？网络建建设付出出的成本本有多高高？什么么时候可可以回收收？网络是是自己建建设的，还还是借助助经销商商以及众众多的中中间商的的网络？企业是是否有足足够的能能力应付付网络突突发事件件？竞争对对手的网网络情况况是怎样样的？企业业管理不不是“大跃进进”，没有有对市场场的深入

39、入研究，没没有对企企业资源源的全面面规划，没没有战略略思想的的指导，盲盲目布点点、遍地地撒网只只能招致致失败。误区八：盲目相相信大客客户。大客客户是企企业销量量的保证证，这是是无可非非议的。按按照200/800法则，一一个企业业销量的的80%是由220%的的客户完完成的。请注意，这里所指的客户并非完全是大客户。按照一些大型快速消费品企业的说法，这些客户叫做“核心客户”而非“大客户”。在目前的市场中，大客户的区域通路能力特别强，甚至有的大客户的实力远远超过企业。但是，客户的实力越大，分销能力越强，他们对于企业的谈判能力和经销的条件就越苛刻。如果企业不具备充分的实力，和大客户合作会很累的。因为为大

40、客户户是以网网络为生生存基础础，为核核心竞争争力的贸贸易型企企业。企企业虽然然可以借借助于他他们的通通路快速速占有终终端，但但是竞争争对手的的实力如如果更强强，经销销条件更更加优越越，大客客户将无无可置疑疑地转向向对手。同时时，和大大客户合合作意味味着企业业失去或或者部分分失去对对该区域域市场的的控制、管管理权。企企业的营营销战略略、品牌牌规划很很难在大大客户的的企业中中得到贯贯彻和实实施。在在合作中中，企业业和大客客户之间间常常会会因为争争夺渠道道控制力力而发生生摩擦。误区九：建立了了分销渠渠道是意意味着销销售的成成功。消费费者在不不断变化化，需求求也在不不断变化化。市场场、企业业、分销销商

41、、分分销渠道道和消费费者组成成的市场场生态链链在不断断的前进进。忽视视任何一一个小小小的因素素，企业业将面临临巨大的的考验。分分销渠道道仅仅是是销售工工程的一一部分，技技术创新新、口感感变化、环环保要求求、时尚尚需求以以及众多多的非营营销因素素，都将将导致分分销渠道道的变革革。分销渠道道突围系系列（四四）价值中国营销销传播网网， 220022-099-177， 作作者:何何足奇，访问人人数: 14662目录第 1 页第 2页当你你在偏远远山村的的小店喝喝到“娃哈哈哈”纯净水水，当你你在逛街街的时候候从自动动贩卖机机取出可可口可乐乐，当你你在环游游世界的的时候坐坐在气氛氛相同，快快速便捷捷的麦当

42、当劳餐厅厅，你会会体会到到分销渠渠道的价价值。没没有渠道道，你要要喝到“天堂水水，龙井井茶”得专程程跑一趟趟杭州；没有渠渠道，想想喝一杯杯可口可可乐，你你得买一一张前往往美国的的机票；想上“麦当劳劳”？对不不起，你你得带你你的孩子子到美国国旅游，然然后和美美国人一一起享受受美味的的“开心乐乐园餐”！没有有分销，你你的钱再再多，你你也只能能拎着钱钱袋到分分布在世世界各地地的厂家家采购你你所想要要的东西西！由此此可见，分分销是和和人们生生活密切切相关的的。从企企业经营营的角度度来说，分分销渠道道的建设设更是所所有工作作的重中中之重。对对于企业业来说，分分销渠道道的价值值在哪里里？首先先是沟通通的价

43、值值。分销销渠道让让企业、产产品和消消费者之之间形成成了沟通通。本来来，企业业和消费费者之间间是存在在着距离离没有有渠道，企企业的产产品无法法和消费费者接触触，也就就无法产产生沟通通，更不不用说共共鸣了。如如何沟通通呢？渠道拉拉近了产产品和消消费者之之间的距距离，使使得产品品能够在在分销的的过程中中和消费费者产生生对话，产产生深度度接触。对对话和接接触导致致了购买买行为的的发生。渠道在在承接企企业和消消费者之之间起到到承上启启下的作作用，是是分销渠渠道完成成了交易易的过程程。分销销渠道的的终端是是实现购购买的地地方。渠道的的沟通是是双向的的。因为为分销渠渠道，企企业了解解了消费费者的真真实需求

44、求；通过过渠道，企企业在完完成销售售的同时时，接到到消费者者反馈的的信息，企企业根据据信息反反馈调整整产品，创创新产品品，不断断使产品品更加完完美；渠道在在价格上上的沟通通也十分分明显。企企业期望望以尽可可能高的的价格出出售产品品，而消消费者则则想以更更低的价价格来拥拥有产品品，分销销渠道在在这里发发挥了议议价的沟沟通功能能。第二二，分销销渠道的的价值在在于提高高销售效效率，降降低销售售成本。你你可以想想象一下下，如果果可口可可乐从美美国经过过太平洋洋运到中中国，再再卖到消消费者的的手上，那那成本是是怎样的的惊人？如果是是百威啤啤酒，也也许运到到中国都都已经过过了保质质期，那那又如何何销售呢呢

45、？如果果建立了了分销渠渠道，那那时候情情形就大大不相同同了可口可可乐、百百威啤酒酒通过在在中国建建立分装装厂家，建建立各级级分销环环节来完完成产品品和消费费者的接接触。这这样一来来，既有有效地节节省了从从美国越越洋运输输的成本本，又节节省了从从产品生生产到销销售之间间的时间间，让产产品出现现在消费费者可能能购买的的各个角角落，极极大地方方便了消消费者。另另一方面面，拥有有分销渠渠道，企企业不必必面对大大量的消消费者，面面对过多多的非销销售因素素，而将将经销商商作为交交易对象象，提高高的交易易效率，降降低了交交易的成成本。第三三，分销销渠道连连接起企企业、产产品和消消费者，让让产品在在最短时时间

46、内接接近终端端消费者者。最好好的产品品，最好好的广告告，最优优秀的销销售队伍伍，如果果消费者者在家门门口买不不到产品品，那是是失败的的营销。分分销渠道道就是要要让消费费者看得得到，摸摸得着，买买得到。这这样，才才能实现现真正的的购买。这这是很简简单的道道理，但但是很多多企业却却不明白白分销销渠道就就是实现现让消费费者容易易购买的的途径。第四四，分销销渠道可可以规避避市场风风险，降降低企业业经营成成本。规规避风险险是任何何企业的的必备战战略。从从前文的的误区区中我我们谈到到了“借船出出海”的观念念是片面面的，但但是借助助分销渠渠道成员员的区域域势力，企企业可以以有效地地规避下下列容易易在区域域市

47、场出出现的风风险：市场前前期网络络建设的的风险；货物、仓仓储的风风险；资金风风险；运输风风险；企业不不忠诚员员工给销销售带来来的风险险；竞争对对手的恶恶性竞争争带来的的风险；分销渠道道突围系系列（四四）价值中国营销销传播网网， 220022-099-177， 作作者:何何足奇，访问人人数: 146627上页：第第 1 页目录第 1 页第 2页第五五，分销销渠道是是企业发发展的生生命线，是是企业巨巨大的无无形资产产。分销销渠道担担当的重重任就是是连接消消费者与与企业，实实现快速速、方便便的购买买机会，达达成销售售的最大大化。这这个巨大大而又重重要的管管道对于于企业的的发展，产产品的推推广以及及营销战战略、品品牌战略略的实施施，无疑疑是十分分重要的的，因此此我们说说，分销销渠道是是生命通通路，绿绿色通路路。同时时，分销销渠道给给企业带带来的资资产是无无形的，它它不仅仅仅包括了了每一个个销售年年度渠道道给企业业创造的的预期资资产，它它还带来来未来更更多的无无形资产产。如果果企业运运作分销销渠道的的策略得得当，渠渠道将成成为产品品的利润润孵化器器。娃哈哈哈的分分销渠道道就给企企业带来来巨大的的收益。我我们分析析娃哈哈哈的产品品策略，会会很惊讶讶地