分销渠道突围系列何足奇11585.docx

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1、分销渠道道突围系系列分销渠道道突围系系列（一一）困惑分销渠道道是企业业的生命命线，但但是，由由于企业业在分销销渠道上上的管理理缺乏战战略眼光光，缺乏乏战术规规划，让让分销渠渠道百孔孔千疮。分分销渠道道的困惑惑是企业业决策者者、营销销管理者者的最大大问题经常常让企业业的决策策层食不不知味，梦梦不安稳稳。分销销渠道的的困惑是是企业和和渠道成成员之间间的矛盾盾，既有有不可调调和的，也也有可以以避免的的。很多多企业将将分销渠渠道成员员的各种种各样的的要求当当作洪水水猛兽，把把分销成成员当“贼贼”来防防，这是是很奇怪怪的现象象。我们们列举出出分销渠渠道困惑惑的现象象：1、为什什么分销销渠道成成员的胃胃口

2、那么么大？分销销渠道好好象永远远和“得得寸进尺尺”连在在一起。在在企业的的眼里，分分销渠道道是永远远吃不饱饱的孩子子。原因因何在呢呢？抛开开分销渠渠道成员员的私心心私利，造造成分销销渠道成成员胃口口增大的的重要原原因是终终端竞争争的激烈烈，区域域市场业业态的变变化。不论论是大到到分销成成员要求求赊销、铺铺底货，还还是商场场的上架架费、陈陈列费、促促销费，还还有区域域市场的的广告费费、损耗耗补贴、各各种名目目的赞助助，以及及年终返返利、年年度公关关酒会、旅旅游奖励励、各种种形式的的奖励、回回扣等等等种类繁繁多的分分销成员员要求，一一方面是是竞争的的激烈使使然，另另一方面面也是由由于企业业的管理理

3、不当、控控制不力力造成的的。如果果企业运运行情况况良好，再再不合理理、再过过分的要要求也能能得到兑兑现；如如果企业业情况不不好，那那么就是是正当的的要求和和投入都都会被视视为“非非分之想想”。总总之，分分销渠道道成员的的胃口也也是企业业、厂家家给撑起起来的。2、为什什么分销销渠道成成员“孩孩子大了了忘了娘娘”？分销销渠道成成员缺乏乏忠诚度度是中国国的普遍遍现象。“娃娃哈哈”的的分销模模式为什什么成为为典范？原因就就在于他他们建成成了一个个相对封封闭的分分销渠道道但但不是任任何企业业具备这这样的渠渠道掌控控本领。很很多企业业在发展展到一定定阶段，都都会遇到到分销渠渠道的流流失、叛叛变问题题。于是

4、是企业就就责怪渠渠道成员员没有忠忠诚度。殊殊不知，凭凭什么分分销渠道道要忠诚诚企业？分销渠渠道成员员又不是是企业的的员工，不不拿年薪薪，企业业是没有有理由要要求分销销渠道成成员忠诚诚的。但但是企业业可以通通过服务务、管理理、不断断提供更更有利润润、更具具竞争力力的产品品来，以以形成企企业和分分销渠道道成员共共同发展展的局面面。孩子子大了，教教育的方方法也要要相应地地调整。如如果一味味强调辛辛苦，强强调养育育之恩，孩孩子迟早早是要远远走高飞飞的。3、为什什么有那那么多的的分销渠渠道成员员“有奶奶就是娘娘”？这是是区域市市场低素素质、不不具备战战略眼光光和完善善经营管管理思想想的分销销渠道成成员的

5、典典型表现现。这些些分销渠渠道成员员利字当头头，唯利利是图，不不注重长长期经营营，只强强调短期期效应，什什么赚钱钱卖什么么，他们们才不管管什么合合作伙伴伴、战略略性伙伴伴的建立立呢。他他们是有奶便便是娘，谁返返利高、政政策好、广广告投入入大就跟跟谁跑，不不注重品品牌、产产品、推推广、客客户关系系、顾客客满意等等战略性性问题，不不注重渠渠道、分分销以及及终端管管理。这这些客户户是需要要教育的的一代，需需要企业业、市场场来共同同教育。4、为什什么诚信信的道路路离分销销渠道成成员那么么远？这和和中国的的市场经经济发展展水平有有关，和和中国的的金融体体制有关关，和中中国经济济发展的的不平衡衡有关，和和

6、中国分分销渠道道成员的的经营管管理水平平有关。诚诚信是一一个很大大的概念念大大到国策策，小到到企业的的经营理理念和对对待市场场、消费费者的态态度；诚诚信需要要法律、道道德和社社会环境境、经济济发达程程度以及及自律的的制约。在在中国的的市场上上，信用用度在恶恶化。随随意撕毁毁协约，严严重拖欠欠货款，是是见惯不不怪的事事情，信信用度恶恶化是目目前渠道道网络较较突出的的问题。不不少分销销渠道成成员不遵遵守协约约，经常常性地拖拖欠货款款，占用用，挪用用货款，有有的甚至至卷款而而逃，给给诚信蒙蒙上了阴阴影。5、为什什么分销销渠道的的窜货那那么快？假冒伪伪劣产品品那么多多？无论论是中小小型企业业还是知知名

7、大型型企业，或或是国际际巨头，都都常被窜窜货、假假货搞得得坐卧不不宁。每每年花在在整顿窜窜货、清清理假货货的人力力、财力力无法统统计更可怕怕的是，这这些事情情还得打打掉牙齿齿往肚子子里吞。窜窜货现象象一是由由不畅销销地区向向畅销地地区窜货货，搞乱乱了整个个市场，搞搞乱价格格体系、网网络体系系，造成成虚假销销售，使使销售体体系受到到严峻的的考验；二是由由畅销地地区以低低价向新新市场或或正在启启动市场场窜货，导导致新市市场或正正在启动动市场一一片混乱乱。而假假货则是是在畅销销市场最最容易出出现的问问题。难难怪有企企业在自自嘲：没没人窜货货的品牌牌就不是是好品牌牌！没人人假冒的的产品就就不是畅畅销产

8、品品！好象象窜货、假假货成了了衡量品品牌是否否知名的的标准了了！窜货货也好，假假货也好好，都有有其形成成的根源源。回避避或者关关起门来来处理这这些事务务是不恰恰当的。只只有所有有的营销销型企业业树立起起坚决打打击窜货货、假货货的决心心，制订订系统的的预防措措施和解解决办法法，才能能从根本本解决问问题。当当然一些些专家鼓鼓吹的“适适当窜货货有益市市场健康康”的观观点无疑疑是站不不住脚的的。6、为什什么分销销渠道成成员的素素质那么么低？这个个问题很很简单，我我们中国国企业整整体素质质，营销销技术和和管理水水平又有有多高呢呢？分销销渠道成成员经营营管理及及营销素素质普遍遍偏低就就不足为为奇了。不不论

9、是文文化素质质、管理理素质或或者管理理创新能能力，都都是目前前企业、分分销渠道道所急需需提高的的。因此此，我们们可以期期望给企企业空降降职业经经理人，但但是分销销渠道却却无法空空降“外外星人”来来提高经经营管理理。只有有通过不不断培训训、教育育以及共共同进步步，才能能提高企企业与商商家的素素质。7、为什什么分销销渠道成成员对广广告的依依赖那么么大？这是是由于分分销渠道道成员的的素质使使然，也也是“秦秦池”等等广告巨巨人留下下的阴影影。对于于市场的的竞争，品品牌的管管理，市市场管理理和分销销管理的的认识，很很多企业业只是停停留在肤肤浅的表表面上于是是只有动动用广告告的武器器。长期期在硝烟烟弥漫中

10、中成长起起来的分分销渠道道成员顺顺理成章章地对广广告的依依赖相当当大，寄寄希望于于广告的的拉动，来来创造分分销业绩绩。同时时，很多多分销成成员实际际上对企企业的广广告费用用以及执执行，抱抱有非分分之想，他他们想既既赚取产产品的利利润，又又赚取广广告的回回扣，而而根本不不认真执执行、贯贯彻广告告传播计计划。于于是就形形成一个个恶性循循环依赖广广告。没没有广告告就不铺铺货，没没有广告告就不投投入，没没有广告告就换产产品。那那么多冤冤大头等等着出钱钱呢，我我怕什么么？8、为什什么分销销渠道的的大户们们那么牛牛？在分分销渠道道中，“客客大欺店店”的问问题日趋趋严重。很很多厂家家、企业业认识到到了依赖赖

11、大户销销售的风风险。在在市场上上，总有有一些大大户门依依赖在区区域市场场建立的的网络和和资金实实力，对对厂家、企企业提出出很多非非分的要要求。他他们不遵遵守企业业既定的的营销计计划，按按照自己己的套路路来运作作市场。厂厂家、企企业为了了占有市市场，进进入某些些通路，又又不得不不依靠大大户的实实力，于于是就形形成了矛矛盾了。全全面依赖赖让企业业失去主主动权；不依赖赖又很难难一时之之间建成成强大的的网络。艰难难的选择择，艰难难的合作作让企业业十分头头痛应该说说，“门门当户对对”是取取舍分销销渠道成成员的一一个标准准。如此此众多的的困惑让让企业对对分销渠渠道是又又恨又爱爱总总之，分分销渠道道的问题题

12、是一个个没有答答案的难难题，也也是现在在，甚至至在今后后相当长长的一段段时间内内困惑企企业的问问题。分销渠道道突围系系列（二二）根源从中国企企业对分分销渠道道困惑我我们发现现，问题题的根源源是企业业与市场场发展的的矛盾，企企业与分分销渠道道成员的的错位以以及市场场发展的的不平衡衡所致。如如何突破破分销困困境？了了解困惑惑的根源源是必要要的。分销销渠道困困惑的根根源从根根本上说说，有其其宏观和和微观的的因素。从从宏观上上看是社社会的变变革、经经济的发发展导致致了分销销渠道的的日新月月异企业和和商家在在市场的的变革中中并不能能完全处处于主动动地位；从微观观上分析析，企业业和商家家在营销销管理技技术

13、上的的短视或或者急功功近利的的行为导导致了这这样的困困惑。从宏宏观上分分析，困困惑的根根源是：1、新的的流通形形式，新新的商业业形态给给企业、给给商家、给给市场带带来前所所未有的的冲击。而而我们的的企业，我我们的分分销渠道道在这样样的大变变革时代代未能及及时调整整战略分销销渠道的的更新与与发展的的速度比比较慢。新新旧观念念、新旧旧经营思思想在撞撞击中产产生矛盾盾或者反反差，这这是一个个动荡的的经济时时代，也也是一个个飞速发发展的创创新时代代。在这这样的时时代里，有有的企业业、商家家跟上了了潮流；而有的的企业、商商家依然然守着传传统的教教条在经经营。不不可避免免，新旧旧经营思思想的矛矛盾在市市场

14、上就就爆发了了激烈的的冲突。地区区之间的的经济差差异对于于企业、商商家的经经营思想想影响重重大。在在中国的的东西部部地区，经经济和市市场发展展的水平平差距可可以用时时代来计计算因此，在在大型物物流中心心、配送送中心在在经济发发达地区区盛行的的时候，西西部以及及一些内内陆地区区依然依依靠农贸贸市场、批批发市场场来完成成流通工工作。这这种差异异的存在在就不可可能不让让企业感感到困惑惑。流通通领域的的封闭、观观念的陈陈旧和落落后以及及开放步步履的缓缓慢让中中国的分分销渠道道成为和和市场发发展、经经济发展展不相协协调的环环节。大大部分的的分销渠渠道成员员抱着原原始的买买卖观念念在经营营渠道他们们买进低

15、低价产品品，以高高价出售售，赚取取其中的的差价；他们缺缺乏对市市场的管管理，对对终端的的控制，对对新业态态的发展展漠视。同同时，就就是在同同样的区区域市场场，不同同行业由由于发展展水平的的差异，分分销的发发展也是是差异巨巨大。比比如在高高度竞争争、品牌牌高度集集中的碳碳酸饮料料行业，由由于国际际巨头的的参与，分分销渠道道的发展展十分迅迅速规范范；再如如啤酒行行业，由由于近年年的资本本运作和和品牌兼兼并，分分销渠道道也逐步步走向规规范、完完善的轨轨道。而而同样是是快速消消费品的的白酒则则不然。白白酒的分分销渠道道异常狭狭窄，分分销管理理异常混混乱，除除了“茅茅五剑郎郎”在计计划经济济留下的的传统

16、通通路，基基本上不不存在系系统、规规范的分分销渠道道和分销销管理。中国国的企业业在外资资大举入入侵的时时候得到到长足的的进步；而中国国的分销销、零售售却由于于缺乏强强者，缺缺乏外资资巨头而而停滞不不前。虽虽然沃而而玛、家家乐福等等国际零零售巨头头已经抢抢滩中国国市场，但但是新业业态的影影响力依依然十分分有限这是是和政策策分不开开的。当当然，随随着经济济的发展展，中国国的分销销将越来来越开放放。这就就是说，分分销渠道道的竞争争将越来来越激烈烈，竞争争的级别别和层次次也将越越来越高高，这是是未来的的大趋势势。2、分销销渠道困困惑的另另一个宏宏观问题题是分销销平台物流流的问题题。国外外的企业业可以将

17、将全球变变成自己己的工厂厂，利用用强大的的物流体体系来维维持分销销渠道的的运行，而而我们还还停留在在原始的的生产、运运输或者者送货阶阶段。物物流配送送落后的的原因是是多方面面的，有有经济发发展水平平的大前前提在制制约，有有垄断行行业对物物流配送送的负面面影响（如如铁路运运输、特特快专递递）。于于是很多多先知先先觉的企企业便开开始了自自建物流流配送中中心的艰艰难历程程。耗时时耗力耗耗资金不不说，如如果没有有强大的的分销网网络支撑撑，物流流配送却却只是一一道美丽丽的风景景。当企企业的营营销战略略、营销销策略超超过分销销渠道的的发展的的时候，两两者之间间就矛盾盾了。于于是“苏苏宁”“国国美”就就通过

18、强强大的物物流配送送把批发发作成零零售。二二者的成成功也充充分证明明了物流流之于分分销渠道道的关系系没没有物流流平台，分分销渠道道永远只只是教科科书上的的案例。3、一些些地方保保护、地地方政策策和地方方势力的的作祟构构成分销销渠道发发展的障障碍。地地方保护护和地方方政策是是很厉害害的，虽虽然违背背了市场场经济的的规律，但但是在区区域市场场却很管管用它们割割裂了完完整的市市场体系系，保护护一些地地方上的的、缺乏乏竞争力力和品牌牌力的企企业。于于是，分分销渠道道出现了了断层或或者说空空白，企企业、厂厂家在这这方面所所付出的的金钱和和精力都都十分可可惜。比比如在江江苏某名名酒产地地对外来来白酒实实行

19、征收收销售税税的土政政策：任任何外来来品牌每每瓶一律律征收55角钱的的销售税税，否则则不准销销售！试试问，白白酒的税税收已经经达到445%，如如果再承承担这样样的额外外土税收收，那么么，分从从微观方方面分析析，困惑惑的根源源是：1、厂家家、企业业对于分分销渠道道心态存存在问题题。是先先有蛋，再再有鸡，还还是先有有鸡，再再有蛋？在企业业对待分分销渠道道建设的的问题上上，这是是一个很很恼人的的问题。很很多企业业是在产产品生产产出来后后，再进进行分销销渠道的的建设。没没有战略略，也没没有规划划，只是是在地图图上圈几几个地盘盘，臆测测几个市市场，然然后派业业务人员员出差。业业务员走走到哪里里，网络络就

20、建到到哪里，走走不到的的地方或或者不愿愿意走的的地方就就不管了了，随意意性特别别大。当当产品在在市场上上被消费费者认可可的时候候，一个个杂乱无无序的分分销渠道道网络就就形成了了。我们们发现很很多企业业的渠道道问题之之所以多多，这是是一个主主要原因因。正所所谓“种种瓜得瓜瓜，种豆豆得豆”，有有什么因因，就有有什么果果，为分分销渠道道埋下炸炸弹一旦问问题暴露露，分销销渠道产产生冲突突，改造造起来将将异常困困难。2、由于于企业、厂厂家、分分销渠道道成员都都在追求求利益最最大化，相相互之间间的利益益冲突和和分配冲冲突是不不可避免免的。很很多企业业在分销销渠道的的建设中中没有明明确各方方面的利利益，没没

21、有制订订相关的的约束条条款和对对等权利利、义务务，为日日后的扯扯皮留下下的把柄柄。当然然，所有有市场链链条上各各方面的的利益最最大化是是做不到到，重要要的是要要有平衡衡的游戏戏规则。如如果追求求利益最最大化的的结果是是“三个个和尚没没水喝”，那那么分销销渠道出出现问题题的日子子已经不不远了。3、很多多企业认认为广告告就是一一切。在在广告神神话破灭灭之后，他他们转向向了分销销渠道。但但是这个个时候他他们由犯犯了一个个大毛病病过过分依赖赖渠道。过过分相信信分销的的神话。总总之，他他们对营营销的认认识仅仅仅是营销销组合中中单一要要素的认认识，而而缺乏综综合的思思维能力力和综合合的管理理能力。当当然，

22、不不是说他他们不知知道很多企企业对于于自身的的优势、劣劣势都清清楚，对对于战略略方向和和营销渠渠道建设设也有自自己的一一套办法法，但是是由于执执行环节节和企业业整体素素质差距距，分销销渠道的的建设经经常是只只见规划划，不见见执行；就算执执行，也也缺乏力力度。白酒酒行业在在这方面面表现得得特别偏偏激。“秦秦池”是是一个广广告轰炸炸失败案案例。广广告轰炸炸让白酒酒行业得得了“烧烧钱”的的名声后后，白酒酒行业把把竞争的的焦点转转移到了了终端于是是，开瓶瓶费、进进场费、买买店费等等等花样样繁多的的终端贿贿赂手段段在白酒酒营销中中大行其其道。更更有一些些白酒行行业的短短视媒体体在鼓吹吹什么“终端制胜论”

23、，推广什么“终端第一人”。什么分销体系、渠道网络、分级管理、渠道维护、深度分销等等，一概不予考虑。分销渠道作为营销组合的四大要素之一，其管理工作是营销管理的核心，其科学性，系统性的要求是很高的，绝不是像许多企业认识的那么简单，偏激的结果是更大的困惑。4、分销销渠道网网络信息息流管理理落后，信信息不准准确、不不客观，缺缺乏决策策的依据据和来源源，导致致企业在在渠道网网络的决决策经常常出错，严严重影响响了分销销渠道的的运作。很很多企业业的渠道道网络信信息来自自经销商商、业务务经理、业业务员只只字片语语或不规规范的反反馈，时时有时无无，不全全面、不不稳定甚甚至是夸夸大其辞辞的资讯讯，企业业对这项项工

24、作也也不太重重视,导致渠渠道管理理上出现现诸多问问题。虽然然企业信信息化、ERP、CRM成为挂在企业老总们嘴边的标志，但是仅仅在一些模范企业、IT企业里真正实现了企业分销渠道信息化管理。大部分所谓的信息管理就是建立一个企业网站而已信息的不对称导致了更深的困惑。5、片面面强调终终端的作作用，片片面强调调渠道的的扁平化化，过分分重视终终端，有有的企业业甚至在在不成熟熟的时机机越过分分销渠道道自己做做终端，而而忽视分分销渠道道作用。这这种偏激激而又片片面的观观点和操操作手法法，更深深地导致致分销渠渠道建设设各种问问题的出出现。这这是分销销渠道各各种不正正常现象象、不正正常冲突突的主要要根源。企企业把

25、资资源集中中到了终终端这是是好事，但但是缺乏乏对分销销渠道的的规范、系系统的管管理和维维护，终终端是无无法承受受各种各各样超过过自身负负荷的力力量的。销渠道该该如何建建立？分销渠道道突围系系列（三三）误区分销渠道道是企业业、产品品或者品品牌和消消费者之之间的连连接通道道。通道道的设计计是否正正确合理理，通道道的长度度、宽度度和深度度是否恰恰到好处处，怎样样保证通通道的顺顺畅是许许多企业业老总、销销售经理理、品牌牌经理颇颇为头痛痛的难题题。分销销渠道的的“水”到到底有多多深？很很多营销销人心中中无数，也也未见哪哪些营销销理论对对于中国国分销渠渠道进行行系统的的分析。从从白酒行行业的实实战中，我我

26、们发现现大部分分中国的的企业在在分销渠渠道的运运筹方面面存在以以下误区区：误区一：选择好好分销渠渠道的成成员，企企业已经经成功了了一半。在白白酒行业业，包括括几大国国家级名名酒企业业，对经经销商的的依赖简简直到了了“不可可救药”的的地步。几几乎所有有的白酒酒企业都都认为，只只要选择择好分销销成员，企企业就可可以高枕枕无忧了了，至于于分销渠渠道中存存在的种种种问题题，分销销环节对对于产品品价格的的控制，对对于品牌牌定位的的影响，企企业都不不去考虑虑这这是计划划经济时时期遗留留下来的的痼疾。抱抱着这样样观念的的企业，一一方面是是由于自自身对市市场认识识不足，应应对无招招；另一一方面也也切实地地证明

27、了了分销渠渠道的重重要性。分销销渠道成成员的选选择，仅仅仅是企企业迈出出通路建建设的第第一步，而而一个产产品是否否畅销，一一个品牌牌能否在在市场上上建立起起消费忠忠诚，还还需要价价格、定定位、传传播、终终端管理理等各方方面的平平衡。也也就是说说，产品品是否畅畅销，不不是某个个区域市市场的大大户，或或者有实实力、有有网络的的经销商商说了算算的。因此此，销售售目标的的达成不不仅仅是是选好经经销商的的问题。过过分依赖赖经销商商将使企企业失去去对市场场的控制制，失去去企业战战略的方方向所有的的营销行行为变成成给“政政策”，讨讨好或者者献媚中中间商。在在选择好好分销成成员的同同时，企企业更应应该对分分销

28、成员员的角色色、发展展以及培培养负有有责任，对对分销成成员的经经营管理理加以指指导和监监控，保保证分销销渠道适适合企业业的营销销战略。误区二：分销渠渠道只是是权宜之之计，建建立分销销渠道是是借船出出海。很多多企业的的决策者者认为，建建立分销销渠道，寻寻找经销销商只是是企业的的权宜之之计，只只是利用用经销商商的区域域市场网网络来完完成产品品迅速进进入市场场的目的的。什么么“客户户是上帝帝”“和和客户结结成伙伴伴关系”不不过是宣宣传的口口号这是大大部分中中小型企企业很容容易进入入的误区区。区域域市场是是水，区区域分销销成员是是舟，产产品、品品牌或者者企业是是舟上的的人或物物。三者者相互依依存，互互

29、相作用用。驾驭驭好舟，便便可以纵纵横四海海。“水水能载舟舟，也能能覆舟”就就是这个个道理。从从企业的的长远发发展以及及大部分分优秀企企业的发发展历程程来看，分分销渠道道建设是是企业的的百年大大计只有不不断投资资，不断断调整，不不断维护护，才能能有丰厚厚的回报报。抱着着借船出出海观念念的企业业往往可可以上船船，也可可以出海海，可是是往往消消失在海海底。因因此，分分销渠道道的建设设是企业业的“百百年大计计”。误区三：把人力力、物力力、财力力集中在在分销渠渠道上。分销销渠道是是一个管管道，他他的长短短、深浅浅是依照照产品或或者市场或者者企业的的实际情情况来设设计的。因因为分销销渠道有有各种各各样的需

30、需求，因因此，如如果没有有系统的的规划，分分销渠道道的各个个环节都都需要企企业通过过政策来来协调利利益的分分配。也也就给好好处！好好处越多多，是不不是分销销成员就就越开心心，卖货货就越快快呢？人力力、物力力、财力力的分配配必须依依照一定定的比例例。合理理的分配配比无限限制、无无止境的的给好处处要更加加合理。过过分集中中的结果果是经销销商的销销售热情情下降，胃胃口加大大，无形形中增加加了产品品的风险险，市场场的风险险。同时时，过多多的渠道道政策将将严重地地侵害了了消费者者的利益益因因为消费费者得不不到应该该得到的的好处，好好处在分分销渠道道中已经经用尽了了。误区四：在分销销渠道的的长度、宽宽度和

31、深深度之间间摇摆。分销销渠道的的长度、宽宽度、深深度是分分销商的的数量和和层次的的设置问问题，企企业应该该依照产产品的特特性或者者市场的的特性以以及区域域市场的的实际情情况来设设计而不是是凭借企企业的喜喜好。长长渠道是是金字塔塔式结构构，分销销的级别别和层次次多，中中间商的的利益在在其中起起主导作作用，一一般比较较适合远远距离市市场；短短渠道呈呈现扁平平化格局局，企业业面对同同一层次次、同一一级别的的大量分分销成员员，一般般在企业业可以控控制的市市场范围围内；渠渠道的宽宽窄是指指渠道的的覆盖面面，它关关系到产产品的流流量。不不论是密密集分销销，还是是深度分分销，或或者是实实施粗放放型分销销，企

32、业业都必须须明确分分销的方方向。而而不能够够在分销销渠道的的长短、宽宽窄之间间不断调调整。当当然，建建设分销销渠道的的战略选选择是有有一定依依据的。例例如，高高附加值值，高性性价比的的商品渠渠道可以以长些，而而低值消消耗品，快快速消费费品的渠渠道则必必须短而而又短。当前前的市场场由于现现代物流流和电子子商务的的发展，分分销渠道道逐渐地地向密集集型深度度分销发发展，这这是一个个趋势。新新技术的的应用改改变了分分销渠道道的传统统面貌，这这些创新新应该引引起企业业的重视视。误区五：大量繁繁殖分销销成员。中间间商数量量多了，僧僧多粥少少，容易易导致渠渠道冲突突和利益益冲突，渠渠道的政政策难以以统一；数

33、量少少了，分分销网络络的布局局容易受受到分销销商实力力、能力力的限制制。这是分分销成员员过多的的弊病。分分销成员员大量繁繁殖后，分分销渠道道就变得得臃肿，变变得反应应迟缓。给给企业在在分销渠渠道上的的管理带带来难度度和负担担，这是是一个危危险的信信号。在中中国的市市场，由由于各地地经济发发展水平平的不平平衡，同同样层次次、级别别的分销销渠道在在不同地地区的适适应性是是不同的的。过多多的分销销成员，过过大的分分销渠道道在管理理、维护护以及投投资的风风险是十十分巨大大的。很很多原来来风光无无限的企企业轰然然倒地，就就是因为为分销成成员大量量繁殖的的恶果。“秦秦池”如如此，“孔孔府家”也也是这样样。

34、人海海战术不不一定能能够收到到奇效。重重要的是是如何合合理布局局，优化化设计，建建立起完完善、高高效、灵灵敏的分分销渠道道。误区六：越过分分销做直直销。越过过分销做做直销是是企业的的无奈，也也是企业业担心过过多的利利润落入入中间商商无底洞洞的结果果。分销销也好，直直销也好好，企业业通过自自己的办办事处、分分公司的的力量来来建立销销售网络络。执行行分销职职能，绕绕过分销销成员，把把产品直直接卖给给消费者者。对于于某些特特殊的商商品或者者特殊的的模式，我我们在这这里就不不加探讨讨了，如如“安利利”的直直销模式式。虽然然自建网网络比较较安全，容容易控制制，容易易指挥，灵灵活。但但是，直直销的问问题也

35、是是十分明明显的：货货物的风风险直销是是实行现现款现货货，还是是实行赊赊销？现现款现货货对于新新品牌、新新市场来来说是几几乎不可可能的；而赊销销所潜在在的货物物风险对对于企业业来说是是巨大的的；人人员的风风险员工是是否忠诚诚？当网网络建成成，销售售队伍成成型后，人人员的风风险就明明显地凸凸现出来来。员工工的跳槽槽，重要要销售干干部的“驾驾网起义义”对于于企业的的伤害是是致命的的；投投入的风风险直销的的企业资资源投入入是巨大大的，如如果网络络或者产产品或者者管理出出现问题题，给企企业带来来的损失失是致命命的；反反应的迟迟缓网络的的增加和和办事处处、分公公司组织织的设置置人为地地增加了了沟通的的障

36、碍，也也让企业业的反应应迟缓。直销销是砒霜霜，可以以治病，也也可以致致命。企企业强者者如“可可口可乐乐”等都都在直销销上栽过过跟斗，不不用说我我们这些些刚刚进进入市场场营销大大门的“小小学生”了了。误区七：遍地撒撒网的误误区。很多多企业在在分销渠渠道的建建设上要要求覆盖盖面越广广越好，区区域越大大越好。销销售网点点遍布全全国各地地，办事事处到处处都是。但但是遍地地撒网的的时候，企企业是否否考虑过过以下问问题：企企业的销销售管理理、市场场维护是是否能够够跟上网网络的步步伐？企企业有没没有足够够的资源源来应付付广大市市场的巨巨大需求求？网网络建设设付出的的成本有有多高？什么时时候可以以回收？网网络

37、是自自己建设设的，还还是借助助经销商商以及众众多的中中间商的的网络？企企业是否否有足够够的能力力应付网网络突发发事件？竞竞争对手手的网络络情况是是怎样的的？企业业管理不不是“大大跃进”，没没有对市市场的深深入研究究，没有有对企业业资源的的全面规规划，没没有战略略思想的的指导，盲盲目布点点、遍地地撒网只只能招致致失败。误区八：盲目相相信大客客户。大客客户是企企业销量量的保证证，这是是无可非非议的。按按照200/800法则，一一个企业业销量的的80%是由200%的客客户完成成的。请注注意，这这里所指指的客户户并非完完全是大大客户。按按照一些些大型快快速消费费品企业业的说法法，这些些客户叫叫做“核核

38、心客户户”而非非“大客客户”。在在目前的的市场中中，大客客户的区区域通路路能力特特别强，甚甚至有的的大客户户的实力力远远超超过企业业。但是是，客户户的实力力越大，分分销能力力越强，他他们对于于企业的的谈判能能力和经经销的条条件就越越苛刻。如如果企业业不具备备充分的的实力，和和大客户户合作会会很累的的。因为为大客户户是以网网络为生生存基础础，为核核心竞争争力的贸贸易型企企业。企企业虽然然可以借借助于他他们的通通路快速速占有终终端，但但是竞争争对手的的实力如如果更强强，经销销条件更更加优越越，大客客户将无无可置疑疑地转向向对手。同时时，和大大客户合合作意味味着企业业失去或或者部分分失去对对该区域域

39、市场的的控制、管管理权。企企业的营营销战略略、品牌牌规划很很难在大大客户的的企业中中得到贯贯彻和实实施。在在合作中中，企业业和大客客户之间间常常会会因为争争夺渠道道控制力力而发生生摩擦。误区九：建立了了分销渠渠道是意意味着销销售的成成功。消费费者在不不断变化化，需求求也在不不断变化化。市场场、企业业、分销销商、分分销渠道道和消费费者组成成的市场场生态链链在不断断的前进进。忽视视任何一一个小小小的因素素，企业业将面临临巨大的的考验。分分销渠道道仅仅是是销售工工程的一一部分，技技术创新新、口感感变化、环环保要求求、时尚尚需求以以及众多多的非营营销因素素，都将将导致分分销渠道道的变革革。分销渠道道突

40、围系系列（四四）价值当你在在偏远山山村的小小店喝到到“娃哈哈哈”纯纯净水，当当你在逛逛街的时时候从自自动贩卖卖机取出出可口可可乐，当当你在环环游世界界的时候候坐在气气氛相同同，快速速便捷的的麦当劳劳餐厅，你你会体会会到分销销渠道的的价值。没没有渠道道，你要要喝到“天天堂水，龙龙井茶”得得专程跑跑一趟杭杭州；没没有渠道道，想喝喝一杯可可口可乐乐，你得得买一张张前往美美国的机机票；想想上“麦麦当劳”？对不起起，你得得带你的的孩子到到美国旅旅游，然然后和美美国人一一起享受受美味的的“开心心乐园餐餐”！没没有分销销，你的的钱再多多，你也也只能拎拎着钱袋袋到分布布在世界界各地的的厂家采采购你所所想要的的

41、东西！由此此可见，分分销是和和人们生生活密切切相关的的。从企企业经营营的角度度来说，分分销渠道道的建设设更是所所有工作作的重中中之重。对对于企业业来说，分分销渠道道的价值值在哪里里？首先先是沟通通的价值值。分销销渠道让让企业、产产品和消消费者之之间形成成了沟通通。本来来，企业业和消费费者之间间是存在在着距离离没没有渠道道，企业业的产品品无法和和消费者者接触，也也就无法法产生沟沟通，更更不用说说共鸣了了。如何何沟通呢呢？渠渠道拉近近了产品品和消费费者之间间的距离离，使得得产品能能够在分分销的过过程中和和消费者者产生对对话，产产生深度度接触。对对话和接接触导致致了购买买行为的的发生。渠渠道在承承接

42、企业业和消费费者之间间起到承承上启下下的作用用，是分分销渠道道完成了了交易的的过程。分分销渠道道的终端端是实现现购买的的地方。渠渠道的沟沟通是双双向的。因因为分销销渠道，企企业了解解了消费费者的真真实需求求；通过过渠道，企企业在完完成销售售的同时时，接到到消费者者反馈的的信息，企企业根据据信息反反馈调整整产品，创创新产品品，不断断使产品品更加完完美；渠渠道在价价格上的的沟通也也十分明明显。企企业期望望以尽可可能高的的价格出出售产品品，而消消费者则则想以更更低的价价格来拥拥有产品品，分销销渠道在在这里发发挥了议议价的沟沟通功能能。第二二，分销销渠道的的价值在在于提高高销售效效率，降降低销售售成本

43、。你你可以想想象一下下，如果果可口可可乐从美美国经过过太平洋洋运到中中国，再再卖到消消费者的的手上，那那成本是是怎样的的惊人？如果是是百威啤啤酒，也也许运到到中国都都已经过过了保质质期，那那又如何何销售呢呢？如果果建立了了分销渠渠道，那那时候情情形就大大不相同同了可口可可乐、百百威啤酒酒通过在在中国建建立分装装厂家，建建立各级级分销环环节来完完成产品品和消费费者的接接触。这这样一来来，既有有效地节节省了从从美国越越洋运输输的成本本，又节节省了从从产品生生产到销销售之间间的时间间，让产产品出现现在消费费者可能能购买的的各个角角落，极极大地方方便了消消费者。另另一方面面，拥有有分销渠渠道，企企业不

44、必必面对大大量的消消费者，面面对过多多的非销销售因素素，而将将经销商商作为交交易对象象，提高高的交易易效率，降降低了交交易的成成本。第三三，分销销渠道连连接起企企业、产产品和消消费者，让让产品在在最短时时间内接接近终端端消费者者。最好好的产品品，最好好的广告告，最优优秀的销销售队伍伍，如果果消费者者在家门门口买不不到产品品，那是是失败的的营销。分分销渠道道就是要要让消费费者看得得到，摸摸得着，买买得到。这这样，才才能实现现真正的的购买。这这是很简简单的道道理，但但是很多多企业却却不明白白分分销渠道道就是实实现让消消费者容容易购买买的途径径。第四四，分销销渠道可可以规避避市场风风险，降降低企业业

45、经营成成本。规规避风险险是任何何企业的的必备战战略。从从前文的的误区区中我我们谈到到了“借借船出海海”的观观念是片片面的，但但是借助助分销渠渠道成员员的区域域势力，企企业可以以有效地地规避下下列容易易在区域域市场出出现的风风险：市市场前期期网络建建设的风风险；货货物、仓仓储的风风险；资资金风险险；运运输风险险；企企业不忠忠诚员工工给销售售带来的的风险；竞竞争对手手的恶性性竞争带带来的风风险；第五，分分销渠道道是企业业发展的的生命线线，是企企业巨大大的无形形资产。分分销渠道道担当的的重任就就是连接接消费者者与企业业，实现现快速、方方便的购购买机会会，达成成销售的的最大化化。这个个巨大而而又重要要

46、的管道道对于企企业的发发展，产产品的推推广以及及营销战战略、品品牌战略略的实施施，无疑疑是十分分重要的的，因此此我们说说，分销销渠道是是生命通通路，绿绿色通路路。同时时，分销销渠道给给企业带带来的资资产是无无形的，它它不仅仅仅包括了了每一个个销售年年度渠道道给企业业创造的的预期资资产，它它还带来来未来更更多的无无形资产产。如果果企业运运作分销销渠道的的策略得得当，渠渠道将成成为产品品的利润润孵化器器。娃哈哈哈的分分销渠道道就给企企业带来来巨大的的收益。我我们分析析娃哈哈哈的产品品策略，会会很惊讶讶地发现现：他们们基本上上不做概概念产品品，基本本上不在在产品创创新上下下工夫而是是市场上上什么好好

47、销卖什什么！对对于一个个食品饮饮料行业业的巨人人来说，这这样的战战略有优优势吗？和众多多的国际际食品饮饮料巨头头相比，娃娃哈哈一一没有象象可口可可乐那样样的核心心产品，二二没有康康师傅、统统一那样样的产品品开发和和创新能能力，三三也缺乏乏十分系系统，十十分规范范的营销销体系和和管理机机制，为为什么它它能够从从“果奶奶”起家家，做到到什么好好卖就做做什么，年年销售额额达到880个亿亿？除了了娃哈哈哈在经营营管理战战略上深深谙中国国农村市市场，中中国的国国情以外外，更重重要的是是，他们们建立了了一个相相对封闭闭的分销销渠道系系统。这这个系统统给娃哈哈哈带来来了巨大大的成功功这这就是为为什么娃娃哈哈

48、的的产品跟跟随策略略屡屡成成功的原原因所在在。从“非非常可乐乐”、“纯纯净水”、“红红茶”、“绿茶”到童装，分销渠道给娃哈哈带来的收益是惊人的。第六六，分销销渠道是是构建企企业生态态环境的的基础，是是企业经经营价值值链的核核心。企企业的生生态环境境是由企企业的上上游供应应商、企企业、分分销渠道道成员以以及消费费者组成成，生态态链条上上的各个个环节互互相作用用，又互互惠互利利，共存存共荣。在在这个系系统中，分分销渠道道的作用用十分巨巨大，它它从时间间和空间间上改变变企业的的运营机机制。高效效的分销销渠道支支撑起供供应商、企企业、产产品、消消费者之之间的快快速循环环，在快快速循环环中让企企业得到到快速发发展。倘倘若分销销渠道过过于庞大大臃肿，反反映迟缓缓，那么么企业的的生态环环境将受受到破坏坏轻轻则产生生经营危危机，重重则导