某房地产项目营销推广方案7849.docx

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1、目录前言2第一部分分项目基基本情况况解析44第二部分分项目推推广主题题解析111第三部分分项目营营销推广广策略116第一节 项目目总体推推广思路路166第二节 项目目分阶段段推广策策略255第四部分分 项目营营销推广广费用制制定原则则61前 言言1、本方方案为整整体推广广思路，具具体的工工作开展展以此方方案为理理论依据据。分阶阶段、分分内容具具体细节节安排详详见各阶阶段具体体工作计计划与方方案，如如具体的的报广策策略详见见每月报报广投放放计划，具具体的活活动策略略详见每每月活动动计划与与方案。2、推广广阶段划划分必须须与项目目工程进进度紧密密结合，工工程进度度以及准准备配合合工作将将直接影影响

2、营销销推广节节奏。3、多层层整体价价格策略略与价格格走势详详见专项项方案，力力争在多多层的后后期营销销中通过过推广、造造势与现现场销售售技巧拉拉升均价价，尽快快回笼资资金，达达成甲方方要求。4、本方方案主要要为项目目多层部部分的营营销推广广修订方方案，对对于其中中的一些些计划安安排，在在经过讨讨论的基基础上进进行了修修改。未未尽事宜宜在以后后工作开开展中不不断完善善。5、本方方案多层层营销推推广计划划为理想想状态下下（宏观观经济面面、政策策面及市市场格局局没有质质变，工工程开发发进度如如期完成成、资金金流通状状态良好好，没有有不可预预见因素素影响项项目整体体运作节节奏）拟拟订的计计划，如如果上

3、述述先决条条件发生生变化，则则营销推推广计划划相应进进行调整整；本计计划的执执行将秉秉承保证证计划、但但不拘泥泥于计划划的原则则，在客客观条件件许可时时，尽量量在此计计划基础础上提高高目标、以以期缩短短营销周周期。6、本方方案小高高层营销销推广计计划是在在缺乏具具体开发发进度依依据的条条件下据据甲方要要求虚拟拟的销售售计划，不不具备实实际操作作层面的的意义、仅仅供甲方方参考；实质性性操作型型销售计计划将在在开发前前期准备备工作有有一定头头绪、未未定因素素、节点点式确定定开发进进度的情情况下，对对现有计计划予以以修正，经经双方讨讨论通过过后执行行；具体体方案将将在明年年开春进进行新一一轮市场场调

4、查、观观察宏观观市场变变化且在在项目卖卖点部分分兑现后后再行制制定，实实事求是是、务求求实现其其最佳效效益。7、由于于本市居居民对小小高层有有一定抗抗性、且且目前片片区有大大量多层层与准现现楼小高高层陆续续入市、今今年已基基本进入入销售淡淡季，因因此小高高层与商商铺的营营销推广广不宜太太早进行行。建议议此两部部分的实实质性营营销推广广活动在在本项目目多层销销售到一一定程度度时开始始实施。 8、本方方案由于于缺乏准准确的开开发进度度计划依依据，是是按常规规理论开开发进度度制定的的模拟营营销计划划，仅供参考；具体操操作性计计划需要要在有明明确开发发进度计计划后加加以调整整，并随随市场变变化而修修正

5、。第一部分分 项目基基本情况况解析一、齐鲁鲁花园市市场形象象定位1、项目目市场形形象定位位： 本项项目是天天桥区在在新的城城市规划划定位与与发展态态势下，新新一代标标志性人人居社区区，配套套完善、生生活康乐乐，代表表未来北北部生活活的新典典范。 本项项目是领领先市场场的先进进产品，比比目前市市场上同同类产品品物有所所值。 本项项目是面面向普通通工薪阶阶层的，寻寻常百姓姓完全可可以负担担的小康康、后小小康时代代康乐型型社区。2、项目目市场形形象定位位依据： 目前前天桥区区大多同同类产品品设计风风格与开开发推广广理念仍仍停留在在较为落落伍的建建筑风格格和低层层次的产产品功能能诉求上上，本项项目提出

6、出上述市市场形象象在境界界上高出出一筹，同同样产品品便显得得品质感感较高，便便于项目目价格定定位于较较高水平平、实现现投资回回报； 好的的项目市市场形象象有利于于树立公公司品牌牌形象，扩扩大项目目市场知知名度，项项目销售售与公司司发展二二者相辅辅相成，可可互相促促进，有有利于公公司战略略发展； 天桥桥区固有有的负面面形象使使得居住住其中的的市民对对自身良良好的社社会地位位与居住住环境的的改善有有强烈的的向往，树树立良好好的市场场形象可可迎合目目标客户户的心理理需求，引引起其强强烈共鸣鸣。二、齐鲁鲁花园目目标客户户定位根据区域域消费群群市场的的调查，按按客户特特征划分分，本项项目目标标客户主主要

7、可划划分为如如下几类类：（1）普普通工薪薪阶层（包包括企事事业单位位白领、蓝蓝领）购买用途途：居家家、休闲闲客户特征征：这部部分人消消费能力力较强，消消费意识识较为超超前，容容易接受受新生事事物。年年龄一般般在255-455岁之间间，有一一定学历历或专业业技能，有有足够的的经济能能力满足足基本的的小康生生活，对对生活质质素有一一定美好好憧憬与与追求、但但又较为为精明、谨谨慎、注注重实际际，不愿愿意或不不足以追追求华而而不实、超超越自身身负担能能力的豪豪宅。因因为平时时工作节节奏快，他他们追求求时尚、简简单、轻轻松、随随意的生生活，关关注个人人与家庭庭成员身身体健康康，部分分可能热热爱运动动。他

8、们们上班一一般在市市中心区区，但他他们有强强烈的现现代生活活理念。喜喜欢在周周末和节节假日休休闲，过过着“5+22”的生活活。同时时，他们们爱热闹闹，喜欢欢和朋友友置业在在一起，他他们一般般对面积积较适中中的住房房较感兴兴趣，其其主要目目的是为为了改善善原有居居住条件件。选择择的住房房一般为为两房或或面积较较小的三三房。客户关注注：自然然生态的的环境、运运动设施施、良好好的物业业管理、较较实惠的的价格。（2）济济南本地地的私营营业主（以以天桥区区为主）购买用途途：居家家、投资资客户特征征：这些些私企业业主主要要集中在在天桥区区，他们们正处于于事业的的黄金时时期，平平时工作作节奏快快，追求求现代

9、时时尚、简简单随意意的生活活。有着着强烈的的投资观观念和现现代生活活理念。作作为长期期在北部部区域工工作生活活的经商商人士，对对北部楼楼市自然然十分关关注，价价格经济济实惠而而楼盘品品质不错错的楼盘盘是他们们考虑的的重点，他他们购买买的目的的是居家家，有时时也会考考虑投资资，交通通、楼盘盘品质、物物业管理理、车位位是他们们选择的的重点。客户关注注：地段段、环境境、景观观、车位位、委托托性特约约服务和和经营性性多种服服务是他他们购买买的重要要因素。（3）离离退休人人士购买用途途：居家家、休闲闲客户特征征：这部部分客户户大多为为天桥区区或其它它区域一一定交通通、生活活半径的的老济南南人，对对该区域

10、域有浓厚厚的感情情，已经经形成了了自己固固定的生生活圈子子，同时时有一定定的积蓄蓄，生活活自主自自立。现现在已经经离退休休，有着着充足的的闲暇时时间，他他们需要要一个生生活便利利、环境境幽静、康康乐的居居所来安安享暮年年。他们们会选择择面积偏偏小的两两房或一一房，楼楼层较多多考虑一一、二层层。客户关注注：便利利的生活活配套、幽幽静康乐乐的社区区环境、较较实惠的的价格。（4）团团购（胜胜邦企业业、胜利利股份、政政府机关关、有实实力的企企业团体体）购买用途途：居家家、休闲闲客户特征征：胜邦邦企业、胜胜利股份份这些关关联公司司效益较较好，应应存在一一定的购购房潜在在需求。另另外，有有一些政政府机关关

11、单位再再加上本本区域有有实力的的企业团团体，构构成了较较大的团团购消费费群体。这这些单位位职工普普遍存在在改善居居住条件件的强烈烈愿望，较较热衷环环境优美美、配套套设施齐齐全、交交通方便便、有特特色的小小区。这这部分人人选择的的住宅面面积多在在80mm2 至至1600m2之间间，户型型为二房房二厅或或三房二二厅，购购房大多多为居住住用途，购购房注重重私密性性。客户关注注：私密密性、地地段、自自然环境境、交通通状况、建建筑规划划、楼盘盘品质、物物业管理理、配套套设施、较较实惠的的价格等等是他们们考虑的的重点。（5）外外地人士士（在济济南北部部区域有有办事机机构和贸贸易往来来）购买用途途：居家家客

12、户特征征：在济济南或生生意较成成功的外外地人或或外地驻驻济南机机构的外外地人士士，他们们属于人人在济南南，但思思想、生生活方式式并不能能完全融融于济南南的，然然而不想想再回到到他们原原来生活活地方或或者由于于工作、生生意原因因常年生生活、居居住在济济南，希希望找一一处相对对理想的的居所安安定下来来。客户关注注：他们们会选择择在价格格适中、配配套齐全全、距业业务往来来便利的的地方安安家，价价格、教教育、物物业管理理是他们们关注的的焦点。按所在区区域划分分，本项项目目标标客户基基本可划划分为如如下两类类：A、天桥桥区本区区域客户户：主力力目标客客户B、市中中区及其其他辐射射区域：取决于于城市开开发

13、、建建设进度度等宏观观政策引引导与经经济发展展速度，但但在纬六六路高架架桥的启启动将对对项目有有较大利利好。综合各种种因素，做做出以下下目标客客户定位位建议：客户区域域占有量量按百分分比计算算-天桥桥区600%，市市中区225%，其其它区115%。客户购房房动机按按百分比比计算-首次购购买占660%，二二次置业业35%，投资资及其它它占5%。客户年龄龄按百分分比计算算-300岁-550岁之之间755%，550岁-60岁岁15%，300岁以下下10%。三、齐鲁鲁花园产产品定位位1、齐鲁鲁花园的的产品综综合质素素（户型型、外立立面风格格、各种种功能配配套、环环境设计计、装修修标准等等）保持持在本片

14、片区中等等偏上水水准，否否则在公公司预期期销售价价格上难难于与同同类产品品竞争。2、为使使项目有有一定特特别优势势，建议议项目在在保持产产品综合合质素水水准的同同时在个个别分项项上制造造突出亮亮点。通通过对市市场的详详细调查查和对项项目本身身的综合合分析，建建议将这这个亮点点表达为为儿童益益智会所所、健康康主题园园林。儿儿童益智智会所即即在满足足社区成成人运动动、休闲闲、保健健等基本本需求的的条件下下，特别别侧重于于儿童启启智、益益智、娱娱乐、保保育方面面的项目目（详情情可参见见齐鲁鲁花园会会所方案案建议）；健康主主题园林林即把整整个小区区园林划划分为几几个康乐乐区域，如如中心康康乐广场场、亲

15、子子乐园、老老年中心心等。3、设置置儿童益益智会所所的目的的并非单单纯地考考虑会所所功能满满足社区区业主需需求或是是简单地地追求会会所效益益平衡，而而是借助助于这个个载体充充分演绎绎项目推推广主题题、丰满满项目形形象，最最终达到到实现销销售，获获得利益益回报的的目的。4、项目目单位总总价款按按百分比比计算-30万万-400万之间间55%，200万-330万之之间355%，110万-20万万之间110%。第二部分分 项目推推广主题题解析一、齐鲁鲁花园推推广主题题1、推广广主题：通过前前期讨论论，项目目推广主主题建议议确定为为“新世纪纪山水城城市、新新世代康康乐人家家”。2、主题题内涵：“新世纪纪

16、山水城城市”是对城城市北部部的一种种崭新定定位、符符合政府府对城市市规划与与房地产产开发的导导向，可可改变天天桥区在在济南市市民心目目中传统统的负面面形象；“新世纪纪山水城城市”是本项项目开发发的一个个宏观背背景（城城市的、时时代的），是是我们开开发本项项目的前前提条件件（既非非本项目目欲以天天下为己己任、刻刻意营造造“山水城城市”，亦非非项目推推广过程程中的重重点诉求求），暗暗示对目目标客户户而言这这是明智智的发展展商采取取的理性性选择，可可引申到到选择本本项目的的客户是是明智的的有识之之士；“新世代代康乐人人家”是对项项目的直直接定位位，推广广“康乐”概念，这这个“康乐”含义有有社区为为绿

17、色生生态、环环保产品品；业主主在此生生活可保保持心身身健康；业主在在此可过过着欢乐乐、喜乐乐、安乐乐的美好好生活等等多种层层面的涵涵义。3、推广广主题依依据： 目前前济南市市政府已已公布新新的城市市规划，提提出恢复复济南历历史名城城风范、建建设山水水城市的的发展原原则，其其中北部部与西部部新城建建设是本本阶段城城市开发发建设的的重点，必必将会在在基础设设施建设设等各方方面体现现出来；本项目目在这种种背景下下提出上上述推广广主题符符合政府府政策导导向与发发展趋势势，可因因势利导导将城市市格局随随时代变变化产生生的巨大大变化表表达出来来，给项项目一个个良好的的形象定定位；基于城城市居民民目前普普遍

18、存在在的对城城市市政政建设的的不满、亟亟于改善善城市人人居环境境（城市市）与个个人居住住环境（天天桥区片片区负面面形象、项项目目标客客户现居居环境）的的心态，给给目标客客户一种种美好环环境的期期许与承承诺；“山水水城市”以富于于诗意的的形象，表表达历史史传承源源远流长长，延续续地方、历历史文脉脉，迎合合泉城居居民对“泉林文文化”、“齐鲁文文化” 骄傲傲自豪、情情有独钟钟的潜在在心理情情结； 业主主在此居居住身体体方面健健康的保保障对应优优美环境境绿化、环环境直接接引致的的空气、噪噪音指数数的良好好、绿色色环保建建材的使使用（生生态、环环保概念念）、户户型设计计的先进进合理（通通风、采采光、功功

19、能分区区等等）、小小区泛会会所（健健康设施施配套 如健身身器材、室室外运动动场所如如缓跑径径、老人人运动场场所、儿儿童游戏戏场等）、小小区物业业管理特特别服务务、社区区文化（社社区诊所所、老人人儿童特特别护理理服务、义义务体检检、社区区趣味运运动会等等） 业主主在此居居住心理理方面健健康的保保障对应户户型设计计的先进进合理（两两代同住住分居不不分离，注注重亲情情、家庭庭伦理关关系，保保持中华华民族传传统美德德）、小小区环境境、休闲闲空间的的处理、泛泛会所功功能（密密切邻里里关系，解解除老人人寂寞，提提供独生生子女儿儿童安全全游乐、交交往机会会以便今今后适应应社会，提提供成年年人健康康有益的的休

20、闲、健健身活动动应付社社会与职职场压力力等等，总总之老少少咸宜）。“新世世纪”强调项项目开发发理念的的时代性性（领先先、进步步），“新世代代”再次强强调目标标客户的的时代性性（随时时代变迁迁改变居居住与生生活观念念）与年年龄分别别（以世世代强调调人与人人的年代代差别），随随着纬六六路高架架桥建设设、开通通，可能能吸引部部分市中中区年轻轻白领客客户。 本项项目以超超越片区区负面形形象与超超前、领领先的产产品与姿姿态（推推广主题题）进入入市场，可可表达一一种与时时俱进，生生活品质质（暗寓寓社会地地位）上上升的形形象，迎迎合目标标客户追追求体面面的自尊尊心与虚虚荣心。提示：本本项目从从推广主主题直至

21、至产品筑筑造与宣宣传推广广资料设设计各方方面都应应充分表表达出强强烈的变变化感、现现代感、时时尚感：包括时时代进步步、城市市发展、客客户观念念与生活活状态改改变等等等落实实到目标标客户即即：一居居住条件件改善；二改变变生活观观念：不不再满足足于日常常的温饱饱，更加加注重健健康（心心身两方方面的）、环环保、生生态（可可与工程程材料、小小区环境境结合）家家庭、邻邻里关系系（可与与户型结结构、会会所、室室外环境境、空间间尺度的的设计等等结合）、休休闲方式式（可与与社区文文化、物物业管理理、会所所配套等等结合）二、齐鲁鲁花园主主广告语语1、主广广告语：缤纷生生活动起起来说明：“缤纷生生活”与齐鲁鲁花园

22、的的项目命命名及推推广主题题一脉相相承。缤缤纷本来来就是可可以形容容鲜花美美丽、色色彩丰富富并富于于动感等等，此处处用于界界定生活活，和推推广主题题“康乐人人家”中“康”（健康康、活力力、运动动）、“乐”（快乐乐、欢乐乐、安乐乐、喜乐乐）的概概念高度度一致，全全部都隐隐含动态态的、轻轻松的、愉愉悦的调调子，形形容“花园”及其中中的生活活方式、形形态都十十分妥帖帖；“动起来来”明白、直直截地表表达出“动”的概念念，可延延展到如如下三个个层面：城市建设设的“动”（城市市在新时时代建设设、变革革、进步步新的的规划，片片区新的的城市定定位）；项目开发发的“动”（项目目即将启启动，待待开始推推广时已已经

23、随城城市建设设步伐而而实施与时时俱进、明明智、领领先于市市场）：业主生活活的“动”（运动动健康康、积极极、活力力；生动动丰富富多彩、亮亮丽、引引人入胜胜缤纷纷）2、辅助助广告语语：缤纷人生生 花花样生活活：“缤纷”与“花园”与推广广主题一一致，“花样”由家喻喻户晓的的“花样年年华”引申而而来，与与 “花园”一致。我选择，我我需要：以目标标客户口口吻代入入，直白白、简捷捷、有力力，个性性十足，符符合较为为年轻的的客户心心理状态态可配合合小高层层、小户户型产品品的推广广、配合合主广告告语阶段段性使用用。我的时代代， 我我的家园园：大气气、直白白、简捷捷，鲜明明突出时时代感与与归属感感，可配配合主广

24、广告语阶阶段性使使用。第三部分分 项目营营销推广广策略第一节 项目总体体推广思思路根据工程程进度和和楼市规规律，将将本项目目营销推推广大致致划分为为以下几几个阶段段：预热期（220022年100月上旬旬20003年年3月中中旬）开盘期（220033年3月月下旬20003年年4月下下旬）第一次强强销期（220033年5月月上旬20003年年7月上上旬）多多层调整期（220033年7月月中旬20003年年8月下下旬） 商业销销售主要要周期 销售售续销期（220033年9月月上旬20003年年12月月下旬）小高层销售主要周期主要调整期（220044年元月月上旬20004年年4月上上旬）周周期第二次强

25、强销期（220044年4月月中下旬旬20004年年7月上上旬）巩固期（220044年7月月中下旬旬20004年年9月下下旬） 扫尾期（220044年100月上旬旬20004年年年底）项目的营营销推广广策略将将根据这这几个阶阶段分步步骤进行行，必要要时可作作局部微微调；具具体实施施将跟工工程进度、形形象进度度紧密结结合，需需要其他他开发环环节密切切配合。因项目周周边同类类竞争楼楼盘较多多，市场场供应量量较大，为为了取得得一定的的市场先先机，同同时将本本项目价价值得到到最大的的提升从从而实现现利润目目标达到到最大化化，则应应在前三三个阶段段（预热热期、开开盘期和和第一次次强销期期）集中中优势强强力

26、推广广，通过过小众传传播和媒媒体炒怍怍成为楼楼市热点点，引起起社会舆舆论，开开创热销销场面。一一旦前期期打开销销售局面面，后期期的营销销推广就就不会有有太大的的压力，投投入则相相应减少少。但成成功与否否关键在在于政府府、规划划设计、建建筑设计计、开发发商、建建筑商、市市场、营营销代理理公司及及其他服服务商是是否形成成高效的的营销平平台。特别提示示：1、原本本就自然然季节、气气候，销销售季节节与工程程进度而而言，将将开盘期期选择在在4月下下旬时机机较为适适宜；现现据甲方要要求将开开盘期提提前，我我司建议议提前至至3月为为宜。如如果开盘盘期时间间太早因因春节、气气候、开开发进度等综合合原因，可可能

27、破坏坏整体营营销推广广节奏，开开盘期之之后将会会难以为为继、对对整体营营销不利利。2、如果果20003年22月份可可以完成成各种法法律手续续，出于于及早回回笼资金金的目的的考虑，可可考虑开开始低调调销售，但建建议不要要即时开开盘，为为蓄积人人气，正正式开盘盘期与强强势推广广还是定定于3月月下旬进进行为宜宜。 3、正式式开盘时时要求现现场销售售中心应应当完成成。现场场销售中中心可考考虑设于于会所中中，则除除会所装装修、装装饰完成、室室外有一一定环境境外，还还应在现现场形成成自堤口口路至会会所的销销售通道道与导视视系统，以以保证项项目形象、引导导客户安安全、便便捷地进进入销售售中心。若若会所在在正

28、式开开盘前不不能使用用，则应应考虑在在项目临临近堤口路中间间段搭建建临时销销售中心心。4、销售售价格、数数量的阶阶段性调调整需要要来自宏宏观政策策、经济济形势、市市场竞争争、工程程进度方方方面面面的支撑。调整整目前此此营销推推广方案案因缺乏乏完整的的工程开开发进度度计划作作为制定定依据，时时间的划划分基本本以常规工程施施工需要要时间再再留有一一定余裕裕为准则则；如果果整体开开发进度度有所调调整，则则销售计计划相应应予以调调整。表一：多多层部分分总销售售进度计计划表 (最终均均价为330299.1元/平米)序号时间销售阶段段销售目标标销售面积积阶段性均均价120022年10月次年年3月中中旬内部

29、认购购期19%104550平米26300元/平米220033年4月下旬旬6月月中旬开盘期12%66000平米29300元/平米320033年6月下旬旬7月上旬旬开盘延续续期8%44000平米29800元/平米420033年7月中旬旬8月调整期6%33000平米30200元/平米520033年9月122月强销期25%137550平米31000元/平米620044年1月4月上旬旬调整期6%33000平米31600元/平米720044年4月中旬旬7月下旬旬续销期12%66000平米32000元/平米820044年8月100月巩固期6%33000平米32300元/平米920044年11月年底底扫尾期6

30、%33000平米31800元/平米合计100%550000平米米30044.1元元/平米特别提示示：1、本计计划所订订价格走走势与均均价指数数中不包包含阁楼楼与地下下室部分分。2、多层层分两期期开发，但但目前除除4、55号楼面面积确定定、一期期其它户户型基本本确定外外，二期期多层单单体建筑筑及规划尚尚未确定定，因此此无法将将其单独独制订销销售计划划。3、本计计划所订订价格均均包含约约3000元/平平米的精精装修，其其精装修修方案必必须在正正式开盘盘前制定定通过。4、甲方方要求明明年二月月份开盘盘可能届届时难以以达到必必要条件件，且因因二月份份本地天天气仍然然寒冷、是是传统营营销淡季，其其中又包

31、包含了春春节的特特别因素素，难以以聚集必必要人气气，仓促促开盘市市场反应应可能难难以为继继、会对后续实实质性营营销节奏奏把握造造成严重重的负面面影响，我我司郑重重建议对对此时机机选择予予以高度度重视、审审慎决策；甲甲方急于于开盘、及及时销售售、及时时回笼资资金的心心情我司司十分理理解，为为配合主主观、客客观方面面方面的综合因因素，我我司建议议开盘时时机定于于20003年3月下旬旬较为适适宜；本本计划以以20003年3月下旬旬开盘为为控制节点点。5、内部部认购期期时间已已过去一一半，后后半段时时间中包包含了多多个节假假日，并并且处于于寒冷的的冬季，对对市场预预热相当不不利，建建议甲方方对早期期应

32、当投投入的长长期广告告（户外外广告、车车体广告告、站牌牌广告、电电视广告告、电台广告告等）予予以高度度重视，及及早决策策，以便便后续筹筹备工作作及时展展开（参参见齐鲁鲁花园112月推推广计划划）。6、由于于内部认认购期第第一阶段段所认购购的822套均价价仅为225744元/ M2，故内内部认购购期第二二阶段认认购均价价达到28886元元/ MM2才能将将整个内内部认购购期均价价拉升到到26330元/ M22。表二：小小高层部部分总销销售进度度计划表表 (最终终均价为为30000元/平米)序号时间销售阶段段销售目标标销售面积积阶段性均均价120033年5月7月内部认购购期8%15200平米275

33、00元/平米220033年7月8月下旬旬开盘期（低低调）5%950平平米28300元/平米320033年9月111月上旬旬第一次强强销期15%28500平米28900元/平米420033年11月下下旬12月调整期4%760平平米29200元/平米520044年1月3月下旬旬调整期4%760平平米29600元/平米620044年4月上旬旬7月上旬旬第二次强强销期25%47500平米30300元/平米720044年7月中旬旬8月下旬旬调整期7%13300平米30800元/平米820044年9月100月续销期22%41800平米31300元/平米920044年11月年底底扫尾期10%19000平米3

34、0800元/平米合计100%1.9万万平米30000元/平米特别提示示：1、本计计划所订订价格走走势与均均价指数数中不包包含阁楼楼与地下下室部分分。2、由于于目前天天桥区小小高层销销售还存存在较大大抗性，且且周边小小高层楼楼盘均价价都未突突破30000元元/平米米。为了了与项目目中的多多层销售售价格有有一定的的区分（略略微偏高高），建建议小高高层不必必采用精精装修，只只需粗装装修（厨厨卫精装装修）。可可参考周周边竞争争楼盘（小小高层）的的情况：楼盘名称称均价（元元/M22）交楼标准准天旺浅水水湾29800菜单式精精装修（另另行收费费）长城五环环花苑30000厨卫精装装修舜景花园园28000厨卫

35、精装装修富华居29000厨卫精装装修3、本计计划需要要工程进进度的密密切配合合，此计计划的基基本要求求是20003年年4月份小小高层已已经确定定所有设设计方案案并开始始施工，9月进入第一次强销期时小高层接近封顶，第二次强销期（2004年4月）前小高层外立面脚手架落下1-2层。4、由于于内部认认购期紧紧接一个个较为漫漫长的销销售淡季季、且工工程形象象进度尚尚未彰显显，因此此开盘期期不宜强强势推广广，故采采取较为为低调的的入市策策略逐步步升稳、为为后续推推广张本本，实质质性推广广安排在在秋季销销售旺季季。5、本计计划是理理想状态态下计划划目标，待待小高层层开发进进度计划划明确后后据之进进行修订订。

36、表三：商商业部分分总销售售进度计计划表 (最终均均价为445055元/平米)序号时间销售阶段段销售目标标销售面积积阶段性均均价120033年6月上旬旬8月月下旬认购期（自自然客户户、低调调推广）40%30000平米44000元/平米220033年9月上旬旬9月月下旬第一次推推广期（阶阶段强势势推广）15%11255平米45000元/平米320033年100月上旬旬12月下下旬第二次推推广期（重重点强势势推广）45%33755平米46000元/平米合计100%75000平米45055元/平米说明：1、通常常商业部部分操作作与住宅宅操作采采用不同同思路与与手法，因因为二者者物业性性质与诉诉求重点点

37、有本质质性差别别：前者者追求物物业居住住功能合合理、环环境安静静、安全全、优美美、配套套完全等等居住质质素，后后者则追追求客流流量、周周边居民民消费能能力、商商业业态态格局、所所在商圈圈辐射半半径等商商业价值值与投资资、升值值空间。因因此二者者操作应应分别推推广，否否则容易易扰乱二二者截然然不同的的市场形形象、诉诉求不清清，无法法充分挖挖掘、展展示各自自价值；有鉴于于此，特特对商铺铺部分营营销推广广设计两两种不同同推广方方案，其其推广时时间、节节奏与居居住物业业推广时时间、节节奏有所所差别。2、由于于商业推推广与居居住物业业的本质质性差异异，建议议商业物物业采用用阶段式式推广为为宜。3、上述述

38、商铺营营销计划划只是现现有条件件下理想想状态的的计划，实实际执行行需要开开发进度度与市场场供求两两方面的的支撑，如如果支撑撑条件届届时不能能达成，需需要对计计划进行行相应调调整。特别提示示：1、如果果希望尽尽早回笼笼资金，建建议可在在小高层层底层商商铺完成成，标准准层主体体建设过过程中先先期将底底层商铺铺装修、包包装完成成，尽早早在建设设期即投投入使用用，以期期凸现商商业价值值，及早早实现销销售。2、如果果决定在在建设期期即将底底层商铺铺投入使使用，则则需要与与政府有有关部门门及早协协调，并并存在外外围环境境、道路路先期建建设，使使用与施施工协调调的问题题，需要要予以高高度重视视，及早早展开相

39、相关工作作。3、商铺铺正式开开盘时间间建议不不必太早早；早期期可以通通过低调调销售及及时回笼笼资金，在在适宜的的时机重重点进行行节阶段段式推广广的方式式造势，提提升项目目价值。第二节 项项目分阶阶段推广广策略一、预热热期 （220022年100月上旬旬20003年年3月中中旬）1、预热热期推广广策略预热期因因时间持持续较长长、且缺缺乏项目目基本进进度形象象与相关关手续，不不便亦不不必强势势推广，应应保持较较低调子子，基本本以节点点式推广广为主，推广重点为多层（第一期）。现根据前期工作进度估算，将预热期初步划分为以下两个阶段：（1）第第1阶段段（20002年年10月月上旬20003年年2月下下旬

40、）本阶段主主要是接接受客户户登记，累累积客户户资源，进进行项目目的内部部认购活活动。本本阶段宣宣传力度度不宜太太大，推推广重点点主要为为：A、形象象推广围绕绕项目推推广主题题进行概概念炒作作，突出出项目五五彩缤纷纷、康乐乐社区生生活形象象；B、节点点式活动动推广借助助住博会会、秋交交会等节节点活动动，对项项目进行行广泛的的宣传推推广，迅迅速提高高项目的的知名度度。（2）第第2阶段段（20003年年2月下下旬3月中中旬）由于第11阶段基基本确立立了项目目的市场场形象，各各项前期期准备工工作在不不断推进进，浮于于表面的的形象宣宣传已不不再是客客户关注注的焦点点，他们们最关心心的是楼楼盘的内内在品质

41、质。同时时作为开开盘期的的过渡，应应适当加加大投入入，主推推卖点为为：A、形象象推广新世世纪山水水城市规规划构想想下的康康乐社区区；B、地段段天桥桥区绝佳佳区位；C、交通通交通通路网发发达，长长途汽车车站、火火车站近近在咫尺尺；D、配套套周边边生活配配套成熟熟，社区区内配套套完善；E、城市市新规划划下巨大大的升值值潜力。2、期间间媒体组组合（1）报报广第1阶段段报纸广广告主要要配合节节点式推推广活动动不定期期发布新新闻、市市场分析析与营销销理念的的文章，同同时宣传齐齐鲁置业业公司、齐齐鲁置业业会与齐齐鲁花园园，此阶阶段以软软广告为为主、硬硬广告为为辅，；第2阶阶段则相相应加大大投入，以以硬广告

42、告为主、软软广告为为辅。媒体选择择两种：齐鲁晚晚报和济济南时报报，每次次报广发发布后，由由销售现现场及时时反馈效效果，如如效果不不佳，经分分析属于于媒体原原因，则则应及时时予以调调整。（2）户户外广告告立柱广告告：在火火车站附附近设置置大型形形象广告告，为期期1年。车体广告告：与其其他户外外广告相相比具备备流动性性，影响响力较好好，效果果较好，费费用较省省。建议议选择经经过堤口口路的KK90路路、K996路、K997路、122路、155路、7路等公公交车中中的一路路，至少少喷绘66辆车，为为期1年年。 除在车车身外体体喷绘形形象广告告外，另另可考虑虑与公交交公司达达成协议议，一方方面在车车内张

43、贴贴项目形形象广告告纸，另另一方面面制作发发行车票票广告。站牌广告告：因本本项目主主要目标标客户群群体为工工薪阶层层，公交交车是他他们最主主要的交交通工具具，采用用站牌广广告会收收到一定定的效果果。建议议在堤口口路、无无影山中中路、北北园大街街、三条条交通干干道上的的候车亭亭刊登项项目形象象广告，为为期1年年。（3）杂杂志：充充分利用用城市市蜗牛做做软性文文字宣传传与形象象广告。（4）电电视：作作为大众众传媒，影影响力也也很大，它它可以多多次重复复同一信信息，通通过灵动动的画面面、真实实的情景景，从而而使人印印象深刻刻。同济济南电视视台济济南房产产报道签签定长期期合作合合同，进进行形象象宣传。

44、（5）电电台：可可选择济济南广播播电台，签签定长期期合作合合同，利利用某一一个强势势栏目或或整点报报时或半半点报时时，对项项目进行行形象宣宣传。（6）网网络：配配合节点点式推广广活动在在搜房网网上不定定期发布布新闻、市市场分析析与营销销理念的的文章，宣宣传齐鲁鲁置业公公司、齐齐鲁置业业会与齐齐鲁花园园。3、期间间工作内内容（1）总总体价格格策略（2）预预热期价价格体系系制定与与执行（3）预预热期节节点式活活动推广广A、住博博会B、秋交交会（4）销销售物料料准备A、楼书书：1万万份 中中国最大大的资料料库下载载B、折页页：1万万份C、沙盘盘：2个个（其一一为楼盘盘模型，其其二为区区位模型型）D、

45、展板板：166块（其其中城市市规划与与基础设设施2块块，项目目基本资资料为22块，多多层户型型6块，多多层外立立面1块块，多层层装修标标准1块块，小高高层外立立面1块块，园林林1块，项项目智能能化配套套1块，物物业管理理1块），另另多层精精装修方方案6块块、小高高层户型型6块、商商铺2块块可留待待后期推推广时增增加。E、精装装修方案案与预算算（5）开开盘期价价格体系系制定与与审批（6）开开盘期广广告设计计4、期间间工作要要求（1）销销售物料料完成、到到位；（2）营营销中心心装修完完毕，包包括室外外环境；主格调：中高档档、大气气、明快快、敞亮亮、亲切切；外立面色色彩绚丽丽，可用用项目的的标准色色。位置选择择：若会会所工程程进展较较快能在在4月底底前完工工的话，则则安排在在会所； 若会所所不能在在4月底底前完工工，则必必须在项项目临堤堤口路中中段处搭搭建临时时售楼部部。 布局局：按功功能划分分为接待待区、展展示区（模模型、展展板、电电子演示示系统）、洽洽谈区、签签约区，另另配洗手间、财财务室、经经理室（应应较为隐隐蔽）等等； 另另开辟一一角布置置一些儿儿童游乐乐设施（如如滑梯、跷跷板、电电动木马马等，有有