国美电器圣诞狂欢促销活动策划案.doc

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1、广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案内容：随着科技进步速度的加快，家电产品发展速度加快，更新换代频繁，产品日新月异、琳琅满目。在发达国家，家电连锁企业得到规范的法律支持保护，公平经营，零售毛利润一般达到 30，最少要达到 25。他们引入被广大消费者普遍接受的 “物美价廉”经营哲理，并通过不断在全国开设“连锁家电卖场” 贯彻、实现这一经营哲理，依此而不断扩大市场，最后成为行业的领军人物。中国家电零售连锁起步和发展比较晚，近两年发展速度迅猛，在全国各中心城市基本都成为家电销售的主力，而原来的百货业态则在家电零售上逐渐退下来，有些地方甚至逐渐淡出。目前的中国家电零售业就好比中国历史上的战国时代，

2、以国美、苏宁为代表的连锁业群雄摩拳擦掌，都为获得行业霸主地位拼争。而国门外又有洋企业如同北方的匈奴虎视眈眈。谁能在此乱世脱颖而出，象秦王嬴政般挟虎狼之师，以吞八荒、并六合之势一统四海并修筑万里长城抵御强敌，只怕没有哪一个人敢于轻下结论。随着国美快速的扩张步伐，国美成为了桂林首家大型家电连锁企业。而国美进入桂林市场前，桂林的微笑堂商厦、桂林百货大楼股份有限公司、星达家电公司、心连心、百纺商城等在桂林都已占据了一定的市场份额。此外，还有大街小巷里林林总总的各种小型家电商店。国美落户桂林，要依靠什么手段来确立自己的市场地位呢？为了打破桂林现有的家电供应商的合围之势，创造出一片自己的市场天空。我从消费

3、者的最优决策心理出发，用市场价格为吸引力，以持续发展为长远目标，最终实现使国美成为桂林家电市场巨头的目的，为国美设计了此促销活动策划案。在策划中我提出“意” 、“ 味” 、“ 深” 、“远”四个策略，以达到出奇制胜的效果。这四个策略是整个圣诞狂欢促销活动的精髓所在，对突出出奇制胜的效果起到了重要作用。“ 意 ”是需要我们在活动中加入创意，让促销活动更有新意，把消费者从其他的家电经销商那里给吸引过来；“味”意在适合消费者口味，突出活动的趣味性，结合人们好奇、探索的心理为其提供一个表现的平台，此外，还有可能得到意外的惊喜，在简单的购物消费之外更能得到诸多方面的乐趣，让其回味无穷；“深”是说要让消费

4、者对公司的形象记忆深刻。促销活动不是简单的猜谜，是有深意的智力加运气的结合，更是将诸多实惠带给消费者，让利于消费者，以此得到消费者内心深处的共鸣，使促销活动取得成功，让消费者对公司的形象记忆深刻；“远”是指为提高活动的影响力，要做好活动的宣传工作，宣传的范围要远，不单是局限于桂林市区里面，要使公司远近闻名，扩大公司的影响力，提高公司知名度，要有通过桂林这国际窗口走向世界的远见。案例： 2005 年 7 月 9 日，国美在桂林正式开业，但受到其他电器供应商降价的夹逼，其在桂林的电器市场没有打开，离桂林零售家电龙头的地位还有较远距离。国美电器自从 1987 年在北京创立至今，国美电器已经从一百平米

5、的小店发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁 22 位。在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内 100 个城市以及香港地区拥有直营店 270 余家，40000多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。在国家商务部公布的2004 年中国连锁经营前 30 强中，国美电器以 238。8 亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2004 年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了 2008 年实现销售额 1200 亿元的目标。然而，目前国美电器在桂林却未能完全打开市场，是其自身

6、实力问题，还是其他的原因在影响着国美在桂林的发展呢，问题究竟出在哪里?带着这个疑问，抱着查找原因为国美探询解决问题路径的思想，我于 2005 年 11月 10 日，我以承辉文化公司策划总监助理的身份迅速组建了策划小组进行了深入的调查分析：国际环境分析欧洲、美国、日本等地的零售家电连锁行业已发展成型，主要模式是以开架式销售、自主选购为核心特征的超市化营销，行业进入了规范化、健康性发展的轨道。国际市场上，尽管德国最大的拥有 350 家连锁家电超市的媒介市场和拥有近 100 家门店的土星家电渠道商均一致看好我国家电市场的前景，但暂时还没有进军中国家电市场的计划。在法国，作为目前法国最大的专业家电超市

7、集团达尔蒂，拥有 204 家大型家电超市，有202 家是设在法国国内的，目前其首要任务也是保持住在法国的霸主地位，所以在近期内不会涉足亚洲市场。在美国，百思买(Best Buy)、电路城(Circuit City) 和福莱斯是三大知名的家电连锁渠道商，都称：暂时尚未研究进入策略。从总体上可见，国际家电连锁巨头短期内将不会开拓中国市场，但兵不厌诈，我们仍然要做好防范准备。国内环境分析有资料显示，我国家电零售企业超过 3 万家，目前国美、苏宁、永乐、五星、大中五家家电连锁业五分天下，都意图以扩张销售网络来获得行业霸主地位。2005 年更是中国家电连锁的“扩张年”，大型家电连锁企业纷纷抛出了 200

8、5 年的扩张计划：国美计划在 2005 年新增 130 多家店；苏宁计划在 2005 年新开 150170 家店；永乐计划2005 年底门店总数要达到 250 家，并在 4 月进军北京市场；五星高调宣布进军河南、浙江、成都市场，开始全国扩张的步伐，预计 2005 年新开店 122 家；大中宣布同时挺进全国 12 个省会城市，计划开设 60 家面积均在 5000 平方米以上的大型家电连锁商场，而首先开进的地区将包括广州、深圳和广西的南宁。谁将在激烈的市场竞争中胜出，我们拭目以待。桂林市内电器市场分析桂林虽只是一个中小城市，但因其旅游业的发展，使得进入桂林的商业军越来越多。作为耐用消费品的家电，在

9、桂林主要依靠桂林微笑堂商厦、桂林百货大楼股份有限公司、星达家电公司、心连心、百纺商城等公司提供，市场相对稳定。但得天独厚的国际影响力和桂林这两年迅速提高的消费能力，是国美电器进军桂林的最大诱惑力。目前，桂林的家电连锁企业虽然小，但都已经站稳了脚跟，也有着一些很好的战略伙伴关系，所以国美电器要想在一年之内打开市场，其必须要出奇制胜，利用其优惠的价格过硬的产品质量来赢得消费者对其公司名气的好感。所以在进入市场初期的促销活动就显得尤为重要了。通过促销活动让消费者更多的接触到国美电器的产品质量及优惠的价格，那其打入桂林市场就容易多了。国美 SWOT 分析：优势劣势1、分布广，规模大，实力雄厚2、产品丰

10、富，含概面广，能满足不同消费者的需求3、与国内外众多知名家电厂家合作密切，进货渠道多样，所以其产品成本低，质量过硬4、在香港上市，具有一定的品牌影响力5、注重员工培训教育，员工素质高，服务态度好，讲究以诚信为本，保证较好的售后服务6、任人为贤，员工本土化，方便公司更好的发展1、桂林的市场开发已经被人抢占先机2、在桂林的知名度不高，消费者忠诚度不高3、大多出售的是品牌电器，产品将受到低端同类产品的冲击4、电器专柜不及电器专卖店专业化5、地理位置不在黄金商业圈6、消费者先入为主的观念影响机会 威胁1、有可能造就出一个新的黄金商业圈2、利用桂林的知名度，通过桂林的窗口作用走向世界3、成功占领大部分的

11、市场份额，使桂林1、其他电器零售企业采用合围的价格战冲击2、电器专卖店分走的市场份额3、定位太高，产品不能进入大多数消费家电市场重新洗牌 者的生活经过以上的分析判断，我们发现，国美电器的本身实力是很强的，问题并非出在实力上，问题是国美没有让消费者更多的去接触到其出售的产品，没有让更多的消费者形成一种去国美买电器，价格实惠，质量有保证的观念。所以根据这个判断分析，为了尽快为国美打开市场，我们为国美电器策划了圣诞节狂欢促销活动:步骤一：确定活动目的，找准目标群体此次活动主要是针对桂林相对稳定的电器市场，要将国美品牌引入市民生活。其主要的目标群体是桂林市及周边区域的居民、市区附近高校的学生以及部分外

12、地游客购买小型的时尚小电器（例如 MP3、手机等）。市区及周边区域的居民熟悉桂林电器市场价格，要打开这个市场，先要用较优惠的价格为引力。另外，他们稳定的生活习惯，显得有些单调、枯燥，偶尔制造出来的新奇或者刺激的活动，能给其带来一些调节的元素，具有较大的吸引力。市区附近高校的学生以及部分外地游客购买小型的时尚小电器。这个市场的人群，追求的是时尚，讲究的是新意，但价格也会成为其考虑的因素。但在商品同等价格的情况下，他们更需要乐趣来调节简单的购物消费。所以，新奇的促销活动将是我们吸引目标群体的最优手段，让利于消费者，让实惠产品更大可能的走入市民生活将是我们推广公司名气的最终目的。步骤二：出奇制胜，制

13、定新奇的促销活动一、活动时间：12 月 25 日（星期日）二、活动地点：桂林国美电器城三、活动主题：寻宝大狂欢四、活动内容：在圣诞节当天，在国美电器城外，有两块消息布牌，每三小时更新一次，提供有寻找宝贝物品的第一线索（宝贝的最开始给出的较有迷惑性的线索，也是宣传时就对外公布的信息），在规定的时段（每三小时为一个时段）内，找到并买下宝贝物品者，将得到以时段规定的优惠折扣购买权，最低折扣为 0.1 折。不同的宝贝将在不同的时间段里出现，如果在其出现的时间段之前购买的，将被视为无权参加本次优惠活动。在宝贝物品公布的寻找时间段内，1、在一小时内（含一小时）找到宝贝物品者，可以以宝物原价 1%的价格购买

14、；2、在 12 小时内（含两小时）找到宝贝物品者，可以以宝物原价 10%的价格购买；3、在 23 小时内（含三小时）找到宝贝物品者，可以以宝物原价 50%的价格购买；4、如果在宝贝物品线索公布三小时内，没有人寻找到宝贝物品，则此宝贝物品的供应量发生变化，增加到原来的 10 倍供应，并在原来的消息布牌上提供第二条线索。此时寻找到宝贝物品，则只能以宝物原价 90%的价格购买。由于第四才是真正的让利于大众的思想表现，才是本次促销活动的主要部分，所以为了能为消费者提供更多实惠的物品，在一开始提供的寻宝线索的设置将会有一定难度。在活动时段结束时公布获奖人名单，并及时给予返还对应现金额。详细的物品优惠时段

15、和线索发布时间请看优惠时段与信息发布时间。五、时段划分及宝贝物品组合因为 12 月 25 日当天是星期日，所以我们将寻宝活动分为五个时间段：第一时段 9： 0112：00；高档宝贝物品中的 30%，中档宝贝物品的 40%，低档宝贝物品的 20%。星期日的早上一般大家都比较有了点精神，而且是活动的开始，所以这一时间的宝贝物品发布较多些，难度不大，营造好的气氛，吸引更多消费者来光顾。第二时段 12：01 15：00 ；高档宝贝物品中的 10%，中档宝贝物品的 10%，低档宝贝物品的 30%。每天的这一时段，一般大家都比较没有状态，大多数人在休息或者是刚醒来，人比较少，但却是逻辑思维最活跃的时间，所

16、以这一时间的宝贝物品发布以少为好，难度系数加大，为后面留下更多机会。第三时段 15：01 18：00 ；高档宝贝物品中的 15%，中档宝贝物品的 20%，低档宝贝物品的 20%。这一时段，很多的主妇型消费者要忙于一些琐事，一般人也不多，所以这一时间的宝贝物品发布以中偏少，难度系数中等。第四时段 18：01 21：00 ；高档宝贝物品中的 25%，中档宝贝物品的 15%，低档宝贝物品的 20%。这一时段，许多消费者已经吃饱喝足了，要出来走走了，所以聚集来的人就多了起来，所以这一时间新发布的宝贝物品将是第二多的，以达到让更多消费者收益的目的。第五时段 21：01 24：00 伴随圣诞钟声结束活动。

17、高档宝贝物品中的 20%，中档宝贝物品的 15%，低档宝贝物品的 10%。这一时段新发布的宝贝物品虽不多，但加上前面未被在三小时内找到的宝贝物品，其实宝贝物品的总数应该还是比较多的，能满足许多赶来准备一起圣诞大狂欢的消费者，这时机会多多。六、活动中宝贝物品的寻找线索设置以及供应的数量开头的第一个信息为第一线索，按箭头方向下去为推理过程，第二个出现的信息为第二线索。第一线索中括号中的是宝贝物品中的一些小提示，表示的是宝贝物品的价格，出产年份，上市时间、型号等信息， 是最后的解释。活动总共提供宝贝物品最少 1252 件。开始设置为高档物品：12 件；中档物品：240 件；低档物品：1000 件；但

18、具体的提供数量是灵活变化的，要看寻宝情况不同会有增加。在宝贝物品线索公布三小时内，没有人寻找到的宝贝物品，供应量将增加到原来的 10 倍，并在原来的消息布牌上提供第二条线索。此时寻找到宝贝物品，则以宝物原价 90%的价格购买。高档物品主要有：液晶彩电、背投彩电、等离子彩电、高档手机、数码产品、空调等；中档物品主要包括：普通彩电、中、低档手机、洗衣机、影音家电等；低档物品主要是：时尚小电器、低端手机、小家电、厨卫家电、办公耗材、影音制品等。高档宝贝物品： 每个宝贝数量为一（台、部） 难度系数：高 彩电：1、（25 克拉）钻石（体现出）高贵、美丽（是女性的追求）女性（Lady 、Girl ）（25

19、 寸） LG 品牌彩电（任意一款）总共数量一台。25 克拉提示的是尺寸2、冬青、云鹊（笔画提示）（丹麦的国花和国鸟）丹麦（著名人物）安徒生（安徒生作品）海的女儿海儿谐音成海尔（30 寸）液晶彩电原价 9998 元笔画数和为 30，提示的是尺寸3、太阳下的中国劳动人民（最廉价的劳动力）站在太阳下日立CMT43860H（桂林国美日立最廉价的电视）原价 7150 元最廉价的劳动力提示的是最便宜4、（2726 年）一种娱乐活动中大家都希望得到的东西黑桃 A王牌TCL 王牌彩电（ TCL 彩电 LCD2726H）原价 6999 元2726 提示的是型号手机：5、（66 和 81）谁不可爱啊（NO 不 K

20、 可 I 爱 A 啊）NOKIA NOKIA（6681）手机 原价 5880 元6681 提示的是型号6、运动器材的兄长（358）运动器材品牌双星的兄长（2 星的兄长）三星三星手机（SGH E358）原价 3080 元358 提示的是型号7、（950 年前）人类就已经拥有的一中能力大脑的一中机能联想联想手机（i950）原价 3380 元950 提示的是型号8、（685 年前）交通工具与电影人物的结合交通工具（摩托车）电影人物（罗拉）（结合为）摩托罗拉摩托罗拉手机（E685 ）原价 3500 元685 提示的是型号空调：9、经典电影人物之一（婚于 1932 年）费雯丽（出演经典电影魂断蓝桥、乱世

21、佳人等片）被誉为绝代佳人美帝谐音美的空调（美的空调 KFR-32GW）原价 3500元1932 年用 32 提示的是型号冰箱：10、现在的中国经济（226）（现在）在新世纪（中国经济的情况是）飞速发展（提炼出）新、飞新飞冰箱（BCD-226GS）原价 3080 元226 提示的是型号洗衣机：11、洗红薯（幸运）海尔研发的洗衣机的（功能）海尔海尔洗衣机（XQG52 系列任意一款都可）原价均在 3100 元以上 幸运提示的是 52数码：12、国家代表（F）（国家）日本（代表）象征富士山（代表日本的名山）富士（F10 ）数码相机 原价 3472 元F 并非国家字母的代表，而是型号提示高档宝贝因为成本

22、较高，吸引力很大，所以推理程序较多，难度系数较高。而且供应数量不多，为的是控制成本。可以上为参照，设置更多，在此不一一列举。中档宝贝物品： 每个宝贝数量为 5（件、台、部） 难度系数：中等手机：1、05 超女常用词（第一要发、永远第一）中性之美（提炼出）中性谐音中兴中兴手机（A18、A99 每款 5 部原价每部均 1200 元以上）第一为 A，要发为 18，永远为 992、K 王胜利（900 次）胜利的是 K 王VK（V 是胜利的手势） VK(唯开)手机（VK900）原价 2380 元3、魂断蓝桥中的影星费雯丽（出演经典电影魂断蓝桥、乱世佳人等片）被誉为绝代佳人绝色佳人 松下 VS2 手机原价

23、 2098 元4、一种饮料（18 型）百事可乐百事步步高则百事可乐（所有的东西都可以步步高的话那所有的事都值得开心）（提出）步步高步步高手机（LR018）原价 1090元将 18 变形为 018 提示的是型号 5、（529 条）运动的理念科学健身（提出）科、健科健（K529）原价 1280元529 提示的是型号彩电：6、六方位瀑布黄果树瀑布在多款海信彩电中播放不同地区的瀑布旅游宣传片其中一个型号（海信彩电 TF2177H）播放黄果树瀑布的宣传片原价 1080 元7、中秋中国的民俗文化过年（25 寸长虹纯平）彩电播放过年相关影片找到即可中奖原价 1450 元8、（1890 年的）运动型美女运动即

24、健康，美女是佳人（提取出）康、佳原价 1890 元的康佳彩电 另外设置有多款其他品牌 1890 元的彩电空调：9、一种娱乐道具（33、101）麻将麻将中的牌春、兰春兰空调（春兰空调 KFR-33GW/V101）原价 1858 元在中档宝贝中，设置的问题主要是用来吸引眼球的，难度系数不高，推理程序相对高档而言较少，但也不容易猜中，所以趣味性比较强。是更多人选择寻找的对象，所以要设置比较多的宝贝物品。以上为参照，设置可以更多，更灵活，在此不一一列举。低档宝贝物品： 数量一般为 10（个、台） 难度系数：易1、与运动器材有关（250）红双喜双喜电器品牌原价 250 元的双喜压力锅250 提示的是价格

25、2、六方位瀑布黄果树瀑布风情 vcd 碟原价 10 元+ 送出任意的一条第二线索3、一种通讯产品（512）QQ（512M）Q 版 MP3 原价 540 元512 提示的是容量4、童话人物之一小灵通（小灵通漫游未来的主人公）小灵通漫游未来VCD 碟原价 10 元+送出任意的一条第二线索5、中国航海日7 月 11 日郑和下西洋 VCD 碟原价 10 元+ 送出任意的一条第二线索低档宝贝物品各种类别均要设置有，因为低档物品成本比较低，所以这部分的问题和线索就会分类设置很多，而且设置得相对简单，满足消费者的惊喜需求。以上仅为参照，更多的设置在此就不一一罗列了！七、活动购买规则1、购买者排队在专柜商品员处开购票，并让专柜商品员在购票上标明时间（以此来判定购买的时间段）和买家的联系电话，方便获奖联系；2、购买者拿购票，在保安人员的指挥下排好队，按先后顺序在收银处付款，并保留好付款发票；3、拿好购票和付款发票，在专柜商品员处领取物品，并让专柜商品员在购票上加盖公章（获得参加活动资格）；4、保存好购票和付款发票，两者缺一不可，只有购票而无付款发票（或者只有付款发票而无购票）者，均无参加活动的资格；5、活动中宝贝物品的购买，因数量有限，所以按交易成功时间的先后来判断，先交易者先得，奖完既止；6、寻到宝贝物品并购买者，多支付的现金部分，将在公布消息半小时后，带好购票和付款发票，到服务台领取。