平面广告文案策划制作.ppt

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1、2019/1/26,文案写作,1,平面广告文案,文案人员应该从多方面把握媒介的特性；平面广告：应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合。杂志广告：应该充分利用杂志的画面表现力；直接邮寄广告：应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。不同媒介文案两个核心议题：如何适应不同媒介的特性如何配合不同媒介广告的表现手段,2019/1/26,文案写作,2,文案写作如何把握媒介特性,1、媒介的传播符号传播借助传/受双方都能理解的符号进行符号指代信息的中介划分标准：语言与非语言/视觉与听觉视觉性语言符号：文字听觉性语言符号：有声语言视觉性

2、非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面）/静态视觉非语言符号（静止画面）听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响）,2019/1/26,文案写作,3,照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。,2019/1/26,文案写作,4,有声语言的线性传播以时间顺序传播；听者不能自主选择接收信息的顺序，不能

3、重复接收（除非录音）有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。,2019/1/26,文案写作,5,文字的空间传播文字以空间(版面)顺序传播读者能自主选择接收信息的顺序书面文案留给受众理解信息的时间相对较长对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。,2019/1/26,文案写作,6,2、媒介的信息传播功能信息传播的直接程度：视觉媒介看到文字和静态画面较直接听觉媒介只能

4、听到声音距离感较大；视听综合媒介同时听到声音、看到画面，直接读到文字最直接平面广告应该尽量追求生动形象广播广告应该尽量营造现场感持久性：保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。视觉媒介持久性最强；听觉媒介和视听媒介持久性较差。,2019/1/26,文案写作,7,是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关报纸、杂志、直邮解释性媒介听觉媒介没有视觉符号辅助/不能反复接触告知性媒介视听综合媒介介于二者之间媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式,2019/1/26,文案写作,8,3、受众媒介接触的特点为什么接触某种类型的媒介什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度视觉媒介较专注接收

5、；听觉媒介和视听综合媒介非专注接收状态专注程度直接代表受众接触媒介的“质量”4、具体媒介的编辑环境媒体形象和内容上的特性。不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告从文案的语言和风格上配合编辑环境5、具体媒介的受众群不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告,2019/1/26,文案写作,9,报纸媒介概况,1、报纸主要类型发行区域：全国性全国性广告地方性地方性广告不适合对农村广告出版周期：日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报出版周期越短，报纸的时效性越强适合适时的广告读者对同一期报纸很少反复阅读,2019/1/26,文案写作,10,出版时间：早报/日报/晚报/周末报

6、。晚报是最深入读者日常生活的报纸。内容：大众报纸适合大众消费品广告；专业报纸适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息；行业报纸适合发布面向专门市场的产业广告。,2019/1/26,文案写作,11,2.报纸广告版面规格对开/四开/特殊规格双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类广告特殊形式的广告版面竖式半版、跨页双通栏等等报纸版面大、独占版面费用高通常面临同一版面其他广告的干扰,2019/1/26,文案写作,12,杂志媒介概况,1.杂志主要类型发行区域：国际性杂志配合国际性/全球性广告活动全国性杂志全国性广告地方性杂志较少不适合对农村广告出版周期

7、：周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊出版周期越长，持久性越强，时效性越差不适合适时的广告适合注重长期目标的品牌广告,2019/1/26,文案写作,13,内容：杂志内容高度细分不同读者群体读者对象：一般杂志面向广泛读者，如新闻杂志对象性杂志面向更确定的读者对象一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴趣爱好区分的读者专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者,2019/1/26,文案写作,14,2.杂志广告版位、规格、特殊形式封二/、封底/封三、内页整版/半版/1/4版/1/6版等等一般不接受太小版面的广告固定装订顺序/版面数量多/独占版面费用低特殊的广告形式跨页/连续广告/三维形式/小包装样品印刷品

8、质高于报纸，适合表现精美图片适合高关心度商品和精美商品的广告,2019/1/26,文案写作,15,文案对报刊媒介特性的配合,文字符号：适应阅读需要为读者提供最大限度阅读便利力求生动、流畅、简明不适合对话、内心独白解释型媒介：表达方式的适度把握面对普通大众尽量做富有趣味的解释面对专业型的/“懂行”可以做更具专业性的解释持久性媒介：不可期待的反复阅读读者很少重复阅读旧报会重复阅读杂志，不会重复阅读广告以醒目标题吸引读者阅读正文正文应明确传达信息让读者一次读懂。,2019/1/26,文案写作,16,受众的专注与选择读者可以自由选择阅读内容不会专注地阅读广告缺乏广播和电视广告的强迫型是最容易被读者忽略

9、的部分增强创造性和吸引力在读者浏览版面内容时抓住他们的目光文案对编辑环境和读者特性的配合报刊媒介的类型逐渐细分一份报纸、杂志的内容、风格都相对稳定会吸引相对稳定、特征鲜明的读者群体尽量贴近这份报刊的风格和读者的喜好如财经报刊和生活时尚报刊,2019/1/26,文案写作,17,文案与报刊广告其他要素配合,1.文案与图形的有效配合 平面广告构成要素：文案/图形/色彩/版面编排平面广告阅读顺序：图形标题正文。图形的作用：抓住读者的注意力引起读者对标题的兴趣展示产品展示产品在使用中的情景印证消费者对产品的印象帮助说服读者相信文案的承诺,2019/1/26,文案写作,18,文案本身增强形象性/借助适当画

10、面对形象性进行补充画面能更有效传达的信息，留给画面来传达。不必解释图形已清楚传达的信息简明解释图形不确切的含义直接指向创意核心的标题通常可以帮助说明图形，将文案与画面结合起来。文案所占空间和图形所占空间的合理配比,2019/1/26,文案写作,19,2.文案篇幅与版面留白文案之间或画面与文案周围有适当留白使广告更醒目使广告各要素之间保持平衡与和谐帮助调节信息传递的节奏使广告显得轻松宜人减轻读者心理压力与抵触3. 适合阅读的版面编排不要依赖版面上细碎的技术处理增加文案的魅力不能为了配合版面设计而写找不到阅读顺序的文案与设计人员充分沟通文案的编排方式简单整齐的编排易于阅读,2019/1/26,文案

11、写作,20,主要类型报纸广告写作,一般商业广告：最主要的类型一般包含图形与文案/读者可自动识别公告/声明/启事不以销售为目的的、商业或非商业的告知性信息公告/讣告/法律权利声明/个人启事需要严肃地告知重要信息措辞应该准确、严谨、正式必要时可以采用非常严正的语气注重内容的条理性,2019/1/26,文案写作,21,文章型广告“阅读告示”（reading notice）内容与风格看上去像是普通的报纸文章/标明“广告”研究所选报纸的行文风格将文案当作文章来写不能像写一般文案那样注重创造性和特殊风格分类广告以文字为主的小版面广告/房屋租赁/求职/便利服务主要信息/联系方式传达清楚电报式文体注重信息的准

12、确而不是语句的修饰插页广告：插入报纸之中、随报纸发送的独立印刷品画面应该比报纸内容醒目制作比报纸版面精美,2019/1/26,文案写作,22,主要类型杂志广告写作,一般商业广告/文章型广告/插页广告以一般商业广告为主1、图片式广告纸张品质/印刷，能够突出/美化表现：产品或者产品被使用的情景产品的使用效果产品的细节适合名牌服装/皮具/名表/洋酒等高关心度精美产品的品牌形象广告。注重视觉表现只需要注明品牌/突出广告语/简单解释/产品售点,2019/1/26,文案写作,23,2.图文型广告以文字为主的杂志广告是读者阅读杂志文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者的目光图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版

13、面杂志广告一般以图片为主需要传达较多信息时以较大版面图片和适度篇幅的文案相结合汽车/电脑/化妆品/酒店/旅游观光/信用卡/商务服务/航空公司更注重创意，以创意将图片与文案统一起来,2019/1/26,文案写作,24,3.邮购广告多为小型广告主采用发行地域大、面向大众的一般性杂志主要元素：产品图片/产品介绍/邮购办法必须依靠产品独特功能的介绍和购买利益的说服来打动读者必须提供购买方法的详尽指导来促使读者产生购买行动不能极力美化产品,2019/1/26,文案写作,25,直接邮寄广告文案,什么是直邮直接邮寄广告（direct-mail advertising）数据库营销和直接营销的一种形式直接完成销售或者引发查询的有效方法优点：方便直接针对潜在消费者进行诉求便于控制广告的发行量能避免竞争对手广告的干扰能直接获得消费者回应能通过回应情况判断广告效果。缺点：千人成本高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；,2019/1/26,文案写作,26,直邮广告文案写作要点人性化的语气： 提供尽可能详尽的信息： 注意趣味性： 文案难度不要超过读者的理解力： 不要怕文案太长： 反复申明你所提供的服务或者利益： 提供多种反应途径：,