平面广告文案比较.ppt

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1、平面广告文案比较平面广告文案比较这是大品牌SISLEY的一则平面广告.该广告秉承此品牌的一贯风格:性感,火辣,青春.主角也是一率选用夺人眼球的美女.这则广告中,一位金发美女身穿SISLEY的湖蓝色比基尼,靠在一辆汽车旁,身上还有着泡沫,似乎是刚从海边回来,而背景则是颜色绚丽的天空,这样的场景很是让人羡慕.虽然没有文案,但是在画面中心打上了品牌的LOGO,配合这样大胆的画面,充分显示了SISLEY的品牌特性与精神.这是NIKE的一则经典的平面广告.广告的画面经过了特殊处理,变的模糊而又朦胧,给人很特别的感觉.广告中一个男子正在淋浴,似乎是刚运动完.画面中既出现了品牌LOGO,还有广告语:RUNS

2、END,RUNNINGDOESNT,意味着一直永无止尽的运动精神,十分鼓舞人心,没有选择运动的场景,而是运动后的场景来拍摄广告,视角十分独特,也很文案完美贴切.这是TIFFANY的平面广告,每个女孩都会希望拥有一样TIFFANY的首饰,因为就象这则广告表现的一样,她总是这样精致高贵.广告选用了蓝色的背景,给人神秘高贵的感觉,将TIFFANY的一队耳环配合以一段优美的文字,营造浪漫幽雅的氛围.广告虽然简单,但被赋予了TIFFANY高贵优雅的品牌气质.文案较重,却也不显累赘.杂志广告记录杂志广告记录-2004 2004年年1010月号月号广告广告1 广告广告2品牌品牌:LOUIS VUITTON

3、AUPRES文案文案:无无 ENERGY ON YOUR EYES内容内容:女模特身穿女模特身穿LV黑色黑色 整个画面都是女模特的脸部特写整个画面都是女模特的脸部特写 小洋装小洋装,手握红色高手握红色高 跟鞋跟鞋,躺在银色绸缎躺在银色绸缎 上上 广告广告3品牌品牌:EMPORIO ARMANI文案文案:无无内容内容:黑色背景中一款该品牌的黑色拎包黑色背景中一款该品牌的黑色拎包广告广告4品牌品牌:SISLEY文案文案:无无内容内容:身穿黑色内衣和外套的女模特躺在一辆身穿黑色内衣和外套的女模特躺在一辆黑色汽车上黑色汽车上,手握银色皮包手握银色皮包.广告广告5品牌品牌:PRADA文案文案:无无内容内

4、容:女模特手握该女模特手握该 品牌包包品牌包包,镜头给予手镜头给予手部特写部特写广告广告6品牌品牌:DIRO文案文案:无无内容内容:穿着一身穿着一身DIRO时装以及手持同一系列时装以及手持同一系列包包包包,背景为黑色与红色背景为黑色与红色.广告广告7品牌品牌:CK WATCH文案文案:TAKE YOUR TIME SWISS MADE内容内容:一对男女的接吻特写一对男女的接吻特写 画面做低部放着一款画面做低部放着一款CK手表手表广告广告8品牌品牌:GOLAY文案文案:PEARL ATTRACTION内容内容:两颗大珍珠中夹着一颗小珍珠两颗大珍珠中夹着一颗小珍珠广告广告9品牌品牌:索爱索爱文案文

5、案:SONY ERICSSON S700c 创造影象艺术创造影象艺术内容内容:虚幻的兰色背景下一款最新的索爱手机虚幻的兰色背景下一款最新的索爱手机广告广告10品牌品牌:PONDS文案文案:靠近照一下靠近照一下 毛孔问题毛孔问题,避而不见避而不见,还是勇敢面对还是勇敢面对内容内容:用特殊材料所做的镜子用特殊材料所做的镜子广告广告11品牌品牌:K-GOLD文案文案:我的我的K-GOLD 让他们从米兰让他们从米兰,巴黎巴黎,一路一路追追 到香港到香港内容内容:一位带真一位带真K-GOLD饰品的模特在机场特别饰品的模特在机场特别受人瞩目受人瞩目,身后还跟着两位女士身后还跟着两位女士.论广告文案写作的专

6、业性如何体现广告文案写做是一个创意实现的过程,极具专业性与挑战性.广告文案要在一定的条件下对广告的主旨大意,品牌特性,创意策略进行文字表达,需要一定的写作功力.广告文案写作需要一定的专业技巧.创作者必须用尽量简洁语言来表达广告的中商品的卖点,有画龙点睛之妙,并达到广告目标,因此也就对语言有很高的要求.广告文案必须有创造性,能够马上吸引住观众的目光并能使其停留,激发观众的兴趣和购买欲望.在这里可以遵循以下一些规则.首先，看一下5I规则。这是取自广告效果表现中必备的五个要素的词头字母。Idea创意Immediate impact直接的冲击效果Incessant interest连续的兴趣Infor

7、mation信息Impulsion刺激与5I规则很相似的是著名的AIDMA法则。attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）（取词首字母，为AIDA）。把Memory（记忆）追加进AIDMA中，这就是一般人非常熟悉的AIDMA法则。这是商品信息如何留存在顾客记忆里的要素，同时也是广告中不可欠缺的东西。AIDMA法则不仅是文稿，而且也是广告整体活动必须遵循的原理。广告文案写作还有一些原则广告文案写作还有一些原则真实性真实性.真实性是广告各方面能够顺利进行的重要基础真实性是广告各方面能够顺利进行的重要基础,影响全影响全局局.广告创作是否基于真实的信息基

8、础广告创作是否基于真实的信息基础,是广告得以存在的根本是广告得以存在的根本保证保证,即使有好的创意即使有好的创意,信息不符合事实也是徒劳无功信息不符合事实也是徒劳无功.原创性原创性.文案写作如同广告创意一样文案写作如同广告创意一样,必须具有原创力必须具有原创力,有了创意有了创意,才会具有震撼力与冲击力才会具有震撼力与冲击力,才会在众多广告中出位才会在众多广告中出位,赢得更多的赢得更多的人的关注以到到传播效果人的关注以到到传播效果.此外此外,广告文案广告文案是否损害广告的伦理观。今天的广告不仅代表商是否损害广告的伦理观。今天的广告不仅代表商品和服务而且还代表了企业自身的人格识别。因此，广告要成品

9、和服务而且还代表了企业自身的人格识别。因此，广告要成为企业本身的理论观。是否充分考虑了公共性的影响。由富士为企业本身的理论观。是否充分考虑了公共性的影响。由富士施乐提出的施乐提出的“从猛烈到美丽从猛烈到美丽”的理念，在众多广告中对一般大的理念，在众多广告中对一般大众的舆论起着很大的作用众的舆论起着很大的作用.USPUSP 品牌形象论品牌形象论 定位论定位论 IMCIMC 之间的区别与联系之间的区别与联系USP理论理论罗瑟瑞夫斯所提出的“独特的销售主张”，1产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用。即是说，每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白，购买

10、广告中的产品可以获得什么具体利益。2所强调的主张必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其它品牌做不到的或无法提供的。3所强调的这一独特主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上。这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。简单地说就是，USP要求强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲的销售力。品牌形象论品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高

11、知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。定位论定位论定位论根据定位论根据A里斯和里斯和 J屈特定位论的原始论述，屈特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为以下我们将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点：个基本要点：1广告的目标是使

12、某一品牌、公司或产品在消费广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。者占有一席之地。2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3应该运用广告创造出独有的位登。特别是应该运用广告创造出独有的位登。特别是“第第一说法、第一事件、第一位置一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优才能在消费者心中造成难以忘怀的、

13、不易混淆的优势效果。势效果。4广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之问的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之问的类的区别。的类的区别。5这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为先人为主主”的效果。的效果。IMC整合整合营销传播播(Integrated Marketing Communications)：

14、一种一种营销传播播计划，它要确划，它要确认评估各种估各种传播方法播方法战略作用的一个略作用的一个综合合计划的增加价划的增加价值例如，一般的例如，一般的广告、直接反广告、直接反应、促、促销和公关和公关并且并且组合合这些方法，些方法，通通过对分散信息的无分散信息的无缝结合，以提供出明确的、合，以提供出明确的、连续一致的和最大的一致的和最大的传播播营销。美国美国4A协会定会定义 整合整合营销传播是将所有与播是将所有与产品或服品或服务有关的有关的讯息息来源加以管理的来源加以管理的过程，使程，使顾客以及潜在消客以及潜在消费者接触整者接触整合的合的资讯，并且，并且产生生购买行行为，并，并维持消持消费忠忠诚度。度。USP理论、品牌形象论都是围绕产品或公司进行的、而定位论不仅适用于产品、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。USP、品牌形象论等广告策略理论都服务于它。定位沦是立足于战略层面的理论，更加高瞻远瞩。而整合营销传播则更是加重对消费者的注意.这些论理都是随着时代的进步一步步升华的,他们之间既有区别,又有一定的联系,都是创意广告时代的产物,深入对产品特征,品牌特性,消费者等角度考虑广告策略.THEEND04125699倪斯佳