养生茶营销策划方案.doc

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1、 御致茗芳养生茶营销策划方案参赛班级 参赛选手 指导教师 联系方式 1 摘 要随着人们养生保健意识的增强，天然、安全、方便、有效，既保持了茶的特色又能充分发挥茶之功效的“茶疗” ，正逐步替代原有的保健品、营养品以及膳食疗法，成为人们日常保健养生的首选方式。为了发展和弘扬养生茶疗，针对当前各细分市场的巨大需求潜力和养生茶营销过程中存在的问题，设计了养生茶营销策划方案，分别从市场分析、营销组合策略、运营情况等等几方面做出了详尽的策划，希望能给养生茶市场营销提供新的策划建议。目 录一、 方案概述 .1（一）策划团队介绍 .1（二）方案特色介绍 .1二、市场分析 .1（一）市场前景 .1（二）STP

2、分析 .2（三）竞争分析 .4（四）SWOT 分析 .5三、营销组合策略 .6（一）产品策略 .6（二）定价策略 .7（三）渠道策略 .8（四）促销策略 .9四、经营状况及成效评估 .10（一）初期 .10（二）成长期 .10（三）成熟期 .10（四）详细计划 .10（五） 成效评估（预测） .11六、 创意方案 “御致茗方爱心公益活动” .11（一）活动目的 .11（二）活动时间 .12（三）活动简介 .12（四）服务宗旨 .1211、方案概述（一）策划团队介绍我们的营销策划团队由12级工商企业管理1班的六名学生组成，各有专长：卢善群整体统筹能力好，善于文字编辑和整理，主要负责本案营销策划书

3、的修订与营销组合策略的撰写；钟巧嫦心思细腻，善于整理、分析文件资料，在本策划中主要负责调市场背景、前景、目标消费人群的撰写；袁永康思维缜密，对数据敏感，主要负责撰写市场定位、SWOT 分析；陈健宗擅长制作高水平的PPT，主要负责本案 PPT 的制作；连家乐有许多销售的经验并对营销方式有自己独到的见解应而主要负责市场定位和目标市场战略的构思与撰写；陈爱青口头语言表达能力强，有丰富的演讲经验，主要负责团队、策划方案和 PPT 的讲演。总的来说，本案策划团队精英汇聚，综合能力强，按专长分工，相互协调，衔接流畅，策划方案一气呵成。（二）方案特色介绍本次的营销方案是通过加盟“御致茗方养生茶”的创业项目后

4、，针对各色养生茶进行线上和线下的综合营销，而侧重点在于线上微营销。首先我们我们会采用当下最流行的“微营销手段”对产品进行推广，例如微信公众平台、微博，为我们与消费者互动提供了一个便利的平台，同时也是收集反馈信息的渠道之一；再者我们规划了一系列适应目前市场的特色营销模式，更好地将养生茶各种优点与喝养生茶的必要性深刻的烙印在潜在消费者的心中，在通过病毒式的推广更能取到很好的效果。同时“御致茗方”的产品凭借着运作全国上千家连锁店的成功经验及创新模式，加上总部强大的品牌推广、市场跟踪、策划扶持、养生专家团队指导等全方位的倾力支持，使其无论从销售业绩、盈利能力、口碑影响力上，都堪称楷模！因而本次的营销方

5、案可谓是具有极高的可行性和实际性。二、市场分析（一）市场前景据统计，在 20 年前，国内名优茶的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶2的市场销量已超过 20 万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内，在 2002 年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。另外，功能性养生保健茶更成为茶消费的新趋势。业内人士介绍，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜，要么强身健体，要么解酒，降压，降糖等保健功效，销售势头很不错。专家也指出，新兴的养生保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需

6、求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，具有较高的附加值。（二）STP 分析 1、市场细分（S)(1)女性消费者：脸上长斑、发胖、气血虚、卵巢功能下降这些问题困扰着很多女人，祛斑茶、美体茶、养血茶、养巢茶，还有口感口味一流的“抗衰茶” ，解决了女人众多问题的同时，更能让我们重拾青春和美丽。(2)男性消费者：应酬多、饮食不规律、竞争压力大，男人成“大难人” ，脂肪肝、疲劳、 “年富”但“力不强” ，每天一杯养生茶，家庭事业才能两头顶。唯有健康，别人夺不去金钱买不到，权势换不来！(3)青少年消费者：一瓶饮料中，我们不知道会有多少防腐剂和添加剂；但我们知道，一

7、杯花果茶，装满的却是天然的美味！适合青少年的健脾胃茶、提神茶、祛痘茶，同样也是美味之饮。(4)中老年消费者：元气不足，身体变差，百病更易来袭，免疫力低、抵抗力低，却又是血糖高，吃药会吃成药罐子，学会养生才是正道。千金难买老人寿，茶疗养生，中华养生文化瑰宝，改善体质延年益寿。(5)亚健康消费者：亚健康，说病不是病，但病来了又是山倒！茶疗养生，有病治病，没病还能保健养生，能品茶味之甘、香之郁，更能享受健康好生活！3(6)慢性病人消费者：本草拾遗中称：“诸药为各病之药，惟茶为万病之药” 。养生茶的长处，不仅仅在可以调理五脏、补益元气，更可以针对根本，标本兼施。(7)一家之主消费者：老公工作辛苦有双参

8、枣芪“抗疲茶”精神足，公公失眠睡不好有五味百合“安神茶”睡得香；婆婆身体还好也有黄芪灵参“固本茶”保健养生，我自己爱上火喝栀子双花“去火”茶，全家茶疗健康不吃药，养生茶成了我的健康法宝！(8)送礼人群：逢年过节就为单位送礼发愁，烟、酒如今都上不了台面了，送礼送健康，单位团购选御致茗方礼品养生茶，送给客户、领导都特喜欢，健康礼品，时尚大方，不失体面。1、目标市场（T）我们的养生茶共有九大系列近 150 种产品，有各自不同的保健养生功效，轻松锁定每一个进店顾客的需求，所以细分出来的市场都是我们的目标市场，可以说几乎所有的人群都是我们的目标客户。2、市场定位（P）迎合主流的养生理念，加上茶养生的自身

9、优势及丰富的产品系列，再配合中南海养生专家的坐镇、著名相声大师代言、国字号机构支持等特有的品牌形象，为消费者提供高品质、安全、健康、可靠的养生茶产品。3、目标市场战略选择目标市场战略一般来说分为三种，第一是差异性市场营销；第二是无差异性市场营销；第三是集中性市场营销。其中，差异性市场策略是指企业在对整体市场细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略（各种营销手段的综合运用）, 试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。 我们的养生茶正是针对每个细分市场的需求推出了九个大系列近 150 种产品，所以我们采取的是差异性市场营销策略，4根据市场竞争

10、对手情况和顾客需求分类，采取差异化市场营销策略，提供高、中、低端产品。 此外，还重点针对各市场特点，打造高品位的送礼养生茶。（三）竞争分析养生茶作为茶类保健品，主要的竞争对手包括以下两个:1、保健药品：俗语云：是药三分毒。保健药品对人体或多或少都会有一定的危害。是不能够长期服用的，而养生茶却没有毒副作用，可以长期服用，对人体没有危害，还有多重保健作用。2、饮料市场的分析：饮料市场虽然百花齐放，但是在众多的饮料产品中，碳酸饮料喝咖啡的市场占有率是最高的。但是碳酸饮料喝咖啡等式很多害处的。下面就来具体的分析一下碳酸饮料和咖啡对人体的危害：（1）对牙齿不好，美国牙科学会临床刊物全面牙科杂志上发表的一

11、项研究指出：“非苏打饮料和运动饮料对牙齿珐琅质的损害程度要大大超过可乐，其危害分别是后者的 3 倍和 11 倍。其中，高能饮料和瓶装柠檬茶对牙齿的危害最大。与一般可乐可乐相比，运动饮料的添加剂里好多种有机酸，能分解钙质，进而侵蚀到牙齿的珐琅质。（2）对胃不好，长期饮用碳酸饮料会导致夜间胃痛。碳酸饮料是一种倍充入二氧化碳气体的软饮料，也就是我们生活中常说的汽水。之前有研究称，长期饮用碳酸饮料非常容易引起肥胖和糖尿病；碳酸饮料中的磷酸会潜移默化地影响人体骨骼，导致骨质疏松等。这是发表在美国著名医学杂志胸上的文章。（3）导致肥胖，在美国，软饮料被认为是造成肥胖问题日益严重的主要原因之一，美国的“可口

12、可乐化”或“麦当劳式”的饮食和生活习惯，决定了美国近 30%的肥胖发病率。据了解，一罐 375 毫升的灌装可乐所含的热量约为147 卡路里，相当于正常人一天所需热量的八分之一左右。美国疾病控制和预防中心的资料显示，北美地区 16%的儿童和青少年体重超标。综上所述，保健药品，碳酸饮料的时代将会渐渐的远去，市场上急需一种新的产品来填补这个空缺。那就是我们的养生茶。5（四）SWOT 分析1、优势（1）与传统中药相比 ：茶疗养生以传统茶、花草茶、代用茶等天然茶品为原料，更安全；中药味苦，茶剂口感清香，在保健养生同时还可享受品茶的乐趣。（2）与膳食调理相比：食补的食材配比方式讲究较多，烹调方式及时间等也

13、不好掌握，制作也麻烦些。茶疗养生冲泡方式很简单，而且茶剂吸收更快、效果更快。 （3）茶疗养生符合习惯：茶疗养生，天然、安全、方便、健康，既保持了茶之味，又能充分发挥茶之养生特点，是一种非常符合老百姓生活习惯的养生方式。2、劣势（1）在市场中的影响力有限；（2）宣传力度较小。3、机会（1）目前养生茶专营店数量不多，竞争压力相对较小；（2）现在大部分青年过度劳累，忙于工作，又不愿去服用药物；（3）亚健康人群、慢性病人群、送礼人群消费容量大，市场成熟，主动购买意识强。4、威胁（1）同行业之间的竞争以及非同行业的市场冲击。（3）消费者对于茶饮质量安全的担心和忧虑。6三、营销组合策略（一）产品策略随着国

14、人养生保健意识的增强，天然、安全、方便、有效，既保持了茶的特色又能充分发挥茶之功效的“茶疗” ，正逐步替代原有的保健品、营养品以及膳食疗法，成为人们日常保健养生的首选方式。根据产品的界定，分为核心层、功能层和外围层三个层次，对产品进行分析： 1、品质方面以纯天然的原产地名茶、花草茶、代用茶为原料，通过严格的组方科学搭配，充分发挥古法炮制工艺以及高新精制工艺的不同优势，制成各种健康佳饮，为消费者提供个性化、高效化的茶疗养生服务。2、功能方面天然、安全、方便、健康的茶疗养生，既保持茶之味，又充分发挥茶之养生特点，针对不同的人群就提供具有针对性的保健养生茶，有不同的养生功效。3、口感方面我们现有的养

15、生茶有九大系列近 150 款，近 100 多种天然本草原料，口味独特而多样，可选择性强，满足了不同人群在口感上的需求。根据主要的目标人群和功效，将我们现有的养生茶划分为：1、女性茶养血茶、调气茶、抗衰茶、养颜茶、调经茶、散瘀茶、减肥茶、香体茶、调理茶、养巢茶、祛斑茶、排毒茶、祛痘茶等；2、男性茶7利咽茶、养肾茶、归元茶、清肺茶、解毒茶、健肝茶等；3、老年茶降糖茶、降压茶、益元茶、调脂茶、三高全效茶、明目茶、养心茶、抗栓茶、壮骨茶、固本茶等；4、大众茶抗疲茶、去火茶、安神茶、通便茶、开胃茶、健脾茶、灵梅利胆茶、痛风茶、清新茶、活血茶、提神茶、祛湿茶、利尿茶等。根据产品类型，将现有养生茶划分为九大

16、系列：“个性化现配养生茶” 、 “典藏五果杞芽茶” 、 “袋泡功效养生茶” 、 “经典体质茶” 、 “高端礼品养生茶” 、 “药浴茶” 、 “时尚花果茶” 、 “天然八珍饮” 、 “原产地名茶” 。（二）定价策略1、定价方法（1）差别定价：区分不同季节、成本进行定价；节日与非节日的差别定价；根据市场消费者的购买力来定价。（2）折扣定价：对于一次性购入较多养生茶的个人、组织、企业，可采取数量折扣，一次性购买几件可享受几折优惠的定价策略；对于部分已经过了热销期的养生茶可采取促销定价；（3）消费者需求定价：根据消费者可接受价格定价；个性定价，不少消费者喜欢现配养生茶，由于配的品种和数量的差异，会有不同的价格波动。2、价值诉求打造口味独特的、多种保健功效，具有送礼价值的养生茶；以人为本，发扬养生文化、恩泽华夏万家；以宫廷御用茶疗组方为基础，集名家、名堂的茶疗养生妙方之大成；