茶饮品进入美国市场营销策划方案.doc

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1、,2010年统一绿茶策划小组(小组成员：邹兵兵 王燕 刘慧玲 陈园 曾广颖 李武 张保明指导老师：黄艳蓉老师)2010/12/12目录一、概要.(4)二、公司产品介绍.(5)2.1统一企业简介.(5)2.2 统一茶饮料简介(5)2.3 统一绿茶简介(5)2.4 统一绿茶与美国市场(5)三、营销环境分析.(6)3.1 饮料市场总体概况(6)3.2微观环境分析.(6)3.3宏观环境分析 .(7)四、SWOT分析 .(8)4.1优势分析 .(8)4.2 劣势分析.(9)4.3 机会分析. .(9)4.4 威胁分析. (9)4.5 SWOT汇总表(10)4.6 战略定位图.(10)五、目标市场分析.(

2、12)5.1 目标市场细分. (12)5.2目标市场选择. .(12)六、4Ps分析.(12)6.1 产品策略.(12)6.2 价格策略. (12)6.3 渠道策略. (13)6.4 促销策略.(14)七、营销活动方案. (15)统一绿茶环保基金. (15)小结.(15)附录：问卷调查.(15)一、概要美国被称为咖啡王国，可是却有大约一半人喝茶。随着美国茶文化在其国内的历史发展和饮品消费观念的变化，美国是茶叶传统消费大国，市场基数比较大，近年来对我国茶叶的进口量又呈增长趋势。同时随着美国公民追求健康、天然的意识的不断提高，其国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮品新贵”之称的茶饮品将会

3、成为饮品市场上亮丽的风景。2009年1月-10月，我国对美出口茶叶1.63万吨，创汇约3045万美元，同比分别增长10.81%和29.85%。据一家调查咨询公司介绍，1997年常备绿茶的美国家庭的比率仅为2%，到2000年猛增到了24%。另据，美国茶叶协会的统计，在美国绿茶的销售额近年来一直居高不下，从1992年的2,000万美元到现在几乎翻了10番。美国的绿茶热并不是一阵时尚风雨，它将成为美国大众日常生活中不可或缺的保健饮料。资深饮料专家顾问萨里科瓦博士认为，绿茶将很快像当年的可口可乐一样，风靡整个饮料市场，并很有可能荣登饮料市场的主要地位。这些调查都表明了茶饮品在美国市场的潜力巨大，尤其是

4、在以青年人中年人为主的消费者中间，市场潜力巨大。但是我们同样也看到了问题，茶饮品进入美国市场的竞争，是面向咖啡，面向碳酸饮品的挑战。素有咖啡王国之称的美国，咖啡在其国内消费比重和消费观念上有绝对的优势，可见茶饮品进入美国市场是机遇与风险并存的。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮品市场的进入和美国消费习惯上的巨大潜力开挖的机会，在美国市场刮起一股天然的绿茶旋风。二、公司产品介绍（一）统一企业简介统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的

5、面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。（二）统一茶饮品简介随着美国茶文化的发展和消费习惯的多样化，美国公民对于饮品的需求不再仅仅停留在咖啡、可乐、果汁、纯净水等的需求水平上，越来越多的消费者更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，我们茶饮品制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品并由此进入美国市场，其主打饮品就是绿茶。由于中国茶文化的历史积淀，美国与中国的友好往来，美国对中国文化的兴趣与日俱增，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合美国现代生活方式的要求，茶饮品进入美国市场

6、并挑战咖啡，具有一定的资质。 （三）统一绿茶简介统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮品。甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。（四）统一绿茶与美国市场在美国，喝绿茶的人越来越多。据一家调查咨询公司介绍，1997年常备绿茶的美国家庭的比率仅为2%，到2000年猛增到了24%。美国超市、大型商户和药店售卖的传统红茶茶包销量增长缓慢，绿茶销量增长迅速，特种茶销量出现强势。这得益于餐饮行业对茶叶的需求，

7、以及茶艺馆的开设增多，而且大部分的咖啡馆也开始供应特种茶。过去的十年间，绿茶消费由过去的6%增加到12%，相当于3亿到3.5亿美元。绿茶销量的增长源于以下两个因素：媒体大量宣传绿茶的健康功效；创新性的加入多种果味更加适合美国消费者的口味。三、营销环境分析（一）饮品市场总体概况在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，美国如今的饮品市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有咖啡、碳酸饮品、果汁、含乳饮品、植物蛋白饮品、瓶装饮用水、茶饮品、特殊用途饮品、固体饮品及其他饮品等 10 大类产品。如下图：固体饮料其他饮料碳酸饮料果汁咖啡含乳饮料植物蛋白饮料瓶装饮用水茶饮料特殊用途饮料饮料品种随着经济的发展，消费者对食

8、品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮品对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮品日益受到人们的认同，同时也成为众多饮品巨头争分夺利的新领域。茶饮品关注度攀升，而碳酸饮品下降，也预示着茶饮品将成为新的饮品市场主力军。（二）微观环境分析 进入21世纪，随着世界经济的纵深发展，美国社会对饮品消费的多样化及对健康的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是消费时所要考虑的主要因素。根据数据表示，在美国绿茶的销售额近年来一直居高不下，从1992年的2,000万美元到现在几乎翻了10番。美国公民在绿茶上的消费所占饮品消费中的比例逐渐上升。对

9、于生活节奏快速的美国来说，美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。随着茶饮品进入美国人民的视线，统一绿茶作为中国知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的定价和良好的服务以及符合美国大众的新口味将很容易被美国民众所接受。并且在美国，对健康的重视程度越发增强，绿茶作为健康饮品将会更满足其需求。（三） 宏观环境分析一、文化环境 美国的历史只有两百年，又是多民族集聚的地方，美国还是一个多文化且开放的国家，所以美国人

10、能接受外来文化和产品。特别是许多美国人对历史悠久的中国有一种崇拜与向往的情节，这对于茶饮料在美国市场立足是十分有益的。 根据美国人的习俗习惯，偏好在节假日周末聚会，饮品就是不可或缺的首选，茶饮料味口香醇诱人，口感细腻，让人有种难以忘怀的意味。儿童老人都适宜，小孩子可以品尝更甜香的口味，老人可以选用有保健功效的茶饮料。美国人还有到周末一起买回下星期吃的用的所有食品和用品的习惯，我们可以把茶饮料的包装改成家庭大瓶装，方便当地人的购买习惯。 但在文化多元，且生活节奏快捷的美国，快餐文化根深蒂固，人们通常的快餐是汉堡、三明治就着咖啡可乐，要让大多数美国人接受茶饮料作为日常的饮料，具有一定的挑战性。 二

11、、经济环境 美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，但是主要供应者为阿根廷、中国、印度等国家。我国对美出口茶叶主要品种是红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等。近年来，美国茶叶消费及进口市场有如下特点：消费量总体呈上升趋势、绿茶消费增加、美国特种茶市场前景看好。美国茶叶最近几年来消费量总体呈上升趋势，茶叶市场日益兴旺。除红茶、绿茶外，美市场还进口一定数量乌龙茶、花茶以及其它保健茶等品种。据美国当地媒体报道，美国特种茶行业的未来十分乐观。 美国有三亿多人口，经济发展水平比较高，茶饮料市场巨大，饮茶人数众多，且茶饮料市场消费处于快速增长阶段。而茶饮料不仅具有物美的优势，而且价格便宜。由此可见，在美国推出具有保健功

12、能的特种茶饮料，销路一定会很好。 三、政治法律环境 美国政局稳定，经济发展政策优良，市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口以及批发、零售均有极为详尽的法规与执行要求，而且执法十分严厉，尤其是在商标、环保、安全、税务、劳工方面四、消费者需求分析 饮料在美国，甚至全球都是生活中必不可少的一种消费品。美国是全球第一经济大国，美国人的消费水平也十分高。而且生活节奏较快的美国人对瓶装饮料的需求也十分大，所以在美国推广茶饮料，虽然竞争激烈，但也有广阔的市场。 在美国有众多的唐人街，也能说明美国人对中国文化的认可。许多美国人把吃中餐作为享受，那中国的茶也一定会被热爱

13、中国文化的美国人所接受。 美国人饮茶讲究效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜爱饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。饮用时，先在冷饮茶中放冰块，或事先将冷饮茶放入冰箱冰一会。在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。而袋泡茶自从美国人1904年发明之后，其包装情势便成为主导，占全部消费量的60%到65%，其快速便捷的冲饮法子广受欢迎。同时，美国消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全。 五、竞争对手分析 在美国饮料的种类繁多，可口可乐、百事、佳得乐、雀巢等。其中全球第一大饮料品牌“可口可乐

14、”就是一个强大的竞争对手。茶饮料在美国与在中国一样，不仅有来自其他饮品的竞争，比如可乐、咖啡、果汁，也有来自其他品牌茶饮料的竞争，比如可口可乐的原叶茶饮料，雀巢的冰爽茶饮料等。茶饮料在美国将遇到十分激烈的竞争。 可乐和咖啡算是茶的一种替代品，我们把这两种饮料列入茶饮料的主要竞争对手当中。它们的市场直接影响到整个茶饮料市场。 一、面对来自可乐、咖啡等其他饮料的竞争，我们可以突出茶饮料的优点。茶饮料具有以下优点：一是可以提神醒脑，二是对身体有益。与此相比，可乐有令人发胖的缺点，咖啡有损坏肌肤的缺点。只要抓住茶饮料的比较优势，加大宣传，一定会吸引一部分忠实的消费者。 二、面对来自其他品牌茶饮料的竞争

15、，我们可以采用突出产品特色的策略。为了符合了市场不同消费群的需求和喜爱，我们除了推出红茶、绿茶外，还可以推出“乌龙茗茶”等特色茶饮料。“乌龙茗茶”的功效，主要表现在分解脂肪、减肥健美等方面。我们的特色之中必须要做到品种多样性。除此之外，在产品满足消费者需求的同时，我们还要深入当地市场，开发出适合当地人口味的茶饮料。只有满足市场要求，产品才能得以生存。突出特色的同时，通过大量打广告来提高产品的知名度和美誉度。四、SWOT分析1. 成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮品成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮品首选原料。这使得绿茶零售价显得实惠，符合大众消费

16、水平。2. 文化优势。茶是中国的国粹，是中国文化的一大标志，是中国走向世界的一个符号。在生活习惯上美国人一直以来都有喝茶的基础，而且吸取善于吸取中国茶文化内涵，而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。3. 健康优势。茶饮品富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。比之咖啡、碳酸饮料，茶饮品更温和、更解渴，更有益健康。4国际环境优势。中美双方一个作为最大的发展中国家，一个作为最大的资本主义国家，其贸易往来对双方乃至世界都有很大的影响。而在金融危机之后，两国的良

17、好政治环境和贸易环境将会更好。这将有利于茶饮品的进入。1. 茶饮品市场尚未在美国达到较高的品牌忠诚度，缺乏经验与基础。 2. 绿茶出口茶类品种单一，不能完全符合市场需求，只是对喜欢这一品味的美国消费者。所以后期需跟随相关的配套产品。3. 美国市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对美国市场宣传力度尚不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的被接纳。1. 茶饮品的关注度上升。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮品为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮品市场的发展迅速，潜力无可限量。2. 美国饮品消费观念的多元化，市场潜力巨大。3. 美国还没有树立起健康饮茶的观念，咖啡和碳

18、酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮品将成为美国的又一大消费饮品。1.生产壁垒不高，门槛较低。2.市场竞争大。饮品市场方面，传统的咖啡消费和碳酸饮料消费占有很大的市场比重。外部能力 内部能力优势（Strengths）成本优势文化优势健康优势国际环境优势劣势（Weaknesses）品牌忠诚度有限茶饮品品种单一市场开发度低机会（Opportunities）茶饮品关注度上升消费观念多元化健康饮茶是大势所趋SOWO开发美国市场提升品牌文化形象突出健康饮茶概念要推出配套产品加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（Threats）生产壁垒低行业竞争压力大STWT坚定规模效应下的成本优

19、势，避免价格战坚定自然健康的特色 避免过大市场竞争加强品牌建设加大广告宣传全方位开展推广活动五、目标市场分析（一）目标市场细分1按购买者年龄细分： 青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮品的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮品的消费主体。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮品迎合了其要求。2按购买地域细分： 根据市场调查数据显示，茶饮品市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与人均收入正相关，其中以纽约，洛杉矶，旧金山（唐人街），华盛顿为主。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平

20、高，能够更好的提高知名度其中年轻人的购买力更强。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，能够更好的提高知名度。3按购买行为因素细分：按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买知名品牌，对饮食非常讲究健康美容2034岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿从上述分析中我们可以得到：好喝、健康、时尚将会是茶饮品吸引消费者的主要原因。（二）目标市场的选择 通过目标市场细分，我们决定选择统一绿茶为我们的营销对象，将15-35岁的消费群体作为我们的目标群体，将

21、沿海发达城市市场作为我们的目标市场，将绿色健康作为我们的品牌定位。由于人们不断加强的健康意识，美国又是世界主要茶叶进口国和消费国之一，绿茶的受关注度和受欢迎度在其国内不断上升。主要消费绿茶的人群又主要是15-35岁的年轻人，所以我们将在青年中年人聚集的地区进行统一绿茶的营销推广活动。 六、4Ps分析基于以上分析，我们对如上市场进行集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。(一)产品策略1.品牌定位（1）主要茶饮品的品牌定位分析目前美国市场上饮品层出不穷，饮品多元化，竞争激烈。绿茶又是美国最喜欢的传统口味之一，所以绿茶将会成为市场中的主导产品

22、之一。茶饮品品牌定位品牌主题表现统一天然、健康、清新、纯正绿茶“希望大自然是统一的绿色”、“亲近自然，统一绿茶”（2）延伸产品方向： 不定期地推出新产品，新品味，如绿茶与奶搭配，与果汁搭配等，满足美国市场消费者的不同品味需求。（3）定位主题诉求表现：品牌口号：亲近自然，健康好茶品牌个性：健康好茶在统一2.产品包装分析茶饮品不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康

23、的感觉。(二)价格策略采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战，反倾销。1产品价格分析由于茶饮品与咖啡、碳酸饮品相比有较大的利润空间，价格比之可以略低。百事可乐在美国标价约1美元，统一绿茶可以设在同价的区间之内，以避免被诉之倾销。饮品市场的核心主力是年龄在1727岁之间的群体，其中青年人在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，青年人对饮品的价格接受程度在1美元左右。2产品定价策略根据美国青年消费者的逆反心理，统一绿茶初入美国市场，价格不应过低，跟随相关的容量的瓶装碳酸饮品。进入之后，可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额，开发市场需

24、求的目的。（三）渠道策略1.营销渠道策略（1）利用支持民族品牌的热情，抢占华人市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。（2）提高市场客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊”）。（3）加强终端零售点的铺货率，我们将计划在一些超市、饮品店铺货率达到40-60%。（4）完善营销渠道建设，深化办公场所、旅游景点、唐人街、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。（5）加强在运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮品零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到40%以上。2.宣传渠道策略以“亲近自然，健康好茶”为宣传口号，以市场营销活动为核心，开发茶饮品市场为导向，利

25、用在美国国内的一些宣传活动，将其变成我们宣传的阵地，通过不断播放名人代言的电视广告、海报、传单等宣传形式，将茶饮品消费观念推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于美国市场打下坚实的基础，提升统一绿茶的市场占有率和销量。（1）时效媒体的运用：选择大众化的报纸与杂志，在有一定影响力的广播中做广告，同时电视、广播、海报、横幅、网络等这样的媒介直观且深入民众日常生活，广告的效率也较高，可以推行之。（2）在唐人街，旅游景点，沿海发达地区设立宣传点，内容介绍茶文化，宣传统一绿茶“绿色、健康

26、”理念。（四）促销策略为了配合营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。1.零售点促销在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。2.消费者促销在本次校园营销活动期间，我们将进行统一绿茶特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。l 情侣装：5

27、00ml统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送绿茶型书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价5美元/组。l 分享装：1.25L统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，和家人朋友一起分享健康的味道。产品促销价8美元/组l 促销装：250ml利乐包装6包一组，纸盒包装销售，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价：8美元/组3.名人促销 选择姚明作为品牌代言人，代表中美文化，利用其在美国的知名度，进行名人促销。七、营销活动方案“统一绿茶”爱心基金1.“统一绿茶”爱心基金简介(1) “统一绿茶”爱心基金的成立 统一企业将与美国红十字会合作，建立其下属

28、的“统一绿茶”爱心基金。(2)我们的宗旨：倡导绿色理念、追求健康生活。小结面对竞争激烈的饮品市场，我们团队根据统一企业的绿茶饮品的特点，依据美国饮品市场发展前景和当今消费者的热点问题，将市场不断细分，审时度势，最终选取了统一绿茶作为我们的营销对象，选取青年人中年人作为细分市场，开创独特的校园环保基金的营销方式，将统一绿茶的功能定位为亲近自然、健康好茶，凸显出统一绿茶“绿色、健康”的两大特点，为成为在美国的中国绿茶饮品品牌打下基础。我们以“绿色、健康”这些社会热点为宣传和营销的突破点。通过设立爱心基金和名人促销活动进行营销活动预热和前期宣传。开发美国潜在的绿茶市场。以高效率、高质量、深层次的活动

29、和宣传，提升美国民众对茶饮品的观念认识，加深中国与美国茶文化的理解，达到良好的营销效果。附录：问卷调查1请问您对茶文化感兴趣吗？A.很感兴趣 B.一点点 C.不太了解2. 请问您平均每月的饮品消费大概为多少？A.50美元以下 B.51100美元 C.101200美元 D.200美元以上3请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮品：A.碳酸类饮品B.茶类饮品C.纯净水或矿泉水D.运动类饮品E.果汁类饮品F.乳类饮品G.咖啡类饮品 H.其他4对于茶饮品，您选择饮品更看重的是什么：A.功能 B.味道 C.包装 D.品牌 E.健康 F.其他5您购买茶饮品的原因：A.解渴 B.待客 C.健康美容 D.保健养生 E.其他 6. 您在何种场合下会选择购买茶饮品： A.外出旅游 B.家中品评 C.无所谓场合，口渴就买 D.其他7对于茶类饮品，您较多选择：A.绿茶 B.红茶 C.乌龙茶 D.普洱茶 E.凉茶 F.其他8您是通过什么渠道来得知茶类饮品的相关信息：A.广播 B.电视 C.报纸 D.杂志 E.户外广告 F. 互联网 G.他人介绍 H.其他9.您每月消费茶饮品的数量为多少瓶？A.5瓶以下 B.510瓶 C.1115瓶 D.15瓶以上10.茶饮品的价格在什么范围内是您能接受的：A.2美元以下 B.23美元 C.35美元 D.5美元以上最后谢谢您的合作！