市场细分：目标市场与市场定位.docx

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1、第四章市市场细分分 目标标市场与与市场定定位 市场细分分和目标标市场的的概念，是于 20 世纪 50 年代中中期，由由美国市市场营销销学家温温得尔斯密 (Weendeell R Smmithh) 提提出的，是第二二次世界界大战后后市场营营销理论论的新发发展，是是买方市市场环境境下的一一种现代代市场营营销观念念。企业业认识和和了解不不同的消消费者群群，选择择其中的的一个或或几个作作为准备备进入的的目标市市场，并并针对该该目标市市场的特特点，制制定和实实施适当当的营销销组合方方案，以以满足目目标消费费者的需需求。市市场细分分化是一一种以人人为本、以满足足人的需需求为目目标的营营销观念念。企业业通过

2、对对市场进进行细分分化 (Seggmenntinng) 、确定定目标市市场 (Tarrgettingg) 、进行市市场定位位 (PPosiitiooninng) ( 也也称 SSTP 战略 ) ，决定营营销组合合策略，是企业业营销成成败的关关键。 ( 图图 4 11) 。STP 战略 图 44 1 导入案例例：成功功在于定定位 所谓市场场定位，是指在在目标市市场中为为产品找找到一个个与其它它竞争产产品相比比，具有有明确、独特而而又恰当当的位置置。也就就是说，市场定定位要根根据所选选定目标标市场上上的竞争争者产品品所处的的为止和和企业自自身条件件，从各各方面为为企业和和产品创创造一定定的特色色，

3、塑造造并树立立一定的的市场形形象，以以求在目目标顾客客信中形形成一种种特殊的的偏爱。 定位就是是要找到到合适的的空子 江崎泡泡泡糖 无数事实实证明 , 即即使是已已经成熟熟的市场场 , 也并非非无缝可可插 , 无隙隙可乘。市场是是在不断断发展变变化的。通过市市场细分分和定位位 , 寻找对对方的相相对弱点点或漏洞洞 , 用己之之长 , 攻其其之短 , 通通过见缝缝插针 , 拾拾遗补缺缺 , 变潜在在市场为为现实市市场。例例如 , 日本本泡泡糖糖市场年年销售额额约 1140 亿日元元 , 大部分分为 “ 劳特特 ” 所垄断断。江崎崎糖厂成成立市场场研究班班子 , 专门门研究霸霸主 “ 劳特特 ”

4、产品的的不足和和缺点 , 寻寻找现有有市场的的缝隙。经过周周密调研研 , 他们发发现了 “ 劳劳特 ” 的四四个漏洞洞： 一一是以成成年人为为对象的的泡泡糖糖市场正正在扩大大 , 而 “ 劳特特 ” 仍把重重点放在在儿童市市场上； 二是是消费者者的需求求日趋多多样 , 而 “ 劳劳特 ” 的产产品主要要是单一一的果味味型； 三是 “ 劳劳特 ” 多年年来一直直生产着着单调的的条板状状泡泡糖糖 , 缺乏新新型花样样； 四四是 “ 劳特特 ” 产品的的定价不不科学 , 单单位产品品定价 1100 日元元 , 顾客购购买时还还需再掏掏 100 日元元的硬币币 , 深感不不便。鉴鉴于此 , 江江崎糖厂

5、厂大举生生产功能能型泡泡泡糖 ; 改进进包装和和造型 ; 把把单位价价格定在在 500 日元元和 1100 日元两两种 , 以补补 “ 劳特 ” 之之不足。此举成成功 , 使江江崎糖业业的市场场占有率率由 00 骤升升至 225% , 当当年销售售额高达达 1225 亿亿日元。这一营营销策略略的成功功 , 引起各各行各业业极大的的反响 , 不不少行业业纷纷检检讨自己己的营销销策略是是否存在在漏洞。 定位是一一种心理理策略 宜家在在中国 在欧美等等发达国国家，宜宜家把自自己定位位成面向向大众的的家居用用品提供供商。因因为其物物美价廉廉，款式式新，服服务好等等特点，受到广广大中低低收入家家庭的欢欢

6、迎。 但到了中中国之后后，市场场定位做做了一定定的调整整，因为为：中国国市场虽虽然广泛泛，但普普遍消费费水平低低，原有有的低价价家具生生产厂家家竞争激激烈接近近饱和，市场上上的国外外高价家家具也很很少有人人问津。于是宜宜家把目目光投向向了大城城市中相相对比较较富裕的的阶层。宜家在在中国的的市场定定位是 “ 想想买高档档货，而而又付不不起高价价的白领领 ” 。这种种定位是是十分巧巧妙准确确的，获获得了比比较好的的效果，原因在在于：（ 1 ）宜家家作为全全球品牌牌满足了了中国白白领人群群的心理理；（ 2 ）宜家卖卖场的各各个角落落和经营营理念上上都充斥斥异国文文化；（ 3 ）宜家家家具有有顾客自自

7、己拼装装（ DDIY ），免免费赠送送大本宣宣传刊物物，自由由选购等等特点。 以上这些些已经吸吸引了不不少知识识分子、白领阶阶层的眼眼球，加加上较出出色的产产品质量量，让宜宜家在吸吸引更多多新顾客客的同时时，稳定定了自己己固定的的回头客客群体。宜家的的产品定定位及品品牌推广广在中国国如此成成功，以以至于很很多中国国白领们们把 “ 吃麦麦当劳，喝星巴巴克的咖咖啡，用用宜家的的家具 ” 作作为一种种风尚。 定位也要要与时俱俱进 Swwatcch 手手表 瑞士手表表一向以以高品质质、高档档次、高高价位著著称，如如劳力士士、梅花花、派捷捷特、隆隆奇等品品牌手表表一直占占据高档档手表市市场。然然而，随随

8、着消费费者对手手表要求求的改变变，受日日本和香香港等厂厂商出产产的中低低价位但但式样新新颖的手手表的冲冲击，定定位于技技术复杂杂、品质质优异的的瑞士手手表销售售逐渐走走下坡路路，失去去了往日日风光。 19981 年，瑞瑞士最大大的手表表公司的的子公司司 ETTA 开开始一项项新计划划，结果果推出了了著名的的 Swwatcch 手手表，并并迅速风风靡全球球手表市市场。该该手表不不是以高高品质、高价位位定位，而是以以款式新新颖和低低价位但但不失高高格调定定位。该该手表价价格从 40 美元到到 1000 美美元不等等，它主主要作为为时装表表来吸引引活跃的的追求潮潮流的年年轻人。 Swwatcch 每

9、每年都要要不断推推出新式式手表，以至于于人们都都焦急地地期待新新产品的的出现，并将之之作为收收藏品。 在低价位位的基础础上， Swaatchh 是如如何保持持它的高高格调形形象呢 ? 全全凭销售售渠道和和限量生生产。在在美国， Swwatcch 手手表最初初在珠宝宝店和时时新店销销售，现现今在高高档货店店也有销销售，但但不进入入批发市市场。它它在几家家大型百百货商店店中开设设了专柜柜，以增增加辅助助品的销销售，如如太阳镜镜、眼镜镜盒等，让顾客客在整个个 Swwatcch 氛氛围中欣欣赏公司司的产品品设计。 Swwatcch 手手表虽然然每年推推出新款款式，但但每种款款式在推推出 55 个月月后

10、即停停止生产产，因而而即使是是最便宜宜的手表表都有收收藏价值值，获得得了 “ 现代代古董 ” 的的美称。 通过高贵贵的名店店销售价价格便宜宜的商品品，它给给顾客感感觉就变变成了 “ 物物美价廉廉 ” 。 SSwattch 之所以以能为瑞瑞士表夺夺回江山山，最重重要的就就在于 “ 物物美价廉廉 ” 定位策策略的成成功。可可见，在在外界环环境发生生变化之之后，企企业定位位也应随随之调整整。 重新定位位能使柳柳暗花明明 万宝宝路香烟烟 成立于 19224 年年的美国国菲利普普 莫里斯斯公司，当年生生产的万万宝路香香烟，根根据其配配方和口口味特点点，作为为女士专专用香烟烟推向市市场，费费了不少少功夫，

11、销售也也未打开开，至 40 年代初初，曾一一度被迫迫停产。二战后后，美国国经济出出现繁荣荣，吸烟烟人数不不断上升升，该公公司认为为良机已已到，把把万宝路路香烟装装上刚刚刚面世的的过滤嘴嘴，重新新向女子子市场推推出，结结局仍不不佳。眼眼见 “ 劳龄龄 300” 的的万宝路路香烟，依然 “ 养养在深闺闺人不识识 ” ，一筹筹莫展的的菲利普普 莫利斯斯公司只只得向芝芝加哥的的利奥 伯伯内特广广告公司司求助，希望能能找到解解救良策策。利奥奥 伯内特特公司经经过周密密的市场场调查，提出彻彻底改变变万宝路路形象，洗尽脂脂粉，赋赋予男子子汉气概概，使之之成为男男人所喜喜爱的香香烟，该该公司接接受建议议，积极

12、极实施， 19954 年新的的万宝路路诞生配方依依旧，包包装采用用当时首首创的平平开盒式式盖，并并使用象象征力量量的红色色作烟盒盒的主色色，在广广告宣传传上改由由马车夫夫、潜水水员、农农夫、牛牛仔等人人物来强强调香烟烟的男子子汉气概概，最后后用牛仔仔形象宣宣传万宝宝路香烟烟投放市市场后，一年销销量提高高了 33 倍，从一个个默默无无闻的牌牌号一跃跃成为美美国销量量最大的的 100 种香香烟之一一， 119688 年成成为美国国第二大大烟， 19775 年年，销量量跃居世世界第一一。 定位的模模糊可能能会导致致失去江江山 多多元化应应注意的的陷阱 市场定位位是许多多考虑使使用多元元化战略略的企业

13、业特别要要谨慎的的问题，因为多多元化可可能会导导致品牌牌定位的的模糊。众所周周知，多多元化对对企业来来说是一一把 “ 双刃刃剑 ” ，对对于采用用多元化化战略的的企业来来讲，市市场定位位的意义义不仅在在于为新新产品找找到消费费者心目目中合适适的位置置，还要要避免对对原有品品牌定位位模糊化化的风险险。 “ 雪佛佛兰 ” 汽车车是美国国家庭轿轿车的代代名词，但是在在 “ 雪佛兰兰 ” 将生产产线扩大大至卡车车、赛车车后，消消费者心心中原有有的 “ 雪佛佛兰就是是美国家家庭轿车车 ” 的印象象焦点就就模糊掉掉了，而而 “ 福特 ” 汽汽车则乘乘虚而入入坐上了了第一品品牌的宝宝座。 “ 娃娃哈哈 ”

14、本本来是儿儿童果奶奶的代名名词，随随着 “ 娃哈哈哈 ” 红豆豆沙、 “ 娃娃哈哈 ” 绿绿豆沙、 “ 娃哈哈哈 ” 八宝粥粥、 “ 娃哈哈哈 ” 纯净净水的相相继推出出， “ 娃哈哈哈 ” 在消消费者心心中的品品牌意象象也出现现了模糊糊。特别别是它不不合时宜宜地推出出老年市市场滋补补品，使使品牌形形象进一一步受到到损害，现在，它在果果奶市场场的占有有率急剧剧下降，领导地地位面临临威胁。 导致这种种营销危危机的主主要原因因是企业业依然沿沿用由内内向外看看的定位位方式，只从企企业角度度考虑，而没有有从消费费者角度度考虑。从企业业角度来来看，利利用原有有品牌的的优势，可以较较多地降降低新产产品进入

15、入市场的的广告宣宣传费用用，新产产品也能能借老品品牌的市市场影响响力和信信誉度迅迅速进入入市场，是一个个较为省省事的办办法。但但从消费费者角度度看，第第一次接接触的品品牌商品品给他留留下的印印象最为为深刻，消费者者趋于把把某种品品牌看成成某种特特定的商商品，希希望品牌牌印象越越清晰越越好。 从以上上的案例例阅读中中你得到到的启发发有哪些些？ 市场细细分、目目标市场场、市场场定位即即 实施施 STTP 战战略的实实质是什什么？ 第一节 市场细细分 一、市场场细分的的涵义及及作用 市市场细分分的概念念 市场细分分是指企企业按照照消费者者需求的的差异性性，把某某一产品品的整体体市场划划分为若若干个各

16、各有相似似欲望和和需求的的子市场场的过程程。 因因此，分分属于同同一细分分市场的的消费者者，他们们的需要要和欲望望极为相相似；分分属于不不同细分分市场的的消费者者对同一一产品的的需要和和欲望存存在着明明显的差差别。例例如，有有的消费费者喜欢欢计时基基本准确确、价格格比较便便宜的手手表，有有的消费费者需要要计时准准确、耐耐用、且且价格适适中的手手表，有有的消费费者要求求计时准准确、具具有象征征意义的的名贵手手表。手手表市场场据此可可细分为为三个子子市场。 企业面对对着成千千上万的的消费者者，他们们的需求求和欲望望是千差差万别的的并且分分散于不不同的地地区，而而又随着着环境因因素的变变化而变变化。

17、对对于这样样复杂多多变的大大市场，任何一一个企业业都不可可能满足足该市场场上全部部顾客的的所有需需求。又又由于生生产企业业其资源源、设备备、技术术等方面面的限制制，也不不可能满满足全部部顾客的的不同需需要。企企业只能能根据自自身的优优势条件件，从事事某方面面的生产产、营销销活动，选择力力所能及及的、适适合自己己经营的的目标市市场，因因此有必必要进行行细分市市场。 （二）市市场细分分的作用用 细分市场场是从消消费者的的角度进进行划分分的，是是根据市市场细分分的理论论基础，即消费费者的需需求、动动机、购购买行为为的多元元性和差差异性来来划分的的。通过过市场细细分对企企业的生生产、营营销起着着极其重

18、重要的作作用。 1 、有有利于选选择目标标市场和和制定市市场营销销策略。市场细细分后的的子市场场比较具具体，比比较容易易了解消消费者的的需求，企业可可以根据据自己经经营思想想、方针针及生产产技术和和营销力力量，确确定自己己的服务务对象，即目标标市场。针对着着较小的的目标市市场，便便于制定定特殊的的营销策策略。同同时，在在细分的的市场上上，信息息容易了了解和反反馈，一一旦消费费者的需需求发生生变化，企业可可迅速改改变营销销策略，制定相相应的对对策，以以适应市市场需求求的变化化，提高高企业的的应变能能力和竞竞争力。 2 、有有利于发发掘市场场机会，开拓新新市场。通过市市场细分分，企业业可以对对每一

19、个个细分市市场的购购买潜力力、满足足程度、竞争情情况等进进行分析析对比，探索出出有利于于本企业业的市场场机会，使企业业及时做做出投产产、移地地销售决决策或根根据本企企业的生生产技术术条件编编制新产产品开拓拓计划，进行必必要的产产品技术术储备，掌握产产品更新新换代的的主动权权，开拓拓新市场场，以更更好适应应市场的的需要。 3 、有有利于集集中人力力、物力力投入目目标市场场。任何何一个企企业的资资源、人人力、物物力、资资金都是是有限的的。通过过细分市市场，选选择了适适合自己己的目标标市场，企业可可以集中中人、财财、物及及资源，去争取取局部市市场上的的优势，然后再再占领自自己的目目标市场场。 4 、

20、有有利于企企业提高高经济效效益。上上述三个个方面的的作用都都能使企企业提高高经济效效益。除除此之外外 ，企企业通过过市场细细分后，企业可可以面对对自己的的目标市市场，生生产出适适销对路路的产品品，既能能满足市市场需要要，又可可增加企企业的收收入；产产品适销销对路可可以加速速商品流流转，加加大生产产批量，降低企企业的生生产销售售成本，提高生生产工人人的劳动动熟练程程度，提提高产品品质量，全面提提高企业业的经济济效益。 细分市场场是有一一定客观观条件的的。社会会经济的的进步，人们生生活水平平的提高高，顾客客需求呈呈现出较较大差异异时，细细分市场场才成为为企业在在营销管管理活动动中急需需解决的的问题

21、。因此只只有商品品经济发发展到一一定阶段段，市场场上商品品供过于于求，消消费者需需求多种种多样，企业无无法用大大批量生生产产品品的方式式或差异异化产品品策略有有效地满满足所有有消费者者需要的的时候，细分市市场的客客观条件件才具备备。但是是，细分分市场不不仅是一一个分解解的过程程，也是是一个聚聚集的过过程。 所谓聚聚集的过过程，就就是把对对某种产产品特点点最易做做出反应应的消费费者集合合成群。这种聚聚集过程程可以依依据多种种标准连连续进行行，直到到识别出出其规模模足以实实现企业业利润目目标的某某一个消消费者群群。 二、市场场细分的的依据 （一）消消费者市市场细分分依据 常用的几几个具有有代表性性

22、的市场场细分的的依据主主要有：地理变变量、人人文变量量、心理理变量、行为变变量 ( 见表表 4 11) 。 表 4 11 消费费者市场场细分依依据 细分标准准 具 体 项 目目 地理变量量 行政区划划 东北、华华北、华华东、中中南、西西南、西西北 城镇 直辖市、省会城城市、大大城市、中等城城市、小小城市、乡镇 自然环境境 高原、山山区、丘丘陵、平平原、湖湖泊、草草原 气候条件件 干燥、潮潮湿、温温暖、严严寒 人文变量量 性别 男性、女女性 年龄 婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年职业 工人、农农民、干干部、公公务员、教师、经理、厂长、营销员员等 收入 ( 元 ) 人均 3300 以下、 30

23、00 ， 5000 、 5000 ， 10000 、 110000 ， 20000 、 20000 以上 教育 小学及以以下、中中学、大大学、研研究生 家庭状况况 1-2 人、 3-44 人、 5 人以上上 宗教信仰仰 佛教、道道教、基基督教、天主教教、伊斯斯兰教 民族 汉、回、蒙、藏藏、苗、傣、壮壮、高山山、朝鲜鲜族等 心理变量量 社会阶层层 上上层、上下层层、中上上层、中中层、中中下层、下 相关群体体 家庭、 亲朋、工作同同事、团团体、协协会、组组织、明明星、影影星 生活方式式传统型、保守型型、现代代型、时时髦型 个性特征征 理智型、冲动型型、情绪绪型、情情感型 行为变量量 利益诉求求 品

24、牌、质质量、价价格、功功效、式式样、包包装、服服务 购买时机机 规律性、无规律律性、季季节性、节令性性、非节节令性 使用状况况 从未使用用过、少少量使用用过、中中量使用用过、大大量使用用过 使用频率率 曾经使用用者、首首次使用用者、经经常使用用者 品牌忠诚诚 坚定忠诚诚者、不不坚定忠忠诚者、转移者者、非忠忠诚者 1 、按按地理变变量细分分市场。按照消消费者所所处的地地理位置置、自然然环境来来细分市市场，比比如，根根据国家家、地区区、城市市规模、气候、人口密密度、地地形地貌貌等方面面的差异异将整体体市场分分为不同同的小市市场。地地理变数数之所以以作为市市场细分分的依据据，是因因为处在在不同地地理

25、环境境下的消消费者 所表现现出的消消费观念念、价值值观念、购买性性格特征征、流行行与时尚尚都具有有明显的的不同 ，他们们对企业业采取的的营销策策略与措措施会有有不同的的反应。如，由由于居住住环境的的差异，城市居居民与农农村消费费者在室室内装饰饰用品的的需求上上大相径径庭。 例如，以饮食食的口味味偏好来来说，云云、贵、川地区区人们喜喜爱吃麻麻辣，是是因为这这些地区区冬季阴阴冷、潮潮湿，而而花椒和和辣椒有有活血抗抗寒、去去风湿之之功效。亚洲人人喜欢吃吃热汤面面，而美美国人没没有吃热热汤面的的饮食习习惯，而而是喜好好“吃面面条时干干吃面，喝热汤汤时只喝喝汤”，决不会会把面条条和热汤汤混在一一起食用用

26、。印度度人不像像中国人人一样使使用筷子子，所以以在印度度出售的的面条长长度要短短些，口口味要更更香浓，要用蔬蔬菜代替替肉类，因为许许多印度度人是素素食者。 地理变量量易于识识别，是是细分市市场应考考虑的重重要因素素，但处处于同一一地理位位置的消消费者需需求仍会会有很大大差异。简单地地以某一一地理特特征区分分市场，不一定定能真实实地反映映消费者者的需求求共性与与差异，企业在在选择目目标市场场时，还还需结合合其他细细分变量量予以综综合考虑虑。 2 、按按人文变变量细分分市场。按人文文统计变变量，如如年龄、性别、家庭规规模、家家庭生命命周期、收入、职业、教育程程度、宗宗教 、种族、国籍等等为基础础细

27、分市市场。消消费者需需求、偏偏好与人人口统计计变量有有着很密密切的关关 系，比如，只有收收入水平平很高的的消费者者才可能能成为高高档服装装、名贵贵化妆品品、高级级珠宝等等的经常常买主 。人口口统计变变量比较较容易衡衡量，有有关数据据相对容容易获取取，由此此构成了了企业经经常以它它作为市市场细分分依据的的重要原原因。 哪里有有人群，哪里就就有衣、食、住住、行、用等各各种需求求。而人人们在性性别、年年龄、职职业、民民族等方方面的不不同，也也形成了了人们在在生理、心理、社交、兴趣、爱好等等方面明明显的差差异，从从而形成成了以人人文变量量而划分分的不同同需求的的细分市市场。例例如，服服装市场场。就可可

28、以用性性别变量量细分为为男式服服装市场场和女式式服装市市场；用用年龄变变量来细细分，又又可以分分为婴幼幼儿服装装市场、少儿服服装市场场、青年年服装市市场、中中年服装装市场、老年服服装市场场；按档档次也可可分为高高、中、低档服服装市场场。又例例如，书书籍、文文化用品品、艺术术品，文文化层次次及受教教育水平平高的消消费者群群体，其其需求量量明显高高于其他他群体。而且，职业因因素所带带来的需需求差别别也是极极为明显显的。 例如， 20 世纪 90 年代初初期，南南京已经经开始向向居民供供应“色色拉油”，可是是大部分分居民都都不能接接受这种种“太透透明”的的食用油油。但是是，在鼓鼓楼区，这种油油卖的特

29、特别好。究其原原因，原原来，该该区多为为政府机机关和高高校所在在，由于于职业和和受教育育程度的的不同，他们较较别的城城区的人人们更能能理解“色拉油油”属精精练品，低油烟烟、低杂杂质，比比普通“豆油”、“菜菜籽油”更具保保健作用用。所以以，虽然然价格较较高，该该区消费费者也能能自愿接接受。 （ 1 ）性别别。由于于生理上上的差别别，男性性与女性性在产品品需求与与偏好上上有很大大不同，如在服服饰、发发型、生生活必需需品等方方面均有有差别。像美国国的一些些汽车制制造商，过去一一直是迎迎合男性性要求设设计汽车车，现在在，随着着越来越越多的女女性参加加工作和和拥有自自己的汽汽车，这这些汽车车制造商商正研

30、究究市场机机会，设设计具有有吸引女女性消费费者特点点的汽车车。 （ 2 ）年龄龄。不同同年龄的的消费者者有不同同的需求求特点，如青年年人对服服饰的需需求，与与老年人人的需求求差异较较大。青青年人需需要鲜艳艳、时髦髦的服装装，老年年人需要要端庄素素雅的服服饰。 （ 3 ）职业业与教育育。指按按消费者者职业的的不同，所受教教育的不不同以及及由此引引起的需需求差别别细分市市场。比比如，农农民购买买自行车车偏好载载重自行行车，而而学生、教师则则是喜欢欢轻型的的、样式式美观的的自行车车；又如如，由于于消费者者所受教教育水平平的差异异所引起起的审美美观具有有很大的的差异，诸如不不同消费费者对居居室装修修用

31、品的的品种、颜色等等会有不不同的偏偏好。 （ 4 ）收入入。高收收入消费费者与低低收入消消费者在在产品选选择、休休闲时间间的安排排、社会会交际与与交往等等方面都都会有所所不同。比如，同是外外出旅游游，在交交通工具具以及食食宿地点点的选择择上，高高收入者者与低收收入者会会有很大大的不同同。正因因为收入入是引起起需求差差别的一一个直接接而重要要的因素素，在诸诸如服装装、化妆妆品、旅旅游服务务等领域域根据收收入细分分市场相相当普遍遍。 （ 5 ）家庭庭生命周周期。一一个家庭庭，按年年龄、婚婚姻和子子女状况况，可划划分为七七个阶段段。在不不同阶段段 ，家家庭购买买力、家家庭人员员对商品品的兴趣趣与偏好

32、好会有较较大差别别。 单身阶段段：年轻轻，单身身，几乎乎没有经经济负担担，新消消费观念念的带头头人，娱娱乐导向向型购买买。新婚婚阶段：年轻夫夫妻，无无子女，经济条条件比最最近的将将来要好好。购买买力强，对耐用用品、大大件商品品的欲望望、要求求强烈。 满巢阶段段：年轻轻夫妻，有 66 岁以以下子女女，家庭庭用品购购买的高高峰期。不满足足现有的的经济状状况，注注意储蓄蓄，购买买较多的的儿童用用品。 满巢阶段段：年轻轻夫妻，有 66 岁以以上未成成年子女女。经济济状况较较好。购购买趋向向理智型型，受广广告及其其他市场场营销刺刺激的影影响相对对减少。注重档档次较高高的商品品及子女女的教育育投资。 满巢

33、阶段段：年长长的夫妇妇与尚未未独立的的成年子子女同住住。经济济状况仍仍然较好好 ，妻妻子或子子女皆有有工作。注重储储蓄，购购买冷静静、理智智。 空巢阶段段：年长长夫妇，子女离离家自立立。前期期收入较较高。购购买力达达到高峰峰期，较较多购买买老年人人用品，如医疗疗保健品品。娱乐乐及服务务性消费费支出增增加。后后期退休休收入减减少。 孤独阶段段：单身身老人独独居，收收入锐减减。特别别注重情情感、关关注等需需要及安安全保障障。 除了上述述方面，经常用用于市场场细分的的人口变变数还有有家庭规规模、国国籍、种种族、宗宗教等。实际上上 ，大大多数公公司通常常是采用用两个或或两个以以上人文文统计变变量来细细

34、分市场场。 3 、按按心理变变量细分分市场。根据购购买者所所处的社社会阶层层、生活活方式、个性特特点等心心理因素素细分市市场就叫叫心理细细分。它它 是消消费者在在购买、使用及及消耗商商品或劳劳务过程程中反映映出来的的心理状状态可分分为两类类：一是是本能性性消费心心理，决决定于消消费者的的生活方方式、个个性特征征；另一一类是社社会性消消费心理理，直接接受社会会阶层、相关群群体的影影响。总总之，消消费者的的欲望、需求、购买动动机、购购买行为为都直接接受心理理变量的的影响。例如，多少年年来全中中国商家家乐此不不疲的法法宝“打打折降价价销售、惊暴价价”，就就是针对对庞大的的，具有有求实、求廉心心理动机

35、机的中低低收入消消费群体体。 （ 1 ）社会会阶层。社会阶阶层是指指在某一一社会中中具有相相对同质质性和持持久性的的群体。处于同同一阶层层的成员员具有类类似的价价值观、兴趣爱爱好和行行为方式式，不同同阶层的的成员则则在上述述方面存存在较大大的差异异。很显显然，识识别不同同社会阶阶层的消消费者所所具有不不同的特特点，对对于很多多产品的的市场细细分将提提供重要要的依据据。 美美国学者者将美国国社会分分为六个个阶层，即上上上层、上上下层、中上层层、中下下层、下下上层、下下层层。单就就上上层层和上下下层来说说，他们们之间也也有明显显的需求求差别。“老牌牌富豪”构成，他们出出生于显显赫世家家，是政政府、

36、商商界、文文化圈中中的领袖袖人物，也必然然是消费费“模范范”。他他们很少少炫耀性性地挥霍霍，而在在教育上上却不计计代价。上下层层由所谓谓的“暴暴发户”或新兴兴富豪构构成。他他们的财财富是靠靠自己挣挣来的。新兴富富豪都有有一种强强烈的愿愿望，即即证明所所获得的的地位，为此，常会炫炫耀自己己，一掷掷千金地地去追赶赶最为“尖端”的时髦髦 （ 2 ）相关关群体。相关群群体是指指某个人人的态度度或行为为有直接接或间接接影响的的群体。相关群群体对消消费者购购买行为为的影响响表现在在：一是是相关群群体为每每个人提提供各种种可供选选择的消消费行为为或生活活方式。二是相相关群体体引起人人们的仿仿效欲望望，从而而

37、影响人人们对某某种事物物或商品品的态度度。 例例如“追追星现象象”就是是青年人人受相关关群体中中明星的的影响。近几年年，因韩韩国偶像像剧而引引发的“韩流”就直接接迅猛地地“席卷卷”了大大江南北北的无数数青少年年，他 ( 她她 ) 们借助助韩式服服饰、发发型，极极丰富地地表现出出了超越越传统的的个性特特征。 （ 3 ）生活活方式。通俗地地讲，生生活方式式是指一一个人怎怎样生活活。人们们追求的的生活方方式各不不相同，如有的的追求新新潮时髦髦，有的的追求恬恬静、简简朴；有有的追求求刺激、冒险，有的追追求稳定定、安怡怡。西方方的一些些服装生生产企业业，为 “ 简简朴的妇妇女 ” 、 “ 时时髦的妇妇女

38、 ” 和 “ 有有男子气气的妇女女 ” 分别设设计不同同服装；烟草公公司针对对 “ 挑战型型吸烟者者 ” 、 “ 随和和型吸烟烟者 ” 及 “ 谨谨慎型吸吸烟者 ” 推推出不同同品牌的的香烟，均是依依据生活活方式细细分市场场。 （ 4 ）个性性特征。个性是是指一个个人比较较稳定的的心理倾倾向与心心理特征征，它会会导致一一个人对对其所处处环境做做出相对对一致和和持续不不断的反反应。俗俗语说： “ 人心不不同，各各如其面面 ” ，每个个人的个个性都会会有所不不同。通通常，个个性会通通过自信信、自主主、支配配、顺从从、保守守、适应应等性格格特征表表现出来来。因此此，个性性可以按按这些性性格特征征进行

39、分分类，从从而为企企业细分分市场提提供依据据。在西西方国家家，对诸诸如化妆妆品、香香烟、啤啤酒，保保险之类类的产品品，有些些企业以以个性特特征为基基础进行行市场细细分并取取得了成成功。 4 、按按行为变变量细分分市场 所谓行为为变量，是指和和消费者者购买行行为和习习惯密切切相关的的一些因因素，包包括利益益诉求、购买时时机、使使用着状状况、使使用频率率和消费费者对品品牌的忠忠诚度等等。 根根据购买买者对产产品的了了解程度度、态度度、使用用情况及及反应等等将他们们划分成成不同的的群体，叫行为为细分。行为变变量能更更直接地地反映消消费者的的需求差差异，因因而成为为市场细细分的最最佳起点点。按行行为变

40、量量细分市市场主要要包括： （ 1 ）利益益诉求。消费者者购买某某种产品品总是为为了满足足某种需需要。企企业提供供产品的的利益往往往并不不是单一一的，而而是多方方面的。消费者者对这些些利益的的追求有有所侧重重，如购购买手表表有的追追求经济济实惠、价格低低廉，有有的追求求耐用可可靠和使使用维修修的方便便，还有有的则偏偏向于显显示出社社会地位位等。 消费者者购买商商品最主主要的目目的，就就是追求求该商品品能够给给他带来来怎样的的利益。不同的的消费者者群所追追求的利利益效用用各不相相同。例例如，对对于洗发发水来说说，有的的人重视视其保护护、滋润润头发之之功效；有的人人追求其其品牌时时尚；有有的人关关

41、注其治治疗效果果；也有有人注重重价格。因此，宝洁公公司分别别向市场场中的不不同消费费者群体体，推出出四种不不同利益益诉求的的洗发香香波：海海飞丝去头头屑；潘潘婷维他命命原 BB5 营营养发质质；飘柔柔柔柔顺光滑滑；沙萱萱现现代时尚尚；依卡卡璐草本精精华纯天天然。 （ 2 ）购买买时机。根据消消费者提提出需要要、购买买和使用用产品的的不同时时机，将将他们划划分成不不同的群群体 。 有人人按季节节规律购购物，也也有人反反季节购购买；有有的人经经常大量量使用某某产品，而有的的人却很很少使用用。 例例如，城城市公共共汽车运运输公司司可根据据上班高高峰时期期和非高高峰时期期乘客的的需求特特点划分分不同的

42、的细分市市场并制制定不同同的营销销策略；生产果果珍之类类清凉解解暑饮料料的企业业，可以以根据消消费者在在一年四四季对果果珍饮料料口味的的不同，将果珍珍市场的的消费者者划分为为不同的的子市场场。 （ 3 ）使用用频率。根据顾顾客是否否使用和和使用程程度细分分市场。通常可可分为：经常购购买者；首次购购买者；潜在购购买者；非购买买者。大大公司往往往注重重将潜在在使用者者变为实实际使用用者，较较小的公公司则注注重于保保持现有有使用者者，并设设法吸引引使用竞竞争产品品的顾客客转而使使用本公公司产品品。 （ 4 ）使用用数量。根据消消费者使使用某一一产品的的数量大大小细分分市场。通常可可分为大大量使用用者

43、、中中度使用用者和轻轻度使用用者。大大量使用用者人数数可能并并不很多多，但他他们的消消费量在在全部消消费量中中占很大大的比重重。美国国一家公公司发现现，美国国啤酒的的 800% 是是被 550% 的顾客客消费掉掉的，另另外一半半的顾客客的消耗耗量只占占消耗总总量的 12% 。因因此，啤啤酒公司司宁愿吸吸引重度度饮用啤啤酒者，而放弃弃轻度饮饮用啤酒酒者，并并把重度度饮用啤啤酒者作作目标市市场。公公司还进进一步了了解到大大量喝啤啤酒的人人多是工工人，年年龄在 25 550 岁岁之间，喜欢观观看体育育节目，每天看看电视的的时间不不少于 3-5 小小时。很很显然，根据这这些信息息，企业业可以大大大改进

44、进其在定定价、广广告传播播等方面面的策略略。 （ 5 ）品牌牌忠诚度度。企业业还可根根据消费费者对产产品的忠忠诚程度度细分市市场。有有些消费费者经常常变换品品牌，另另外一些些消费者者则在较较长时期期内专注注于某一一或少数数几个品品牌。通通过了解解消费者者品牌忠忠诚情况况和品牌牌忠诚者者与品牌牌转换者者的各种种行为与与心理特特征，不不仅可为为企业细细分市场场提供一一个基础础，同时时也有助助于企业业了解为为什么有有些消费费者忠诚诚本企业业产品，而另外外一些消消费者则则忠诚于于竞争企企业的产产品，从从而为企企业选择择目标市市场提供供启示。 按照照消费者者对品牌牌的忠诚诚度来进进行细分分，可以以将他们

45、们分为四四类：一一是坚定定的品牌牌忠诚者者非非该品牌牌的不买买；二是是不坚定定的忠诚诚者只忠诚诚于少数数几个可可以互相相替代的的品牌；三是转转移者对品品牌的偏偏好时常常会转移移；四是是非忠诚诚者无忠诚诚之品牌牌。 另外企业业还可根根据市场场上顾客客对产品品的态度度来细分分市场。不同消消费者对对同一产产品的态态度可能能有很大大差异，如有的的很喜欢欢持肯定定态度，有的持持否定态态度，还还有的则则处于既既不肯定定也不否否定的无无所谓态态度。针针对持不不同态度度的消费费群体进进行市场场细分并并在广告告、促销销等方面面应当有有所不同同。 （二）生生产者市市场细分分的依据据 许多用来来细分消消费者市市场的

46、标标准，同同样可用用于细分分生产者者市场。如根据据地理、追求的的利益和和使用率率等变量量加以细细分。不不过，由由于生产产者与消消费者在在购买动动机与行行为上存存在差别别，所以以，除了了运用前前述消费费者市场场细分标标准外，还可用用一些新新的标准准来细分分生产者者市场。 1 、用用户规模模。在生生产者市市场中，有的用用户购买买量很大大，而另另外一些些用户购购买量很很小。以以钢材市市场为例例，像建建筑公司司、造船船公司、汽车制制造公司司对钢材材需求量量很大，动辙数数万吨的的购买，而一些些小的机机械加工工企业，一年的的购买量量也不过过几吨或或几十吨吨。企业业应当根根据用户户规模大大小来细细分市场场，

47、并根根据用户户或客户户的规模模不同，企业的的营销组组合方案案也应有有所不同同。比如如，对于于大客户户，宜于于直接联联系，直直接供应应，在价价格、信信用等方方面给予予更多优优惠；而而对众多多的小客客户，则则宜于使使 产品品进入商商业渠道道，由批批发商或或零售商商去组织织供应。 2 、产产品的最最终用途途。产品品的最终终用途不不同也是是工业者者市场细细分标准准之一。工业品品用户购购买产品品，一般般都是供供再加工工之用，对所购购产品通通常都有有特定的的要求。比如，同是钢钢材用户户，有的的需要圆圆钢，有有的需要要带钢；有的需需要普通通钢材，有的需需要硅钢钢、钨钢钢或其他他特种钢钢。企业业此时可可根据用用户要求求，将要要求大体体相同的的用户集集合成群群，并据据此设计计出 不同的营营销策略略组合。 3 、工工业者购购买状况况。根