市场细分：目标市场与市场定位37266.docx

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1、第四章 市市场细分分 目标标市场与与市场定定位 市场细分和和目标市市场的概概念，是是于 220 世世纪 550 年年代中期期，由美美国市场场营销学学家温得得尔斯斯密 (Wenndelll RR Smiith) 提出出的，是是第二次次世界大大战后市市场营销销理论的的新发展展，是买买方市场场环境下下的一种种现代市市场营销销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化 (Segmenting) 、确定目标市

2、场 (Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。 ( 图 4 1) 。STP 战战略 图图 4 11 导入案例：成功在在于定位位 所谓市场定定位，是是指在目目标市场场中为产产品找到到一个与与其它竞竞争产品品相比，具具有明确确、独特特而又恰恰当的位位置。也也就是说说，市场场定位要要根据所所选定目目标市场场上的竞竞争者产产品所处处的为止止和企业业自身条条件，从从各方面面为企业业和产品品创造一一定的特特色，塑塑造并树树立一定定的市场场形象，以以求在目目标顾客客信中形形成一种种特殊的的偏爱。 定位就是要要找到

3、合合适的空空子 江江崎泡泡泡糖 无数事实证证明 , 即使使是已经经成熟的的市场 , 也也并非无无缝可插插 , 无隙可可乘。市市场是在在不断发发展变化化的。通通过市场场细分和和定位 , 寻寻找对方方的相对对弱点或或漏洞 , 用用己之长长 , 攻其之之短 , 通过过见缝插插针 , 拾遗遗补缺 , 变变潜在市市场为现现实市场场。例如如 , 日本泡泡泡糖市市场年销销售额约约 1440 亿亿日元 , 大大部分为为 “ 劳特 ” 所所垄断。江江崎糖厂厂成立市市场研究究班子 , 专专门研究究霸主 “ 劳劳特 ” 产品的的不足和和缺点 , 寻寻找现有有市场的的缝隙。经经过周密密调研 , 他他们发现现了 “ 劳

4、特 ” 的的四个漏漏洞： 一是以以成年人人为对象象的泡泡泡糖市场场正在扩扩大 , 而 “ 劳劳特 ” 仍把重重点放在在儿童市市场上； 二是是消费者者的需求求日趋多多样 , 而 “ 劳劳特 ” 的产品品主要是是单一的的果味型型； 三三是 “ 劳特 ” 多多年来一一直生产产着单调调的条板板状泡泡泡糖 , 缺乏乏新型花花样； 四是 “ 劳劳特 ” 产品的的定价不不科学 , 单单位产品品定价 1100 日元元 , 顾客购购买时还还需再掏掏 100 日元元的硬币币 , 深感不不便。鉴鉴于此 , 江江崎糖厂厂大举生生产功能能型泡泡泡糖 ; 改进进包装和和造型 ; 把把单位价价格定在在 500 日元元和 1

5、100 日元两两种 , 以补补 “ 劳特 ” 之之不足。此此举成功功 , 使江崎崎糖业的的市场占占有率由由 0 骤升至至 255% , 当年年销售额额高达 1255 亿日日元。这这一营销销策略的的成功 , 引引起各行行各业极极大的反反响 , 不少少行业纷纷纷检讨讨自己的的营销策策略是否否存在漏漏洞。 定位是一种种心理策策略 宜宜家在中中国 在欧美等发发达国家家，宜家家把自己己定位成成面向大大众的家家居用品品提供商商。因为为其物美美价廉，款款式新，服服务好等等特点，受受到广大大中低收收入家庭庭的欢迎迎。 但到了中国国之后，市市场定位位做了一一定的调调整，因因为：中中国市场场虽然广广泛，但但普遍消

6、消费水平平低，原原有的低低价家具具生产厂厂家竞争争激烈接接近饱和和，市场场上的国国外高价价家具也也很少有有人问津津。于是是宜家把把目光投投向了大大城市中中相对比比较富裕裕的阶层层。宜家家在中国国的市场场定位是是 “ 想买高高档货，而而又付不不起高价价的白领领 ” 。这种种定位是是十分巧巧妙准确确的，获获得了比比较好的的效果，原原因在于于：（ 1 ）宜宜家作为为全球品品牌满足足了中国国白领人人群的心心理；（ 2 ）宜宜家卖场场的各个个角落和和经营理理念上都都充斥异异国文化化；（ 3 ）宜宜家家具具有顾客客自己拼拼装（ DIYY ），免免费赠送送大本宣宣传刊物物，自由由选购等等特点。 以上这些已已

7、经吸引引了不少少知识分分子、白白领阶层层的眼球球，加上上较出色色的产品品质量，让让宜家在在吸引更更多新顾顾客的同同时，稳稳定了自自己固定定的回头头客群体体。宜家家的产品品定位及及品牌推推广在中中国如此此成功，以以至于很很多中国国白领们们把 “ 吃麦当当劳，喝喝星巴克克的咖啡啡，用宜宜家的家家具 ” 作为一一种风尚尚。 定位也要与与时俱进进 Swaatchh 手表表 瑞士手表一一向以高高品质、高高档次、高高价位著著称，如如劳力士士、梅花花、派捷捷特、隆隆奇等品品牌手表表一直占占据高档档手表市市场。然然而，随随着消费费者对手手表要求求的改变变，受日日本和香香港等厂厂商出产产的中低低价位但但式样新新

8、颖的手手表的冲冲击，定定位于技技术复杂杂、品质质优异的的瑞士手手表销售售逐渐走走下坡路路，失去去了往日日风光。 19881 年年，瑞士士最大的的手表公公司的子子公司 ETAA 开始始一项新新计划，结结果推出出了著名名的 SSwattch 手表，并并迅速风风靡全球球手表市市场。该该手表不不是以高高品质、高高价位定定位，而而是以款款式新颖颖和低价价位但不不失高格格调定位位。该手手表价格格从 440 美美元到 1000 美元元不等，它它主要作作为时装装表来吸吸引活跃跃的追求求潮流的的年轻人人。 SSwattch 每年都都要不断断推出新新式手表表，以至至于人们们都焦急急地期待待新产品品的出现现，并将将

9、之作为为收藏品品。 在低价位的的基础上上， SSwattch 是如何何保持它它的高格格调形象象呢 ? 全凭凭销售渠渠道和限限量生产产。在美美国， Swaatchh 手表表最初在在珠宝店店和时新新店销售售，现今今在高档档货店也也有销售售，但不不进入批批发市场场。它在在几家大大型百货货商店中中开设了了专柜，以以增加辅辅助品的的销售，如如太阳镜镜、眼镜镜盒等，让让顾客在在整个 Swaatchh 氛围围中欣赏赏公司的的产品设设计。 Swaatchh 手表表虽然每每年推出出新款式式，但每每种款式式在推出出 5 个月后后即停止止生产，因因而即使使是最便便宜的手手表都有有收藏价价值，获获得了 “ 现现代古董

10、董 ” 的美称称。 通过高贵的的名店销销售价格格便宜的的商品，它它给顾客客感觉就就变成了了 “ 物美价价廉 ” 。 SSwattch 之所以以能为瑞瑞士表夺夺回江山山，最重重要的就就在于 “ 物物美价廉廉 ” 定位策策略的成成功。可可见，在在外界环环境发生生变化之之后，企企业定位位也应随随之调整整。 重新定位能能使柳暗暗花明 万宝路路香烟 成立于 119244 年的的美国菲菲利普 莫莫里斯公公司，当当年生产产的万宝宝路香烟烟，根据据其配方方和口味味特点，作作为女士士专用香香烟推向向市场，费费了不少少功夫，销销售也未未打开，至至 400 年代代初，曾曾一度被被迫停产产。二战战后，美美国经济济出现

11、繁繁荣，吸吸烟人数数不断上上升，该该公司认认为良机机已到，把把万宝路路香烟装装上刚刚刚面世的的过滤嘴嘴，重新新向女子子市场推推出，结结局仍不不佳。眼眼见 “ 劳龄 30” 的万宝宝路香烟烟，依然然 “ 养在深深闺人不不识 ” ，一筹筹莫展的的菲利普普 莫利斯斯公司只只得向芝芝加哥的的利奥 伯伯内特广广告公司司求助，希希望能找找到解救救良策。利利奥 伯内内特公司司经过周周密的市市场调查查，提出出彻底改改变万宝宝路形象象，洗尽尽脂粉，赋赋予男子子汉气概概，使之之成为男男人所喜喜爱的香香烟，该该公司接接受建议议，积极极实施， 19554 年年新的万万宝路诞诞生配配方依旧旧，包装装采用当当时首创创的平

12、开开盒式盖盖，并使使用象征征力量的的红色作作烟盒的的主色，在在广告宣宣传上改改由马车车夫、潜潜水员、农农夫、牛牛仔等人人物来强强调香烟烟的男子子汉气概概，最后后用牛仔仔形象宣宣传万宝宝路香烟烟投放市市场后，一一年销量量提高了了 3 倍，从从一个默默默无闻闻的牌号号一跃成成为美国国销量最最大的 10 种香烟烟之一， 19668 年年成为美美国第二二大烟， 19775 年年，销量量跃居世世界第一一。 定位的模糊糊可能会会导致失失去江山山 多元元化应注注意的陷陷阱 市场定位是是许多考考虑使用用多元化化战略的的企业特特别要谨谨慎的问问题，因因为多元元化可能能会导致致品牌定定位的模模糊。众众所周知知，多

13、元元化对企企业来说说是一把把 “ 双刃剑剑 ” ，对于于采用多多元化战战略的企企业来讲讲，市场场定位的的意义不不仅在于于为新产产品找到到消费者者心目中中合适的的位置，还还要避免免对原有有品牌定定位模糊糊化的风风险。 “ 雪佛兰兰 ” 汽车是是美国家家庭轿车车的代名名词，但但是在 “ 雪雪佛兰 ” 将将生产线线扩大至至卡车、赛赛车后，消消费者心心中原有有的 “ 雪佛兰兰就是美美国家庭庭轿车 ” 的的印象焦焦点就模模糊掉了了，而 “ 福福特 ” 汽车则则乘虚而而入坐上上了第一一品牌的的宝座。 “ 娃娃哈哈 ” 本本来是儿儿童果奶奶的代名名词，随随着 “ 娃哈哈哈 ” 红豆沙沙、 “ 娃哈哈哈 ”

14、绿豆沙沙、 “ 娃哈哈哈 ” 八宝粥粥、 “ 娃哈哈哈 ” 纯净水水的相继继推出， “ 娃娃哈哈 ” 在在消费者者心中的的品牌意意象也出出现了模模糊。特特别是它它不合时时宜地推推出老年年市场滋滋补品，使使品牌形形象进一一步受到到损害，现现在，它它在果奶奶市场的的占有率率急剧下下降，领领导地位位面临威威胁。 导致这种营营销危机机的主要要原因是是企业依依然沿用用由内向向外看的的定位方方式，只只从企业业角度考考虑，而而没有从从消费者者角度考考虑。从从企业角角度来看看，利用用原有品品牌的优优势，可可以较多多地降低低新产品品进入市市场的广广告宣传传费用，新新产品也也能借老老品牌的的市场影影响力和和信誉度

15、度迅速进进入市场场，是一一个较为为省事的的办法。但但从消费费者角度度看，第第一次接接触的品品牌商品品给他留留下的印印象最为为深刻，消费者趋于把某种品牌看成某种特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。 从以上的的案例阅阅读中你你得到的的启发有有哪些？ 市场细分分、目标标市场、市市场定位位即 实实施 SSTP 战略的的实质是是什么？ 第一节 市市场细分分 一、市场细细分的涵涵义及作作用 市场场细分的的概念 市场细分是是指企业业按照消消费者需需求的差差异性，把把某一产产品的整整体市场场划分为为若干个个各有相相似欲望望和需求求的子市市场的过过程。 因此，分分属于同同一细分分市场的的消费者者，他们们的需要要

16、和欲望望极为相相似；分分属于不不同细分分市场的的消费者者对同一一产品的的需要和和欲望存存在着明明显的差差别。例例如，有有的消费费者喜欢欢计时基基本准确确、价格格比较便便宜的手手表，有有的消费费者需要要计时准准确、耐耐用、且且价格适适中的手手表，有有的消费费者要求求计时准准确、具具有象征征意义的的名贵手手表。手手表市场场据此可可细分为为三个子子市场。 企业面对着着成千上上万的消消费者，他他们的需需求和欲欲望是千千差万别别的并且且分散于于不同的的地区，而而又随着着环境因因素的变变化而变变化。对对于这样样复杂多多变的大大市场，任任何一个个企业都都不可能能满足该该市场上上全部顾顾客的所所有需求求。又由

17、由于生产产企业其其资源、设设备、技技术等方方面的限限制，也也不可能能满足全全部顾客客的不同同需要。企企业只能能根据自自身的优优势条件件，从事事某方面面的生产产、营销销活动，选选择力所所能及的的、适合合自己经经营的目目标市场场，因此此有必要要进行细细分市场场。 （二）市场场细分的的作用 细分市场是是从消费费者的角角度进行行划分的的，是根根据市场场细分的的理论基基础，即即消费者者的需求求、动机机、购买买行为的的多元性性和差异异性来划划分的。通通过市场场细分对对企业的的生产、营营销起着着极其重重要的作作用。 1 、有利利于选择择目标市市场和制制定市场场营销策策略。市市场细分分后的子子市场比比较具体体

18、，比较较容易了了解消费费者的需需求，企企业可以以根据自自己经营营思想、方方针及生生产技术术和营销销力量，确确定自己己的服务务对象，即即目标市市场。针针对着较较小的目目标市场场，便于于制定特特殊的营营销策略略。同时时，在细细分的市市场上，信信息容易易了解和和反馈，一一旦消费费者的需需求发生生变化，企企业可迅迅速改变变营销策策略，制制定相应应的对策策，以适适应市场场需求的的变化，提提高企业业的应变变能力和和竞争力力。 2 、有利利于发掘掘市场机机会，开开拓新市市场。通通过市场场细分，企企业可以以对每一一个细分分市场的的购买潜潜力、满满足程度度、竞争争情况等等进行分分析对比比，探索索出有利利于本企企

19、业的市市场机会会，使企企业及时时做出投投产、移移地销售售决策或或根据本本企业的的生产技技术条件件编制新新产品开开拓计划划，进行行必要的的产品技技术储备备，掌握握产品更更新换代代的主动动权，开开拓新市市场，以以更好适适应市场场的需要要。 3 、有利利于集中中人力、物物力投入入目标市市场。任任何一个个企业的的资源、人人力、物物力、资资金都是是有限的的。通过过细分市市场，选选择了适适合自己己的目标标市场，企企业可以以集中人人、财、物物及资源源，去争争取局部部市场上上的优势势，然后后再占领领自己的的目标市市场。 4 、有利利于企业业提高经经济效益益。上述述三个方方面的作作用都能能使企业业提高经经济效益

20、益。除此此之外 ，企业业通过市市场细分分后，企企业可以以面对自自己的目目标市场场，生产产出适销销对路的的产品，既既能满足足市场需需要，又又可增加加企业的的收入；产品适适销对路路可以加加速商品品流转，加加大生产产批量，降降低企业业的生产产销售成成本，提提高生产产工人的的劳动熟熟练程度度，提高高产品质质量，全全面提高高企业的的经济效效益。 细分市场是是有一定定客观条条件的。社社会经济济的进步步，人们们生活水水平的提提高，顾顾客需求求呈现出出较大差差异时，细细分市场场才成为为企业在在营销管管理活动动中急需需解决的的问题。因因此只有有商品经经济发展展到一定定阶段，市市场上商商品供过过于求，消消费者需需

21、求多种种多样，企企业无法法用大批批量生产产产品的的方式或或差异化化产品策策略有效效地满足足所有消消费者需需要的时时候，细细分市场场的客观观条件才才具备。但但是，细细分市场场不仅是是一个分分解的过过程，也也是一个个聚集的的过程。 所谓聚聚集的过过程，就就是把对对某种产产品特点点最易做做出反应应的消费费者集合合成群。这这种聚集集过程可可以依据据多种标标准连续续进行，直直到识别别出其规规模足以以实现企企业利润润目标的的某一个个消费者者群。 二、市场细细分的依依据 （一）消费费者市场场细分依依据 常用的几个个具有代代表性的的市场细细分的依依据主要要有：地地理变量量、人文文变量、心心理变量量、行为为变量

22、 ( 见见表 44 1) 。 表 4 1 消费者者市场细细分依据据 细分标准 具 体 项项 目 地理变量 行政区划 东北、华北北、华东东、中南南、西南南、西北北 城镇 直辖市、省省会城市市、大城城市、中中等城市市、小城城市、乡乡镇 自然环境 高原、山区区、丘陵陵、平原原、湖泊泊、草原原 气候条件 干燥、潮湿湿、温暖暖、严寒寒 人文变量 性别 男性、女性性 年龄 婴幼儿、儿儿童、少少年、青青年、中中年、老老年 职业 工人、农民民、干部部、公务务员、教教师、经经理、厂厂长、营营销员等等 收入 ( 元 ) 人均 3000 以以下、 3000 ， 5000 、 5000 ， 10000 、 10000

23、 ， 20000 、 20000 以以上 教育 小学及以下下、中学学、大学学、研究究生 家庭状况 1-2 人人、 33-4 人、 5 人人以上 宗教信仰 佛教、道教教、基督督教、天天主教、伊伊斯兰教教 民族 汉、回、蒙蒙、藏、苗苗、傣、壮壮、高山山、朝鲜鲜族等 心理变量 社会阶层 上上层、上上下层、中中上层、中中层、中中下层、下下 相关群体 家庭、 亲亲朋、工工作同事事、团体体、协会会、组织织、明星星、影星星 生活方式 传统型、保保守型、现现代型、时时髦型 个性特征 理智型、冲冲动型、情情绪型、情情感型 行为变量 利益诉求 品牌、质量量、价格格、功效效、式样样、包装装、服务务 购买时机 规律性

24、、无无规律性性、季节节性、节节令性、非非节令性性 使用状况 从未使用过过、少量量使用过过、中量量使用过过、大量量使用过过 使用频率 曾经使用者者、首次次使用者者、经常常使用者者 品牌忠诚 坚定忠诚者者、不坚坚定忠诚诚者、转转移者、非非忠诚者者 1 、按地地理变量量细分市市场。按按照消费费者所处处的地理理位置、自自然环境境来细分分市场，比比如，根根据国家家、地区区、城市市规模、气气候、人人口密度度、地形形地貌等等方面的的差异将将整体市市场分为为不同的的小市场场。地理理变数之之所以作作为市场场细分的的依据，是是因为处处在不同同地理环环境下的的消费者者 所表表现出的的消费观观念、价价值观念念、购买买

25、性格特特征、流流行与时时尚都具具有明显显的不同同 ，他他们对企企业采取取的营销销策略与与措施会会有不同同的反应应。如，由由于居住住环境的的差异，城城市居民民与农村村消费者者在室内内装饰用用品的需需求上大大相径庭庭。 例例如，以以饮食的的口味偏偏好来说说，云、贵贵、川地地区人们们喜爱吃吃麻辣，是是因为这这些地区区冬季阴阴冷、潮潮湿，而而花椒和和辣椒有有活血抗抗寒、去去风湿之之功效。亚亚洲人喜喜欢吃热热汤面，而而美国人人没有吃吃热汤面面的饮食食习惯，而而是喜好好“吃面面条时干干吃面，喝喝热汤时时只喝汤汤”，决决不会把把面条和和热汤混混在一起起食用。印印度人不不像中国国人一样样使用筷筷子，所所以在印

26、印度出售售的面条条长度要要短些，口口味要更更香浓，要要用蔬菜菜代替肉肉类，因因为许多多印度人人是素食食者。 地理变量易易于识别别，是细细分市场场应考虑虑的重要要因素，但但处于同同一地理理位置的的消费者者需求仍仍会有很很大差异异。简单单地以某某一地理理特征区区分市场场，不一一定能真真实地反反映消费费者的需需求共性性与差异异，企业业在选择择目标市市场时，还还需结合合其他细细分变量量予以综综合考虑虑。 2 、按人人文变量量细分市市场。按按人文统统计变量量，如年年龄、性性别、家家庭规模模、家庭庭生命周周期、收收入、职职业、教教育程度度、宗教教 、种种族、国国籍等为为基础细细分市场场。消费费者需求求、偏

27、好好与人口口统计变变量有着着很密切切的关 系，比比如，只只有收入入水平很很高的消消费者才才可能成成为高档档服装、名名贵化妆妆品、高高级珠宝宝等的经经常买主主 。人人口统计计变量比比较容易易衡量，有有关数据据相对容容易获取取，由此此构成了了企业经经常以它它作为市市场细分分依据的的重要原原因。 哪里有有人群，哪哪里就有有衣、食食、住、行行、用等等各种需需求。而而人们在在性别、年年龄、职职业、民民族等方方面的不不同，也也形成了了人们在在生理、心心理、社社交、兴兴趣、爱爱好等方方面明显显的差异异，从而而形成了了以人文文变量而而划分的的不同需需求的细细分市场场。例如如，服装装市场。就就可以用用性别变变量

28、细分分为男式式服装市市场和女女式服装装市场；用年龄龄变量来来细分，又又可以分分为婴幼幼儿服装装市场、少少儿服装装市场、青青年服装装市场、中中年服装装市场、老老年服装装市场；按档次次也可分分为高、中中、低档档服装市市场。又又例如，书书籍、文文化用品品、艺术术品，文文化层次次及受教教育水平平高的消消费者群群体，其其需求量量明显高高于其他他群体。而而且，职职业因素素所带来来的需求求差别也也是极为为明显的的。 例如， 220 世世纪 990 年年代初期期，南京京已经开开始向居居民供应应“色拉拉油”，可可是大部部分居民民都不能能接受这这种“太太透明”的的食用油油。但是是，在鼓鼓楼区，这这种油卖卖的特别别

29、好。究究其原因因，原来来，该区区多为政政府机关关和高校校所在，由由于职业业和受教教育程度度的不同同，他们们较别的的城区的的人们更更能理解解“色拉拉油”属属精练品品，低油油烟、低低杂质，比比普通“豆豆油”、“菜菜籽油”更更具保健健作用。所所以，虽虽然价格格较高，该该区消费费者也能能自愿接接受。 （ 1 ）性性别。由由于生理理上的差差别，男男性与女女性在产产品需求求与偏好好上有很很大不同同，如在在服饰、发发型、生生活必需需品等方方面均有有差别。像像美国的的一些汽汽车制造造商，过过去一直直是迎合合男性要要求设计计汽车，现现在，随随着越来来越多的的女性参参加工作作和拥有有自己的的汽车，这这些汽车车制造

30、商商正研究究市场机机会，设设计具有有吸引女女性消费费者特点点的汽车车。 （ 2 ）年年龄。不不同年龄龄的消费费者有不不同的需需求特点点，如青青年人对对服饰的的需求，与与老年人人的需求求差异较较大。青青年人需需要鲜艳艳、时髦髦的服装装，老年年人需要要端庄素素雅的服服饰。 （ 3 ）职职业与教教育。指指按消费费者职业业的不同同，所受受教育的的不同以以及由此此引起的的需求差差别细分分市场。比比如，农农民购买买自行车车偏好载载重自行行车，而而学生、教教师则是是喜欢轻轻型的、样样式美观观的自行行车；又又如，由由于消费费者所受受教育水水平的差差异所引引起的审审美观具具有很大大的差异异，诸如如不同消消费者对

31、对居室装装修用品品的品种种、颜色色等会有有不同的的偏好。 （ 4 ）收收入。高高收入消消费者与与低收入入消费者者在产品品选择、休休闲时间间的安排排、社会会交际与与交往等等方面都都会有所所不同。比比如，同同是外出出旅游，在在交通工工具以及及食宿地地点的选选择上，高高收入者者与低收收入者会会有很大大的不同同。正因因为收入入是引起起需求差差别的一一个直接接而重要要的因素素，在诸诸如服装装、化妆妆品、旅旅游服务务等领域域根据收收入细分分市场相相当普遍遍。 （ 5 ）家家庭生命命周期。一一个家庭庭，按年年龄、婚婚姻和子子女状况况，可划划分为七七个阶段段。在不不同阶段段 ，家家庭购买买力、家家庭人员员对商

32、品品的兴趣趣与偏好好会有较较大差别别。 单身阶段：年轻，单单身，几几乎没有有经济负负担，新新消费观观念的带带头人，娱娱乐导向向型购买买。新婚婚阶段：年轻夫夫妻，无无子女，经经济条件件比最近近的将来来要好。购购买力强强，对耐耐用品、大大件商品品的欲望望、要求求强烈。 满巢阶段：年轻夫夫妻，有有 6 岁以下下子女，家家庭用品品购买的的高峰期期。不满满足现有有的经济济状况，注注意储蓄蓄，购买买较多的的儿童用用品。 满巢阶段：年轻夫夫妻，有有 6 岁以上上未成年年子女。经经济状况况较好。购购买趋向向理智型型，受广广告及其其他市场场营销刺刺激的影影响相对对减少。注注重档次次较高的的商品及及子女的的教育投

33、投资。 满巢阶段：年长的的夫妇与与尚未独独立的成成年子女女同住。经经济状况况仍然较较好 ，妻妻子或子子女皆有有工作。注注重储蓄蓄，购买买冷静、理理智。 空巢阶段：年长夫夫妇，子子女离家家自立。前前期收入入较高。购购买力达达到高峰峰期，较较多购买买老年人人用品，如如医疗保保健品。娱娱乐及服服务性消消费支出出增加。后后期退休休收入减减少。 孤独阶段：单身老老人独居居，收入入锐减。特特别注重重情感、关关注等需需要及安安全保障障。 除了上述方方面，经经常用于于市场细细分的人人口变数数还有家家庭规模模、国籍籍、种族族、宗教教等。实实际上 ，大多多数公司司通常是是采用两两个或两两个以上上人文统统计变量量来

34、细分分市场。 3 、按心心理变量量细分市市场。根根据购买买者所处处的社会会阶层、生生活方式式、个性性特点等等心理因因素细分分市场就就叫心理理细分。它它 是消消费者在在购买、使使用及消消耗商品品或劳务务过程中中反映出出来的心心理状态态可分为为两类：一是本本能性消消费心理理，决定定于消费费者的生生活方式式、个性性特征；另一类类是社会会性消费费心理，直接受社会阶层、相关群体的影响。总之，消费者的欲望、需求、购买动机、购买行为都直接受心理变量的影响。例如，多少年来全中国商家乐此不疲的法宝“打折降价销售、惊暴价”，就是针对庞大的，具有求实、求廉心理动机的中低收入消费群体。 （ 1 ）社社会阶层层。社会会

35、阶层是是指在某某一社会会中具有有相对同同质性和和持久性性的群体体。处于于同一阶阶层的成成员具有有类似的的价值观观、兴趣趣爱好和和行为方方式，不不同阶层层的成员员则在上上述方面面存在较较大的差差异。很很显然，识识别不同同社会阶阶层的消消费者所所具有不不同的特特点，对对于很多多产品的的市场细细分将提提供重要要的依据据。 美美国学者者将美国国社会分分为六个个阶层，即即上上层层、上下下层、中中上层、中中下层、下下上层、下下下层。单单就上上上层和上上下层来来说，他他们之间间也有明明显的需需求差别别。“老老牌富豪豪”构成成，他们们出生于于显赫世世家，是是政府、商商界、文文化圈中中的领袖袖人物，也也必然是是

36、消费“模模范”。他他们很少少炫耀性性地挥霍霍，而在在教育上上却不计计代价。上上下层由由所谓的的“暴发发户”或或新兴富富豪构成成。他们们的财富富是靠自自己挣来来的。新新兴富豪豪都有一一种强烈烈的愿望望，即证证明所获获得的地地位，为为此，常常会炫耀耀自己，一一掷千金金地去追追赶最为为“尖端端”的时时髦 （ 2 ）相相关群体体。相关关群体是是指某个个人的态态度或行行为有直直接或间间接影响响的群体体。相关关群体对对消费者者购买行行为的影影响表现现在：一一是相关关群体为为每个人人提供各各种可供供选择的的消费行行为或生生活方式式。二是是相关群群体引起起人们的的仿效欲欲望，从从而影响响人们对对某种事事物或商

37、商品的态态度。 例如“追追星现象象”就是是青年人人受相关关群体中中明星的的影响。近近几年，因因韩国偶偶像剧而而引发的的“韩流流”就直直接迅猛猛地“席席卷”了了大江南南北的无无数青少少年，他他 ( 她 ) 们借借助韩式式服饰、发发型，极极丰富地地表现出出了超越越传统的的个性特特征。 （ 3 ）生生活方式式。通俗俗地讲，生生活方式式是指一一个人怎怎样生活活。人们们追求的的生活方方式各不不相同，如如有的追追求新潮潮时髦，有有的追求求恬静、简简朴；有有的追求求刺激、冒冒险，有有的追求求稳定、安安怡。西西方的一一些服装装生产企企业，为为 “ 简朴的的妇女 ” 、 “ 时时髦的妇妇女 ” 和 “ 有男子子

38、气的妇妇女 ” 分别设设计不同同服装；烟草公公司针对对 “ 挑战型型吸烟者者 ” 、 “ 随和型型吸烟者者 ” 及 “ 谨慎型型吸烟者者 ” 推出不不同品牌牌的香烟烟，均是是依据生生活方式式细分市市场。 （ 4 ）个个性特征征。个性性是指一一个人比比较稳定定的心理理倾向与与心理特特征，它它会导致致一个人人对其所所处环境境做出相相对一致致和持续续不断的的反应。俗俗语说： “ 人心不不同，各各如其面面 ” ，每个个人的个个性都会会有所不不同。通通常，个个性会通通过自信信、自主主、支配配、顺从从、保守守、适应应等性格格特征表表现出来来。因此此，个性性可以按按这些性性格特征征进行分分类，从从而为企企业

39、细分分市场提提供依据据。在西西方国家家，对诸诸如化妆妆品、香香烟、啤啤酒，保保险之类类的产品品，有些些企业以以个性特特征为基基础进行行市场细细分并取取得了成成功。 4 、按行行为变量量细分市市场 所谓行为变变量，是是指和消消费者购购买行为为和习惯惯密切相相关的一一些因素素，包括括利益诉诉求、购购买时机机、使用用着状况况、使用用频率和和消费者者对品牌牌的忠诚诚度等。 根据购购买者对对产品的的了解程程度、态态度、使使用情况况及反应应等将他他们划分分成不同同的群体体，叫行行为细分分。行为为变量能能更直接接地反映映消费者者的需求求差异，因因而成为为市场细细分的最最佳起点点。按行行为变量量细分市市场主要

40、要包括： （ 1 ）利利益诉求求。消费费者购买买某种产产品总是是为了满满足某种种需要。企企业提供供产品的的利益往往往并不不是单一一的，而而是多方方面的。消消费者对对这些利利益的追追求有所所侧重，如如购买手手表有的的追求经经济实惠惠、价格格低廉，有有的追求求耐用可可靠和使使用维修修的方便便，还有有的则偏偏向于显显示出社社会地位位等。 消费者者购买商商品最主主要的目目的，就就是追求求该商品品能够给给他带来来怎样的的利益。不不同的消消费者群群所追求求的利益益效用各各不相同同。例如如，对于于洗发水水来说，有有的人重重视其保保护、滋滋润头发发之功效效；有的的人追求求其品牌牌时尚；有的人人关注其其治疗效效

41、果；也也有人注注重价格格。因此此，宝洁洁公司分分别向市市场中的的不同消消费者群群体，推推出四种种不同利利益诉求求的洗发发香波：海飞丝丝去去头屑；潘婷维他他命原 B5 营养发发质；飘飘柔柔顺光光滑；沙沙萱现代时时尚；依依卡璐草本本精华纯纯天然。 （ 2 ）购购买时机机。根据据消费者者提出需需要、购购买和使使用产品品的不同同时机，将将他们划划分成不不同的群群体 。 有人按按季节规规律购物物，也有有人反季季节购买买；有的的人经常常大量使使用某产产品，而而有的人人却很少少使用。 例如，城城市公共共汽车运运输公司司可根据据上班高高峰时期期和非高高峰时期期乘客的的需求特特点划分分不同的的细分市市场并制制定

42、不同同的营销销策略；生产果果珍之类类清凉解解暑饮料料的企业业，可以以根据消消费者在在一年四四季对果果珍饮料料口味的的不同，将将果珍市市场的消消费者划划分为不不同的子子市场。 （ 3 ）使使用频率率。根据据顾客是是否使用用和使用用程度细细分市场场。通常常可分为为：经常常购买者者；首次次购买者者；潜在在购买者者；非购购买者。大大公司往往往注重重将潜在在使用者者变为实实际使用用者，较较小的公公司则注注重于保保持现有有使用者者，并设设法吸引引使用竞竞争产品品的顾客客转而使使用本公公司产品品。 （ 4 ）使使用数量量。根据据消费者者使用某某一产品品的数量量大小细细分市场场。通常常可分为为大量使使用者、中

43、中度使用用者和轻轻度使用用者。大大量使用用者人数数可能并并不很多多，但他他们的消消费量在在全部消消费量中中占很大大的比重重。美国国一家公公司发现现，美国国啤酒的的 800% 是是被 550% 的顾客客消费掉掉的，另另外一半半的顾客客的消耗耗量只占占消耗总总量的 12% 。因因此，啤啤酒公司司宁愿吸吸引重度度饮用啤啤酒者，而而放弃轻轻度饮用用啤酒者者，并把把重度饮饮用啤酒酒者作目目标市场场。公司司还进一一步了解解到大量量喝啤酒酒的人多多是工人人，年龄龄在 225 500 岁之之间，喜喜欢观看看体育节节目，每每天看电电视的时时间不少少于 33-55 小时时。很显显然，根根据这些些信息，企企业可以以

44、大大改改进其在在定价、广广告传播播等方面面的策略略。 （ 5 ）品品牌忠诚诚度。企企业还可可根据消消费者对对产品的的忠诚程程度细分分市场。有有些消费费者经常常变换品品牌，另另外一些些消费者者则在较较长时期期内专注注于某一一或少数数几个品品牌。通通过了解解消费者者品牌忠忠诚情况况和品牌牌忠诚者者与品牌牌转换者者的各种种行为与与心理特特征，不不仅可为为企业细细分市场场提供一一个基础础，同时时也有助助于企业业了解为为什么有有些消费费者忠诚诚本企业业产品，而而另外一一些消费费者则忠忠诚于竞竞争企业业的产品品，从而而为企业业选择目目标市场场提供启启示。 按照消消费者对对品牌的的忠诚度度来进行行细分，可可

45、以将他他们分为为四类：一是坚坚定的品品牌忠诚诚者非该品品牌的不不买；二二是不坚坚定的忠忠诚者只忠忠诚于少少数几个个可以互互相替代代的品牌牌；三是是转移者者对对品牌的的偏好时时常会转转移；四四是非忠忠诚者无忠忠诚之品品牌。 另外企业还还可根据据市场上上顾客对对产品的的态度来来细分市市场。不不同消费费者对同同一产品品的态度度可能有有很大差差异，如如有的很很喜欢持持肯定态态度，有有的持否否定态度度，还有有的则处处于既不不肯定也也不否定定的无所所谓态度度。针对对持不同同态度的的消费群群体进行行市场细细分并在在广告、促促销等方方面应当当有所不不同。 （二）生产产者市场场细分的的依据 许多用来细细分消费费

46、者市场场的标准准，同样样可用于于细分生生产者市市场。如如根据地地理、追追求的利利益和使使用率等等变量加加以细分分。不过过，由于于生产者者与消费费者在购购买动机机与行为为上存在在差别，所所以，除除了运用用前述消消费者市市场细分分标准外外，还可可用一些些新的标标准来细细分生产产者市场场。 1 、用户户规模。在在生产者者市场中中，有的的用户购购买量很很大，而而另外一一些用户户购买量量很小。以以钢材市市场为例例，像建建筑公司司、造船船公司、汽汽车制造造公司对对钢材需需求量很很大，动动辙数万万吨的购购买，而而一些小小的机械械加工企企业，一一年的购购买量也也不过几几吨或几几十吨。企企业应当当根据用用户规模

47、模大小来来细分市市场，并并根据用用户或客客户的规规模不同同，企业业的营销销组合方方案也应应有所不不同。比比如，对对于大客客户，宜宜于直接接联系，直直接供应应，在价价格、信信用等方方面给予予更多优优惠；而而对众多多的小客客户，则则宜于使使 产品品进入商商业渠道道，由批批发商或或零售商商去组织织供应。 2 、产品品的最终终用途。产产品的最最终用途途不同也也是工业业者市场场细分标标准之一一。工业业品用户户购买产产品，一一般都是是供再加加工之用用，对所所购产品品通常都都有特定定的要求求。比如如，同是是钢材用用户，有有的需要要圆钢，有有的需要要带钢；有的需需要普通通钢材，有有的需要要硅钢、钨钨钢或其其他

48、特种种钢。企企业此时时可根据据用户要要求，将将要求大大体相同同的用户户集合成成群，并并据此设设计出 不同的营销销策略组组合。 3 、工业业者购买买状况。根根据工业业者购买买方式来来细分市市场。工工业者购购买的主主要方式式如前所所述包括括直接重重购，修修正重购购及新任任务购买买。不同同的购买买方式的的采购程程度、决决策过程程等不相相同，因因而可将将整体市市场细分分为不同同的小市市场群。 三、有效市市场细分分的条件件 企业可根据据单一因因素，亦亦可根据据多个因因素对市市场进行行细分。选选用的细细分标准准越多，相相应的子子市场也也就越多多，每一一子市场场的容量量相应就就越小。相相反，选选用的细细分标准准越小，子子市场就就越少 ，