消费者行为研究电子教案.ppt

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1、消费者行为研究第一节第一节消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式o一、消费者市场含义一、消费者市场含义n消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。o二、组织市场的含义二、组织市场的含义n以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点o1、消费者人多面广，消费需求复杂、消费者人多面广，消费需求复杂o2、消费者购买批量小，购买次数频

2、繁、消费者购买批量小，购买次数频繁o3、消费者购买大多是冲动型购买、消费者购买大多是冲动型购买o4、消费者多属于非专家购买、消费者多属于非专家购买o5、消费者的购买具有较大的流动性、消费者的购买具有较大的流动性o6、消费者购买模式的不稳定性、消费者购买模式的不稳定性宝洁的产品差异化策略宝洁的产品差异化策略o宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。o为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？推出单一领先品牌呢？购买计划性与产品类型实验购买计划性与产

3、品类型实验产品类型产品类型购物百分比购物百分比%完全按照计划完全按照计划粗略计划粗略计划提醒购买提醒购买无计划无计划牙牙膏膏45%32%21%2%洗发水洗发水57%25%13%5%化妆品化妆品54%25%7%14%药药品品77%14%8%1%食品饮料食品饮料40%26%22%12%消费孩童化趋势消费孩童化趋势四、消费者行为模式四、消费者行为模式5W1H如何购买如何购买HOW购买者购买者WHO何地购买何地购买WHERE何时购买何时购买WHEN购买什么购买什么WHAT为何购买为何购买WHY啤酒消费者购买特征：购买地点啤酒消费者购买特征：购买地点购买啤酒的场所购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买什

4、么啤酒消费者购买特征：购买什么啤酒消费者购买特征：啤酒消费者购买特征：消费动机消费动机啤酒消费者购买特征：怎样购买啤酒消费者购买特征：怎样购买五、刺激反应模式五、刺激反应模式产品信息产品信息价格信息价格信息渠道信息渠道信息促销信息促销信息营销刺激营销刺激政治法律政治法律经济发展经济发展科学技术科学技术社会文化社会文化其他刺激其他刺激消消费费者者自自身身的的特特征征消费者黑箱消费者黑箱消消费费者者购购买买决决策策过过程程产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择时间选择时间选择数量选择数量选择地点选择地点选择消费者反应消费者反应外部刺激外部刺激刺激刺激反应反应消费者消费者第二节第二节影

5、响消费者购买的外在因素影响消费者购买的外在因素宋祖英做客宋祖英做客 比赛吃辣椒把朱军搞哭了比赛吃辣椒把朱军搞哭了 宋祖英一看到辣椒，就很激动宋祖英一看到辣椒，就很激动一、文化因素一、文化因素o文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素1291n文化影响消费需求的类型文化影响消费需求的类型n文化影响消费行为和购买行为文化影响消费行为和购买行为n中国文化中国文化o以根以根为本的文化：重家、族、国；生命血本的文化：重家、族、国；生命血统延延续；望子成；望子成龙、光宗耀祖、投光宗耀祖、投资子子孙；o中庸文化：阴阳平衡的行中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不向；不过为好

6、；福好；福祸相倚；相倚；o关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；o和文化：和和文化：和谐和气和睦和和气和睦和满和和贵；天；天时地利人和；地利人和；o面子与从众：有面子与从众：有脸有面；群体有面；群体舆论；o地位与礼：孔子地位与礼：孔子强调举止行止行为与地位一致；与地位一致；珠宝销售的故事珠宝销售的故事是谁侵犯了我们的文化？是谁侵犯了我们的文化？霸道，你不得不尊敬！霸道，你不得不尊敬！陆地巡洋舰，征途无限！陆地巡洋舰，征途无限！谁敢侵犯我们的文化！谁敢侵犯我们的文化！谁敢侵犯我们的文化！谁敢侵犯我们的文化！1、亚文化、亚文化o又称集体文化或副文化，指与主文化相对

7、应的那些又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流非主流的、局的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式或某个集体所特有的观念和生活方式BOBO族族购车习惯与区域购车习惯与区域o世界各国买车的习惯差异非常大：世界各国买车的习惯差异非常大：o美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；o欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。o中国的购车者买车象做功课，研究市

8、面上各种车型、车款的优点缺中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能全能”的车。的车。TCL广告与中国人心理广告与中国人心理oTCL广告落花篇广告落花篇n一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜拉开镜拉开镜头，原来是头，原来是TCL平面彩电平面彩电2、社会阶层、社会阶层o社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价

9、值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。持久性的群体。n同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；n不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。社会阶层的划分社会阶层的划分上层（上层（1%+3%）中层（中层（12%+30%）下层（下层（35%+20%）上上层上上层上上层上上层上下层上下层上下层上下层中上层中上层中上层中上层中下层中下层中下层中下层下上层和下下层下上层和下下层下上层和下下层下上层和下下

10、层上上层（上上层（1%）o这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产o是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客乐方式的主要顾客o他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。示范消费的作用。中国富豪的生活中国富豪的生活o富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席o奢侈纪录：奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每匹冠军级名马、

11、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机亿元港币买下了一架私人飞机上下层（上下层（2%）o主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。o他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层

12、的消费者他们更讲究排场与追求豪华地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。的生活。o他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。是各阶层中购买力最强的。中国富豪的生活中国富豪的生活o富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长o奢侈纪录：家是造价奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的多万人民币的“白宫白宫”，走廊的墙壁上，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总

13、统印章的图案；一个价值满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。放在办公室的大落地窗前。中国富豪的生活中国富豪的生活o富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁o奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值米、价值22万美金万美金的的VERTU手机、手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世

14、界世界10大名表、喜欢世界顶级时装大名表、喜欢世界顶级时装,ARMANIA时装一买就是时装一买就是9套套中上层（中上层（12%）o这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。o他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。o他们偏爱高品质、高品味的商品。他们偏爱高品质、高品味的商品。o他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。中下层（中下层（30%）o这一阶层的

15、消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。o喜欢购买大众化、普及性的商品。喜欢购买大众化、普及性的商品。o不太看重商品是否时髦。不太看重商品是否时髦。o“白领阶层白领阶层”是这一阶层的的主体。是这一阶层的的主体。下上层（下上层（35%）o这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。o为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。社会时尚的变化，消费上多是习惯

16、型的购买者。o喜欢购买实用价廉的商品。喜欢购买实用价廉的商品。下下层（下下层（20%）o这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。o收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性动性o他们是低档商品的主要购买者。他们是低档商品的主要购买者。二、相关群体二、相关群体o1、含义、含义n在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。准的某群人的集合。o2、相关群体的类型、相关群体的类型o3、相关群体对消费者

17、行为的影响、相关群体对消费者行为的影响n信息性影响信息性影响n功利性影响功利性影响n价值性影响价值性影响美源春的社区版病毒式营销美源春的社区版病毒式营销打工妹打工妹2+X营销模式营销模式o营销定位：最易感人群营销定位：最易感人群n数以百万计的数以百万计的“打工女打工女”阶层（有一定购买能力，有强阶层（有一定购买能力，有强烈进入主流社会意愿，有强烈的爱美、怕衰老意识）烈进入主流社会意愿，有强烈的爱美、怕衰老意识）o营销工具：最具感染力的概念病毒营销工具：最具感染力的概念病毒n5D定位系统：女性的社会定位、经济定位、家庭定位、定位系统：女性的社会定位、经济定位、家庭定位、自我定位、年龄定位做为五维

18、定位模型，将女人的世界自我定位、年龄定位做为五维定位模型，将女人的世界看成一个看成一个5D“场域场域”，那么这个场域中的，那么这个场域中的“象征性资本象征性资本”就是女性的就是女性的“美美”4、意见领袖的特殊作用、意见领袖的特殊作用o在某个相关群体中有影响力的人物称为在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖意见领袖”；o“意见领袖意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的某个群体的“消费偶像消费偶像”。TCL手机手机o2001年年7月，月，TCL花了一千万的花了一千万的“天价天价”请了当红的韩国美女金喜请了当红的韩国美女金喜

19、善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基每月基本实现了本实现了3亿亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。倍以上。“韩国第一美女韩国第一美女”没有让没有让TCL失望，失望，2001年年TCL手机卖了手机卖了30多亿元，多亿元，利润超过利润超过3个亿个亿福特的福特的“意见领袖意见领袖”o福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧

20、金山）挑选出了了120位意见领袖。这些人中有电台的位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用，供他们无偿使用6个月个月三、家庭三、家庭o家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相互影响家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相互影响o1、家庭权威中心点：、家庭权威中心点：n各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型o2、

21、家庭成员的文化与社会阶层、家庭成员的文化与社会阶层中国文化观念的变迁中国文化观念的变迁o1.从从“长者权威长者权威”到到“子代偏重子代偏重”和和“文化反哺文化反哺”o2.经济资本的转移：经济资本的转移：“父为子纲父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱经济支柱o3.“男主外女主内男主外女主内”的模式回归的模式回归第三节第三节影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素从从表表到到里里从从现现象象到到本本质质一、消费者的认知过程一、消费者的认知过程1、知觉过程、知觉过程o知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造出一个有意义的知觉是个人选择、组织并解释信

22、息的投入，创造出一个有意义的外界事物图象的过程。外界事物图象的过程。o知觉是主观的知觉是主观的案例：思念粽子案例：思念粽子知觉的选择性知觉的选择性o知觉是选择性的知觉是选择性的n选择性注意：需要和兴趣选择性注意：需要和兴趣n选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息n选择性记忆：记忆坐标选择性记忆：记忆坐标品牌的共鸣现象品牌的共鸣现象o“共鸣模型共鸣模型”是由美国广告协会是由美国广告协会在上世纪在上世纪70年代提出的。年代提出的。o品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，

23、会产生难以忘怀的体验和感受。心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。雕牌广告：下岗女工篇雕牌广告：下岗女工篇o一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作大早就出去找工作”小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地

24、洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：的写着：“妈妈，我能帮您干活了。妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫而归，看到已下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出。画外音同时。画外音同时响起：只买对的，不买贵的。响起：只买对的，不买贵的。2、营销启示、营销启示o不同的消费者会产生不同的知觉反应；不同的消费者会产生不同的知觉反应；o企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成企业应该根据消

25、费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；3、错觉及在营销中的应用、错觉及在营销中的应用o错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物实际事物完全不相符的事物晃动错觉晃动错觉旋转错觉旋转错觉波动错觉波动错觉A、利用空间错觉、利用空间错觉B、利用运动错觉、利用运动错觉C、利用对比错觉、利用对比错觉D、利用形重错觉、利用形重错觉E、利用颜色错觉、利用颜色错觉o日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，

26、但选用什么日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用

27、青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。意。F、利用时间错觉、利用时间错觉G、利用图形错觉、利用图形错觉二、消费者个性二、消费者个性o1、个性的含义及其组成、个性的含义及其组成n人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征；人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征；v个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等v心理特征：能力、气质和性格等

28、；心理特征：能力、气质和性格等；营销启示营销启示o不同个性的消费者具有不同心理和行为；不同个性的消费者具有不同心理和行为；n冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者用者n自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长决策过程较长2、消费者需要和心理动机、消费者需要和心理动机生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自自我实我实现现安全心理与惩罚性营销模式安全心理与惩罚性营销模式o惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如

29、病情容惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全易恶化、变得丑陋、不安全“便宜便宜”与与“占便宜占便宜”o朵彩彩棉内衣三个促销方案：朵彩彩棉内衣三个促销方案：n1、价格优惠、价格优惠50%n2、买、买“彩棉内衣彩棉内衣”送送“彩棉被彩棉被”n3、打对折、打对折o市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。3、消费者的学习、消费者的学习o学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变；学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变；o购买过程就是一种学习购买过程就是一种学习巴甫洛夫学习模式巴

30、甫洛夫学习模式o学习模式其实就是巴甫洛夫模式，消费者通过学习可以产生一种学习模式其实就是巴甫洛夫模式，消费者通过学习可以产生一种“条件反射条件反射”的购买行为。的购买行为。驱动力驱动力反应反应刺激刺激增强或减弱增强或减弱消费者学习模型消费者学习模型吉拉德的销售模式吉拉德的销售模式闻名遐迩的汽车推销员乔闻名遐迩的汽车推销员乔吉拉德，以吉拉德，以15年共推销年共推销13000辆小汽车辆小汽车（日均近（日均近3辆）的惊人业绩，被吉尼斯世界纪录大全收录，并辆）的惊人业绩，被吉尼斯世界纪录大全收录，并荣获荣获“世界最伟大的推销员世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔的称号。成功的秘诀何在？乔吉吉

31、拉德自我介绍有三点拉德自我介绍有三点：（1）树起可靠的形象。）树起可靠的形象。（2）注意感情投入。）注意感情投入。（3）重复巧妙的宣传。）重复巧妙的宣传。4、消费者的信念和态度、消费者的信念和态度o（1）态度的特征：）态度的特征：n态度具有方向性：正向和反向态度具有方向性：正向和反向n态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较长的态度难以改变长的态度难以改变n态度是学来的：态度的经验的升华态度是学来的：态度的经验的升华o（2）信念）信念n信念更加稳定信念更加稳定班克斯实验班克斯实验o美国学者班克斯对芝加哥地区美国学者班克斯对芝加

32、哥地区465名妇女调查七种商品的偏爱商标、名妇女调查七种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系；购买意图和实际购买的相互关系；o结果表明：结果表明：n商标偏爱和购买意图几乎相同。被调查的商标偏爱和购买意图几乎相同。被调查的465人中的人中的96%，在，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标；有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标；对洋货的态度对洋货的态度中国消费者对外国货的喜欢程度中国消费者对外国货的喜欢程度态度的晕轮效应态度的晕轮效应o晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好象扩晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好象扩大了许多。晕轮效应是指人对某事或某

33、人好与不好的知觉印象会大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。扩大到其他方面。o消费者对某品牌评价好，就会认为该品牌的其他产品也不错；对消费者对某品牌评价好，就会认为该品牌的其他产品也不错；对某品牌评价差，就会对该品牌其他产品也评价差。某品牌评价差，就会对该品牌其他产品也评价差。案例分析案例分析第三节第三节消费者购买决策过程消费者购买决策过程o一、消费者购买决策参与者一、消费者购买决策参与者o二、消费者购买决策过程分析二、消费者购买决策过程分析一、购买决策过程的参与者一、购买决策过程的参与者决策者决策者影响者影响者购买者购买者影响者影响者发起者发起者使用者使用者

34、二、消费者参与二、消费者参与o1、含义、含义n消费者对某一商品、事物、事件、行为的重要性或与自我的相消费者对某一商品、事物、事件、行为的重要性或与自我的相关性认识关性认识o2、参与类型、参与类型n无参与、有参与无参与、有参与n低参与、高参与低参与、高参与高参与高参与低参与低参与三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型复杂复杂购买行为购买行为减少失调感减少失调感购买行为购买行为寻求多样化寻求多样化购买行为购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为大大小小低低高高品品牌牌差差异异程程度度购买参与程度购买参与程度购买住房属于哪种类型？购买住房属于哪种类型？家电的购买属于什么类型？家电的购买属于什么类型

35、？对待顾客寻求多样化的策略对待顾客寻求多样化的策略o市场领导者市场领导者n避免顾客多样化，形成习惯避免顾客多样化，形成习惯n开发多样化的产品开发多样化的产品o市场挑战着市场挑战着n鼓励顾客多样化，尝试新产品鼓励顾客多样化，尝试新产品品牌1品牌6品牌5品牌3品牌4品牌2对习惯性购买行为的策略对习惯性购买行为的策略o市场领导者市场领导者n开展大量重复性广告开展大量重复性广告o市场挑战者市场挑战者n利用价格与促销手段吸引消费者试用，改变消费者习惯利用价格与促销手段吸引消费者试用，改变消费者习惯n增加购买参与程度和品牌差异增加购买参与程度和品牌差异长虹长虹U钻手机钻手机三、购买决策过程主要步骤三、购买

36、决策过程主要步骤购买决策过程购买决策过程产生需要产生需要产生需要产生需要购后行为购后行为购后行为购后行为搜集信息搜集信息搜集信息搜集信息方案评估方案评估方案评估方案评估购买决策购买决策购买决策购买决策1、认识和产生需要、认识和产生需要o内在刺激是人体内的驱使力；内在刺激是人体内的驱使力；o外在刺激是外界的触发诱因；外在刺激是外界的触发诱因；o营销策略：营销策略：n第一、了解现实或潜在需要；第一、了解现实或潜在需要；n第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。2、信息来源、信息来源商业来源商业来源（广告、展览）（广告、展览）公共来源公

37、共来源（大众传媒）（大众传媒）经验来源经验来源（以前使用）（以前使用）个人来源个人来源（家庭、朋友）（家庭、朋友）接受啤酒信息渠道接受啤酒信息渠道啤酒比较信任的信息渠道啤酒比较信任的信息渠道营销策略营销策略o第一、了解购买者信息来源与途径；第一、了解购买者信息来源与途径；o第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；o第三、设计信息传播策略第三、设计信息传播策略苹果的体验营销苹果的体验营销苹果体验店苹果体验店索爱照相手机：蜂鸣营销（索爱照相手机：蜂鸣营销（Buzz）3、购买决策、购买决策两个意外因素两个意外因素评价选择评价选择购买意念购买意念意外情况

38、意外情况别人态度别人态度购买决策购买决策4、购后行为、购后行为o购后评价购后评价o购后使用和处置购后使用和处置脑白金案例分析脑白金案例分析脑白金购买过程分析脑白金购买过程分析问题认识问题认识收集信息收集信息方案评价方案评价购买决策购买决策送礼送礼礼品使用礼品使用信息反馈信息反馈满意评估满意评估使用者使用者口碑效应口碑效应购买者购买者断路效应断路效应过滤效应过滤效应礼品市场的角色分离效应礼品市场的角色分离效应1291o脑白金的礼品定位；脑白金的礼品定位；o礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：n不太关注具体的产品质量；不太关注具体的产品质

39、量；n送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；n购买者的决策过程缩短了；购买者的决策过程缩短了；n购买者决策的感性因素往往高于理性因素。购买者决策的感性因素往往高于理性因素。礼品市场的反馈断路效应礼品市场的反馈断路效应o礼品市场的满意度反馈是断路的：礼品市场的满意度反馈是断路的：n一般使用者的评价是难以反馈到购买者；一般使用者的评价是难以反馈到购买者；n使用者的消费期望一般不会太高使用者的消费期望一般不会太高；礼品市场评价的过滤效应礼品市场评价的过滤效应o使用者满意度评价的失真使用者满意度评价的失真n好的评价会被夸大；好的评价会被夸大；n不好的评价会被隐瞒。不好的评价会被隐瞒。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢