第09章 情景与消费者行为教学课件消费者行为学电子教案.ppt

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1、第09章 情景与消费者行为教学课件消费者行为学电子教案消费者行为学第九章 情境与消费者行为要点 消费情境的定义和类型消费情境的定义和类型 情境影响的作用机理情境影响的作用机理 不同情境的特征及其影响不同情境的特征及其影响 购买情境的塑造购买情境的塑造 第一节 情境概述在不同的情境下，人会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消在不同的情境下，人会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及广告，同一个消费者面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不同的反应，采取不同的消费行为

2、。在不同的情境下将会做出不同的反应，采取不同的消费行为。情境不仅影响着购买者，也影响着营销者和整个交易过程。情境不仅影响着购买者，也影响着营销者和整个交易过程。通过情境的设计、氛围的营造，能使销售变得轻松简单，让营销效通过情境的设计、氛围的营造，能使销售变得轻松简单，让营销效果最大化。果最大化。一、消费情境的定义一、消费情境的定义消费情境是指消费者所面临的，能够引起消费者生理和心理反应的消费情境是指消费者所面临的，能够引起消费者生理和心理反应的内外部刺激因素。内外部刺激因素。情境是与消费者和产品本身特征无关的时空中的一点。情境因素既情境是与消费者和产品本身特征无关的时空中的一点。情境因素既包括

3、环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个人特征。包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个人特征。情境既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征，然而，情境既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征，然而，它对消费者如何评价刺激物，如何对刺激物做出反应会产生重要影它对消费者如何评价刺激物，如何对刺激物做出反应会产生重要影响。响。对于消费情境的看法，主要有客观存在和主观认知两种观点：对于消费情境的看法，主要有客观存在和主观认知两种观点：0102客观存在观点认为情境是在特定的时间和客观存在观点认为情境是在特定的时间和地点，对当前行为具有可证明及系统性影地点，对当前行为

4、具有可证明及系统性影响的可观察因素。响的可观察因素。主观认知观点认为情境是在特定的时间和地点，主观认知观点认为情境是在特定的时间和地点，个人对所有可证明及系统性影响的心理过程和外个人对所有可证明及系统性影响的心理过程和外显行为之因素的内在反应或解释，是独立于个体显行为之因素的内在反应或解释，是独立于个体和物体之外不受其影响的一种暂时状态。和物体之外不受其影响的一种暂时状态。这两种观点都强调情境必须在特定的时间和地点存在，是一种暂时这两种观点都强调情境必须在特定的时间和地点存在，是一种暂时的，并非由个体和标的物（产品或服务）引起的因素，并且对所考的，并非由个体和标的物（产品或服务）引起的因素，并

5、且对所考察或解释的行为产生影响。察或解释的行为产生影响。以上两种观点都忽略了情境、标的物和个体的交互作用，后来阿塞以上两种观点都忽略了情境、标的物和个体的交互作用，后来阿塞尔综合了两种观点，建立了以下的情境模型。尔综合了两种观点，建立了以下的情境模型。二、消费情境的类型二、消费情境的类型基于营销策略的分类基于营销策略的分类 消费情境消费情境 购买情境购买情境 商场内部情境商场内部情境 礼物赠送情境礼物赠送情境 不可预期情境不可预期情境 信息沟通情境信息沟通情境 基于消费过程的分类基于消费过程的分类 传播情境传播情境 购买情境购买情境 使用情境使用情境 处置情境处置情境三、网络购物情境网络购物情

6、境是指在网络购物过程中，对顾客的认知和情感产生某种特定效果的任何网络界面成分以及与之相关的要素。网络购物情境可分为：网站设计人员互动网站信度四、情境影响四、情境影响情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者又不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征。费者又不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征。

7、关于消费情境对消费者行为的研究主要有三种观点：关于消费情境对消费者行为的研究主要有三种观点：消费情境会影响消费者的情绪，进而影消费情境会影响消费者的情绪，进而影响消费者的行为；响消费者的行为；1消费情境会直接影响消费者的认知，进而消费情境会直接影响消费者的认知，进而对消费者行为产生作用；对消费者行为产生作用；2消费情境可以为消费者直接提供一种价值，消费情境可以为消费者直接提供一种价值，进而影响消费者的购物行为。进而影响消费者的购物行为。3第二节 情境特性及其对消费者决策的影响我们不仅需要弄清消费或购买情境的类型，而且有必要考察这些情我们不仅需要弄清消费或购买情境的类型，而且有必要考察这些情境更

8、一般的特性。境更一般的特性。我们可以从物质环境、社会环境、时间观、购买任务和发生状态五我们可以从物质环境、社会环境、时间观、购买任务和发生状态五个维度，对影响消费者决策的情境因素进行分析。个维度，对影响消费者决策的情境因素进行分析。一、物质环境一、物质环境物质环境是指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的环境因物质环境是指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的环境因素以及与物质有关的设备设施环境。物质环境是一种得到广泛认可素以及与物质有关的设备设施环境。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。的情境影响。消费情境可以给消费者直接提供购物价值，从而影响消费者对于消消费情境可以给消费者直接提供购

9、物价值，从而影响消费者对于消费情境的喜好和店铺选择决定。费情境的喜好和店铺选择决定。人们对消费情境的体验过程，就是体验价值的产生过程。人们对消费情境的体验过程，就是体验价值的产生过程。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、氛围以及可见的商品形态物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、氛围以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。或其他环绕在刺激物周围的有形物质。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、氛围以及可见的商品形态物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、氛围以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。或其他环绕在刺激物周围的有形物质。气味音乐拥挤状态颜色物质环境物质环境因素因素光线

10、陈列颜色及其在市场营销中的应用背景音乐对餐饮顾客的影响拥挤对购物者感受、购物策略和购后过程的影响 二、社会环境二、社会环境社会环境又称人际情境，是指那些对人的心理与行为具有直接或间社会环境又称人际情境，是指那些对人的心理与行为具有直接或间接影响的非实物化的社会环境因素，如朋友的意见、孩子的期望等。接影响的非实物化的社会环境因素，如朋友的意见、孩子的期望等。在市场上，最经常体现的还是企业销售人员对消费者的影响，这也在市场上，最经常体现的还是企业销售人员对消费者的影响，这也是最能体现市场软环境灵活性的动态因素。是最能体现市场软环境灵活性的动态因素。消费心理学研究表明，人在社会情境下所接受的宣传影响

11、和消费行消费心理学研究表明，人在社会情境下所接受的宣传影响和消费行为，与在个人情境下有明显的差别。在社会情境下，人们总是会相为，与在个人情境下有明显的差别。在社会情境下，人们总是会相互模仿、相互感染，其消费心理带有明显的从众性。消费者在做出互模仿、相互感染，其消费心理带有明显的从众性。消费者在做出购买决策前，经常会咨询亲朋好友的意见和评价，特别是专业人士购买决策前，经常会咨询亲朋好友的意见和评价，特别是专业人士的意见，往往会对消费者的购买决策产生重要影响。的意见，往往会对消费者的购买决策产生重要影响。三、时间观三、时间观时间观是指涉及时间对消费者行为影响的情境特征。时间作为一种时间观是指涉及时

12、间对消费者行为影响的情境特征。时间作为一种情境因素在很多方面具有作用。可以花在某一购买上的时间对消费情境因素在很多方面具有作用。可以花在某一购买上的时间对消费者购买决策具有重要影响。者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，压缩了决策的时间，消费者可能会根据不充分的信息做出比较少，压缩了决策的时间，消费者可能会根据不充分的信息做出决定，或降低标准，或按直觉思维决策，产生失误的可能性加大。决定，或降低标准，或按直觉思维决策，产生失误的可能性加大。由于消费者的生活状态不同由于消费者的生活状态不

13、同,因此因此,消费者在不同时间阶段所表现出消费者在不同时间阶段所表现出来的行为特点各不相同。我们可以把消费者的时间分为流失时间、来的行为特点各不相同。我们可以把消费者的时间分为流失时间、机会时间、截止时间、闲暇时间和垃圾时间等不同的类型。机会时间、截止时间、闲暇时间和垃圾时间等不同的类型。四、四、购买任务购买任务购买任务是指消费者购买产品或服务的理由或目的，这个理由需要购买任务是指消费者购买产品或服务的理由或目的，这个理由需要市场给出或丰富，以促使购买任务发生，一个好理由的提出或丰富市场给出或丰富，以促使购买任务发生，一个好理由的提出或丰富往往产生意想不到的效果。往往产生意想不到的效果。营销者

14、的两分任务法是将购买任务分为：营销者的两分任务法是将购买任务分为：自用购买自用购买送礼购买送礼购买五、发生状态五、发生状态发生状态是指消费者消费过程中的短期心理状态和情绪，是非持久发生状态是指消费者消费过程中的短期心理状态和情绪，是非持久性的个人特征。性的个人特征。当消费者处于某种情境氛围中，由于种种外部情境的影响，消费者当消费者处于某种情境氛围中，由于种种外部情境的影响，消费者在心中慢慢地形成一种特殊的情境，这就是心理情境，在消费者自在心中慢慢地形成一种特殊的情境，这就是心理情境，在消费者自己塑造的心理情境中会产生不同的心理动机和行动暗示，最终使得己塑造的心理情境中会产生不同的心理动机和行动

15、暗示，最终使得外部情境因素通过心理情境发挥作用，影响消费者的心理以及购买外部情境因素通过心理情境发挥作用，影响消费者的心理以及购买决策。决策。心情心情 暂时性条件暂时性条件 第三节 购买情境的塑造消费者通常在一定的情境中实现购买行为，购买情境的优劣对消费消费者通常在一定的情境中实现购买行为，购买情境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。营销实践证明，优美、洁净的购物环境不仅能使人获得一种温馨宜营销实践证明，优美、洁净的购物环境不仅能使人获得一种温馨宜人的感觉，而且会使人感受到一种蓬勃向上的气氛，这种气氛被心人的感觉，而且会使人感受到一种蓬勃

16、向上的气氛，这种气氛被心理学称为心理氛围。理学称为心理氛围。一、物质情境的塑造一、物质情境的塑造解1商店的外部设计商店的外部设计 建筑设计建筑设计 店门设计店门设计 招牌设计招牌设计 橱窗设计橱窗设计解2商店的内部设计商店的内部设计 总体布局总体布局 内部照明设计内部照明设计 过道设计过道设计 商品陈列商品陈列 内部音响与消费心理内部音响与消费心理 POP广告与消费心理广告与消费心理商品陈列高度二、信息传播情境的塑造二、信息传播情境的塑造解1信息内容的塑造信息内容的塑造 信息的主次性信息的主次性 信息的迎合性信息的迎合性 信息的浅尝性信息的浅尝性 信息的一致性信息的一致性解2信息环境的整合信息

17、环境的整合 信息环境的整合是对信息环境的整合是对卖场本身信息资源的整合，卖场本身信息资源的整合，特别是一些连锁型大卖场，特别是一些连锁型大卖场，需要处理大量的信息，有需要处理大量的信息，有效利用这些信息，往往就效利用这些信息，往往就会在卖场经营中形成优势。会在卖场经营中形成优势。三、服务体验情境的塑造三、服务体验情境的塑造服务体验情境的塑造主要有三个方面：服务体验情境的塑造主要有三个方面：卖场情感化卖场情感化服务视觉化服务视觉化体验互动化体验互动化 四、网络购物情境的塑造完善网站设计完善网站设计提高人员互动提高人员互动确保网站信度确保网站信度关注顾客情感关注顾客情感增加增加 App 的趣味的趣味