广东中山项目的策划案.doc

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1、 广东中山项目的策划案一、 市场概况-3一 中山概况-3二 中山市经济消费状况-6二、 项目优劣势分析-10三、 项目定位-13四、营销策略-14（一） 目总体营销概念设计-14（二） 项目卖点挖掘及组合方式-20（三） 项目品牌的建立极其过程-22（四）项目入市时机与姿态-24(五) 市场信息的收集和分析,不断修正市场目标-24 前 言承蒙中山市 XX 房地产开发有限公司赏识，本公司有机会参与 XX 豪庭商场（以下简称本项目）的商场提供推广策划意见。敝司将以素具之专业精神及经验，为贵司详细分析现中山情况；继而，针对该项目的特点及优势，提供一系列的销售及推广建议，务求协助贵司凭着周详而紧密的推

2、广计划，成功策划中山 XX 豪庭商场项目。中山市“XX 广场”初步策划建议书一、市场概况一中山概况1 地理位置中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部，北接番禺市和顺德市，西邻江门市、新会市和斗门县，东南连接珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港相望。全市行政管辖范围面积 1800 平方公里。2 行政区划分位于中部的城区分为东区、南区、西区、中区、北区共 5 个区、是中山市的*、文化、金融和商业中心。北部有小榄、南头、东凤、黄圃、东升、阜沙 6 个镇。小榄是全国百强镇之一、经济实力雄厚，拥有十多家年产值超亿元的企业，五金业为特色工业；南头、东凤、东升等镇的乡镇企业和非公有制经济不断发展，小家电行

3、业的发展已成规模。西北部的古镇是全国著名的灯饰生产基地、古镇灯饰产品覆盖全国各地，产量几占全国近 50%的市场份额，西南部的大涌镇以红木家具和牛仔系列服装等为主要产品，红木家具发展迅速，已成为特色工业。西部的沙溪、横栏两镇，各具自已的发展特色。沙溪镇以制衣业为龙头行业，制衣企业的总产值占全镇的一半、国内休闲服装十大品牌有八个为沙溪生产，并形成了为该行业服务的大型布匹市场；横栏镇大力发展乡镇企业， “三高”农业的发展颇具规模，拥有十大“三高”农业示范基地。东北部的民众、三角镇及城区北部的港口镇，是中山市农作物的主要产区，在发展效益农业的同时，大力发展工业。市政府立项的高平化工区，位于三角镇北部，

4、加大了该地区的招商引资力度。京珠高速公路贯通东北部各镇，带来了更多的便利。东部毗邻珠海的南朗镇具有良好的人文资源，伟大的民主革命先行者孙中山的故乡翠亨村座落于该镇。京珠高速贯通全镇。南朗致力于发展外向型经济和自有基础工业，目前有 5 个工业园区。南部有五桂山、坦洲、三乡、板芙、神湾 5 个镇。五桂山镇是中山市唯一的山区镇，也是广东省著名的革命老区，拥有丰富的自然景观，是省政府规划的重点旅游开发区；坦洲、三乡、板芙、神湾各镇大力发展外向型经济，不断改善投资环境，致力于招商引资，成效显著，近年以港资、台资、日资等为主的企业陆续在南部各镇落户。3 人口特征中山市常住人口共约 130 万，其中城镇户口

5、 30 万人，农业人口 100 万，人口增长率为 0.56%，中山市外来人口 62 万人，比 1999 年增长15.58%，占全中山人口约 46%，中山市石岐共有人口约 31 万。 （附表一）表一： 中山人口统计镇区 年份 户籍人口（人） 外来人口（人）火炬区 1998 46611 472101999 47305 52630增长% 1.49 11.48北区 1998 22800 75981999 25387 6921增长% 11.5 -8.91西区 1998 27973 231181999 30096 21000增长% 7.59 -9.16中区 1998 133015 249471999 13

6、4000 20000增长% 0.74 -19.83东区 1998 55101 319031999 56562 31800增长% 0.57 -0.32南区 1998 20666 185741999 20933 19000增长% 1.29 2.294 交通中山市有连接澳门、广州、江门、深圳、东莞、珠海、番禺等 7 个城市，而海上交通则有轮船连接香港等地，而连接各区、镇的交通亦十分方便。二中山市经济消费状况1、 人均收入水平2000 年中山市居民人均收入 11,183 元比 1999 年增加 814 元，增长率为 7%，城镇农村人均收入 6,301 元，比 1999 年增加 120 元，增长率为 2

7、%，而广东省的居民人均收入为 9,000 元，城镇农村人均收入为 4,500 元，由于得此结论，中山市人均收入高广东省人民收入，消费力具大。2、 人均消费情况2000 年中山市居民人均消费支出为 9,140 元，其中食品支出占总额的50%，衣着支出占 5%，房地产方面支出 10%，均比 1999 年上升了8%。2000 年中山市的居民存款余额为 3,445,587 万元，比 1999 年3,220,999 万元,增长了 7%（附表二）表二： 中山城镇居民家庭支出情况消费性支出（人年均值） 1998 年 1999 年 变化%消费性支出 8100.24 9140.14 12.84%食品 3768.

8、84 4093.81 8.62%衣着 430.20 477.15 10.91%家庭设备用品及服务 362.24 400.54 10.57%医疗保健 463.32 501.11 8.16%交通通讯 900.12 1314.29 46.01%文教娱乐服务 636.48 743.10 16.75%居住 745.56 808.64 8.46%其他商品和服务 793.08 801.50 1.06%非消费性支出 598.32 473.41 -20.88%从以上数据可得出中山市居民的主要消费方式是饮食，衣着房地产，交通，电信方面，而存款方面也有很大的比例的增长，说明中山市居民的消费意识还不算太强，但从存款额

9、的增加可看出其消费潜力非常具大，而故 XX豪庭的商场应在饮食方面的比重应适当增加，而适当的把 XX 豪庭商场推出市场销售亦可使发展商资金回收方面有具大支持。3 中山市零售消费市场中山石岐镇的零售气氛主要集中在三个地方：a 孙文西路一带该处是中山市的传统商旺地，以大众及外来人员消费为主要对象，属于中、低档大众化消费为主，价钱基本上属于中、低档次，但是由于其属于中山传统商业旺地，故在零售方面还有一定的消费力。b 富华、国际酒店一带该处与孙文西路仅一河之隔，但由于该地方是来经广州及深圳、香港等地交通的主要聚集点，则富华国际是中山知名的星级酒店，故该处以外来或往来客商为主要消费对象，属于中山中、高档消

10、费为主，但是由于城市的发展，该处零售市场亦逐渐走向下坡，而转向不需太大人流支持的电脑等商业方向。c 中山三路一带该处由于中区的入住人口不断增加，且中山市发展方向由中区往开发区方向发展，该地又处于二区主要交通的中点，又有益华百货，京华酒店的存在，故该地段亦逐渐走向上升阶段，其主要消费对象主要是中山当地中、高收入的人群，从数据方面来判断该地段大有成为孙文西路及富华酒店一带的聚精点，取代其传统商业旺地的趋势。从以上城市发展方向及零售市道分析，XX 豪庭商场的建立，正处于新、旧两区之间，其出现必可成为新、旧区商业零售业转化的枢纽。 （有关中山市的商铺租卖市场概况祥见附表三）表三 中山市主要项目及商业街

11、租售价名称 地点 租价（元/m2） 售价（元/m2 ）孙文西路 200-250 中垦广场 南基路 首层：100-150 二层：60-120 三层：30-50 西苑广场 福华路 首层：70-120 二层：50-70 三层：30-40 中山国际商业中心 福华路中山三路交界 首层：190-250 二层：110-145三层：95-125 22,900-28,90013,250-17,50011,400-15,000民生路 50 左右 太平路 50 中山二路 30 悦来路 40 孙文中路 100 怡华广场 中山三路 90 怡华百货 中山三路 分成 25% 金都广场 300 西场广场 富华路 160 左右

12、 从上表看出，中山当地租金在 30 元/m2 至 250 元/m2 左右，商场租金 60元/m2 至 300 元/m2 左右另外亦可看出中山市商铺售价在 10,000 元/m2 至28,900 元/m2。故建议中山 XX 豪庭商场租售价如下：租价 单位（元/m2/ 月） 售价 均价单位（元/m2）首层 100 15,000二层 60 10,000三层 40 8,000四层 30 6,000二、项目优劣势分析：项目优势1 项目位于中山二路及悦来南路的交汇处。这两条路是中山市的城市主干道，也是各长途汽车的途径之路。因此本项目凭借一定的交通优势。可将项目的辐射范围遍及中山全市2 项目所在区域商业、市

13、政设施配套较齐备，如住宅小区、银行、邮政、电信、水电局等。从而本区域人口结构上以中上阶层为主。有一定的消费及投资潜力。3 项目计划兴建 1500m2 的广场，将会给各种商业推广活动，人流汇集提供方便，同时有助于本项目的兴旺及名声的建立。4 本项目住宅部份的高品质定位有助于商场早期名声的确立，吸引市民的投资欲望。5 中山目前尚未有十分成功的店中店式的综合购物商场，因此在这方面的竟争相对较小。项目劣势1 中山的零售气氛与广州、深圳等城市相比有一定的差距。居民消费集中在交通、房地产、电信等行业上。从社会消费品零售总额上看，中山市的商业气氛正在逐步转好（附表四） 。很多商家都会把中山放在重点开设支店的地位上。如：麦当劳、肯德基、CY、佐丹奴、班尼路等。 表四 社会消费品零售总额（按行业分）单位：万元年份 1998 1999 1999 比 1998 变化%社会消费品零售额 855266 951506 11.25批发零售贸易业餐饮业零售额制造业零售额其他行业零售额5714941676103028185881 6575851776852482791409 15.066.01-18.016.44因此,如能适当地引导中山市民的消费及投资, 应成为本项目营销策略的重点。2 项目所在位置有人行立交桥，阻挡项目的可视面，亦减低消费人群的购买欲望。因此，在消售或租赁上有技巧地向买家或租户解释。