房地产全程营销2.doc

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1、第五节 美的海岸花园项目价值判断暨投资分析一、美的海岸花园项目市场调研报告主要内容本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。（一）当前宏观经济环境随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济的新的增长点，住宅产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极的利好政策。银行对按揭的成数和年限也空前地放宽到 7 成 30 年按揭，整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。（二）广州房地产市场的供求状况广州作为珠三角地区的中心城市，是国内最早开发外销商品房的城市之

2、一，经历了前几年房地产市场持续低迷和 1996 年以来的复苏，1998 年上半年，广州楼市开始出现旺销，15 月份，全市的现楼销售面积 94.35 万平方米，预售面积为 147,17 万平方米，分别较去年同期增长 65.5%和 41.7%，但其中很大部分因素为机关单位在房改实施前大量购房所致。从成交均价看，多层楼盘的均价仅有 1.54%轻微升幅，高层楼宇均价下跌 9.11%，表明市场仍处于结构性供应过量状况。据广州市统计局的资料表明：1997 年底广州在建的商品房面积达 2819 万平方米，其中市区 2183 万平方米，以每年竣工递增 25%的速度计算，今后 4年广州每年将有 700 万平方米

3、的新盘供应，为了刺激楼市，广州市政府推出了一系列的优惠政策：减免部分税费，购房入户，简化办证程序等，以保证房地产作为支柱产业的健康持续发展。珠江三角洲的优秀楼盘，对香港市场仍具有很强的价格优势。若在环境、配套设施等方面考虑周全，对香港退休的公务员有着较大的吸引力，将其作为度假养老之用。随着中心城市周边的交通状况的改善和配套设施的成熟，住宅郊区化逐步被越来越多的人所接受，将有更多的广州人购买城市边缘的优秀楼盘，远离闹市，享受自然之乐。美的海岸花园距广州市仅半小时的车程，配套齐全而且环境优美，具备了郊区优秀楼盘所应具有的特点，对广州将会产生强有力的辐射力。（三）广州个盘实态分析在广州无论是地产界人

4、士，还是普通消费者，都知道广州市郊有三个极具代表性的房地产项目：广州碧桂园、丽江花园、祈福新村，这三个项目的热销反映出广州住宅郊区化的趋势。1、广州碧桂园1）背景及概况由顺德碧桂园物业发展有限公司独资开发，位于番禺南浦岛，规划占地面积超过 1000 亩（66 万平方米） ，总建筑面积超过 100 万平方米，总投资超过20 亿元。第一期工程占地面积超过 35 万平方米，建筑面积近 50 万平方米，共有洋房 4500 套，别墅 82 套。整个小区分为七个组团，总共有 180 多幢楼。绿化率在 35%以上。其最具特色的是拥有面积达 3.5 万平方米的巨型会所。广州碧桂园是顺德碧桂园物业发展有限公司在

5、成功开发了顺德碧桂园后，所实施的品牌扩张战略的结果。顺德碧桂园经过六年的建设已成长为一个成熟的品牌，碧桂园挟持着这几年积累下来的建筑经验和建设理念，抢滩广州城下，以规模开发，综合配套五星级物业管理为卖点，加之品牌优势和强有力的宣传攻势，使碧桂园首次发售就空前成功。2）目标客户群广州碧桂园将主力目标客户锁定在广州企业中的中高级白领阶层，为了获得更多的中高级白领人士的青睐，专门设计了多种灵活的付款方式，使毕业不久的在职大学生也能购买。3）经营开发模式广州碧桂园推出的住宅有别墅和洋房两种别墅：有 6 种不同风格的外形，多为两层半结构，建筑面积在 190800平方米。这些设计都是顺德碧桂园在销售过程被

6、证实最受欢迎的户型。洋房：全部为 67 层设计，一梯四户，面积在 65 平方米至 284 平方米，有二房二厅到六房两厅等复式单位。五星级的物业管理碧桂园倡导五星级的家，因此产生了五星级的物业管理。广州碧桂园有2000 多人的物业管理队伍，整个社区因有良好安全管理而不设防盗网，每个小区都实行封闭式管理。社区内建立了内部网站，可实现点播歌曲、网上购物等多种便利服务。2、祈福新村1）背景概况祈福新村的发展商在香港有较丰富的房地产开发经验，1991 年初，正值中国房地产市场如火如荼之际，发展商挟着房地产市场的深刻了解及充裕的资金，挥师进入了广州番禺市钟村镇，开创了祈福新村，以港资概念在销售上一炮打红。

7、可以说，祈福新村屋村会所、区内穿梭巴士、港式物业管理、气势雄伟的屋村入口等专业手法在当时均超过同行。同时，其宠大的规划、整齐划一的建筑风格、超大规模的人工湖、湖心公园、快捷的施工进度以及每次销售数以千计的“嘘撼”场面，均给人留下深刻的印象。2）目标客户群祈福新村一直都致力于“度假”消费群体的开发，因而面积偏小，户型较为单一，形成整齐的“军营式”排列。度假设施丰富集中、游乐项目刺激前卫，一次性投资 3 亿多元，修建了度假型俱乐部，建筑面积达 8 万平方米，50 多项服务，吃、喝、玩、乐应有尽有。为满足城市家庭的度假需求，而修建了祈福农场，以让住客放松身心，亲近自然。3）经营开发模式祈福新村采用“

8、横向一体化”的开发模式，南沙的祈福酒店，钟村的祈福新村，广州大道旁的祈福华厦，均是围绕目标消费群的需求而设，以求做到对在番禺投资的香港业主、喜爱娱乐的住户、以及往来村内及广州市区的商业人士均有兼顾。同时基于度假层价格应较低的原则，发展商通过规模效应控制成本，以期获得超常利润；屋村内，几十条街的楼宇都是同一款式，这对降低建筑成本和缩短建筑时间有利；简单、划一的街道绿化，美观而实用。3、丽江花园1）背景及概况丽江花园为粤港合资开发，1992 年开发初期，得益于蓬勃发展的房地产市场，在香港的首期销售获得成功。随着开发经验的不断积累，发展商表现出良好的人文意识及对产品、环境的精品追求意识。以其园林的细

9、致，建筑的精心构思，邻里和睦的生活氛围等特色扬名广州。另外其宣传广告的品牌意识、社区文化的倡导及营造，及至某些建筑形式的引入，都会给广州房地产市场带来一定启迪。2）目标客户群丽江花园凭借其距离广州市区较近的地理优势，提出“搬到郊外住”的观念。在开发上相应围绕这一中心主题：建筑楼群风格各异档次众多，开通频繁往返于广州市中心的屋村巴士，大力倡导居住文化，采用主题明确的“郊外居住利益”的广告沟通策略，吸引了为数众多的向往轻松、和谐居住环境的“白领”一族。因此平日的丽江与节假日的丽江相比，在人气上不会有太多的差别。3）开发模式丽江花园偏重于“精品模式” ，从街边小景到楼宇建筑设计，处处表现出发展商致力

10、追求完美、精致的开发心态。因此丽江花园售价每平方米均达 5000元以上，部分单位在 60007000 元。另一方面， “居住区”定位使发展商着力开发从单身公寓到花园洋房、复式住宅，从高层楼宇到别墅等众多建筑形式，以满足各种层面的消费者的需求，丽江花园利用地处珠江南浦岛的优势构造了整个小区小桥流水的景致，为方便住户通往洛溪大桥而建造了一架造型优美的丽江大桥，形成了丽江花园独特的景观。（四）三大盘在促销上的成熟手法值得美的海岸花园借鉴1、充分发挥营销中心和示范单位的作用类似香港数盘的推广手法，以上三个大型住宅项目均在入口处修建了宽敞、外形典雅的营销中心，作为项目形象展示的焦点。内部空间布局则采用功

11、能分区的形式，尽可能减少相互干扰，加上训练有素的售楼员，亲和感的灯光、展板、照片，给客户形成专业地产商的良好印象，容易产生信任感。示范单位的室内装修，营造了极浓郁的居家氛围，起到了有效的引导作用，激发了现场购楼者的购买欲望。2、节假日开通了免费看楼直通巴士三大楼盘是广州南郊的大盘，目标客户大部分散在广州市内，发展商为了给有意购楼者提供便利，自行组建车队或公交公司联合推出节假日免费看楼直通巴士，定点定时接送。这一成功的举措，不仅有效地缩短了购房者往返住地与楼盘之间的时空距离，更拉近了购房者与发展商的心理距离，有力地促进了楼宇的销售。3、充分运用现代广告手法，不断地完全项目形象无论在开盘前的广告预

12、热，还是销售期间的广告升温，三大盘都成功地运用了多种广告形式，将发展商所要释放的信息有效地传递给目标客户。电视广告、报纸的软硬性广告、户外路牌广告、主要路口的灯箱彩旗广告以及发展商不断推陈出新的售楼书，使得有意购买者能较为全面地了解项目的整体形象，也逐渐地吸引了更多的潜在买家。4、及时收集市场的有效资讯三大盘都注重收集来访客户的资料。如祈福新村售楼人员在接待客户时，请客户填写意向选择调查表，内容涉及到购房者的年龄、家庭成员、意向选择房型、楼盘信息来源、对于小区的各项指标的满意程度等。这对市场推广和后续开发非常有意义。（五）顺德房地产的供求状况1、概况顺德位于珠江三角洲中部，靠近于广州、佛山等大

13、中城市，全市常住人口 104 万，流动人口 50 万，旅居港澳台的乡亲及海外华侨 40 多万人，改革开放，使得顺德由一个传统的农业县发展成为经济发达的新兴工业城市，1997 年全市实现国内生产总值 189 亿，人均储蓄 2.88 万元。经济的发展使顺德人的居住水平有了显著改善，城镇居民人均居住面积达 25 平方米，农村人均居住使用面积达 26 平方米。2、 1998 年顺德房地产业的发展概况顺德市 1998 年商品房施工面积为 92 万平方米，竣工面积 56 万平方米，商品房预售 98 万平方米，比 1997 年增加 81%，商品房交易额为12.5 亿元，比 1997 年增加 54%，1998

14、 年房地产业发展呈现出良好的发展势态，这得益于顺德经济发展势头良好，加之政府主管部门和开发商以及金融部门的共同努力，扶持了房地产业的迅速发展。3、一批优秀别墅小区的出现，带旺了市场需求顺德优秀个盘实态分析1）碧桂园成名于 1994 年，当时中央宏观调控政策实施已半年，房地产业叫苦连天，已投入一亿元建成几百幢别墅的碧桂园只是鸟雀栖息之后，碧桂园老板为此愁眉不展。在送小孩到收取教育储备金的中华英豪学校就读时，碧桂园老板却突获启发：创办一所高素质学校，作为碧桂园的配套设施，又可筹集一笔资金，用于后续建设。这一“围魏救赵”妙策不久就付诸实施。1994 年初，碧桂园学校打下了第一根桩，以“可怕的顺德人”

15、为号召的招生广告在珠江三角洲产生极大的反响。同年 9 月，碧桂园学校如期开学并获极大的成功。在此后的推广策划中碧桂园将“全实景拍摄” 、 “五星级的家” 、 “碧桂园的生活方式”引入房地产业，在售楼广告中加以运用，同时赢得了香港度假市场和广州居家市场。走综合开发之路，谋取最大利润，这是碧桂园决策者在房地产开发经营中又一高明选择。碧桂园的决策者采取纵向一体化的路线，将房地产开发的上下游行业设计、建材、施工、装修销售、物业管理等归于集团的综合开发避免了利润的分配问题，因而大大降低了成本。经过六年的潜心雕琢，碧桂园发展成为房地产的“航空母舰” ，不仅在顺德成功开发 3000 多亩土地，而且成功克隆了

16、广州碧桂园、华南碧桂园。每次开发的新盘占地都在 1000 亩以上，碧桂园已成珠江三角洲最知名的房地产品牌。2）东康花苑除碧桂园外，顺德当地最高档次楼盘是东康花苑别墅区，是由当地有实力的成功人士购地自建的豪华别墅。建筑单体一般由专业人员设计，造型较为夸张和有个性，讲求细节和装潢。每幢的风格均不相同，充分反映出当地人喜好露富的心理趋向。但该项目由于缺乏整体规划楼间距偏小，建筑密度过大因而居住者很难体验到居家的舒适和开扬。3）东城花园顺德另一开发较为成功的花园小区是东城花园，该项目在休闲配套、环境绿化、建筑立面以及规划设计上有较大特色，洋房均价每平方米在 3000元以上，是顺德市区价位较高的商品房，

17、购买者大多是市区中高级白领人士和收入较高的政府官员。、 结论通过对广州、顺德有代表性个盘分析，再结合美的海岸花园所处的地理位置、用地规模及周边环境来看，碧桂园、祈福新村主要针对外销市场，而且操作手法较为成熟，市场的吸纳量足够大，社区规模可观，已具有相当高的知名度，美的海岸花园基本上不具备这方面的竞争优势，在此不必作同样的市场定位。顺德当地楼盘除碧桂园整体质素都不高，不会对美的海岸花园构成太大威胁，因此，美的海岸花园若能在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理上都能及时兑现，项目的市场前景看好。综上所述，美的海岸花园项目定位类似丽江花园，针对顺德本地的中高级白领市场，可以建成品位较高的

18、大型中高档成熟生活社区。二、项目地块 SWOT 分析（一） 项目地块分析、 地块状况） 位置：位于顺德市北滘镇南部，东接广珠公路，南临北江支流，西临北滘当地的三洪奇居民区，北接顺德的三乐公路。距北滘镇中心的车程仅 3 分钟，距顺德市中心不到 10 分钟车程。） 面积：670 亩，约 45 万平方米。堤外占地面积 110 亩，讯期时为江水淹没，无法建筑商品房。） 地形：基本规整的长方形，东西长，南北略短。） 地貌：由于面临北江支流，本地块担负着北滘镇防洪抗汛的责任，防护堤横穿地块中部，长度近 1000 米，另有两条河涌分流汛期洪水，需保持排水功能。） 土地性质综述：本地块属河流滩涂，需投入资金进

19、行“七通一平” ，此外，由于防护堤与现有地面存在数米的高差，因此需填沙提高路面标高。两条河涌现为附近工厂的污水排放点，污染情况需进行处理，或净化水源，或采用地下埋管的形式。（二） 地块周围景观、 前方景观（南方）面临北江，视野开阔，江边景致一览无余，远景可看到青山的轮廓，充溢着典型的珠三角水乡风情，为美的海岸花园主要借用的景观。、 后方景观（北方）主要为美的工厂区，蓝白相间的厂房整洁、美观，但在靠近广珠公路的地方有部分临时搭建的棚户和少量低矮厂房。若此方向能规划为部分小区高层，则远景为北滘镇的中心地带，景观尚可。、 左方景观（东方）为国家的星火科技城项目和广珠公路的高架桥，目前该项目以停建，几

20、幢高层已封顶但未作外装修，外形简陋，小区此方向的景观会有一定影响。高架横跨北江，桥身设计较为现代和轻盈，远观亦不俗。、 右方景观（西方）主要为北滘当地的居民自建房，高度一般在三层左右，楼间距小，布局凌乱，立面效果差。另有一自来水厂，厂房新旧程度尚可。、 人文、历史景观） 顺德市依山傍水，山色灵秀，水网纵横，现今还保留着不少具有岭南特色的民居，错落分布于河岸，构成了具有典型珠三角地域特色的水乡风貌，成为本项目的大景观背景。） 距离地块不到半小时车程有一座佛教名刹宝林寺，坐落于青翠的山间，当地人笃信其灵验，是游览和拜谒之地。） 广东四大名园之一的清晖园，距地块仅 10 分钟车程，因其独特园林艺术和

21、深厚的文化积淀，一直是当地的游览胜地。、 景观综述从地块周围环临的景观及远景视野开阔程序看，东、南、西、北四个方向景观中南方景观为最佳，其余方向均没有高大的障碍物，仅东面的少量高层造成部分遮挡。综合而言，环临景观条件不算最佳，但其优势在于可充分利用北江资源进行地块的规划设计，创造出目前顺德当地楼盘尚未有的小区内独特水景。（三） 环境、污染情况、 水、气、土地污染情况地块周围为工厂和居民区包绕，工厂（如左侧的饲料厂）的废气、废水的排放，住户的乱抛废物，使周围的水、气和土地都有一定程度的污染。、 噪音污染因地块的东部和北部为连接珠三角的主要交通干道广珠公路和三乐公路、往来的机动车辆产生的噪音对未来

22、小区的污染较为严重。、 社会治安环境因地块距离美的厂区和北滘镇政府不到 3 分钟车程，治安应无大问题，但因地块西面紧邻当地居民自建房，考虑房屋出租带来的流动人口，此方向的治安需着重考虑。（四） 交通条件、 地块周围的交通条件本地块直接连接广珠公路和三乐公路，距广州 30 分钟的车程，距深圳、珠海约一小时的车程，距地块约 10 多分钟车程的顺德港每日有多次直达香港、澳门的水上航线，交通便利，顺德市中心每 5 分钟有一趟车开往本地块。、 交通路网远景规划） 紧临项目地块的三洪奇大桥复桥将于 2000 年竣工，单向分道行使将使交通更为通畅。） 105 国道与三乐路的立交桥的即将修建，将形成良好的空中

23、景观。） 地块直入交通条件，地块周围临主干道，直入交通条件十分方便、畅通，东接 105 国道、顺德大道，与项目主入口东大门相接，北靠三乐公路与项目北大门对接。（五） 市政配套条件、 购物项目离镇中心与市中心均有一段距离，居家购物不甚方便，项目需规划超市、肉菜市场等商业设施。、 文化教育项目周边的幼儿园、小学教学水平较低，教学设施简陋。因此本项目需配套一所高水准的学校。、 医疗卫生镇级和市级的医院离项目都有几分钟车程，只需在本项目开设卫生所和一家药店能满足日常生活医疗的需要。、 金融服务发展商与顺德市农村信用社已签订了入住协议，为楼宇按揭和住户金融服务提供了方便。、 邮政当地邮政相对不发达，镇中

24、心区只有一家办理邮政业务的邮电所，本项目需设邮政代办点。（六） 地块本身的优劣分析、 优势） 可充分借用北江和河涌来营造小区的独特水景，形成滨江风情社区。） 为北滘镇连接附近城镇的门户，地理位置优越，交通便利，有利于向周边地区的辐射。） 附近不存在影响视觉景观的不利因素。、 劣势） 土地前期投入费用大。） 河涌污水源的处理增加较大成本。） 临近的广珠公路交通繁忙，环境噪音大。） 地块属于河流滩涂用地，地基工程需更多资金。） 地块上分布有高压缆线，需做地埋处理。） 防洪堤外不许建成商品房以及本身的再加固，增加了成本。三、项目定位分析（一）本地块适宜做的住宅项目1、不同住宅项目所应具备的地产因子一

25、般地，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：地产因子 单身公寓 普通住宅 中高档洋房别墅豪宅 中高档洋房、别墅住宅说明美的海岸花园符合情况对公共效能的依赖性很强 强 一般 弱 不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强 较强 弱 很弱 不宜面临交通主（快）干道、高压线、工厂、闹市等符合对小区（菜市场）配套要求高 很高 高 高 不宜商场上加住宅符合小区物业管理的要求低 不高 高 很高 应有高水准专业物业管理公司可达到建筑、质量装修要求低 一般 高 很高 精品设计 可达到容积率、覆盖率要求无 一般 低 低 低密度=豪宅符合对休闲空间、绿化要求无 一般 高 很高 具

26、有品味的专用康乐、商务会所用小区符合景观要求 无 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景观资源符合以上分析表明：本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档住宅地块。（二）顺德市居民住宅供给需求分析、 北滘镇顺德市各类代表性居民住宅情况分析） 北滘镇顺德市具有代表性的几类住宅顺德市是一个从传统农村乡镇经过工业化后形成的高度工业化城镇。其工业非常发达，同时，第三产业相对落后，整个城市还具有相当的乡村色彩。表现在居民的住宅消费习惯上，当地居民购地自建房屋的传统习惯依然十分盛行，房地产开发各自为政，小区规划意识淡薄，小区规模小等。目前，北滘镇顺德市主要有以下几类具有代表性的住宅。普通自

27、建房别墅等豪华自建房普通商品房中高档洋房别墅等豪华商品房2）北滘镇 顺德市各类代表性住宅的主要特点市场定位楼盘类型 市场定位普通自建房 自用别墅等豪华自建房 自用普通商品房 企业普通职工中高档洋房 企业中高级管理员工、港澳外销市场别墅等豪华商品房 企业高层管理人员、私营老板、港澳外销市场建筑风格楼盘类型 建筑风格、选材普通自建房 无风格意识，选材从经济角度考虑别墅等豪华自建房 张扬富贵的顺德式风格，选材考究、与众不同普通商品房 无风格意识，选材普通中高档洋房 外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配别墅等豪华商品房 外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹

28、配建筑布局、环艺规划及小区生活空间的营造楼盘类型 建筑布局、环艺规划及小区生活空间的营造普通自建房 无规划意识、无小区概念别墅等豪华自建房 高密度兵营式布局，无所谓环艺和公共生活空间普通商品房 鸽笼式、火柴盒式的建筑布局和共享空间中高档洋房 注重环艺和生活空间的营造，但建筑布局普遍死板别墅等豪华商品房 注重环艺规划和生活空间的营造，但建筑布局普遍死板户型设计及房间功能分配楼盘类型 户型设计及房间功能分配普通自建房 依传统需要设计别墅等豪华自建房 自取所需普通商品房 建成之后，已经落后中高档洋房 外销盘多从度假角度考虑，以小巧实用为主别墅等豪华商品房 较合理，可参考物业管理楼盘类型 物业管理普通

29、自建房 无别墅等豪华自建房 有，本地化普通商品房 处于原始状态的物业管理中高档洋房 典型港式管理别墅等豪华商品房 典型港式管理、 北滘镇顺德市居民住宅需求分析） 政府对提高当地房地产发展水平将采取的措施根据顺德市刘世宜副市长在全市房地产工作会议上的讲话，顺德市房地产市场主要存在以下问题： 商住用地开发量过大，商品房总量供过于求。目前空置量多达37.7 万平方米，4000 多套，主要是豪华高层和一些分散建设、设施不配套、位置较差、环境较差的多层楼房。 分散建设比较严重，影响了环境效益和社会效益。 商品房建设质量不高，环境及配套设施建设跟不上，综合开发水平较低。 规划、建筑、物业管理、中介服务等管理工作不力，影响了房地产业的健康发展。针对以上问题，同时为把房地产扶持成为顺德市的重要经济支柱之一，政府承诺要达成“一个共识” 、实行“两个结合” 、按照“三点要求” 、采取“四项措施” 、重点抓好“五个方面的提高” 。重点包括如下内容。 要集中、连片建设，克服分散建设这一老大难问题。今后不准卖地给住户自己建设，只能代建或统建。 政府垄断土地一级市场，严格控制商住用地规模，现阶段主要以消化和调整使用现有空置商住地为主。各镇在消化完现有空置用地之前，不得再新征商住用地。