凤凰城项目营销策划书（2）.doc

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1、动力营销1目录市场概况及基本竞争格局郑汴路市场调研报告周边竞争楼盘郑州市小户型的调查报告动力营销2市场概况及基本竞争格局：A、 东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿线、航海东路与 107 国道沿线。郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、 东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目

2、前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与 107 国道沿线是 2002 年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕 归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期 159、127 平米现房形成明确的竞争关系。动力营销3B、 小户型市场概况。自 2001 年底时尚 PARTY 介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是 2003 年初，青年居易（EASY-GO）以 1900 余套的投放量冲击市 场，形成了小户型的“市场黑洞”， 彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年 4

3、 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。燕归园位于货栈街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是平米的两室户型和 100 平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归园二期开发的正是此类户型（两室两厅 75 平米，三室两厅 95 平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。小户型市场详见附件：郑州市小户型的调查报告）C、 商铺市场商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑

4、州的商铺市场动力营销4尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。郑汴路市场调研报告调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查完成时间：2003.4.14动力营销5在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里

5、聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨，如果蚂蚁不饿或对象肉不感兴趣的时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查的几点发现：1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高2、大部分员工来自外地或

6、郊县，收入水平偏低，消费力不足3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感动力营销64、市场上有很大不稳定因素，8-9 月份建材市 场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍7、附近都市村庄较多，租房市场一般 80150 元/月8、作为首次购买者，最重要的还是价格9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净10、 相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售11、 同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能12、 普通员工

7、不会因为工作而就近选择居住地，他们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大动力营销713、 对 6080 平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力14、 凤凰城知名度不高，口碑不好15、 外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏， “注意力经济” 的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！周边竞争楼盘建业城市花园动力营销81、位置：107 与郑汴路交叉口2、面积：占地 246420 平方米，建筑

8、面积 27 万平方米，二期 34 栋，建筑面积 718 万平方米；三期 37栋，建筑面积 11 万平方米。3、工期：二期 9911200010、三期 2001 年 4 月开工。4、价格：2800 元平方米。2002 年 4 月最低价 2215，最高价 38005、户型：三期 101263 平方米的二室到五室、复式二期 143309 平方米的三室到五室、复式6、车库车位：二期 7199动力营销9三期 174157户型：4+2房号：91 号楼 X 单元 9 层东户房款：建筑面积：185.84 平方米，总款 618103 元按揭优惠 1，贷款额 48 万，20 年每月还本付息 3178 元/月。户型：3+2房号：92 号楼 1 单元 10 层东户房款：建筑面积：157.89 平方米，总款 524510 元动力营销10按揭优惠 1，贷款总额：40 万20 年每月还款本息 2648 元市调日期：2003 年 2 月 22 日三期：交房日期；2002-12-31占地面积：85 亩总建面积；11 万平米户型面积：139、150、157（3+2） ；199 复式；170230 平方 4+2均价：3000 元