曼波迪休闲服品牌策划报告.doc

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1、曼 波 迪 休 闲 服品 牌 策 划 报 告2目录一、品牌构筑 3二、市场调查 3三、目标消费者分析 6四、竞争分析 6五、品牌定位 7六、价值分析 8七、品牌策略 8八、行销计划 9九、品牌形象 10十、广告投放策略 113一、品牌构筑1产品曼波迪（MaBoDy）是南京曼波迪服饰有限公司于 2003 年 9 月推出的青春休闲服饰品牌。货品以中性款式为主（占 60%） ，另有男性化款式（占 20%） ，女性化款式（占 20%） 。种类有上衣、裤子、帽子、鞋子、包、腰带、围巾。2质量公司拥有庞大的生产线、全新的设计系统。每季度都会从 100 款设计中选出20 款投入生产。设计简单大方，崇尚自然之

2、道；把握消费者动机的微妙变化，引领时代流行风尚；环保，舒适，易洗涤。高品质与精美的外观设计完美结合，突出了休闲装品牌的现代感、时尚感。3服务客户至上、服务至上。坚持物超所值及品牌优质的售前、售后服务。包括可改裤长，货品更换和维修。舒适的购物环境，严谨的店务流程，快速的物流配送。网站上设顾客留言簿，欢迎消费者提出意见和建议。二、市场调查1调查方法：网络问卷调查2样本概况有效样本 40 人，其中男性 22 人，女性 18 人。年龄从 17 岁到 25 岁。在校学生有 27 人，占总样本的 67.5%。南京地区的有 32 人，占总样本的 80%，另外还有上海、江苏南通、山西盐湖、海南三亚、湖北武汉、

3、四川成都、广东珠海以及香港地区的被调查者。3经常购买服装的场所15%23%57%5% 高 档 商 场 /精品 购 物 中 心中 档 商 场服 饰 专 卖 店超 市 /大 卖 场 /低 档 商 场44购买服装首先考虑的因素1292 4 2 0 1 105101520253035质 地 款 式 质 量 价 格 品 牌 产 地 颜 色 服 务5您听说过以下哪些品牌？（多选题，中选率之和大于 100%）39 3618 2034281526 230510152025303540451班 尼 路 （ BaLeNo）美 特 斯 邦 威 （ Metres/Bonwe）智 威 龙 （ jorano）安 达 汉

4、弗 莱 （ ANDREX HUMPHRY）佐 丹 奴 （ GIORDANO）唐 狮 （ TONLION）生 活 几 何 （ Samuel&Kevin） 百 世 吉 （ PASSAGES）森 马 （ Semir）6以上品牌您购买过哪些？（多选题，中选率之和大于 100%）524 203 5229 6 1340510152025301班 尼 路 （ BaLeNo）美 特 斯 邦 威 （ Metres/Bonwe）智 威 龙 （ jorano）安 达 汉 弗 莱 （ ANDREX HUMPHRY）佐 丹 奴 （ GIORDANO）唐 狮 （ TONLION）生 活 几 何 （ Samuel&Kevi

5、n） 百 世 吉 （ PASSAGES）森 马 （ Semir）7在您购买的品牌中，您最喜欢哪个品牌？班 尼 路37%美 特 斯 邦威13%佐 丹 奴33%百 世 吉13%生 活 几 何4%6三、目标消费者分析1年龄：1625 岁这一阶段有在校高中生、在校本科生、在校研究生以及上班族。由于高中生面临高考，故在衣着方面不太讲究。上班族在正式场合需着职业装，故穿着休闲服的机会不太多。在校大学生对休闲服有意愿也有一定的购买力，故大学生是导入期之最主要消费群体。2主要目标消费者特征优越性，希望高人一等讲究个人衣着品位，喜欢自我配衬广告免疫性低，短期易打动生活丰富，交友广阔3地区：中国内地及香港台湾国内

6、休闲服品牌在国外知名度较底，但在香港地区仍有一定知名度。因此中国大陆及港台均为目标市场，以后会依销售情况考虑进入东南亚市场。4购买因素款式是必要因素价格对其选择的影响不大四、竞争分析国内休闲服饰如雨后春笋般不断涌现，并且形成了百家争鸣的局面。如何在激烈的市场竞争中崭露头角呢？曼波迪寻求自己的特色，以区别于其它同类品牌。具有特色的经营路线。1竞争对手概况A班尼路（BaLeNo）价值定义：大众化设计 廉宜的价钱 优良质素 优质的客户服务 舒适的购物环境形象代言人：刘德华B美特斯 邦威（Metres/Bonwe）企业哲学：不走寻常路形象代言人：郭富城 周杰伦C智威龙（jorano）7休闲服饰国际化

7、健康、自然的设计风格形象代言人：郑伊健D安达汉弗莱（ANDREX HUMPHRY）品牌理念：让生命感受自由形象代言人：方力申、陈茵茵E佐丹奴（GIORDANO）广告语：没有陌生人的世界公司文化：品质、知识、创新、简单化、服务F唐狮（TONLION）定位：大众、休闲价位：中低形象代言人：S.H.E 组合G生活几何（Samuel&Kevin）货品特点：大众化、休闲、大方，设计简单、舒适（以裤为先）形象代言人：F4 组合H百世吉（PASSAGES）着重于款式的开发，色彩的和谐，及随意自由选择和搭配品牌精神：左右流行而不被流行左右，强调“单品”的自由组合意志品牌识别：综合创意、科技、舒适三大精髓，创造

8、“符合现代日常生活的穿衣需求” 。取运动服装的舒适特质，时装纸型的合身性能。I. 森马（Semir）企业宗旨：创造大众服饰品牌 建森马恒久事业形象代言人:谢霆锋2. 班尼路是最大竞争对手。无论是品牌知名度还是品牌美誉度，它都处于领先位置。有其稳固的地位，占据绝大部分市场。3. 曼波迪刚创牌不久，知名度低。需以与众不同的形象出现，另外加大广告密度来克制竞争品，使曼波迪成为年轻人最爱的国内休闲服品牌。五、品牌定位1品牌个性自然 自信8传达一种理念，真我本色就是最自然的，每个人都有自己出色的一面。倡导目标消费者对自我价值的认同。2不用明星作代言在竞争品牌中，佐丹奴和百世吉并没用明星作代言，但在知名度

9、、美誉度以及购买频率上都处于领先。可见，用明星作形象代言并不是提升产品档次的唯一途径。曼波迪用每年一度的形象代言人选拔赛扩大产品知名度，掀起一波波造星运动，使曼波迪品牌比竞争品牌更有亲和力，更会为本地消费者所接受。给年轻人一个机会展示自己，让年轻人所具备的青春特质光芒四射，这也是曼波迪独有的品牌文化。六、价值分析1曼波迪之产品已被肯定质量优2潮流先锋，款式时尚，趋于国际化3所有款式在推出一个季度后停止生产，具有收藏价值4充分演绎现代生活追求舒适、优雅和品位的新方式七、品牌策略1概述由于曼波迪休闲服是新产品，知名度低，因此我们首先的市场目标是在中国拥有 50%60%的品牌知名度，40%的品牌美誉

10、度，进而购买频度占整个休闲服市场的 25%，超过班尼路。2阶段性品牌策略国内 2003 年 10 月2004 年 6 月共 9 个月港台 2004 年 7 月2004 年 12 月共 6 个月3设定战略为造成高的广告注目率(Attention)使用具有杀伤力的否定攻击法为诱发消费者需求之感性诉求法为增进广告记忆(Memory)，拓宽宣传途径为加速采取购买行动(Action)，使用促销及活动9八、行销计划1价格策略中档价格传达“低价不一定好”的概念2通路策略(1)代理商总公司设在南京，在北京、上海、广州、深圳、香港设代理商。(2)零售商分阶段A导入期由于曼波迪是本土品牌，故以南京为中心城市重点突破。南京市内，在新百、中央、大洋百货、山百、乐富来设专柜，在中山路、湖南路设专卖店。B成长期在全国经济较发达之城市（包括港台地区）设专柜 50 间，专卖店 150 家，高级区之铺货店数应较密。首先打开长江三角洲这一广阔的、消费潜力巨大的市场，再沿江、沿海开拓。3活动品牌形象代言人选拔赛（宣传海报）商厦、广场“曼波迪 2004”春夏新款展示104促销换季、节假日（圣诞节、春节、 “五一” 、 “十一” ）时期特卖九、品牌形象1品牌标识2色彩计划3包装系统