XXXX苑项目市场研究策划.doc

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1、XXXX 苑项目市场研究策划一、宝安区态势分析21 世纪的宝安，与特区逐渐融合，宝安的发展是深圳持续前进的必然结果，宝安中心区将成为深圳滨海城市的形象代表，天时与地利将使宝安城市发展迅速升温，房地产业迎来一个黄金周期。1、宝安发展概述宝安位于深圳西北部，珠江口东岸，是深圳市六大辖区之一，南接深圳经济特区，北连东莞市，东濒大鹏湾，临望香港新界、元朗，处于深圳与香港、澳门、广州乃至整个珠三角城市群联系的交通要道之上。全区面积 733 平方公里，海岸线长 30.62 公里。于 1992 年 11 月 11 日建制。区政府驻新安（原宝安县城） 。全区辖新安、福永、沙井、松岗、公明、石岩、龙华、观澜 8

2、 个镇及光明街道办事处，设 16 个居民委员会和 106 个村民委员会，人口 130 多万。宝安倚山傍海，风景秀丽，物产丰富，作为深圳市西部重要交通枢纽，是构筑由香港、澳门、深圳、广州、珠三角城市群等组成的区域化、国际化的城市网络的关键节点，同时也是深圳高新技术产业、先进工业、加工贸易、 “三高”创汇农业和生态旅游基地。区政府驻新安镇（原宝安县城） ，与南山区一关之隔。2、宝安经济发展状况宝安区国民经济保持快速发展，2002 年完成国内生产总值 433 亿元，增长19.6%，占深圳市的 19.3%，人口 160.6 万人，外来人口 131.73 万人，人均GDP26959 元，超过 3000

3、美元。固定资产投资 69.3 亿元，增长 24.7%；商品房销售量为 14081 套，增长 40.7%，销售面积达到 141.53 万平方米，收入 64.1亿元；城镇人口人均收入 25.369.9 元，农民收入 10980 元，人均住房面积为29.41 平方米。3、宝安城市特点 城市化率较高2002 年底，深圳城市化率为 72%左右，宝安城市化率为 46%，处于一个相对较高的阶段。各项城市基础设施建设齐全，城市环境优美，道路交通畅通，宝安正处于城市化飞速发展的阶段，未来几年，龙华新城、宝安中心区、公明卫星城以及沙井新城的建设将如火如荼，宝安正全面建设 21 世纪的小康社会。 工业化水平高宝安因

4、为地广人稀，一直是深圳工业发展的重要基地。2002 年，全年工业总产值达到 925.8 亿元，比上年增长 36.2%，其中工业增加值为 267.5 亿元，占深圳工业增加值的 25%，占宝安区国内生产总值的 61.8%，工业化水平相当高。 相对独立的发展城区宝安与特区一城两制，在文化、经济以及政策等方面都有不小差异，在特区二十多年的发展过程中，宝安的发展是相对独立的，特别是在城市人文方面，呈现出明显的独立发展趋势。在未来几年这一情况将有所改变，按照深圳未来的城市规划，深圳将发展7 个卫星城镇：宝安区的新安中心城、龙华新城、沙井新城、公明新城和龙岗中心城、布吉新城、横岗新城。未来，深圳将形成以特区

5、为核心，以交通干线为指向，向北呈西、中、东放射的三条城镇发展轴，宝安中心区作为深圳的次区域中心，服务于宝安片区及特区的周边区域，与前海形成优美的滨海城区，未来的宝安与特区的关系将逐渐紧密起来。4、宝安面临大的发展机遇 城市化发展的黄金时期城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它主要表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济发展载体的空间转移。世界城市发展史上，有一个共同规律这就是被描述为“纳瑟姆 S 曲线”的城市化规律：所有发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波线上升阶段的过程。这个过程包括三个时期：即初期

6、的平缓准备阶段，中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟阶段；各阶段对应的城镇化水平分别为：小于 30%、位于3070之间和大于70之后；所对应的工业化进程为启动时期、高速发展时期，工业实现现代化时期。其中的两个拐点为 30和70。目前的宝安城市化率为 46%，正是城市化、工业化的高速发展阶段。 深圳城市功能溢出效应明显经过二十多年的发展，深圳市的城市建设进入了一个新的历史发展时期，城市空间将不断扩展。深圳市的城市化水平已超过了 70%，处于城市化发展平缓阶段、工业实现现代化时期，城市进入了平缓发展期，在这阶段，中心城市的城市效应逐渐向周边卫星城镇转移，最终形成中心城市与卫星城镇联合发展，整体协调的

7、城市发展趋势。目前特区内开发土地有限，城市发展趋于饱和，城市功能已非常完善，表现在城市建设上是越来越多的市政工程属于修补、完善的性质，而不是提升、改变的性质。郊居化的潮流正出现，深圳的城市效应正在向关外转移，南头、布吉、梅林关的交通流量不断增大，龙华、布吉等地的房地产开发量大幅度上升，关外置业已被越来越多的市民所接受，地铁建设、港湾大道、盐坝公路等道路体系布局更多的考虑到特区内外的紧密联系，深圳特区内的城市功能的溢出效应越来越明显。在特区城市效应的带动下，宝安、龙岗两抵的城市化水平将得到一个飞速发展的引擎，城市形象、城市面貌、城市功能等将得到充分的提升。 深圳、香港与珠三角联结的节点宝安位于深

8、圳的西部，是深圳与东莞、广州、珠海、佛山等城市连接的必中国城市化的阶段位置经之路，107 国道、广深公路、沿海高速公路等均经过宝安境内，深圳机场也位于宝安，可以说，深圳与珠三角联系的纽带，有 80%都位于宝安。宝安已成为深圳与珠三角联系的节点。在中国城市化大发展的时代，中国的三大城市群落已初具规模，珠三角城市群将成为带动南中国发展的龙头，深圳将越来越紧密的融入珠三角，在这深、珠一体化的时代，宝安作为深、珠联系的节点，其战略地位也不断加强，其城市建设也将以此为契机获取飞速的发展。而从更大的眼光来看，粤港一体化已成为现实，宝安的战略地位将上升为粤港一体化的重要节点，在粤港一体化进程不断深入的背景下

9、，宝安也将获得更宽广的发展空间。 滨海中心城区浮出水面21 世纪是海洋的世纪，21 世纪的中国沿海城市也将走向海洋。深圳作为一个沿海城市，但在开发建设伊始即受传统的内陆城市建设思想的影响，将深圳建设成有着浓郁内陆城市色彩的“沿海”城市，许多建筑都无法享受海洋与海景。海洋生活很难在深圳得到体现。21 世纪的今天，深圳将逐渐改变这一城市建设道路，深圳大力提倡滨海生活，红树湾、前海、后海乃至大梅沙已成为深圳地产市场的热点。宝安中心区的建设与城市滨海化的建设区域深刻融合，高度契合，以国际级的规划和建设，成为深圳 21 世纪滨海城市的样板。宝安中心区面临珠江出海口，拥有约 4 公里的海岸线。是宝安作为城

10、市次中心，西部发展轴线的重要结点，前海物流中心的重要支撑，深圳大型会展功能的组成部分之一，同时还是宝安区的政治、经济、文化、体育和信息中心。整个中心区规划用地 720 公顷，规划居住人口 17 万人，其基础配套服务辐射人口 300 万。中心区的规划以海洋生活形态为标准，在规划结构上形成四大特点：一是沿滨海大道内侧设置一个连续的带状城市公园，沿核心区外围营造一个郁郁葱葱的都市绿环；二是设置两条主轴线，中央绿轴以中央广场、中央公园、海滨广场为主线，发展主轴以购物广场、步行街为主线；三是由行政、文化、商业金融及商务办公组成的核心区、商业和商住混合组成的混合区、居住和居住配套设施组成的居住区组成；四是

11、地铁一号线经由深南大道至新湖路下通过中心区，并在区内设置了三个站点，周围形成四个商业中心。宝安中心区将与前海湾连为一体，形成一个类似香港维多利亚港湾式的滨海城市中心城区，其目的不仅在于刺激经济的增长，制造旅游产业的发展，而且在于营造舒适的生活空间及创造高质量的城市空间，与罗湖、福田中心城区相呼应，共同构成具有亚热带特色的滨海城市中心的两极，形成哑铃结构，二者相辅相成，共同发展，共同促进深圳向更完善、更杰出的“以人为本”的集最佳居住、生活、创业等功能一体化的城市发展。滨海城区开发是一个世界性的趋势，宝安中心区因其自然条件的优越以及周边设施的配合，加上市场经济大发展的环境，使其开发水到渠成，同时还

12、满足了深圳打造滨海城市的发展方向，相信加以时日，一座代表宝安形象、提升深圳魅力的滨海中心城区将会浮出水面。二、房地产态势分析宝安目前的房地产水平正处于一个相对落后的阶段，但也是一个飞速发展的阶段，未来几年在承接深圳城市效应的基础上，宝安的房地产市场将有一个大的发展。最大的表现将是住宅需求将从居家型向舒适型转变。最终引发市场供应质的转变。1、从房地产阶段论来看宝安房地产的开发水平综观中国的房地产市场，我们不难发现，发育得最成熟的是广州、上海及深圳特区等发达地区。这些地区经历了十几年的发展和摸索，领先形成了比较成熟的市场竞争机制。我们可以从这些地区经验中总结出房地产市场发展的几个阶段：市场发育程度

13、短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场（全面短缺、结构性短缺） （结构性过剩、全面过剩）产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 文化生活方式买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源（土地） 销售 设计 资源整合 全 方 位 竞争 （ 企 业 竞 争 ）企业状态提升项目公司 专业公司 管理公司 全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到宝安 广州、特区注：粗虚线代表宝安房地产市场目前所处的阶段，细虚线代表广州、深圳特区房地产市场目前所处的阶段。从上表我们大致可判断，目前广州、深圳特区的房地产市场正处于一个基本成熟的层次，而宝安与他们相比较

14、，则还基本处于：结构性短缺市场卖家居向卖环境过渡注重小区设计追求看得见摸不着的阶段。主要表现在：在这个阶段房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规范化。市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发经验、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速发展，并且越来越强。相反将有大批的中下游开发商被市场淘汰。这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。需要说明的是，广州、上海等地的房地产市场发展并没有先例可循，是一个阶段一个阶段按部就班地走过来的。而宝安则可以借鉴先进地区的一些经验，从而快速成长，某些阶段可以同时发展，并形成跳跃式的发展模式。小结：从宝安房地产市场发展的阶段论看，要使

15、本项目引领潮流，脱颖而出，必须：跨越整体市场的卖家居阶段，进入卖环境阶段和卖生活方式中间阶段。2、宝安房地产市场现状宝安区历年房地产数据（单位：万平方米）时间 批准预售面积 销售面积 空置面积 价格指数1996 63.76 25.99 33.67 128.701997 79.86 54.48 25.27 130.301998 73.15 54.63 47.26 126.701999 49.07 71.62 28.02 123.602000 72.91 78.65 25.73 121.682001 135.17 95.21 29.58 122.882002 162.1 144.2 / /2003

16、 一季度 31.4 35.7 / /资料来源： 2002 年深圳房地产年鉴，及相关报刊 在 2000 年之前，宝安的房地产市场的上市面积比较小，但在 2001 年受前两年市场求大于供的供求关系影响，预售面积大幅度提升，比 2000 年增长了 85.4%，产生了井喷的行情。 自 1996 年以来，宝安的需求量呈逐年上升的趋势，但自 2001 年起，增长的势头突然加速，2001 年的需求比 2000 年增长了 21%，而 2002 年又比2001 年增长了 51.5%，2003 年一季度，需求更是旺盛。在整体上，宝安市场呈现出供求两旺的趋势。 自 1996 年至 2000 年，宝安的房地产价格指数

17、呈现出不断下降的趋势，但下降幅度不是很大，表明宝安的房地产市场价格比较平稳，波动幅度不大。 按国际通行的标准，目前宝安的空置房比例已突破 18%，大大高于国际上通行的 14%的警戒线，市场压力很大。1999 年，受需求突然增长的影响，空置房得到一定的消化，空置量有了较大幅度的下降，但 2001 年以来，空置量又逐渐增长起来，应该值得警惕。3、宝安房地产市场供求特征与趋势分析根据宝安房地产的现状和阶段论，以及市场调查的情况，对宝安房地产市场供应与竞争的特征大致可以总结为以下几点：(1)产品特点 注重户型实用产品中等户型偏多，占主力位置的是 100 平方米左右的三房二厅，120 平方米以上的三房很

18、少，其余即是 80 平方米左右的二房，市场供应较多。 产品素质不高,升级换代不明显 宝安地区文化略为传统和保守，不仅仅表现在生活习俗上，还表现在房地产开发方面，大量的借鉴港式的建筑设计风格，小区环境只有绿化没有园林,处于粗放的开发方式,注重细节的精品社区至今没有出现，只是近来开发的产品有一些新的建筑符号出现，但本质上还没有革命性的产品升级换代。 以一梯 6 户以上高层塔楼为主由于老城区的开发地块偏小，大多是旧城改造，因此开发商不得不提高容积率以获取利润，高层塔楼便成为市场的主要产品。这些塔楼大多一梯六户以上。(2)价格特点 宝安均价逐季攀升从 2001 年开始，宝安的住宅成交均价开始逐渐上升，

19、2003 年一季度，相比 2001 年一季度上升了大约 15%，2002 年 4 季度，住宅成交均价攀上高峰，达到 3955 元。2001-2003年 住 宅 成 交 均 价 走 势 图3225 3328 3366 3351 33003878 3575 3955 36770500100015002000250030003500400045002001.1季 度2001.2季 度2001.3季 度2001.4季 度2002.1季 度2002.2季 度2002.3季 度2003.4季 度2003.1季 度价格（元/平方米） 新安均价宝安最高在宝安新安地区，房地产价格也逐渐走高，从市场表现来看，20

20、03 年区域平均价格已在 5000 左右，高于宝安其他各个区域，包括龙华区域。新安的房价以 107 国道为界，南部均价仅为 4200 元左右，北部均价达到了5200 元左右。南部比北部价格偏低 1000 多元，原因主要在于城市环境、配套的影响。 宝安中心区起价偏低宝安中心区的价格表现并不理想，富通好旺角仅以均价 3600 元/平方米的价格面市，低于行业预期，使得宝安中心区的价格起点略显偏低。但也为未来价格提升留下了足够的空间。在近两次中心区土地拍卖中，中心区的地价大幅度上升，楼面地价已超过1500 元，使得未来只有提高价格才可回收投资，预计未来两年，中心区的价格将普遍达到 4500 元以上。

21、中国最大的资料库下载(3)开发与竞争特点 大发展商垄断宝安市场宝安房地产市场呈现寡头垄断的态势，泰华、鸿荣源、富通三大发展商占据了宝安大约 70%左右的市场，其他十余家发展商仅能占据不多的市场。不仅市场份额被其瓜分，宝安的市场推广渠道上也相互分割。比如泰华就占据前进路两侧的路灯旗位置，其他楼盘就不能在前进路上发布路灯旗广告。 创新能力差，同质化竞争宝安目前处于同质化竞争阶段，主要体现在项目的规模、定位、外形、园林、户型、包装手法趋同等方面，从目前市场上的项目来看，几个主要的项目都集中在 20 万平方米左右，且多半仍旧沿袭着港式的建筑、园林风格，在产品定位上所谓的高档楼盘之间并没有形成特色，如雅

22、豪轩、冠城世家、御景台、新安湖花园等项目之间差异化就很不明显，导致市场竞争同质化，这种相互抄袭的阶段已经落伍，只有革新创奇，形成个性化，才能够跳出同质竞争的层面。 开发节奏慢 中国最大的资料库下载宝安房地产开发节奏较慢，究其原因，一是市场单一，三大发展商市场份额大，消费者对其有长期认同感；二是其他开发商品牌发育滞后；对宝安房地产市场来说，这一特征是阶段性的。 配套中强调良好的教育资源宝安文风昌盛，拥有良好的教育资源，民间素来注重子女教育，客户购房时对教育资源的配套要求就比较高，教育配套成为购房时的重点考虑因素。而发展商开发时，也对教育资源的整合特别看重，要么毗邻名校，要么自己建校，或者合作办

23、学，千方百计强调良好的教育资源。(4)未来发展趋势 产品形势正由单一走向多元化未来一段时间，宝安的楼市最大的变化将是产品走向多元化，在建筑形式改变目前高层塔楼为主的格局，板楼、小高层等将成为市场的主流，在户型供应上则改变以紧凑型的二房、三房为主的状况，户型多元，面积舒适。而环境设计也更加丰富多彩。整个市场将呈现多元化的趋势。 土地资源的绝对优势，会使得市场供应量持续上扬深圳房地产市场发展战略（19992010） 指出，深圳尚未开发的可建设用地总面积为 535.8 平方公里，其中特区 37.6 平方公里、宝安为 289.6 平方公里，龙岗 208.6 平方公里。据现时规划，特区内居住用地仅余 9

24、.4-11.3 平方公里。按目前的市场走势，未来十年内，深圳仅商品住宅用地的需求将达 21.62平方公里。特区内的土地供应已远远不足于市场的发展需求，房地产增量市场的发展重点必然转向特区外，宝安邻近特区，同时还是城市次中心，土地市场异常火爆，这标示着宝安房地产市场的供应将持续走高。 三大企业统治市场的局面将被打破 中国最大的资料库下载因为离市中心较远，早期深圳特区城市化的大发展对于宝安的影响力很小，应该说南山板块的崛起到如今成熟并趋于饱和才带动了宝安房地产市场的兴起，所以，宝安房地产市场相对落后于特区，主要的市场被泰华、鸿荣源、富通三大发展商瓜分，其他中、小企业只能够长期采取跟进策略，而如今

25、这种局面即将被打破。首先，富通、鸿荣源、泰华为了企业更上台阶，将主要的精力投入其他市场，近期在宝安的项目推出量都不大；第二，关内的知名发展商开始逐渐进驻宝安，深业、和黄、高发都有土地，且开发量很大，而万科、招商、百仕达也表示了对这一市场的极大兴趣，这种相互渗透的发展趋势将会打破现有的市场格局，出现市场更新与洗牌，在这期间，通过打造优质项目，一些中小企业会以黑马的姿态跃升为市场主角。 西乡板块崛起房地产消费的重点方向已经发生转移；新安老城区逐渐退出多年占据的老大地位，逐步被西乡大道取而代之；这同时引起了房地产开发方向的转移，实力较强的开发企业已经逐渐向北转移，目前宝安主要的明星楼盘基本汇聚于此，以大益广场、天骄世家、海湾明珠、蟠龙居、丽景城为代表。 中心区成为热点未来几年，将是宝安中心区大力建设的几年，不断有新的楼盘涌现，而老城区由于土地资源稀少，新盘几乎没有。中心区将成为市场的热点，在二、三年内将有 150 万平方米左右的量上市，大约有 10 家左右的楼盘、企业将在中心