大顺产品整合营销全案..doc

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1、1大顺产品整合营销传播全案【前言】现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的 竞争。特 别是金龙鱼、福 临门、鲁花为主导的全国性品牌更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近 50%的市场份额，但是在一些区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖，比如上海的海狮、广东的鲤鱼、福建的盛洲都是 这个区域的代表。而做 为 一个新的品牌在面对这样的环境，又 应该采取什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油这样的环境，做了一个市场调查，以期从中找出我们的机会点。第一部分：食用油行业分析一、市场分析1、市场现有容量 目前小包装食用油占国内整个食用油市场的 2

2、0%，市场容量超过 200 亿，而整个食用油市场容量已超过 1200 个亿。 2001 年国内市场食用油总供给量为 1534.72 万吨，2002 年国内市场食用 油总供给量超过 1634 万吨，2003 年国内市场食用油总供给量为 1700 万吨，2004 年国内市场食用油总供给量为 1914 万吨。 目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到，而在国外，这个数字是 ，品牌油在未来肯定是大有作为的。 在莆田市场上，城镇居民消费品牌食用油比例已经达到 80% 在莆田市场上以花生油消费为主约占 55%2、市场增长性 近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水 平迅速提高，根据

3、粗略估算，2003/2004 年度我国的人均油脂消费达到13.5l4 公斤，而 2004/2005 年度我国的人均油脂消费达到 14.5 公斤，2预计 2005 年将继续增长 现在小包装市场容量超过 200 亿，并已每年 15%的速度增长3、市场发展所处阶段 1990 年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油 1993 年小包装食用油整体市场在 30 亿左右，1998 年达到 100 亿，2004 年已超过 200 亿 全国食用油生产企业现在已发展到 1.6 万家，大小品牌 600 多个 小包装食用油市场已经度过导入期，现在正处于生命周期的成长周期4、市场结构 现在中国市场上大豆油主要消费市场在东

4、北、华北；菜子油主要在长江 流域；棉籽油主要在西北地区；而花生油的市场主要在山东、两广、福建 由于受观念的影响，现在小包装消费市场主要还是在发达城市及城镇， 农村及不发达城市主要还是消费散装油和动物油5、市场渠道 食用油的销售渠道主要还是在商场、超市、食杂店等二、竞争分析1、行业竞争程度 现在全国食用油生产企业现在已发展到 1.6 万家，大小品牌 600 多个 从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福 临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌 食用油现在的竞争程度存在着多方性，主要表现在种类战与概念战 2004 年，随着新的国家食用油标准开始实行，食用油生产采取市场准入

5、制度，一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，使得本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油 全国性品牌在一些区域内遇到了强有力的阻力，上海的海狮，广东的鲤鱼，依靠在区域内的知名度，有力的形成了壁垒，占据了一定的市 场2、行业竞争焦点 产品组合上：现在很多食用油生产企业都具备了产品开发的实力，并在一定程度内推出了系列化的食用油产品。但是大多企业产品线拉的过长，产品组合过于复杂，产品概念不清晰。3 品牌策略上：国内现在很多企业基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是单品牌策略，主要代表是嘉里集团的以金龙鱼为主的多品牌策略和

6、鲁花施行的单品牌策略。 营销渠道上：食用油渠道竞争非常的激烈，嘉里垄断全国近 600 家在当地最有实力的经销商，其他厂家只能在某个区域内进行有根据的战斗3、竞品分析 金龙鱼：市场绝对领导地位，产品质量好，品牌形象佳，多品牌 战略，价格偏高，消费者认知度高，忠诚度高，倡 导营养概念 福临门：市场追随地位，产品质量好，品牌形象佳， 单品牌策略，价格略低，消费者认知度高，忠诚度较高，倡导健康概念 鲁 花：市场挑战者地位，产品质量佳，品牌 现象佳， 单品牌策略，价格略低，消费者认知度高，忠诚度高，倡 导健康 盛 洲：市场追随者地位，产品质量较好，品牌形象较佳， 单品牌策略， 价格偏低，消费者认知度较高

7、，忠 诚度一般第二部分：企业自身资源分析一、企业产品分析 新大顺公司现在在市场销售的产品主要是以闽香为品牌的系列化产品，主要是市场上比较畅销的花生油和花生调和油 现在新大顺公司生产的产品主要还是以散装为主，小包装食用油急待进一步发展 现在人们对新品种具有比较强烈的关注度，新大顺可以及时的研发新品种进行市场的进一步开拓 现在新大顺急需新的品牌对产品进行规划，使其合理的系列化，让消费者产生良好的品牌形象 闽香产品的组合过于杂乱，有必要进行整合，使得与以后新品牌的推出相呼应二、企业渠道分析 企业现在的小包装销售渠道主要是商场、批发商、团购、超市 新大顺渠道管理方面没有一套系统的管理方案，这与它刚做市

8、场有关4 现在新大顺的散装油渠道比较成熟，但还是传统的渠道为主 市场推广主要定位于莆田市场，急待推出新产品进行外部市场的开拓三、企业价格分析 新大顺现在闽香系列产品的价格在整个市场上是处于比较低的地位，产品的价格未能完全体现其产品价值四、品牌现状分析 闽香是新大顺公司现在市场推广的品牌，并已形成产品系列化 闽香品牌定位在市场上很不清晰，以目前所处市场地位是处于较低层次的 产品现在已形成系列化了，需要组合合理， 现在闽香就需要这方面的整合，整合好了，就便于以后品牌的延伸 现在整个市场上闽香的知名度通过前期的推广已经具备了一定的影响力，但有待进一步提高其品牌形象第三部分：消费者分析一、消费行为分析

9、 食用油为日常生活必备品，购买频率高 现在生活质量提高，重视健康生活的指数提高，所以更容易接受健康概念的产品 对品牌有倾向力，更容易接受名牌产品 注重产品质量，对口味很敏感 价格是其选择产品的一个因素，基本能接受 50-70 元之间的产品 现在莆田市民主要还是消费花生油，其次是调和油 购买的是 5L、2.5L 的食用油二、消费者对产品认知渠道分析1、产品购买渠道 调查显示，居民通过商场、大型超市 购买占 60%；菜市场周边食品店占28% 其次是社区便利店和杂货店2、品牌认知渠道5 60%的购买者是通过电视广告认知品牌的 其次是朋友、亲戚之间的口碑宣传 商场的促销宣传并且在广告宣传中居民最容易接

10、受的是：突出产品营养、口味，很在意百姓现身说法。三、消费者特征背景分析 调查显示：购买者中 85%为家庭妇女，且年龄在 30 岁以上的占 80% 消费者当中大多是初高中以上文化水平 这些消费者家庭成员差不多 3-5 个人之间，家庭收入稳定 对新产品并不排斥，希望新产品质量方面保证、营养丰富、口味好、价格适中 对现有品牌存在以下一些意见：价格偏高，产品概念复杂、口味不佳四、消费者购买过程中的关注焦点 品质 价格 营养 品牌 口味第四部分：SWOT 分析及判断一、S（优势）分析 新大顺企业生产食用油有 10 多年的历史，是莆田市最大的食用油生产企业 产品生产原料来自山东。山东花生国内外闻名，出油质

11、量好，又有 营养 企业生产技术先进，采用物理压榨方法，保留 产品的原有品质及营养 产品开发能力强，能根据市场情况进行新产品研发二、W（劣势）分析 企业规模小，生产设备老化 企业职能部门设置不合理，市场开拓不力6 企业刚刚做小包装食用油不久，市场渠道相对狭窄 虽然现在在市场已经有闽香产品在销售，但是由于其市场定位不准确，加上产品线搭配不合理，产品矛盾凸现。三、O（机会）分析 小包装市场现在市场容量已超过 200 亿，并以每年 15%的市场在增长 小包装市场正处于快速成长阶段，消费者对产品的认知程度高，市场培育良好 已有市场强势品牌正努力做大食用油市场，国家在 2004 年又颁布新的标准，新一轮的

12、品牌洗牌正在开幕 新产品、营销战略战术、售后服 务都是未来的机会点 消费者对新产品的期待，给新产品进入市场提供了条件 目前我国食用油的消费水平只有世界平均水平的 2/3，不到发达国家的1/3，我国半数以上人口食用的是散装油和二级油 中国营养学会调查显示我国居民的膳食习惯中存在着脂肪摄入不均衡，同时缺乏亚油酸和亚麻酸的摄入四、T（威胁）分析 现在在莆田市场上竞争的品牌不下 10 个，竞争非常激烈 新竞争者进入和退出的门槛低，给想涉足这个行业的竞争者提供了机会 新产品市场定位、推广策略尚未展现，售后服 务急需完善 目前散装油市场还是占国内市场 70%的市场份额 目前金龙鱼、福临门、鲁花还是主导产品

13、，市场 上的概念都是由它们提出的，品牌形象上佳 很多销售渠道被市场竞争者占据，而这是新大顺目前最薄弱的环节第五部分：营销战略确定一、产品市场营销的总体战略（一）战略原则、战略方向的确定根据大顺企业的自身特点及以上的分析总结，我们可以清晰的认识到目前大顺企业要推出的这两个品牌的战略原则及战略目标。7领导者地位挑战者地位追随者地位补缺者地位现在食用油市场的地位分析主要有以下几个特征：金龙鱼鲁花福临门、盛洲名厨、八仙、本地品牌目前大顺企业是处于机会与威胁并存的时期，战略地位上我们确定为市场的补缺者地位，这个战略的确定是基于现在食用油市场情况及企业现在所处的地位制定的。作为一个市场 的补缺者地位，宜采

14、用 市 场开拓的原则及侧翼的作战方式，战 略方向是提高品牌 认知度和扩大市场份额。（二）战略目标的确定大顺公司两个新品牌名厨、八仙短期目标是： 2005 年以提高产品的销量为主要目标，以产品的销量带动 品牌的发展为辅。大顺公司两个新品牌名厨、八仙中期目标是：在产品销量提高的基础上，适时做品牌运作，试行以品牌 带动产品的市场销量。大顺公司两个新品牌名厨、八仙长期目标是：在品牌达到一定知名度，并形成品牌忠诚度的同时，最终实现以品牌带动产品销量。二、产品市场导入战略确定（一）目标市场确定目前大顺两个新品牌名厨、八仙的在市场导入期间目标市场确定在莆田市场，并以莆田市场为目前主要 战役点，向莆田周 边市

15、 场辐射，形成一个 强势的区域性品牌。（二）目标消费者确定名厨、八仙的目标消费者特征描述：我们是一群处于 2845 岁之间的集体，我们有着一个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里充满了幸福、快乐。我们有稳定的收入，我们经常逛商 场、超市，愿意买拥有健康、营养概念的东西，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。（三）产品定位确定名厨：富含多种健康因子的食用油。以花生调和油为标板，延伸其他类型调和油，8定位于中高档八仙：香、纯，烹饪美味佳肴的专用油。三、品牌战略规划（一）品牌定位大顺名厨、八仙两个品牌的定位是建立在大顺的市场定位及产品定位上的：名厨：健康食用油的专家八仙：美味佳肴的专用油（二）品牌联

16、想规划我们的品牌任务是使得广大消费者能一听到名厨的品牌就想到我们是健康食用油的专家，名厨就是为 我们调制健康油的专家。而对八仙我们的任务就是让广大消费者认知它是美味佳肴的专用油。（三）品牌推广目前大顺两个新品牌的推广暂定为以产品的销量带动品牌的认知，这里主要在终端上做一些宣传。现 不深入推广。第六部分：营销策略组合一、产品策划产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。在 “健康，美味”方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康因子”的产品概念，把一切可以体现这个概念的资源全部运用上来。（一）产品组合上 名厨是以花生调和油为标板产品，在产品导入期阶段其是我们开拓市场的战斗产品 八仙是一个定位以低端的产品，

17、其是以目前在市场上比较畅销的花生油为标板产品，用低价渗透市场（二）产品包装上新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地，就必须从树立产品形象上着手。 这就要从产品包装上下功夫。 容量：容量的标准便于家庭使用，在产品导入阶段应以 2.5L 和 5.0L的容量来推广，这也是目前市场上选购人比较多的包装。9 材料：无毒塑料 色调：参考竞品 异形：参考竞品 每件：每件 4 瓶二、产品价格策略（一）价格质量战略高 高 产品价格 低 产品质量 低9 种价格质量战略我们从以上的图表中可以了解到，在九种的战略中，我们名厨的质量跟价格战略上是处于：高价值、中价 的位置，而八仙的 质量跟价格战

18、略是处于：优良价值、低价的位置。我们对名厨的理由是： 我们的产品质量与第 1 方格的质量一样好，但是我们售价更低 可以迅速提升产品的形象 可以较快的达到消费者的认知，且在这个价格里消费者能普遍接受的了 可以在产品销量提高的同时获得产品利润我们对八仙的理由是： 我们是经济的产品，我们考虑大家现在的消费能力 我们价格是低的，但我们保证质量（二）定价政策1、定价目标：2005 年一切为了销售成长理 由：我们认为销售量越高，产品的单位成本越低，长期利润也就越高2、竞品定价：根据我们对莆田市场的调研，我 们可以从中看出我们的竞争对手在价格政策上的特点：(5L) 其中调和油价格大多定价在 30-40 元、

19、40-50 元这两个阶段 而调和油定价在 50-60 元及 60 元以上的品牌只有鲁花和胡姬花，其中胡1、溢价战略 2、高价值战略（名厨）3、超值战略4、高价战略 5、普通战略 6、优良价值战略（八仙）7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略10姬花定价 58 元，鲁花 61 元。 花生油的定价各个层次都集中着一些品牌，其中 70 元以上基本是鲁花、金龙鱼、胡姬花三个品牌，而 60 元至 70 元之间只有花旗和东南香两个品牌，60 元以下基本上是本地品牌3、定价方法：通行价格定价方法理 由：我们的价格基于竞争者；我们测算成本有困难4、价格制定：（5L） 名厨花生调和油价格定位于 46.6

20、元、花生油定位于 55.6 元 八仙花生调和油价格定位于 36.6 元、花生油定位于 42.6 元（三）价格执行原则 对经销商实行价格鼓励政策 市场售价统一性 在市场推广活动期间实行促销价、差异价 在一定时期内随市场主流品牌的价格变动而变动，始终略低于领导品牌 不主动发动价格战，不盲目参与价格战三、渠道策略（一）渠道设计原则 食用油是一个消费频率高、大众化程度高的产品，要求渠道密集布点、渠道设计尽量宽 渠道设计要符合现在企业实际，要求渠道的控制权掌握在企业手中 防止渠道中成员冲突，比如：串货现象的发生（二）渠道设计决策根据食用油购买频率高、大众化程度高的特点，对渠道的选择方案确定为密集性分销，以提高市场的覆盖面和销量。（三）渠道管理决策1、现在渠道管理针对大顺企业现有的渠道，突出的一个特点是：多、杂、乱。面 对这样的环境，我们有必要对渠道进行梳理，并根据进货量、 销售配 额完成情况等其他情况进行A、B、C 分级。对 A 级我们必须加强管理，密切关注其 销量情况、财务状况，对 B 级经销商我们希望通过培训、激励使其 发展成为 A 级经销商。