弱势者的营销战略.doc

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1、弱 势 者 的 营 销 战 略 成 功 营 销 王 伟 群 刘 蔚 王 卓 兰 茂 勋 彭 强至 少 在 我 们 截 稿 的 这 一 天 ， 乐 凯 与 富 士 的 合 资 前 景 依 然 暧 昧 。上 月 末 ， 一 篇 名 为 “柯 达 棋 输 一 招 ， 乐 凯 富 士 合 资 感 光 行 业 大 变 局 ”的文 章 报 出 “重 大 新 闻 ”乐 凯 和 富 士 将 于 7 月 中 旬 召 开 新 闻 发 布 会 正 式对 外 公 布 合 资 事 宜 。 随 即 双 方 各 自 否 认 了 媒 体 所 披 露 消 息 的 真 实 性 ， 但 却 都 留有 余 地 ， 明 眼 人 一 眼

2、 就 可 以 看 出 ， 媒 体 所 报 绝 非 空 穴 来 风 。然 而 ， 我 们 所 关 注 的 并 不 是 乐 凯 、 富 士 究 竟 能 不 能 合 资 成 功 ， 而 是 在 中 国这 样 一 个 巨 大 的 感 光 市 场 上 ， 原 柯 达 、 富 士 、 乐 凯 三 足 鼎 立 的 战 略 格 局 将 发 生一 个 怎 样 的 变 化 ？ 作 为 绝 对 领 先 的 行 业 领 导 者 柯 达 公 司 是 否 将 因 为这 样 一 个 合 资 举 动 ， 而 陷 于 被 动 与 不 利 之 中 ？老 二 、 老 三 紧 密 携 手 ， 共 同 向 行 业 老 大 发 起 挑

3、战 和 进 攻 ， 这 就 是 行 业 挑 战者 的 重 要 战 略 。 我 们 看 到 ， 惠 普 、 康 柏 之 联 合 ， 成 为 了 蓝 色 巨 人 IBM强 有 力 的 挑 战 者 ； 科 龙 、 美 菱 之 携 手 ， 意 在 掀 动 冰 箱 老 大 海 尔 的 宝座 在 任 何 一 个 细 分 市 场 上 ， 都 会 有 各 自 的 领 先 者 或 领 导 者 ， 比 如 可 口 可 乐 、宝 洁 、 通 用 汽 车 等 。 同 样 ， 在 他 们 周 围 ， 还 有 着 一 群 虎 视 耽 耽 的 挑 战 者 。 “当那 些 市 场 领 先 者 用 习 惯 方 法 经 营 业

4、务 时 ， 挑 战 者 已 经 树 立 了 更 大 的 雄 心 壮 志 和使 用 较 少 的 资 源 正 在 扭 转 局 面 。 ”“在 行 业 中 占 有 第 二 、 第 三 和 以 后 位 次 的 公 司 可 成 为 居 次 者 或 追 随 者 公 司 。例 如 高 露 洁 、 福 特 、 百 事 可 乐 等 公 司 。 这 些 居 次 者 可 以 采 用 两 种 姿 态 中 的 一 种 ：他 们 可 以 攻 击 市 场 领 先 者 和 其 他 竞 争 者 ， 以 夺 取 更 多 的 市 场 份 额 市 场 挑 战 者 ； 或 者 他 们 可 以 参 与 竞 争 但 不 扰 乱 市 场 局

5、 面 市 场 追 随 者 。”(菲 利 普 科 特 勒 )中 国 市 场 的 竞 争 日 趋 激 烈 ， 在 任 何 一 个 行 业 或 者 同 一 个细 分 市 场 上 ， 都 有 多 个 产 品 或 品 牌 在 竞 争 。 面 对 一 个 看 似 饱 和 、 过 度 竞 争 的 市场 ， 新 进 入 者 或 落 后 者 的 机 会 在 哪 里 ？ 如 何 与 行 业 领 导 者 对 决 ？ 如 何 在 敌 手 如林 的 商 战 中 获 得 一 席 之 地 、 生 存 、 发 展 并 且 壮 大 ？ 这 是 众 多 企 业 面 临 的 共 同 的和 最 重 要 的 商 业 课 题 。目 前

6、国 内 IT、 汽 车 、 饮 料 、 家 电 等 市 场 ， 已 经 出 现 了 若 干 个 成 功 的 “挑战 者 ”或 “追 随 者 ”， 他 们 成 功 的 轨 迹 蕴 藏 着 丰 富 的 商 业 方 法 、 管 理 工 具 和营 销 思 想 内 涵 ， 具 有 极 高 的 普 遍 价 值 和 借 鉴 意 义 ， 需 要 社 会 各 界 来 探 讨 、 挖 掘 。 成 功 营 销 本 期 以 “弱 势 者 的 营 销 战 略 ”为 题 ， 分 析 行 业 中 居 次 者或 三 、 四 者 之 市 场 营 销 战 略 ， 它 们 分 别 是 市 场 挑 战 者 战 略市 场 追 随 者

7、战 略市 场 补 缺 者 战 略市 场 扰 乱 者 战 略 一 、 市 场 挑 战 者 战 略每 一 个 屈 居 老 二 的 企 业 大 都 瞄 准 了 行 业 的 领 袖 ， 梦 想 着 有 朝 一 日 取 而 代 之 。从 挑 战 者 变 成 领 先 者 ， 可 选 择 的 途 径 有 三 种 ：攻 击 市 场 领 先 者 。 挑 战 者 需 仔 细 调 查 研 究 领 先 企 业 的 弱 点 和 失 误 ： 有 哪些 未 满 足 的 需 要 ， 有 哪 些 使 顾 客 不 满 意 的 地 方 。 找 到 领 先 者 的 弱 点 和 失 误 ， 确定 自 己 进 攻 的 目 标 。 例 如

8、 ， 为 了 向 亚 洲 的 主 要 金 融 市 场 东 京 发 起 挑 战 ， 香 港 和新 加 坡 采 取 的 策 略 是 向 顾 客 收 取 更 低 的 费 用 ， 提 供 更 自 由 的 管 理 ， 努 力 克 服 官僚 主 义 作 风 等 。攻 击 与 自 己 实 力 相 当 者 。 设 计 夺 取 它 们 的 市 场 阵 地 。攻 击 小 企 业 。 对 一 些 地 方 性 小 企 业 中 经 营 不 善 、 财 务 困 难 者 ， 可 夺 取 它 们的 顾 客 ， 甚 至 这 些 企 业 本 身 。连 横 伐 纵 。 与 同 行 业 的 竞 争 企 业 结 成 战 略 伙 伴 或

9、 者 整 体 合 并 。但 企 业 在 确 立 挑 战 者 的 战 略 之 前 ， 一 定 要 充 分 地 审 时 度 势 ， 把 握 时 机 。 而首 先 应 该 认 清 自 己 。 挑 战 者 要 成 功 地 进 攻 领 先 者 需 要 满 足 三 个 基 本 条 件 ：1.拥 有 一 种 持 久 的 竞 争 优 势 ， 比 如 成 本 优 势 或 创 新 优 势 。 以 前 者 之 优 创 造价 格 之 优 ， 继 而 扩 大 市 场 份 额 ； 或 以 后 者 之 优 创 造 高 额 利 润 。2.在 其 他 方 面 程 度 接 近 。 挑 战 者 必 须 有 某 种 办 法 部 分

10、或 全 部 地 抵 消 领 先 者的 其 他 固 有 优 势 。3.具 备 某 些 阻 挡 领 先 者 报 复 的 办 法 。 必 须 使 领 先 者 不 愿 或 不 能 对 挑 战 者 实施 旷 日 持 久 的 报 复 。 如 果 没 有 一 些 阻 挡 报 复 的 办 法 ， 拥 有 资 源 和 稳 固 地 位 的 领先 者 一 旦 卷 入 战 斗 就 能 用 进 攻 性 的 报 复 ， 迫 使 挑 战 者 付 出 无 法 承 受 的 经 济 和 组织 代 价 。当 以 上 条 件 具 备 了 之 后 ， 我 们 要 选 择 的 是 进 攻 的 战 略 。从 本 刊 精 心 选 择 的 “

11、百 事 可 乐 挑 战 可 口 可 乐 ”、 “朝 日 啤 酒 挑 战 麒 麟啤 酒 ”、 “蒙 牛 挑 战 伊 利 ”的 案 例 中 ， 我 们 可 以 十 分 清 晰 地 窥 见 企 业 英 雄 们的 不 凡 之 举 。 选 择 进 攻 战 略正 面 进 攻 。 正 面 进 攻 应 是 集 中 全 力 向 对 手 的 主 要 市 场 阵 地 发 动 进 攻 ， 即 进攻 对 手 的 强 项 而 不 是 弱 点 。 在 这 种 情 况 下 ， 进 攻 者 必 须 在 产 品 、 广 告 、 价 格 等主 要 方 面 大 大 超 过 对 手 ， 才 有 可 能 成 功 。 正 面 进 攻 的

12、胜 负 取 决 于 双 方 力 量 的 对比 。 正 面 进 攻 的 另 一 种 措 施 是 投 入 大 量 研 究 与 开 发 经 费 ， 使 产 品 成 本 降 低 ， 从而 以 降 低 价 格 的 手 段 向 对 手 发 动 进 攻 ， 这 是 持 续 实 行 正 面 进 攻 战 略 最 有 效 的 基础 之 一 。侧 翼 进 攻 。 侧 翼 进 攻 就 是 集 中 优 势 力 量 攻 击 对 手 的 弱 点 ， 有 时 可 采 取 “声东 击 西 ”的 战 略 ， 佯 攻 正 面 ， 实 际 攻 击 侧 面 或 背 面 。 这 又 可 分 为 两 种 情 况 ： 一种 是 地 理 性

13、侧 翼 进 攻 ， 即 在 全 国 或 全 世 界 寻 找 对 手 力 量 薄 弱 地 区 。 另 一 种 是 细分 性 侧 翼 进 攻 ， 即 寻 找 领 先 企 业 尚 未 为 之 服 务 的 细 分 市 场 ， 在 这 些 小 市 场 上 迅速 填 空 补 缺 。包 围 进 攻 。 包 围 进 攻 是 一 个 全 方 位 、 大 规 模 的 进 攻 战 略 ， 挑 战 者 拥 有 优 于对 手 的 资 源 ， 并 确 信 围 堵 计 划 的 完 成 足 以 打 垮 对 手 时 ， 可 采 用 这 种 战 略 。 例 如 ，近 年 来 日 本 精 工 表 公 司 已 经 在 各 个 主 要

14、 手 表 市 场 的 销 售 中 取 得 了 成 功 ， 并 且 以其 品 种 繁 多 、 不 断 更 新 的 款 式 使 竞 争 者 和 消 费 者 瞠 目 结 舌 。 该 公 司 在 美 国 市 场上 提 供 了 约 400 个 流 行 款 式 ， 其 营 销 目 标 是 在 全 球 制 造 并 销 售 大 约2300 种 手 表 。迂 回 进 攻 。 这 是 一 种 最 间 接 的 进 攻 战 略 ， 完 全 避 开 对 手 的 现 有 阵 地 而 迂 回进 攻 。 具 体 办 法 有 三 种 ： 一 是 发 展 无 关 的 产 品 ， 实 行 产 品 多 角 化 ； 二 是 以 现 有

15、产 品 进 入 新 地 区 的 市 场 ， 实 行 市 场 多 角 化 ； 三 是 发 展 新 技 术 、 新 产 品 ， 取 代 现有 产 品 。游 击 进 攻 。 这 主 要 适 用 于 规 模 较 小 力 量 较 弱 的 企 业 的 一 种 战 略 。 游 击 进 攻的 目 的 在 于 以 小 型 的 、 间 断 性 的 进 攻 干 扰 对 手 的 士 气 ， 以 占 据 长 久 性 的 立 足 点 ，因 为 小 企 业 无 力 发 动 正 面 进 攻 或 有 效 的 侧 翼 进 攻 。 但 是 ， 也 不 能 认 为 游 击 战 只适 合 于 财 力 不 足 的 小 企 业 ， 持 续

16、 不 断 的 游 击 进 攻 ， 也 是 需 要 大 量 投 资 的 。 还 应指 出 ， 如 果 要 想 打 倒 对 手 ， 光 靠 游 击 战 不 可 能 达 到 目 的 ， 还 需 要 发 动 更 强 大 的攻 势 。案 例 1可 乐 争 霸 战可 口 可 乐 (市 场 领 先 者 ) VS 百 事 可 乐 (市 场 挑 战 者 )挑 战 途 径 ： 攻 击 市 场 领 先 者挑 战 策 略 ： 以 价 格 战 手 段 进 行 的 正 面 进 攻 +以 细 分 市 场 为 手 段 进 行 的侧 翼 进 攻 +以 地 理 性 侧 翼 进 攻 将 战 火 蔓 延 到 全 世 界挑 战 结 果

17、 ： 百 事 可 乐 与 可 口 可 乐 的 销 售 差 距 从 1960 年 的 2.5:1，缩 小 到 1985 年 的 1.15:1， 可 口 可 乐 的 领 导 地 位 首 次 出 现 危 机 。 在1985 年 底 ， 百 事 可 乐 的 销 售 额 一 度 超 过 了 可 口 可 乐 ， 到 1986 年 古 典 可口 可 乐 才 夺 回 宝 座 。在 饮 料 行 业 ， 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 一 个 是 市 场 领 导 者 ， 一 个 是 市 场 挑 战 者 。世 界 上 第 一 瓶 可 口 可 乐 于 1886 年 诞 生 于 美 国 ， 距 今 已 有 117

18、年 的 历 史 。这 种 神 奇 的 饮 料 以 它 不 可 抗 拒 的 魅 力 征 服 了 全 世 界 数 以 亿 计 的 消 费 者 ， 成 为“世 界 饮 料 之 王 ”。 作 为 市 场 后 起 者 ， 有 两 种 战 略 可 供 选 择 ： 向 市 场 领 导 者发 起 攻 击 以 夺 取 更 多 的 市 场 份 额 挑 战 者 战 略 ； 或 者 是 参 与 竞 争 ， 但 不让 市 场 份 额 发 生 重 大 改 变 追 随 者 战 略 。 显 然 ， 经 过 近 半 个 世 纪 的 实 践 ，百 事 可 乐 深 刻 地 意 识 到 ， 后 一 种 选 择 连 公 司 的 生 存

19、 都 不 能 保 障 ， 是 行 不 通 的 。于 是 ， 百 事 可 乐 向 可 口 可 乐 发 出 太 强 有 力 的 挑 战 ， 并 在 与 可 口 可 乐 的 交 锋 中 越战 越 强 ， 最 终 形 成 分 庭 抗 礼 之 势 。1902 年 可 口 可 乐 公 司 投 下 12 万 美 元 广 告 费 ， 使 可 口 可 乐 成 为 最 知 名 的品 牌 。 次 年 ， 可 口 可 乐 改 变 配 方 ， 除 掉 古 柯 碱 成 分 。 由 于 受 到 广 告 刺 激 与 禁 酒运 动 的 影 响 ， 可 口 可 乐 快 速 成 长 起 来 。 1915 年 ， 来 自 印 地 安

20、 那 州 霍 特 市 的 一 位 设 计 师 推 出 了 6.5 盎 司 的 新瓶 装 ， 使 得 可 口 可 乐 与 其 他 仿 冒 品 相 比 ， 显 得 不 同 。 此 后 ， 这 种 新 瓶 装 约 生 产了 60 亿 瓶 。 百 事 可 乐 最 早 是 以 Me-too(我 也 是 )的 策 略 进 入 市 场 ， 你 是 可 乐 ， 我 也是 可 乐 。 CocaCola 的 命 名 是 取 可 乐 倒 进 杯 中 ， 喀 啦 喀 啦 的 声 音 ，Pepslcola 的 命 名 则 是 取 打 开 瓶 盖 可 乐 冒 气 “拍 嘘 ”的 声 音 ， 两 种 可 乐 音同 而 首

21、字 不 同 。 在 1970 年 后 ， 可 口 可 乐 公 司 的 宣 传 重 点 从 “清 凉 顺 畅 、 心 旷 神 怡 ”的 软 性 诉 求 ， 转 向 “只 有 可 口 可 乐 ， 才 是 真 正 可 乐 ”的 防 御 策 略 。 提 醒消 费 者 可 口 可 乐 才 是 真 正 的 创 始 者 ， 其 他 都 是 仿 冒 品 。 后 来 更 进 一 步 将CocaCola 浓 缩 为 Coke 一 字 ， 以 摆 脱 百 事 可 乐 的 同 名 干 扰 。 这 样 店 老 板 再 也不 会 搞 不 清 是 拿 可 口 可 乐 还 是 拿 百 事 可 乐 。 这 是 领 导 性 品

22、牌 围 、 追 、 堵 的 很 好策 略 。 百 事 可 乐 成 长 于 30 年 代 经 济 大 恐 慌 时 期 ， 由 于 消 费 者 对 价 格 很 敏 感 ，因 此 1934 年 百 事 可 乐 推 出 了 12 盎 司 装 的 瓶 子 ， 但 与 可 口 可 乐 6.5 盎司 的 价 格 一 样 ， 也 是 5 分 钱 。 百 事 可 乐 利 用 电 台 广 告 大 力 宣 传 “同 样 价格 、 双 倍 享 受 ”的 利 益 点 。 它 成 功 地 击 中 了 目 标 ， 尤 其 是 年 轻 人 的 市 场 ， 因为 他 们 只 重 量 不 重 质 。1954 年 可 口 可 乐

23、销 售 量 降 低 了 3%， 百 事 可 乐 上 升 12%。 1955 年 可口 可 乐 不 得 不 发 动 反 击 ， 同 时 推 出 10 盎 司 、 12 盎 司 及 16 盎 司 新 包 装 。但 为 时 已 晚 。 可 口 可 乐 从 50 年 代 以 5 1 的 悬 殊 销 售 比 领 先 百 事 可 乐 ， 到60 年 代 百 事 可 乐 已 将 比 例 缩 小 到 一 半 。 百 事 可 乐 的 另 一 个 成 功 策 略 是 抓 住 了 “新 一 代 ”。 从 1961 年 开 始 ，广 告 强 调 “现 在 ， 百 事 可 乐 献 给 自 认 为 年 轻 的 朋 友 ”

24、， 1964 年 喊 出“奋 起 吧 !你 是 百 事 的 一 代 ”， 使 这 个 观 念 更 明 确 风 行 ， 大 大 影 响 了 年 轻 人的 传 统 意 识 。 百 事 可 乐 广 告 的 成 功 ， 在 于 充 分 掌 握 了 年 轻 人 的 喜 好 ， 使 电影 和 音 乐 的 魅 力 再 现 于 广 告 影 片 中 。 百 事 可 乐 先 后 以 “大 白 鲨 ”、“ET”、 “回 到 未 来 ”等 主 题 拍 摄 饶 富 趣 味 的 CF， 特 别 是 以 流 行 音 乐 制 做CM CONG， 引 起 广 大 青 年 人 的 共 鸣 。 他 们 还 率 先 聘 请 当 代

25、知 名 的 摇 滚 红 歌 星 如麦 克 杰 克 森 、 莱 诺 李 奇 、 蒂 拉 透 娜 等 作 为 电 视 广 告 主 角 ， 最 近 又 与迈 阿 密 风 云 男 主 角 唐 强 生 (Don Johnson)签 约 演 出 新 CF， 声 势 更 大 。 这一 系 列 广 告 影 片 ， 风 靡 了 全 世 界 的 新 一 代 ， 使 其 品 牌 形 象 不 断 上 升 ， 甚 至 有 凌驾 可 口 可 乐 之 上 的 趋 势 。 百 事 可 乐 不 仅 在 美 国 国 内 市 场 上 向 可 口 可 乐 发 起 了 最 有 力 的 挑 战 ， 还 在 世界 各 国 市 场 上 向

26、可 口 可 乐 挑 战 。 在 美 国 市 场 ， 百 事 可 乐 因 为 可 口 可 乐 的 先 入 优势 已 经 没 有 多 少 空 间 。 百 事 可 乐 的 战 略 就 是 进 入 可 口 可 乐 公 司 尚 未 进 入 或 进 入失 败 的 “真 空 地 带 ”， 当 时 公 司 的 董 事 长 唐 纳 德 肯 特 经 过 深 入 考 察 调 研 ，发 现 前 苏 联 、 中 国 以 及 亚 洲 、 非 洲 还 有 大 片 空 白 地 区 可 以 有 所 作 为 。1959 年 ， 美 国 展 览 会 在 莫 斯 科 召 开 ， 肯 特 利 用 他 与 当 时 的 美 国 副 总 统

27、 尼 克松 之 间 的 特 殊 关 系 ， 要 求 尼 克 松 “想 办 法 让 苏 联 领 导 人 喝 一 杯 百 事 可 乐 ”。于 是 在 各 国 记 者 的 镜 头 前 ， 赫 鲁 晓 夫 手 举 百 事 可 乐 ， 露 出 一 脸 心 满 意 足 的 表 情 。这 是 最 特 殊 的 广 告 ， 百 事 可 乐 从 此 在 前 苏 联 站 稳 了 脚 跟 。 1975 年 ， 百事 可 乐 公 司 以 帮 助 前 苏 联 销 售 伏 特 加 酒 为 条 件 ， 取 得 了 在 前 苏 联 建 立 生 产 工 厂并 垄 断 其 销 售 的 权 力 ， 成 为 美 国 闯 进 前 苏 联

28、 市 场 的 第 一 家 民 间 企 业 。 这 一 事 件立 即 在 美 国 引 起 轰 动 ， 各 家 主 要 报 刊 均 以 头 条 报 道 了 这 条 消 息 。在 以 色 列 ， 可 口 可 乐 抢 占 了 先 机 ， 先 行 设 立 了 分 厂 。 但 是 ， 此 举 引 起 了 阿拉 伯 各 国 的 联 合 抵 制 。 百 事 可 乐 见 有 机 可 乘 ， 立 即 放 弃 本 来 得 不 到 好 处 的 以 色列 ， 一 举 取 得 中 东 其 他 市 场 ， 占 领 了 阿 拉 伯 海 周 围 的 每 一 个 角 落 ， 使 百 事 可 乐成 了 阿 拉 伯 语 中 的 日

29、常 词 汇 。70 年 代 末 ， 印 度 政 府 宣 布 ， 只 有 可 口 可 乐 公 布 其 配 方 ， 它 才 能 在 印 度 经 销 ，结 果 双 方 无 法 达 成 一 致 ， 可 口 可 乐 撤 出 了 印 度 。 百 事 可 乐 因 此 乘 机 以 建 立 粮 食加 工 厂 、 增 加 农 产 品 出 口 等 作 为 交 换 条 件 ， 打 入 了 这 个 重 要 的 市 场 。在 与 可 口 可 乐 角 逐 国 际 市 场 时 ， 百 事 可 乐 很 善 于 依 靠 政 界 ， 抓 住 特 殊 机 会 ，利 用 独 特 的 手 段 从 可 口 可 乐 手 中 抢 夺 市 场

30、。百 事 可 乐 与 可 口 可 乐 的 销 售 差 距 从 1960 年 的 2.5 1， 缩 小 到1985 年 的 1.15 1， 可 口 可 乐 的 领 导 地 位 首 次 出 现 危 机 。 在 1985 年 底 ，百 事 可 乐 的 销 售 额 一 度 超 过 了 可 口 可 乐 ， 到 1986 年 古 典 可 口 可 乐 才 夺 回宝 座 。 专 家 点 评 ：百 事 可 乐 从 产 品 命 名 开 始 便 矛 头 直 指 强 势 对 手 可 口 可 乐 ， 到 更 新 包 装 低 价攻 击 ， 再 到 寻 求 可 口 可 乐 的 弱 势 市 场 谋 划 布 局 ， 直 至 精

31、 心 设 计 CF 演 绎品 牌 内 涵 ， 无 一 不 表 现 出 百 事 可 乐 对 市 场 和 消 费 者 的 深 刻 理 解 与 独 到 诠 释 ， 而这 种 入 木 三 分 的 认 识 和 独 具 匠 心 的 运 筹 帷 幄 ， 全 来 自 百 事 可 乐 卓 越 的 市 场 感 知能 力 。 基 于 丰 富 市 场 知 识 基 础 之 上 的 市 场 感 知 能 力 ， 不 仅 能 了 解 顾 客 价 值 曲 线上 的 各 价 值 要 素 ， 还 能 辨 别 在 不 同 的 环 境 下 ， 不 同 细 分 市 场 和 目 标 顾 客 对 各 价值 要 素 的 敏 感 程 度 ， 并

32、 且 在 深 入 分 析 顾 客 的 同 时 ， 时 刻 不 忘 竞 争 对 手 ， 密 切 监测 竞 争 对 手 的 动 向 ， 把 握 适 时 的 竞 争 格 局 ， 据 此 制 定 极 具 针 对 性 的 竞 争 战 略 和营 销 策 略 。 这 种 市 场 驱 动 型 战 略 思 维 正 是 企 业 获 得 与 维 持 竞 争 优 势 的 有 效 途 径 。可 口 可 乐 公 司 的 “自 乱 ”也 给 了 百 事 可 乐 以 可 乘 之 机 。 文 中 没 有 提 到 的是 ， 可 口 可 乐 公 司 营 销 战 略 中 最 大 的 败 笔 是 其 全 面 更 改 可 口 可 乐 的

33、 配 方 ， 降 低了 大 批 消 费 者 的 忠 诚 度 ， 导 致 市 场 占 有 率 大 幅 下 降 ， 而 百 事 可 乐 借 机 扩 张 市 场 ，最 后 可 口 可 乐 公 司 不 得 不 重 新 使 用 老 配 方 ， 但 市 场 版 图 已 是 今 非 昔 比 。案 例 2朝 日 挑 战 麒 麟麒 麟 啤 酒 (市 场 领 先 者 )VS 朝 日 啤 酒 (市 场 挑 战 者 )挑 战 途 径 ： 攻 击 市 场 领 先 者挑 战 策 略 ： 集 中 全 部 资 源 发 展 新 产 品 进 行 迂 回 进 攻 +实 力 足 够 强 大 后发 起 以 价 格 战 为 手 段 的

34、正 面 进 攻挑 战 结 果 ： 1976 年 麒 麟 啤 酒 占 有 日 本 啤 酒 销 售 量 的 64%， 朝 日 啤 酒险 些 连 行 业 第 三 的 位 置 也 保 不 住 ， 1993 年 ， 朝 日 的 “舒 波 乐 ”成 为 日 本啤 酒 行 业 中 的 第 一 品 牌 ； 1998 年 ， “舒 波 乐 ”登 上 了 单 个 品 牌 市 场 份 额 第一 的 宝 座 ； 2000 年 ， 朝 日 啤 酒 公 司 总 销 量 第 一 。2002 年 发 布 的 数 据 表 明 ， 多 年 雄 踞 日 本 啤 酒 类 制 品 销 量 第 一 的 麒 麟 让 位 给了 老 对 手

35、朝 日 。 1976 年 ， 麒 麟 啤 酒 是 曾 经 占 有 日 本 啤 酒 销 售 量 的 64%的 垄 断 企 业 ， 朝 日 啤 酒 却 曾 经 险 些 连 行 业 第 三 的 位 置 也 保 不 住 。 时 隔20 多 年 后 ， 一 个 弱 小 的 企 业 竟 然 在 竞 争 中 越 战 越 强 ， 销 量 跃 居 第 一 。 这 一 进 一退 ， 引 起 了 日 本 经 济 界 的 关 注 。 日 本 经 济 新 闻 发 表 社 论 ， 题 目 是“啤 酒 业 界 的 首 位 交 替 的 教 益 ”。 文 中 指 出 ： “弱 小 企 业 战 胜 强 大 竞 争 对手 必 须

36、具 备 下 述 三 个 条 件 ： 其 一 ， 挑 战 者 的 技 术 革 新 ； 其 二 ， 有 评 价 这 一 企 业努 力 的 自 由 市 场 机 制 ； 其 三 ， 竞 争 对 手 的 失 误 。 ”回 顾 日 本 啤 酒 业 的 发 展 史 会 发 现 ： 在 市 场 发 生 大 的 变 化 时 期 ， 抓 住 消 费 结构 变 化 和 市 场 结 构 变 化 的 机 会 是 企 业 起 飞 的 重 要 因 素 。 然 而 ， 能 不 能 及 时 地 洞察 、 把 握 这 种 市 场 变 化 ， 是 能 不 能 抓 住 发 展 机 会 的 决 定 性 要 素 。 战 前 ， 大 日

37、本麦 酒 独 步 天 下 ， 麒 麟 要 弱 小 的 多 。 战 后 ， 麒 麟 是 靠 抓 住 消 费 结 构 变 化 机 会 起 飞的 ， 也 是 因 为 未 能 洞 察 消 费 结 构 变 化 、 被 朝 日 捷 足 先 登 而 开 始 走 下 坡 路 的 。在 战 后 的 相 当 长 的 时 间 内 ， 朝 日 啤 酒 由 于 允 许 三 得 利 公 司 运 用 自 己 的 特 约店 销 售 系 统 ， 销 售 额 每 况 愈 下 。 到 1980 年 ， 几 乎 连 啤 酒 行 业 第 三 位 的 位置 也 保 不 住 了 。 朝 日 啤 酒 真 正 由 退 却 转 向 进 攻 战

38、略 是 在 1986 年 ， 这 一年 ， 樋 口 广 太 郎 担 任 了 朝 日 啤 酒 的 社 长 ， 在 生 产 上 采 用 了 非 加 热 技 术 生 产 ， 提高 原 材 料 质 量 、 开 始 大 规 模 的 广 告 攻 势 。 同 时 ， 花 费 15 亿 日 元 全 面 回 收朝 日 的 陈 旧 啤 酒 ， 给 朝 日 带 来 了 一 新 的 面 貌 。 次 年 ， 朝 日 啤 酒 迈 出 了 决 定 性 的一 步 ， 推 出 了 “舒 波 乐 ”品 牌 。 “舒 波 乐 ”的 开 发 ， 推 出 了 “干 啤 ”这一 啤 酒 新 观 念 ， 把 握 了 随 着 食 品 构 成

39、 的 变 化 而 来 的 消 费 者 嗜 好 的 变 化 ， 给 没 有强 势 品 牌 的 日 本 啤 酒 业 带 来 了 革 命 性 的 变 化 ， 掀 起 了 日 本 啤 酒 业 树 立 品 牌 之 战 。挑 战 者 的 战 略 鲜 度 经 营朝 日 推 出 “舒 波 乐 ”的 第 一 年 度 ， 销 售 额 比 上 一 年 度 增 加 了 33%。看 到 了 成 功 的 朝 日 啤 酒 迅 速 地 扩 大 了 生 产 规 模 ， 在 消 费 者 热 情 的 支 持 下 ， 朝 日啤 酒 的 市 场 份 额 开 始 迅 速 回 升 ， 从 1986 年 的 10%左 右 上 升 为 198

40、8 年 的20.6%。1993 年 濑 户 决 定 实 施 “鲜 度 经 营 ”战 略 ， 这 是 他 挑 战 日 本 啤 酒 行 业 第一 的 方 略 ， 那 就 是 在 舒 波 乐 品 牌 上 集 中 经 营 资 源 、 挑 战 第 一 的 大 战 略 。 濑 户 首先 对 “舒 波 乐 ”和 朝 日 的 其 他 品 牌 进 行 了 定 位 ， 他 认 为 朝 日 的 其 他 品 牌 与“舒 波 乐 ”相 比 ， 只 是 “行 星 ”， “舒 波 乐 ”才 是 太 阳 。 而 朝 日 当 时 作 为第 二 位 的 企 业 ， 在 拥 有 的 经 营 资 源 数 量 和 质 量 上 ， 都

41、要 略 逊 于 第 一 位 的 企 业 。濑 户 反 复 地 强 调 “第 二 位 的 企 业 要 挑 战 第 一 位 企 业 是 有 方 法 的 ”， 那 就是 “集 中 经 营 资 源 ”。 在 “集 中 经 营 资 源 ”的 指 导 思 想 下 ， 朝 日 啤 酒 把 经营 资 源 集 中 到 了 通 过 “鲜 度 经 营 ”增 加 了 能 量 的 “舒 波 乐 ”品 牌 上 ， 把广 告 费 用 集 中 投 向 “舒 波 乐 ”品 牌 ， 彻 底 强 调 舒 品 牌 的 “杀 口 ”、 “爽快 ”和 “鲜 度 ”三 大 特 点 ， 开 始 了 夺 取 第 一 的 挑 战 。 濑 户 雄

42、 三 用 “更 为执 着 的 鲜 度 追 求 ”来 概 括 后 来 的 鲜 度 战 略 ， 他 回 顾 朝 日 挑 战 鲜 度 的 历 史 时 说了 下 述 这 样 一 段 话 ：公 开 了 “生 啤 No.1 宣 言 ”之 后 ， 我 趁 势 进 一 步 追 求 “啤 酒 就 靠 鲜 度 ”这 一 近 乎 偏 执 的 概 念 。 职 员 们 的 慢 吞 吞 的 想 法 是 “一 点 点 地 增 加 鲜 度 就行 了 ”， 我 却 大 声 疾 呼 ： “一 鼓 作 气 干 到 底 ”。 迄 今 为 止 ， 啤 酒 从 成 品 到送 到 顾 客 手 里 要 花 15 天 ， 我 却 说 ： “1

43、0 天 以 内 送 到 ！ ”要 做 到 这 一 点 ，不 改 变 包 括 各 种 条 件 的 整 个 系 统 是 办 不 到 的 。 大 家 的 反 应 是 “办 不 到 ”。 这 时 候 就 要 看 主 帅 的 领 导 能 力 了 。 我 只 有 一 句 话 ： “干 ”！ 花 了 一 年 ，这 个 目 标 大 致 实 现 了 。 我 又 说 了 ， “只 要 干 不 就 实 现 了 ？ 再 缩 短 点 ！”当 时 ， 从 成 品 到 出 厂 4 天 ， 从 工 厂 到 销 售 店 7 天 ， 所 以 最 初 认 为 不 可 能的 10 天 目 标 大 致 实 现 以 后 ， 9.5 天

44、、 8 天 、 7 天 ， 逐 渐 缩 短 。 我 现 在 强 调的 是 “从 成 品 到 销 售 店 缩 短 到 4 天 ”， 追 求 是 没 止 境 的 ！麒 麟 犯 了 错 误 日 本 经 济 新 闻 的 社 论 指 出 ： “居 于 首 位 的 企 业 ， 在 收 集 的 市 场 信 息量 和 人 才 等 经 营 资 源 的 动 员 能 力 上 ， 都 比 处 于 较 低 地 位 的 企 业 有 很 大 的 优 越 性 。如 果 他 们 不 犯 错 误 ， 是 没 有 可 乘 之 机 的 。 ”那 末 ， 麒 麟 有 没 有 战 略 上 的 错误 呢 ？ 当 然 有 。 1993 年

45、朝 日 啤 酒 在 电 视 上 播 出 了 “生 啤 酒 销 量 No.1 舒波 乐 ”的 广 告 。 这 个 举 动 引 起 了 竞 争 对 手 麒 麟 啤 酒 的 恐 慌 ， 也 引 发 了 对 手 战 略上 的 错 误 。 1996 年 麒 麟 啤 酒 公 司 轻 易 地 把 自 己 的 深 受 消 费 者 爱 戴 的 强 势 品 牌“麒 麟 lager”改 成 了 非 加 热 制 造 ， 犯 了 在 自 己 不 熟 悉 的 领 域 与 对 手 决 战 的 兵家 大 忌 ， 最 终 失 去 了 传 统 消 费 者 的 支 持 ， 销 量 急 落 。在 销 售 战 略 上 ， 一 向 处

46、于 优 势 的 头 号 厂 商 给 零 售 商 的 回 扣 和 用 于 赠 送 顾 客的 礼 品 是 最 少 的 ， 虽 然 自 己 的 特 约 批 发 商 可 以 搞 专 营 ， 但 零 售 商 那 里 却 是 要 顺应 顾 客 要 求 的 ， 同 样 的 销 售 条 件 下 ， 回 扣 和 礼 品 多 的 厂 商 自 然 会 赢 得 零 售 商 的欢 迎 。 应 该 说 ： 作 为 第 一 大 厂 商 麒 麟 的 跋 扈 是 导 致 战 略 失 误 的 根 本 原 因 。从 这 一 年 起 ， “舒 波 乐 ”上 升 为 日 本 啤 酒 品 牌 中 名 副 其 实 的 第 一 品 牌 。1

47、998 年 ， 在 舒 波 乐 品 牌 诞 生 10 年 以 后 ， 终 于 登 上 了 啤 酒 市 场 份 额 第 一 的 宝座 。如 前 所 述 ， 日 本 啤 酒 行 业 历 来 没 有 价 格 竞 争 ， 1994 年 以 后 ， 随 着 泡沫 经 济 崩 溃 后 的 萧 条 长 期 化 ， 日 本 消 费 者 期 待 低 价 格 商 品 的 心 理 逐 渐 表 现 出 来 ，三 得 利 的 发 泡 酒 打 响 了 价 格 战 的 第 一 枪 ， 札 幌 和 麒 麟 相 继 加 入 ， “麒 麟淡 丽 ”品 牌 的 诞 生 扭 转 了 发 泡 酒 作 为 廉 价 啤 酒 的 形 象 ， 使 之 商 品 价 值 大 大 提 高 ，