清华紫光笔记本电脑公关宣传投标方案.doc

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1、 - 1 - 清华紫光笔记本电脑公关宣传投标方案北京道康市场咨询有限公司- 2 - 目 录前言： 道康对清华紫光集团及品牌的认识p41、对清华紫光集团的认识2、对清华紫光品牌建设的建议一、2001 年笔记本电脑市场公关宣传分析及 2002 年市场预测 p51、2001 年笔记本电脑市 场公关运作情况2、紫光主要竞争对手特点分析及宣 传效果评价3、2002 笔记本市场发展趋势二、紫光笔记本电脑 SWOT 分析及总体市场定位建议 p141、紫光笔记本电脑的整体 SWOT 分析2、紫光笔记本电脑总体市场营销 建议3、道康对紫光笔记本电脑产品、渠道、服务的建议三、紫光笔记本电脑 2002 年公关宣传计

2、划 p181、公关传播目标2、公关传播核心3、公关传播手段4、公关传播内容5、公关传播阶段划分6、道康对紫光笔记本电脑广告投放的建 议四、道康对危机公关应对的建议 .p231、危机公关的重要原则2、危机公关的处理步骤3、道康为客户提供危机公关服 务的实例五、道康可以为紫光笔记本电脑提供的增值服务 p271、 媒介关系建设及维护2、 专家咨询- 3 - 3、4、 市场营销策划4、政府与行业公关协助六、道康市场咨询简介 p28七、道康媒介资源介绍 p291、媒介关系覆盖面广泛2、具有很好的媒介沟通与策略研究能力3、良好的高层媒介关系八、道康管理层及紫光笔记本公关项目组人员介绍 p31九、道康公关服

3、务工作流程简介 p331、道康公关业务部门设置及关系2、道康公关宣传服务内部业务 流程图及说明3、道康公关宣传服务项目组工作内容4、道康公关宣传服务与客户沟通、工作计划制定及稿件确 认过程十、道康公关宣传服务的收费标准及结算方案 p38附件: p39- 4 - 前言： 道康对清华紫光集团及品牌的认识(一) 关于对清华紫光集团的认识清华紫光集团，作为一家以科技开发为基础，以信息产业、环保产业和医药产业为支柱,多元化发展的高新技术企业，在短短 13 年的时间里完成了集团化、规范化和上市三大跨越。集团下属的两个上市公司在资本市场中良好的表现，树立了清华紫光在资本市场上高科技企业领头羊的良好形象，也为

4、集团公司的进一步发展创造了良好的环境。清华紫光集团的三大支柱，都是面向未来的新兴产业，有着广泛的应用前景和市场空间，这是清华紫光的领导层战略眼光的体现，也是清华紫光的重要优势。13 年来，清华紫光集团在技术开发、知识成果转化和产品市场推广方面获得了很大成功，为国家科技进步做出了重要贡献。在 IT 领域，清华紫光扫描仪、笔记本电脑和网络产品都占据了重要的市场份额。清华紫光集团高度重视企业文化建设和人才培养，秉承清华大学“自强不息、厚物载德”的优良文化传统，逐步形成了以“大事业的追求、大舞台的胸怀、大舰队的体制、大家庭的感受”为核心的紫光文化，造就了年轻化、专业化的人才队伍，这两方面形成了清华紫光

5、集团的核心竞争力。(二) 道康对清华紫光品牌建设的建议品牌是公司最主要的和长久的资产，有专家认为品牌比公司的特定产品存活的更长久也更容易。因此对于现代企业而言，维护品牌权益和提高品牌价值有时比产品开发更重要。一般来说，企业品牌成长的过程是这样的，先开发出一项产品打入市场，随着产品宣传和使用人群的扩展，以及产品的不断改良和升级、服务的不断完善，品牌的知名度、市场分额不断提升，品牌的内涵和影响力也不断扩大，逐渐成为企业的重要资产。与此不同，清华紫光的品牌塑造走过一条有中国特色的道路，即品牌建设领先于产品实现。在一定程度上，清华紫光的成功之路在于依靠清华大学的影响力打出企业品牌，再逐步发展产品线，拓

6、展市场分额，取得市场成功。但紫光作为上市公司，其品牌应该能反映紫光的鲜明特色，现在紫光更像清华的副品牌，而不是一个强势的企业品牌。13 年来，清华紫光的品牌建设取得了很大成功。在公众心目中有了较好的印象和影响力，在行业中有了较大的知名度和客户群体。但是，如何加强品牌管理，巩固和扩大品牌优势，进一步提升品牌价值仍然是摆在清华紫光面前的迫切任务。例如，2001 年竞争对手利用笔记本 CPU 事件，攻击紫光，实际上是希望以此诱发公众对紫光笔记本的质量产生怀- 5 - 疑，打击消费者对清华紫光品牌的信任程度。一个成功的品牌能表达出 6 层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者特点，这样品牌被成为“

7、深度品牌” ，反之就是“浅度品牌” 。面向未来，道康建议清华紫光的品牌建设应以此为努力方向，特别是在以下四个方面进一步加强，打造深度品牌。1、把企业品牌的美誉度进一步延伸到产品线中，以突出宣传各产品市场的成功表现来加强对紫光的整体品牌形象的支撑。2、清华紫光最早切入 IT 市场的产品是扫描仪，属于外设类产品。今后紫光集团特别要努力塑造其在 IT 业界主流厂商的形象。3、加强对社会公众和普通消费者的传播，使百姓对清华紫光品牌的认识更清晰。清华紫光的品牌形象在行业和商用市场的知名度较高，而个人市场对 IT 产品的需求也必将不断加强，因此清华紫光应特别重视通过大众媒体对普通百姓的传播，着力提高品牌的

8、情感识别度，突出品牌的感情色彩和文化内涵，以引发消费者的情感共鸣。品牌的知名度和美誉度是靠产品给使用者带来的价值体现的，这方面的传播尤需加强。4、更多的突出“紫光”的品牌。用产品来打造品牌。从长远来看，提高“紫光”品牌的价值和影响力应是品牌建设的努力方向，也更符合市场经济和改革的要求。关于品牌的特别建议： 紫光要努力塑造 IT 业界主流厂商的形象。 提高紫光品牌的大众亲和度。一、2001 年笔记本电脑市场与公关宣传分析及 2002 年市场预测（一）2001 年笔记本电脑市场公关运作情况：2001 年的笔记本市场是颇为冷清的 IT 行业中为数不多的亮点，引用 IDC 的数据，今年上半年国内笔记本

9、市场增长率高达 45%，第三季度也有 34%，全年销量将超过 60 万台，比去年增长 43%。如此诱人的蛋糕必然引得众人各路资本垂涎，与国内任何一个新兴市场的情况相同，笔记本市场同样处于“诸侯纷争”的阶段，是一个由混沌向清晰转化的市场。1、宏观市场特点道康认为，2001 年的国内笔记本电脑市场从总体上说是市场潜力巨大，引得各类资本进入，市场格局划分并未完成。- 6 - 对于国内笔记本市场的前景，各媒体的分析都非常乐观，这就使得各产业的资本纷纷加盟。有的来自传统 PC 行业，有的来自家电行业，有的是其它电子甚至摩托车企业，更有国外巨头如索尼、三星。总的来说，他们都资本雄厚，大有势在必得之意，使得

10、未来的市场竞争会非常惨烈。从市场份额上看，目前除 IBM、东芝、联想有着较大的优势外，其余所谓第二、三阵营各家差距并不大，各厂家都有领先的机会。根据市场竞争的一般规律，一个进入门槛低，退出门槛高的市场通常竞争会是非常激烈的。笔记本市场正符合这样的特点，因此未来 1-2 年必然是优胜劣汰的关键时期。从市场营销的 4P 角度看，2001 年的笔记本电脑市场有以下几个具体特点：（1）Product：产品线更趋丰富、消费机型开始出现2001 年，IBM、东芝、联想、DELL 等知名品牌在运用最新技术提升自己的产品竞争力的同时，大都采取了完善自身产品线、全方位覆盖市场的策略。特别是方正专门为教育行业推出

11、了颐和 E 系列产品，创国内笔记本电脑之先，虽有炒做之嫌且实际效果一般，但作为国内笔记本市场细分的趋势，值得紫光笔记本电脑关注。从产品特点上看，全内置产品虽然还占据 50%以上的份额，但轻薄型产品已超过总量的 30%，增长令人注目。产品方面的另一个显著特点是，各大品牌都在丰富的产品线中多了几款面向个人用户的产品，就连 IDC 对中国市场研究时都开始区分商业和消费市场，而最新登陆的三星和索尼笔记本电脑更是希望复制其各自在家电市场成功的模式，主攻消费市场。（2）Price：价格体系直线下滑，万元机大规模推广降价总是扩大市场份额，挤掉竞争者的最直接手段。今年，主流笔记本价位下降了几千元，继国有品牌掀

12、起万元市场之后，一些国际知名品牌，如康柏、DELL 也由于各种原因纷纷调低价格，推出万元产品抢占中低档市场，东芝将万元机作为重点产品之一，甚至连 IBM 都推出了 1.2-1.3 万元的产品。很明显， 11.5 万元的产品成为必争之地。年末，福日东升甚至推出了仅售 5999 元的 N610 机型，让业内人士大跌眼镜。展望 2002 年的笔记本电脑市场，价格下降成为必然趋势，特别是受 Intel DIY 笔记本概念的影响，各厂商可能进一步下拉价格。（3）Place：渠道扁平化、网络化成为发展趋势2001 年，各厂商关于渠道的宣传非常多，渠道结构的扁平化和全方位网络化成为改革思路。渠道变化的压力来

13、自于两方面，一是价格下降，利润变薄要求减少渠道层次；二是对消费者反映的快速反馈成为竞争取胜的必要条件。今后，在渠道扁平化的同时实现经销队伍的专业化、分销管理的专业化是大势所趋。另外，DELL 的直销模式和 SONY 采取的包括家电专卖店在内的多种销售模式也非常值得关注。（4）Promotion ：促销手段更加注重文化内涵和社会意义面向行业和个人市场，各厂商都施展浑身解数，抓住各种机会推销各自的产品。除采用的赠礼、优惠等促销手段外，一些国际品牌非常注重积极联合其它领域的知名品牌，呼应社会热点，通过“品牌互动、联合推广”策略有效地向特定的消费人群出击，提升品牌- 7 - 形象，带动销售。例如，HP

14、、COMPAQ 和东芝都曾与星巴克合作展示其笔记本电脑产品。这些做法非常值得紫光笔记本电脑借鉴。2、整体市场公关运作情况各厂商的公关传播是市场形势的重要体现，也必然与市场的发展状况相吻合。道康认为，正如国内笔记本电脑市场由不成熟向成熟转变，2001 年市场公关运作的内容也是沿这样的一个轨迹变化。总体来说，各厂商一年来针对笔记本电脑的宣传基本上以价格和新品推出为主线，但根据消费者的反应其它内容有较大变化。（1）从炒理念、喊口号到强调服务上半年，各厂商同以往一样在拼命推口号和概念，既有各种市场理念，又有产品理念、价格理念，道康认为，这些口号和以及市场活动固然对企业的知名度、形象提升有很大作用，但对

15、于消费者而言意义并不是太大，因为消费者最关心的是我购买这个产品能得到的利益与付出的成本是怎样的，具体的说就是选择了这台笔记本电脑将给我的工作、生活、学习带来哪些影响，它的购买和维护成本是否合理。因此，道康认为，IT 企业的理念炒作不能过多过滥，否则轻则让消费者如同雾里看花，不知如何选择，重则还会引起消费者的反感。下半年，各厂家的宣传热点明显向服务倾斜。例如，联想宣称针对昭阳笔记本电脑在服务方面建立了一整套以客户为中心、快速响应、全面服务的标准体系，在全国范围内已建成 33 个区域维修中心和多个授权服务站；代理东芝笔记本电脑的神州数码更是跳出了产品的圈子，从 6 月 1 日起实行“一诺千金”的服

16、务举措，从用户需求角度重新定义服务标准；方正则在“全国联保、3 年有限保修、1 年意外事故保险”的基础上，更推出了“2 小时快修”服务，服务承诺非常具体而有特色；Acer 也从 7 月 1 日起，在国内部分城市推出“2 小时完修”服务这些服务概念和做法的层出不穷，反应出笔记本电脑的宣传中心已经越来越趋于满足用户的实际需求。相比之下，紫光笔记本电脑在服务上的特点不突出。（2）从强调价格为主到强调价值为主2001 年上半年市场炒作的热点是万元机和降价，各厂商希望通过低价产品来降低消费者的采购门槛，提升市场分额。然而，低价是否就意味者低性能，这是消费者非常关心的问题。在 2001 年的降价大潮中，许

17、多产品只是单纯地凭借“万元”这一概念推动市场，其配置却并非“合理” ，比如为了降低成本，采取非真彩显示屏和老式的 NiHN 电池等。另外，品质保证和服务的欠缺也将给购买者带来诸多不便。为了正确引导市场，IT 厂商对消费者提出了各自的投资理念指导。如 2001 年东芝笔记本电脑对 TCO（总体拥有成本）赋予了新的含义，联想和 INTEL 又提出了 TBO 的概念，更强调消费者的收益。7 月份后，HP 提出了“新性价比”的采购理念，即“TBO/TCO” ，对采购行为中的“性能”和“价格”做了更全面和科学的定义。力求引导消费者在比较产品价格的同时更关注品牌价值。- 8 - 对于紫光笔记本电脑来说，如

18、何把低价笔记本的高科技含量突出可以作为 2002 年市场策划的重点。（3）从以产品为中心到以客户为中心随着消费者心理的逐渐成熟和购买能力的加强，笔记本逐渐由身份、地位的象征变为普通的办公学习工具，人们的选择也必然越来越实际。有调查表明，现在人们选择笔记本电脑时看中的依次是产品质量、服务、价格和性能。特别是由于笔记本的维修技术要求高，人们对产品质量的稳定和维修的便利性更加看中。另外，由于人们使用笔记本的目的不同，对个性化的应用方案越来越看中。各大厂商似乎对此都有所感悟，对于商用市场，加大了对各种行业应用方案的推广力度，特别是纷纷推出移动解决方案，热炒移动上网。针对个人市场，领先厂商更加注重其产品

19、在影象处理、游戏娱乐、多媒体等应用方面的能力提升的宣传，尤其是 SONY 的VAIO 更是强调 AV 和 IT 的融合，突出自己的影音功能，在消费市场上引起了强烈的反响。这些都反应了厂商向以客户为中心转化。总体来说， “以客户为中心” ，目前还停留在炒作阶段，如何真正做到这一点值得厂家深入研究。（二）紫光主要竞争对手特点分析及宣传效果评价IBM：放弃了高贵的架子，强调市场占有率，通过调整产品线，细分市场而进军中端市场，尤其是它的 T 系列产品，无论是价格还是性能都具有明显的优势，IBM 的品牌和质量再加上它的新市场策略，会继续占据高端市场、扩大中端市场从而稳居第一集团领头的位置。在笔记本市场中

20、，IBM 一直是品质好，价格不菲的品牌形象。上半年，IBM“野外拓展培训”的促销活动，较有特点。此外，IBM 还推出了一系列市场促销活动，如在二、三级城市推出“冰凉一夏”活动；9 月针对新生入学、教师节等组织一些促销活动。一系列的推广活动，表现出 IBM 摘下“高贵”面纱接近普通用户的心情。 另外，笔记本电脑品牌ThinkPad 和桌面机系统 NetVista 重新整合，并合成一个统一的品牌：ThinkPad & NetVista 也该算一重大事件。这不仅是本年度 IBM 最值得期待的一次产品发布，更是一种理念的超越。将对 IBM 在笔记本领域里的发展具有符号性的意义。IBM 公司更象奔驰公司

21、，它把笔记本当成“奔驰汽车”来推广。IBM 的传播特点是以硬广告带动软传播。媒体处于被动，由于品牌的巨大影响，媒体在该领域重大传播都会有IBM 的影子， IBM 处在极有利的被动传播。但因此，IBM 笔记本的国内传播缺乏主动性，不够体系，本土化考察不够，吃品牌老本。联想：其优势在于：联想的核心能力是营销，是“卖东西”的能力；其次，目前联想在产品线、产品风格方面正在形成自己的特色，领先于国内其它品牌，如联想的昭阳没有刻意追求性能，而追求外观和心理感受；再次，由于联想的市场投入力度大，因此对媒体的资源控制很强，昭阳产品的质量和服务等负面影响很难扩散，因此在个人消费市场具有比较- 9 - 明显的优势

22、。这也是紫光不容忽视的因素。联想的主要劣势在于：它过去把自己作为高端品牌，孤芳自赏，但没有得到客户的认可。缺乏核心技术使它很难占领高端市场，和联想的台式机一样，尽管数量是国内第一，但品牌不是第一。因此联想在调整了市场策略后，在中端市场会继续领先，在低端市场的竞争中，会利用对国内产品的品牌优势而抢尽风头，联想是紫光最直接的竞争对手。从市场推广上看，2001 年联想倡导的“全面客户体验” 、启动商务“手牵手”工程以及在全国建立 500 家商用精品店等一系列举动，都对保持昭阳笔记本电脑良好的发展势头起到了积极的推动作用。在产品的推广活动方面，“信息应用全栖化“ 的概念及昭阳“千兆移动”大型产品与市场

23、活动序幕的拉开，标志着联想昭阳笔记本电脑由平台型产品向应用型产品的全面转型。联想希望以此进一步巩固其昭阳产品在国内笔记本电脑产业中技术引进的领先地位。最近，联想与 Intel 携手共建的昭阳笔记本无线方案展示中心在北京揭开帷幕，这应该是继双方在国内笔记本电脑市场共推 TBO（总拥有利益）概念之后的又一次深度的市场合作。联想的公关总是在试图证明自己是领导者，由于技术上的苍白，所以总是在提概念，但这种概念很短命，公关的痕迹太重。嗓门大，不惜工本是联想传播的特点。联想传播擅长找概念（无线战略等等） 、找时机（如各大计算机展等） ，事件传播做得较好，策划性强。但弱点在于往往仓促行事，概念没有完全落到实

24、处，概念和市场营销关系不够密切。联想传播也有一定的媒体主动性。东芝：虽然在全球已经连续多年取得市场销量第一的位置，但东芝在国内市场上仍未完全从 1999 年的“FDC 事件”的阴影中走出来，尤其在一些三、四级市场上，因此神州东芝2001 年的整体销量只能坐三望二，但随着东芝新产品的不断推出和渠道的拓展，其发展势头值得关注。2001 年，东芝笔记本在国内成功地参与到申奥、十强赛等活动，并通过与星巴克联合推广实施品牌互动，而赞助楼兰科考活动，则从历史与文化的层面加深了东芝的品牌内涵。除了运用传统的市场手段外，东芝还积极与其它全球知名品牌、社会热点等融合，通过“品牌互动、联合推广”策略有效地向特定的

25、目标消费群出击，旨在提升品牌形象，带动销售。此外，东芝更加注重品牌的本地化，对中国西部大开发的支持、与中华环境保护基金会，还有与北京市政府共同举办的“北京奥林匹克经济论坛”等活动也颇有影响。一系列的活动表明了一个宗旨提升品牌形象。另外，去年上半年，神州东芝推出服务新形象“为您服务 ”，同期，在原服务内容的基础上，神州东芝更推出“一诺千金”服务举措，得到了用户的欢迎与肯定，对于笔记本电脑服务有着突破性的意义。东芝的公关以活动为主，传播辅助，围绕产品的传播较多。比如力推的东芝3000和4000系列的公关文章。总的来说东芝用营销的力量推动传播。基本没有主题传播。- 10 - DELL：“本土价格，国

26、际品牌”非常吸引用户。他的中低端策略和他的服务，在中端市场是一个强有力的对手，它的直销方式妨碍它在商用市场的销售，它的优势会在个人消费市场和中小企业市场，但它暂还不会对紫光有大的影响，它瞄准的对手是联想。DELL 可能认为，在产品进入市场的先期，直接的感官刺激广告更有效。它的目的是先采取国内市场喜欢的价格战占领市场份额，再靠产品细分和应用来获利。所以 DELL 的宣传紧紧围绕产品，没有更多理念性的东西。对于企业级产品，DELL 推出无线连网的latitude C 系列的商用笔记本，另外，2001 年，DELL 也不可避免的介入了降低价格的促销，全线产品大约降低价格 18%左右。DELL大做广告

27、，基本没有主动传播。不作声也是一种传播方式，等别人说。这与他的直销模式有一定关系。ACER：产品的特点突出，对喜欢时尚超薄的客户有吸引力。今年对渠道进行了一系列改造，加大了市场投入，是第二集团比较突出的厂商。ACER 退步的主要原因在于整体集团的调整导致产品线更新不及时，产品线太窄。另外，台湾的企业在营销管理和服务上的缺陷明显，导致了品牌向来短命。今后，ACER 的 OEM 工厂将与 ACER 品牌分离，其来自规模制造的优势将会有所降低。 ，紫光等国内厂商只要在服务和性能稳定上下工夫，一定会超过它。在ACER的宣传中，从产品特点、服务、价格、到销售渠道均有不同的报道，但是牢牢把握的一点是确立A

28、CER在超轻超薄方面行业领头羊的位置。2001年初ACER推出了带指纹识别功能的笔记本电脑，7月份，首次提出了笔记本2小时快速完修服务的承诺，对于价格调整，ACER属于先观望后跟进的态度。ACER的传播颇有章法，春风润物。主要特点在于将品牌和产品结合较好，强调品质。缺点在于较单薄，传播有自说自话的样子，跟市场动向和新闻事件结合不好。方正： 本土品牌中，除联想昭阳外，方正颐和品牌的整体市场竞争力也呈现出迅速上升的势态，凭借准确的市场定位和良好的服务获得了成功，市场占有率获得了较大的提升。不过，从市场占有率的数字来看，方正颐和与联想昭阳的距离还比较大。方正一贯倡导“技术主导” ，属于颇有内秀的品牌

29、形象，今年方正笔记本电脑在市场上专攻轻薄型产品，并力推移动解决方案，收获颇丰。方正在 2001 年推出了针对高端用户市场方正颐和 A4 系列，方正颐和 T5500、T5300系列、方正颐和 T6200 系列、以及以“移动生活”为主题的方正颐和 e2200、e2300 系列新品。方正笔记本在 2001 年主要的宣传重点分两条线索，一为万元左右的经济型笔记本配置的不断提升；一为对“方正颐和移动上网解决方案”的宣传。另外，对于服务，方正提出了“开展 2 小时笔记本快修服务”的服务理念，和“一年意外事故保险”的特色服务项目。可能受 PC 的拖累，方正没有更多的强调概念，宣传重点在商用市场。它的传播停留在稿件层，完全看不出来体系与策划，跟着主流走。平稳，有声音但不响。过去方正各产