制订年度策略性营销规划的程序和方法4.doc

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1、1第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言251 年度广告计划方案（1）产品分析有关商品的基本情报品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。产品的竞争环境直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。与竞争品的比较我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。2

2、原料、附属品、功效、性能。 包装的特征外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。与竞争品的价格特性比较品质、包装、价格。法律限制、同业习惯（2）消费者购买分析依消费者使用形态分类主要使用者、使用者、非使用者等。上述各阶层的特征 性别、年龄、收入、职业等。购买习惯使用习惯传播特性 品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。（3）市场规模及需求动向市场规模及需求动向市场占有率品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。品牌忠诚度品牌连续购买情况（4）广告战略3诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。（5）拟定广告表现计划广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面

3、地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。（6）试作品制作（7）媒体计划媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为电视媒体；广播媒体；报纸媒体；杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。诉求对象阶层的接受习惯例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。商品特性与媒体特性例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。传达色彩能力例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。影像及音响的传达能力如汽车

4、商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。习惯、法规限制部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。（6）广告预算广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：45第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季媒 体 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中 视华 视台 视电视第四台每天 15 秒每天 15 秒每天 15 秒中 广交 通警 察广播正 声隔天 30 秒隔天 30 秒隔天 30 秒联 合中 时工 商报纸自 立半版（2 天）半版（2 天）半版（2 天）半版（2 天）全（3

5、天）全（3 天）全（3 天）全（3 天）天 下财 讯日本文摘杂志记者文摘封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）其它（以上为台湾企业的案例）6有了明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算可编列如下表：第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月占预算比率媒体费电视 300 300100 100 200 200 60广播 50 50 50 50 50 50 50

6、167报纸 50 50 50 50 50 50 50 5016杂志 20 20 16其它 20 20 20 24制作费电视 80 32报纸 5 2 2 02杂志 3 012直邮 2 2 2 2 048合 计 300 480 2 102 200 50 340 30050 340 300100252 新产品上市方案新产品 X 上市方案（1）6 月份正式市场导入（2）年底销售目标 1 亿元8进 展实施项目 负责人 预估费用 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新产品价格制定方案营业管理部草案 核准2产品目录制作销售促进部200 ，000设计 完稿 印刷交件3促销品制作销售促进

7、部100 ，000构想 设计 完成4销售指引制作销售促进部100 ，000制作 印刷5业务训练录相带制作销售促进部150 ，000构想 设计 完成6业务人员训练销售促进部100 ，000销售训练 再训练7产品发布会销售促进部500 ，000北京 上海 深圳8销售竞赛销售促进部1,000,000第一次竞赛 第二次竞赛9DM 制作及寄发销售促进部50 ，000910服务手册制作技服部100 ，000设计 完成11技术服务训练技服部 50 ，00012新产品广告计划销售促进部3,000,00013经销商促销活动销售促进部1,000,000253 经销商辅导方案（1）实施经营管理支援 收益目标、销售目

8、标及销售人员目标的协调规划。 总公司经营策略的宣传报导 对经销商的改革方案提供意见及指导。 对经营者和管理者实施教育训练。 协助指导经销商内部组织及职务划分。 公司派员指导。 电脑化作业指导。（2）实施销售活动辅导 商品知识与销售的教育。 举办业务员培训。10 指导管理商品方法。 帮助建立客户情报管理系统。 帮助开拓新客户。 协助改善客户管理。 协助制订业务员奖金办法。 帮助编订推销指引手册。（3）改善商店装潢、商品陈列 协助规划招牌、标示牌。 协助规划展示窗、陈列室。 提供 POP、活动广告等用具。 提供字幕、旗帜等宣传标志。（4）辅导促销活动 帮助制作广告宣传单或 DM 。 提供宣传海报。 提供公司的广告影片。 补贴经销商广告费。 在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。（5）帮助获取情报 提供同业动态、厂商动向等有关情报。 指导经销区域的市场分析及客户分析。