制订年度策略性营销规划的程序和方法(4).doc

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1、亚太管理训练网 http:/1第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言251 年度广告计划方案（1）产品分析有关商品的基本情 报品牌名称、广告主名称、产品线、 销售网等。产品的 竞争 环境直接竞争品牌、代用品与补 充品牌名称。与竞 争品的比 较原料、附属品、功效、性能。包装的特征外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。与竞 争品的价格特性比 较品质、包装、价格。法律限制、同业习惯（2）消费者购买分析依消 费者使用形 态分类主要使用者、使用者、非使用者等。上述各 阶层 的特征性别、年龄、收入、职业等。购买习惯使用 习惯传播特性品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。我们在介绍完营销组

2、合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性 营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这 些理论和原则，在 实际的营销 活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我 们的讨论 将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、 经销商辅导、 对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促 销、 对销售人员的年度促 销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。亚太管理训练网 http:/2（3）市场规模及需求动向市场规模及需求动向市场占有率品牌别占有率、地区别 占有率、 细分市场占有率。品牌忠 诚度品牌连续购买情况（4）广告战略诉求的阶层对象、传播重点、诉求

3、重点。（5）拟定广告表现计划广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯 的广告表现技术，因 为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能 订立良好的表现计 划。表 现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。（6）试作品制作（7）媒体计划媒体计划，是根据广告基本战 略中的诉求对象阶层、 诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段，先选 出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为电视 媒体； 广播媒体； 报纸媒体；杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。诉求 对象阶层 的接受习惯例如重点放在小孩时，电视 广告的分量要重。商品特性与媒体特

4、性例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、 杂志较适合。传达色彩能力例如彩色电视的广告， 则需利用彩色的媒体。影像及音响的传达能力如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。习惯 、法 规限制部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。（6）广告预算广告预算主要包括两个部分，一个 为媒体的预算，另一个 为 制作费用。编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体 执行计划，媒体 执 行计划需按月度编出，如下表：亚太管理训练网 http:/3第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季媒 体 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中 视华 视台 视电视第四台每天 15 秒每天 15 秒

5、每天 15 秒中 广交 通警 察广播正 声隔天 30 秒隔天 30 秒隔天 30 秒联 合中 时工 商报纸自 立半版（2 天）半版（2 天）半版（2 天）半版（2 天）全（3 天）全（3 天）全（3 天）全（3 天）天 下财 讯日本文摘杂志 记者文摘封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）其它（以上为台湾企业的案例）亚太管理训练网 http:/4有了明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的 单位价格 计算出媒体的费用。广告 预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告 预算可 编列如下表：第

6、 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月占预算比率媒体费电视 300 300 100 100 200 200 60广播 50 50 50 50 50 50 50 16报纸 50 50 50 50 50 50 50 50 16杂志 20 20 16其它 20 20 20 24制作费电视 80 32报纸 5 2 2 02杂志 3 012直邮 2 2 2 2 048合 计 300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 100亚太管理训练网 http:/5252 新产品上市方案进 展实施项目 负责人 预估费用

7、1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新产品价格制定方案营业管理部草案 核准2产 品目 录制作销售促进部 200，000设计 完稿 印刷交件3促 销品制作销售促进部 100，000构想 设计 完成4销 售指引制作销售促进部 100，000 制作 印刷5业务训练录相带制作销售促进部 150，000构想 设计 完成6业务 人 员训练销售促进部 100，000销售训练 再训练7产 品发 布会销售促进部 500，000 北京 上海 深圳新产品 X 上市方案（1）6 月份正式市场导入（2）年底销售目标 1 亿元亚太管理训练网 http:/68销 售竞赛销售促进部 1,000,000

8、第一次竞赛 第二次竞赛9DM 制作及寄发销售促进部 50， 00010服 务 手册制作 技服部 100，000 设计 完成11技 术 服务训练 技服部 50， 00012新 产 品广告计划销售促进部 3,000,00013经销商促销活动销售促进部 1,000,000253 经销商辅导方案（1）实施经营管理支援收益目标、销售目标及销售人 员目标的协调规划。总公司经营策略的宣传报导对经销商的改革方案提供意见及指导。对经营者和管理者实施教育训练。协助指导经销商内部组织及职务划分。公司派员指导。电脑化作业指导。（2）实施销售活动辅导商品知识与销售的教育。举办业务员培训。指导管理商品方法。帮助建立客户情

9、报管理系统。帮助开拓新客户。协助改善客户管理。协助制订业务员奖金办法。帮助编订推销指引手册。亚太管理训练网 http:/7（3）改善商店装潢、商品陈列协助规划招牌、标示牌。协助规划展示窗、陈列室。提供 POP、活动广告等用具。提供字幕、旗帜等宣传标志。（4）辅导促销活动帮助制作广告宣传单或 DM。提供宣传海报。提供公司的广告影片。补贴经销商广告费。在电视、新闻广告上经常提及 经销商及刊登其住址、 联络电话 等。（5）帮助获取情报提供同业动态、厂商动向等有关情 报。指导经销区域的市场分析及客户分析。提供未来的产品趋势资料。254 对消费者年度促销方案（1）示范销售制造厂商派专人，在零售店示范和

10、说明其产品。（2）附赠赠品附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免 费获赠其它产 品。（3）点券兑换赠品消费者购买特定产品后，可 获得点券，点券集 满一定数额 ，可换取赠品。（4）折价优待券消费者购买某特定商品后，得到折价 优待券，下次 购买可 获得折价。（5）赠送试用样品免费赠送给消费者试用的产品。（6）竞争与抽奖活动参加该活动的消费者，可依 竞赛办法争夺奖品。（7）DMDM（Direct Mail）也称直接信函，它是将 产品促销讯息，以信函方式传达给可能的客户，使客户产生购买意向或购买的行为。DM有两个重点： 妥当选择适当的客户。设计要新颖，内容撰写要有吸引力。亚太管理训练网 http:/8（

11、8）产品发布会邀请客户参与产品发布会。（9）免费检查保养免费对已购买产品的客户提供售后服务，以 获得更好的口碑。（10）折价销售给客户折扣价格。255 对经销商年度促销方案（1）召开产销会议定期举办经销商产销会议，讨论问题 ，增加沟通，并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。（2）举办产品说明会大多数工业用品的生产厂商，定期 举办产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。（3）经销商奖金规则生产厂商为了促销某种特定产品， 针对经销商制定的销售 奖金办法。（4）经销商竞争办法举办经销商间的销售竞争，可以激励 经销商完成目标。 经销 商竞争办法的制定，虽以实现公司目标为

12、前提，但为了能顺利执 行，需站在 经销店的立场，考虑如何举办销售竞争最具效果。（5）经销商教育辅导教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术，这些训练 的内容能反映在实际提升销售量上。教育训练的内容如：说明新 产品的性能及构造。说明新 产品的市 场机会及客户层别。提高技 术服 务及管理水准。提高 销售技巧，如基础推销技巧和高级推销技巧。了解 经济和市 场的动向并确立经营观念。了解如何使业绩持续成长和扩充。（6）派遣专卖经销商辅导员派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。零售商购进一定数量产品后，可得到生 产厂商的赠品。（7）提供产品目录及 POP以免费或成本价提供经销商产品目录

13、及 POP。POP，有贴纸、海报、布旗、立体广告等，亚太管理训练网 http:/9能吸引顾客注意力、增加产品知名度。（8）发行经销商沟通刊物发行以经销为主的刊物，以促 进经销商与最终客户的交流。（9）补贴经销商对经销商的补贴有下列方式：购货 折让：在特定期 间内，经销商进货达到一定的数量，给予折价。新产 品展示 样品补助：厂商推出新产品时，给经销商购买 展示样品折让补助。广告 补助：经销 商做广告销售生产厂商的产品时，可 获得广告 补助费用。续购 折让：制造厂商 为刺激经销商持续进货销售，在 经销 商第一次购买后，如能在一定的期间内再进货，则给予一定数额 的折让优惠。提供无 偿支援： 对一些技

14、术层次较高的产品，无 偿提供协 助经销商安装等技术服务。256 对销售人员年度促销方案（1）销售人员销售技巧训练销售人员销售技巧训练除了推销技巧训练外， 还需注意提高 销售人员的销售意愿，并可借着成功案例发布会以提高销售人员的实战经验。（2）产品研讨会产品研讨会内容有商品知识、操作技巧、产品特性、附属品特性、产品背景资料、铺货技巧、店面陈列方式、参观生产流程、质量控制标准等。（3）竞争研讨会举办竞争研讨会以对主要竞争产品的售价、性能、长处、缺点做深入的了解。（4）销售竞赛以销售人员个人或团体为对象， 举办销售竞赛，一方面激 发销 售人员的荣誉心，全力冲刺，另一面也可通过竞赛规则的设计诱导销售人

15、员销售公司的重点商品。（5）销售手册制作所谓“销售手册” 是推销人员推销商品参考的手册，能帮助人员向客户提供有系统、美观又具说服力的资料，并对销售人员进 行推销时给予重点的指导，也附上一些公司的规定，提醒销售人员注意。（6）销售奖金规则销售奖金规则是规定销售人员根据销售业绩的好坏而得到的奖励。销售奖励可分为按个人业绩或团体业绩，以特定期 间或季 为单位计算业绩， 给予奖励。奖励的方法有奖金、奖品、旅行、休假等。（7）推销研讨会推销研讨会利用一段时间召集各地区的推销员，共同 针对产 品、促 销计划进行研讨，以发现新的策略及方法。（8）促销品制作亚太管理训练网 http:/10促销品指协助销售人员

16、推销的各种有用的工具，如 产品模型、推荐函、辅助视听器材、函件、建议书、 贴纸等等。（9）成功案例发布会定期举办成功案例发布会，以借 鉴其它销售人员的成功销 售经验。（10）表扬活动利用公司的各种正式集会，表扬业绩优异的销售人员。257 大型展示会方案（1）展示会目标明确展示会的目标是要提升企业知名度， 还是要介绍新产 品，目 标不同则展示的诉求重点将会不同。（2）展示会邀请对象及人数首先要确认展示活动的邀请对象，并描述特征：现有最 终客 户经销 商竞争者客 户潜在客 户（3）展示时间展示时间可能为：社会重大 节 日，如国庆节、五一 节等季节 性假日：如 农历过年、暑假等公司的 节庆公司的策略性决定（4）展示主题为了要达成展示的目标，一定要先 拟出本次展示会的主题 ，以便能清楚地向客 户传达。（5）展示口号配合展示主题要制作一个简洁有力的展示口号，以加深客户的印象。（6）展示地点及场地布置展示的地点选择非常重要，地点的 远近、 场地大小、交通状况等都是考虑因素，场地布置是凸显展示的主题。（7）展示人员训练展示会除了展示厂商的产品外，展示 现场的服务人员、展示人员等都是代表企业形象的重要因素，因此，要安排人员训练。（8）各项宣传广告及印刷物制作请柬 赠品卡 资料夹 资料袋报纸 广告 产品目录 预约书 公司 简介