XX自然风景区营销策划思路提要案.doc

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1、项 目 策 划策划原则：项目发展的可持续性原则；景区风格与内容与开发理念保持一致的原则；项目规划适应市场经济发展规律的原则；项目运作的可操作性原则；策划思想：在万盛区进行产业结构调整的背景下，区内经济以旅游业为支柱产业的前提下，以开发规模和经营规模为形式，以延长消费者的滞留时间和消费者再消费为手段，以消费者产生多项随机消费、树立景区品牌形象为目的，最终使黑山谷及其他景区利润最大化，万盛区区域经济发展高速化。 （建议如：将景区外部接待设施改建在城区，并以城区为服务、配套中心向周边诸景区辐射）一、定位整合综合定位：重庆市主城区周边的独具特色的主题旅游景区主题定位：峡谷自然生态与人文参与性强并存的旅

2、游景区形象定位：企业形象与产品形象有效整合，凸现品牌形象特征定位：管理与品牌同步，自然与文化共舞概念定位：夜郎部落文化（政治经济、风土人情、饮食文化、茶文化、酒（米酒）文化） 、影视基地二、定位阐述1、 主题旅游已越来越成为消费者的首选休闲方式，因为随着我国国民经济的快速发展，人民收入大幅度增加，我国人民的旅游意识也基本上走过了起步阶段，以往纯粹意义的“出游”慢慢地从人们的旅游活动中退出，逐步转化成为寻求某一特定的感官愉悦、心理愉悦或审美愉悦而促使旅游行为的实现。比如到重庆野生动物园观赏种类动物，到张关溶洞观赏溶洞地貌，到世界乐园领略异国风情，到深圳明斯克看航母等。2、 黑山谷有着典型的喀斯特

3、地形地貌，有着与三峡和金刀峡不一样的深切的“V”字形峡谷，有着丰富的植被资源，这是本景区的自然优势，因此定位为峡谷自然生态区不容置疑。同时，我们再从满足市场需求角度出发，创造与自然资源相协调的人文资源，一是丰富旅游内容，二是贯注旅游文化，增强其内蕴，三是关照人的心理与精神，体现人为上、顾客至上的服务理念，因此我们初步确立了峡谷自然生态与人文参与性强的景区旅游主题。3、 形象力与产品力、销售力一样，已成为“营销第一”的时代要求，好的形象定位和形象推广，可以降低开发投入，减少营销成本、提高营销利润。对于黑山谷景区，走企业形象与产品形象相结合的道路，乃是最佳捷径。从企业角度说，当前的重庆夜郎旅业发展

4、有限公司隶属于重庆万盛煤炭集团公司，而该集团的主业是煤矿开采及销售，而不是旅游业，即使马上改组成立万盛旅游集团，由于其属新企业，在旅游界还不具备知名度，仅以企业形象推广难以形成信誉效应，且推广起来费时、费力、费钱；从产品（黑山谷景区）角度说，黑山谷属于新开发景区，而且其自然资源与其他景区的差异性不大，即使通过我们的实力将其打造出差异与特色，推广起来也会显得力量单薄，更主要的是形成效应的时间很长，无形中增加了营销成本。所以，如果我们将万盛煤炭集团公司的实力与美誉和黑山谷的旅游产品合二为一，建立一套完善的形象系统，将取得省时、省力、省钱的效果，同时更容易树立品牌形象。4、 树立黑山谷的品牌形象，这

5、只是品牌战略的第一步，更为主要的是对品牌形象的维护和推进，那么这就需要一些后续动力来支撑。在后续动力中，最主要的因素应该是旅游管理，建立科学的旅游管理体制，强化旅游管理意识，建设旅游管理队伍，增强旅游管理能力。因为我国的旅游业基本上是脱胎于计划经济体制，在发展过程中更多地表现为政府意志，缺乏灵活性，部分意志缺乏可执行性，那么我们在建立黑山谷景区管理体制时，必须加强对市场经济规律的认识和运用，促进旅游经济的可持续发展。后续动力的第二个因素应该是文化，在有着五千年文化积淀的当今社会，在处处打着文化旗号的二十一世纪，本身与文化联系紧密的旅游业，更不能忽视文化对旅游者的影响；前文我们已经谈到，目前的黑

6、山谷景区还缺乏历史文化的沉淀感、厚重感，那么我们从文化这个角度去定位它，目的就在于通过某些方式与手段来弥其不足，比如传说文化、典故文化、风俗文化等。5、 部落文化以夜郎文化为中心，研究历史文献资料，了解夜郎古国的政治、经济，特别是文化、教育、风俗、饮食等情况，在景区中以硬件和软件的形式呈现给消费者，让消费者产生领略异域风情的心理渴求。由于历史原因，人们对夜郎古国知之甚少，对其各种情况有着较强的好奇心理，及探寻究竟的精神动力，因此我们可从概念上对其加以描述，比如“夜郎自大”的怪诞演绎；将黑山谷景区作为影视基地来进行概念包装，其目的是使之产生哄动效应、聚合效应，因为黑山谷的自然资源在很多方面具备影

7、视拍摄的基础，特别是武侠片，当然我们不是一定要把它打造为一个名符其实的影视基地，毕竟它所具有的资源偏少，而且可持续发展的可能性并不大，同时还需要大量的资金。在这里，我们只是把它作为项目推广的一个手段来运用，比如通过公关手段邀请一些剧组来拍摄，并对此进行强势报道，再加上我们自己所设置的游客参与拍摄的活动项目，必将树立本景区的特色形象和品牌形象，增强对消费者的吸引力、聚合力和口碑传递效应。三、项目规划思路旅游产品通常是旅游者到达景区后才被感知，是旅游者印证头脑中的景区形象的载体与途径，所以，旅游规划与旅游品牌的树立、旅游经营效益的体现息息相关。对黑山谷自然风景区的规划，我们应该形成这样一些思路：1

8、、 不仅仅对景区内的直接资源进行全面开发，即建立“人地感知系统” ，还必须对相关的服务如接待服务、景区服务、景区形象等资源进行开发与建设，即建立“人人感知系统”。通过这样的综合规划，使旅游者不只是感受到本景区的景色，还可使之获得全方位的消费服务，以提高旅游资源的综合利用率。2、 黑山谷景区的规划目标，是在充分整合现有的自然资源和贯注的人文资源的基础上，以追求旅游者的满意度，从而建立黑山谷旅游品牌的美誉度。3、 旅游业属于边缘产业，按要素而言，吃、住、游、行、购、娱的具体产品分类分别属于不同行业，因此我们在景区规划中必须统筹考虑。一方面，各种旅游产品必须充分体现地区特点，如喀斯特地貌、峡谷、方竹

9、笋等；另一方面，景区内的自然环境和历史文化在较长时期内难以改变，那么我们在规划中要研究目标市场的需求动向，这样的规划才会迎合消费者的胃口。4、 参与性、互动性的活动项目，应为人文项目规划的重点思路，这一点我们在本案中多次强调，因为它一方面可以区别于其他竞争项目，另一方面可以减少旅游者的疲劳度，增强本景区旅游活动的游乐性，并刺激旅游者随机消费的热情。四、项目的品牌管理管理是企业经营成功或失败的决定性因素，旅游产业的品牌管理更是黑山谷景区营销推广成败的关键。在这里，我们初步建立一个品牌管理理念系统，以之作为黑山谷旅游品牌管理架构的雏型，在今后的项目策划中和项目经营过程中，我们再逐步细化和完善：注：

10、一级理念：重点是向游客传递一种旅游能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的消费价值，即前文所说的核心价值。二级理念：是根据本景区不同方面的特征，如地貌、文化、风景、人文项目等分别归纳主题，或根据市调研究所得的目标市场的特点，进行针对性地描述，把本景区系统地、完整地展现在旅客眼前。一级理念二级理念 二级理念 二级理念产品规划设计形象系统设计市场渠道建设产品规划设计：指根据市场需求为导向，从理念、思路、策略、手段等方面运筹、打造出迎合市场需求胃口的旅游产品。形象系统设计：建立品牌形象的 CIS 系统。在这一系统中，旅游视觉形象尤为重要，因为在旅游和旅游推广中，消费者获得的外部信息里，有 80%左右

11、来自于视觉感知；因此视觉设计具体表现为一系列的符号，其作用不仅限于传递各种信息，更成为了景区的组成部分，起到对景区进一步美化和加强的作用；视觉形象设计的具体内容可涉及到景区名称、景区标徽、景区内的交通标识、纪念品、旅游企业形象等，总之，在视觉形象设计中，力求达到“强烈的视觉冲击、独特的识别记忆、精确的概念传达”的效果。市场渠道建设：指通过市场开拓的方式和手段，逐步建立市场营销网络以及对营销网络的管理。这一品牌管理理念系统，实际上是黑山谷自然风景区整个项目运作的总的指导纲领，它融入了开发理念、经营理念、营销理念、消费理念。这样使得我们可以从更高的起点上来审视旅游业，来投入旅游业，来发展旅游业，来

12、运作旅游项目，来实现夜郎旅业的产业效益飞跃。五、项目外延形象策划思路这里的外延形象，主要是指与黑山谷景区形象相辅相成的大环境形象，即万盛旅游城市形象。旅游业是一个带动性十分强的产业，也是一个涉及面十分广泛的产业，作为景区来说，自身形象固然重要，但与之配套的外部环境形象也很关键。所以，有着众多包括黑山谷在内的景区的万盛，全面提高城市的现代旅游功能和旅游业的产业素质，改善城市旅游业的发展环境、旅游环境，促进区域经济的大发展，乃为该区产业结构调整的重头戏。从思路上，我们可以这样来作一些考虑： 旅游开发与城市建设一体化1、 硬件建设在城市各项硬件建设上应强化旅游意识、园林意识和环境意识，营造外在文化氛

13、围，强调规划布局与城市设计的园林化、建设风格与立体造型的环境协调性、标识系统的规范化与艺术化等，实现旅游开发与城市硬件建设一体化。一体化要求面对旅游者和市民两个主体的需要，旅游开发不只是为了外地旅游者，城市建设也不只是为了本地市场，而是二者的统一。2、 软件配套在软件配套上应完善科学的管理系统，保证旅游与城市社会、经济、文化环境协调发展。社会环境强调高效顺畅、安全有序；经济环境，强调公平合理、童叟无欺；人文环境，强调热情好客、文明服务，实现旅游大环境营造与城市精神文明建设一体化。精神文明不是一个空洞的口号，而是现代社会追求的一种高尚目标，对于旅游发展来说就是创造一个良好的旅游大环境，它是旅游竞

14、争的重要筹码。3、 实施形象工程一个城市要获得旅游市场的长期支持，就应该树立良好的旅游形象。城市旅游形象的塑造是一项全社会的系统工程。城市形象的好坏直接影响到能否获得持续发展活力的根本，也直接影响到区内各景区经济、社会效益。实施形象工程，需要全社会的大力支持与配合，尤其需要政府制定规范并组织实施。4、 制定旅游与城市共同可持续发展对策旅游开发与城市建设决策必须立足于创造旅游可持续发展和城市经济可持续发展的良性机制，即不能孤立地营造旅游发展的动力，必须同时注意营造区域经济发展的动力和旅游大环境。因此，必须从城市发展的大背景入手，考虑旅游业的产业分工和地域分工，以大旅游的观念，立足营造旅游大环境，

15、制定有利于创造旅游和城市整体可持续发展机制的对策。 创重庆旅游胜地，建全国旅游名城1、 进一步完备城市的现代化旅游功能 建设安全快捷的交通网络 公共信息图形符号国际化，宾馆饭店、商场、餐饮、娱乐等场所的公共信息图形符号均按国家标准规范。城市道路、火车站、汽车站及旅游景区的路牌、标识都按国际惯例进行规范，用中英文醒目标出 完善旅游咨询、服务网络 建设畅通的旅游紧急救援系统2、 净化、绿化和美化相结合，形成花园式、园林式现代新兴旅游城市的格局 大力开展环境综合治理。整治和拆除各类影响市容、交通的违章建筑，开展美化市容的“百日环境整治行动” 整顿城区旅游交通秩序，整治、翻新隔离护栏，设立交通监控系统

16、、禁止汽车城区鸣号等。使城区、景点交通更加顺畅 实施平面绿化向立体化发展战略，提高绿化覆盖率。对城区部分主次干道进行大面积绿化改造，建成一批城市中心花园 初步形成“白日花树海洋，入夜灯火辉煌”的城市景观，基本实现天蓝、水碧、地绿、花红的环境目标我们在这里之所以提出外延形象策划，是因为一个单一的景区需要众多辅助因素来支撑，而城市形象和交通形象是两大点，尤其是景区较多的万盛区更需如此。而换一个角度说，黑山谷景区形象如果能得到万盛旅游城市形象的支持，在市场推广和市场营销方面将有着无可比拟的优势，而对于独具特色的黑山谷景区更能得到政府及相关部门的关注。所以，如果我们夸张一点说，景区形象与所在地的城市形

17、象应该有着同生共死的关系。六、项目主题文化策划思路根据我们对整个景区的策划思路，增强其历史文化厚重感已成共识，以此来弥补景区之不足，同时为打造出独具特色、别具一格的旅游胜地奠定基础。在这样的思路前提下，通过对景区区域、文化、历史等的考察，我们认为融注夜郎部落文化为黑山谷景区的主题文化、特色文化乃是最佳手段（关于这一点我们上文也已经提到） 。1、 “四不像”路子的策划。一是新型的夜郎文化博物馆；二是建立形象的民俗风情、国情教育的大课堂；三是充满夜郎文化气 息，丰富多彩的游乐场；四是兼有各种文化载体的新苑林。（之所以称这为“四不像” ，是因为夜郎古国的可考查的历史资料很少，但它确实在历史上存在了很

18、长一段时间，而且也形成了其身的一些民族特色，那么我们从这四个角度设置一些相关项目，不一定完全追求真实再现，而讲求虚虚实实的效果，实中有虚，虚中有实，我们既有文章可做，游客又有神密可感受）2、既追求复古以“土”为基调的陈列风格，又运用声、光、电现代科技手段进行陈列3、 突破框架、结构特色景区，为各种文化层次的游客，提供各得其所、各有所乐的场所（如：为中小学生提供各种民俗文化、人文文化、军事大课堂等特色景区；为老年群众提供增福延寿、养生保健等活动场所；为青年群众提供月老祠、双喜院、情人谷等充满罗曼蒂克的温馨天地）4、 扩大展示活动空间，以特色文化、特殊的民俗风情，想方设法变静观为参与。 （如：军事

19、课堂设计古代军阵的破阵迷宫，野营生活。水鲜村的捕鱼乐，乡村茶馆品茗吃点心，住桃花村酒店的小酌等）5、 开辟各馆区的文化、娱乐活动场所，为团体游览人员举办专题文化、游乐吉庆、交谊活动创造条件。 （如：把百寿厅办成寿堂、生日快乐室，百福堂办成养生咨询室。双喜情侣院办成喜堂新房，好合堂办成情侣茶座，水鲜村创办渔家乐等）6、 设计节日文化活动和夜郎风情游戏活动，把时间和空间网络交织成一片，吸引更多观众参与7、 发挥地方优势，创造饮食文化、居住文化、娱乐文化、生活艺术文化的独特风格，做到阳春白雪与下里巴人兼备，投游客之所好，令其有宾至如归的感觉。市 场 策 划策划原则：有效地组织各种有利的条件、策略方法来体现旅游市场营销的战略性系统工程；通过组织策略性方法的手段，将战略性的理念转化为可操